易居中國房地產(chǎn)營銷報告

1、易居中國二O一二年四月環(huán)球貿(mào)易中心階段營銷執(zhí)行方案一、階段銷售目標二、階段營銷策略三、階段推廣策略四、階段執(zhí)行計劃目錄五、銷售策略六、營銷保障一、階段銷售目標1、銷售目標2、形象目標全年推盤量：全年推盤96624公寓26128+住宅64284+商業(yè)6212回款目標：約4億完成59605的去化量，突破市場競爭，并有一定溢價硬目標蓄客目標：4500組從4月份正式接待開始環(huán)球貿(mào)易中心2012年銷售目標回顧首次開盤推售體量樓棟：2#公寓、3#住宅、2#商業(yè)總體量：22832總套數(shù)：約168套其中: 公寓部分 總套數(shù)：92套 總體量：約10310 住宅部分 總套數(shù)：66套 總體量：約8240 商業(yè)部分

2、總體量：約4282 總銷金額：約1.81億元指標分解開盤實現(xiàn)銷售15587，回款1.27億確保2012年第一次開盤銷售回款1.27億元以上，目標如何得以實現(xiàn)？1、銷售目標項目首次開盤，為滿足1.27億的回款目標，需達到117套房源去化，按照來人成交比1：10計算，需滿足來訪客戶1170組。2、形象目標拔高項目品牌，樹立良好口碑，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品二、階段營銷策略這個市場從來就不缺少客戶，缺少的，是客戶對產(chǎn)品的信心。塑造產(chǎn)品價值，彰顯投資前景，樹立客戶信心體驗線通過現(xiàn)場展示，釋放項目高端形象,打動客戶活動線高品位、重點影響力事件的把握奠定項目市場形象和高度客戶線線上推廣提高項目認知度,線下多種渠道蓄客

3、，保證開盤蓄客量基于本項目為世界級城市綜合體，借力未來周邊將落成的全市最大市民廣場，以東方中央花園的理念切入營銷宣傳之中，提出“DOHO”（design office home office）概念，體現(xiàn)公寓國際化形象。以大尺度公園景觀彰顯住宅華貴氣派。鑒于本案首次開盤時間緊、任務重的情況下，突破傳統(tǒng)蓄客渠道，力爭提高蓄客量?？蛻艟€策略核心：以“DOHO”概念賣公寓，以“公園華宅”的概念賣住宅客戶線A計劃小蜜蜂拓客+商超計劃大范圍積累客戶B計劃 聯(lián)動區(qū)域內(nèi)其它物業(yè)，升級老帶新利益驅(qū)動，實現(xiàn)全民營銷C計劃戶外廣告節(jié)點報廣多渠道傳播全面提高認知度活動線活動線核心：p高品位活動，拔高項目的形象！p關注

4、性活動，吸引客戶到場！p多頻次活動，提高客戶成交量！體驗線p視覺系統(tǒng)：樣板間、售樓處、景觀示范區(qū)細節(jié)打造p體驗系統(tǒng)：尊貴酒店式物業(yè)服務、精細化接待導入及銷售流程體驗線核心：三、階段推廣策略1、推廣策略2、媒體發(fā)布策略及組合形式推廣工作開始環(huán)球貿(mào)易中心活動線推廣進程區(qū)域價值項目品牌產(chǎn)品賣點全程“老帶新”活動軟 新 聞硬 廣 告4月6日5月19日生活方式體驗線客戶線媒體排期優(yōu)質(zhì)客戶資源整合區(qū)域 拓客全線展開升級老帶新活動優(yōu)惠政策確定各渠道媒體強勢出擊挖掘老客戶資源優(yōu)勢資源利用圈層營銷視覺系統(tǒng)：地盤包裝；樣板間、售樓處裝飾風格及細節(jié)處理；銷售物料；銷售人員精神面貌體驗系統(tǒng)：售樓處酒店式服務；銷售引導

5、及接待流程持續(xù)性造勢活動，保證市場關注度盛大開盤推廣節(jié)奏開始認籌商超計劃、報媒、車體、LED、短信、網(wǎng)絡、派單、活動等渠道開盤推廣策略世界級城市綜合體預熱市場，吸引輿論關注各渠道全面鋪設完成，進行大規(guī)?？蛻粜钏鏌徜N，持續(xù)蓄客4月28日開盤預熱活動，環(huán)球貿(mào)易中心為長春加油，與交通之聲合作，聲音面向全城推廣效應：由面到點p第一步面向全市性客戶，進集中式體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項目廣；p第二步針對性引導客戶，點對點集中推廣，樹項目深；p第三步建圈層語境，形成口碑傳播。推廣通：過濾選擇p大眾媒體及特定活動作為主通，形成市場聚焦，引發(fā)輿論關注，同時有針對性的引導客戶，增加與客戶面對面溝通的機會，強

6、化體驗互動。p戶外等渠道為輔，作為形象昭示作用。面到點過濾式傳播媒體發(fā)布策略重要節(jié)點：A+B日常投放：A間歇式投放：C媒體組合形式報媒投放建議1、以房地產(chǎn)報整版為主，硬廣可保持每周1次的投放量，軟文經(jīng)常投放；2、城市晚報、長春晚報等效果較差媒體控制投放體量，整合經(jīng)費在重大節(jié)點投放新文化報；3、間歇式投放 圈層類刊物，報紙媒體刊例價上漲幅度過高，性價比降低。其他媒體小眾媒體針對性強，具備價格優(yōu)勢，投放靈活，可進行多種組合形式投放1、LED重大節(jié)點進行強勢投放；2、新浪樂居以全年套餐形式投放并保持隨時更新項目信息；3、短信作為時效性最強的渠道繼續(xù)保持大數(shù)量投放；4、新形式的投放輕軌車車廂投放（曝光

7、率高、受眾人群廣、強制性認知、性價比高等優(yōu)勢） 分眾傳媒框架廣告（高端受眾圈層、強制性認知、覆蓋面廣）5、完善及更新項目地盤包裝，作為項目的形象展示；6、公交站點廣告牌全線覆蓋，繼續(xù)沿用現(xiàn)有覆蓋線路，視情況而定是否選取新路線；7、EJU平臺使用；（360看房、會員組織、零元起拍、月月拍、關注度高）媒體發(fā)布建議四、階段執(zhí)行策略推廣時間 ：月日月7日推廣目標 ：樹立品牌、項目高端形象；高調(diào)亮相，釋放項目上市信息；推廣背景 ：作為項目升級后的首次亮相，以凈月區(qū)CBD核心區(qū)，未來城市CBD大環(huán)境為切入點，通過環(huán)球貿(mào)易中心致力于打造世界級綜合體的宿愿，表現(xiàn)項目之于凈月區(qū)的重大意義，昭示著項目的使命責任感

8、；階段策略 ：利用戶外、報紙形象廣告，結(jié)合活動進行品牌的導入告知并樹立項目的品牌形象。階段重點工作 ：、戶外、圍檔等落地；、特殊渠道等前期導入；、銷售物料印刷制作完成；、各項推廣預算及媒體排期確定；、重點區(qū)域拓客、客戶會招募活動方案確定。開盤前形象導入、客戶蓄水期第一階段營銷工作表計劃項目上市告知報紙廣告+戶外p投放形式：陸、空體布線，面及全市，形成全城效應。p投放頻次：集中大眾及戶外投放，認籌前主要媒體集中投放；p銷售道具：戶型單頁、折頁、沙盤等。媒體組合形式硬廣發(fā)布計劃軟文發(fā)布計劃LED發(fā)布計劃【發(fā)布日期】：4月20日-5月31日5、環(huán)球貿(mào)易中心，40100定制式公寓，世界級公園華宅，酒店

9、公寓管家，商業(yè)產(chǎn)權任意購置8197 8666滾動檔 上翻檔1、凈月CBD核心世界級城市綜合體8197 86662、“DOHO”公寓商業(yè)產(chǎn)權不限購投資熱線8197 86663、環(huán)球貿(mào)易中心認籌/開盤到場豪禮相送典藏熱線8197 8666【發(fā)布日期】4月15日月15日【訴求內(nèi)容】 環(huán)球貿(mào)易中心LOGO1幀：凈月核心區(qū)，世界級城市綜合體2幀： “”公寓 ，公園華宅耀世推出！3幀：商業(yè)產(chǎn)權不限購4幀： 鑒藏熱線 8197 8666新浪樂居網(wǎng)發(fā)布計劃位置選擇：大旗幟分眾傳媒框架廣告發(fā)布計劃【發(fā)布日期】4月15日月15日【訴求內(nèi)容】凈月核心區(qū)，世界級城市綜合體；酒店式物管，科技配套景觀豪宅；40-100“

10、DOHO”公寓 ，公園華宅耀世推出！商業(yè)產(chǎn)權不限購鑒藏熱線 8197 8666輕軌車車廂廣告發(fā)布計劃【發(fā)布日期】4月15日月15日【訴求內(nèi)容】凈月核心區(qū)，世界級城市綜合體；酒店式物管，科技配套景觀豪宅；40-100“DOHO”公寓 ，公園華宅耀世推出；商業(yè)產(chǎn)權不限購鑒藏熱線 8197 8666計劃聯(lián)動區(qū)域內(nèi)其它物業(yè)，升級老帶新利益驅(qū)動，實現(xiàn)全民營銷區(qū)域內(nèi)已購房的客戶便是”環(huán)球貿(mào)易中心的老客戶“將區(qū)域內(nèi)在本項目及其它項目已購房的客戶全部升級為本項目老客戶，發(fā)展全民營銷模式，利用親友聯(lián)朋營銷策略，發(fā)揮區(qū)域老客戶的最大余熱。定向拜訪區(qū)域內(nèi) 物業(yè) ，與其聯(lián)誼開展老客戶挖掘活動如與周邊物業(yè)聯(lián)誼開展相對阻

11、力較大，則將區(qū)域老客戶拓展并入商超計劃之中，即在開展商超計劃的同時挖掘老業(yè)主，如是本區(qū)域內(nèi)已購房客戶，憑房產(chǎn)證或購房合同到環(huán)球貿(mào)易中心登記即可享受環(huán)球貿(mào)易中心老業(yè)主待遇。1、老客戶購買本項目，可享受相對應折扣優(yōu)惠；2、老客戶介紹新客戶來到銷售中心看房均有精美禮品贈送；3、老客戶介紹新客戶成功購買，新客戶可享受一定購房優(yōu)惠，老客戶可享受巨額獎勵；4.與周邊物業(yè)開展聯(lián)誼會動，變向老帶新策略；如遇與其它不能達成合作意識，則選取周邊業(yè)主活動主要地點進行拓客。計劃聯(lián)動區(qū)域內(nèi)其它物業(yè)，升級老帶新利益驅(qū)動，實現(xiàn)全民營銷實施細則主題：“環(huán)球貿(mào)易中心為長春加油”活動目的：以一種“共同參與”的方式，激起大眾參與，

12、全城造勢，吸引眼球；活動時間：2012年月，每周六、周日活動思路：與交通之聲合作，通過私家車、公交車、出租車等交通立體網(wǎng)全市鋪蓋項目信息，大規(guī)模宣傳造勢。全程免單活動路段選擇項目周邊路段。媒體配合：網(wǎng)絡媒體、廣播、平面媒體、宣傳畫面、廣播全方位立體宣傳。宣傳造勢活動售樓處為項目對外形象展示的主要體現(xiàn)窗口， 更是提升項目形象價值的重要砝碼。為迎合新崛起的塔尖人群正呈現(xiàn)出更具個性化的消費需求，可在VIP貴賓室旁增設雞尾酒休息室。由一名私人管家對客戶提供周到服務。即可提升部分大客戶彰顯身份的需求，同時展現(xiàn)項目高標準的酒店式物業(yè)服務。品質(zhì)感極強的細節(jié)沖擊力考究的瓷器細節(jié)道具：將品質(zhì)與品位通過精致與細心

13、感動客戶，形成無形附加值微笑服務泊車指引尊貴接引全程一對一服務私密洽談接待流程泊車保安看到來車時敬禮，并以標準動作引導客人泊車泊車保安幫客戶開車門，并使用敬語，如：“您好，歡迎光臨！”指引客戶接待中心的位置呼叫門童“有客人來訪，請做好準備”n泊車保安1名，年齡20-30歲，身高1.75cm左右n著裝規(guī)范，動作標準，普通話流利，反應敏捷；n熟悉接待說辭，能夠回答項目有關基本問題，服務意識良好；崗位設置易居標準接待流程門童保安1名，年齡20-30歲，身高1.75cm左右五官端正，著裝規(guī)范，動作標準，普通話流利，反應敏捷熟悉接待說辭，能夠回答項目有關基本問題，有良好的服務意識崗位設置門童接收到外場保

14、安呼叫后作好迎接準備通知內(nèi)場置業(yè)顧問有客人來訪，做好預接待準備客戶臨門兩步距離時提前替客戶拉開門客戶進門時做“請”手勢，并使用敬語“您好，歡迎光臨！”接待流程微笑服務泊車指引尊貴接引全程一對一服務私密洽談接待流程接待過程中要求細致周到的微笑服務、注意使用敬語，提升客人的尊貴感通過在客人入座時幫客人拉座椅、介紹動線指引等細節(jié)的關注，體現(xiàn)高端品牌的形象客人入座后隨時提醒吧臺幫客戶添加茶水，使客人得到時時被關注的感受置業(yè)顧問的專業(yè)素養(yǎng)貫穿在整個銷講全過程中，使客戶得到充分的認同感置業(yè)顧問陪同客戶到門口，禮貌送客并行注目禮，直至離開客戶的視線崗位設置置業(yè)顧問要求親和力強，著裝規(guī)范，語言動作標準，訓練有

15、素；吧臺服務員：可由物業(yè)服務人員兼任，要求整潔、勤勞，眼到手到。微笑服務泊車指引尊貴接引全程一對一服務私密洽談大堂公共洽談空間，客戶問題的釋疑，各類服務系統(tǒng)的介紹客戶需求的了解，房屋款項的細致計算，解析深入洽談的私密區(qū)域，人性化分隔空間，增加私密性成交客戶個人隱私的保障，最終抉擇的冷靜考慮，提升客戶購房滿意度微笑服務泊車指引尊貴接引全程一對一服務私密洽談接待流程沙盤介紹、項目介紹、銷售文件、合同、銷控表等坐下詳談由置業(yè)顧問幫客戶拉坐椅，待客戶入座后方可入座，吧臺人員上茶水單，過程中注意呼叫吧臺幫客戶添加茶水進入模型區(qū)介紹客戶進門后參觀樣板房品牌介紹后期詳談置業(yè)顧問送客門外門童提前拉門、敬禮泊車

16、保安敬禮、導出微笑服務泊車指引尊貴接引全程一對一服務私密洽談推廣時間 ：月8日月9日推廣目標 ：形成市場聚焦，完成客戶積累推廣背景 ：形象導入完成后，通過系列稿件突出項目幾大核心價值，體現(xiàn)其獨特和稀有性，彰顯投資價值階段策略 ：整合客戶資源，實現(xiàn)全民營銷，著力打造項目升值前景，樹立投資客戶信心，同時大眾小眾媒體渠道全部利用，最大限度積累客戶。階段重點工作 ：、完善地盤包裝，著重打造景觀示范區(qū)；、制定物業(yè)特色服務內(nèi)容；、小蜜蜂拓客、商超計劃全面展開。開盤前客戶認籌、積累期計劃項目上市告知報紙廣告+戶外p投放形式：陸、空體布線，面及全市，形成全城效應。p投放頻次：集中大眾及戶外投放，認籌前前主要媒

17、體集中投放；p銷售道具：戶型單頁、折頁、沙盤等。媒體組合形式硬廣發(fā)布計劃軟文發(fā)布計劃計劃小蜜蜂拓客人員安排：易居龐大“小蜜蜂”拓客團隊，區(qū)域內(nèi)撒網(wǎng)，派單并索要客戶電話物料安排：統(tǒng)一著裝，足量宣傳單頁。執(zhí)行周期：每周五、六、日（4月、月）。派單區(qū)域時間軸4月東盛商圈賽德廣場商圈衛(wèi)星廣場商圈中東市場商圈歐亞賣場商圈凈月主要商圈5月計劃商超計劃方向“商超計劃” 全面啟動，全城鋪開，全力蓄客,擴大客戶認知面；目標：實現(xiàn)多點位的蓄客計劃，提高現(xiàn)場到訪率；點位要求：人流聚集、客群結(jié)構豐富；周期：每星期選取2-3個點位，4月15日開始執(zhí)行，4月15日-21日，選取歐亞超市臨河街店、歐亞超市衛(wèi)星路店； 4月2

18、2日-28日選取凈月商圈、經(jīng)開區(qū)商圈； 4月29日-5月5日日選取二道商圈以登記電話派發(fā)禮品為核心的“商超計劃”借2012中國長春第二屆國際收藏文化博覽會暨珠寶奢侈品展覽會活動時間：5月中旬活動內(nèi)容：邀請國際、國內(nèi)名模，聯(lián)絡（WLA）進行奢侈品展示活動物業(yè)服務特色附加值打造p銷售大廳設置1-2名大堂副理，為業(yè)主提供一對一的專屬服務；（開盤前即有相關物業(yè)人員在銷售中心進行服務，作為項目酒店式物業(yè)的特色附加值，用以展示項目項目高端調(diào)性）p售樓處外設置泊車保安和門童各一名，穿著特定服裝，為客戶提供真正酒店式服務p物業(yè)服務內(nèi)容設置為菜單式，分為免費項目和收費項目兩種，客戶可以根據(jù)個人不同需要選擇不同服

19、務，更為專業(yè)；（該項服務具體實施應在交房之后，但前期需納入到銷售說辭中，作為項目酒店式物業(yè)的特色附加值）宅間綠化示范區(qū)示意：注重草坪、小路的藝術性和觀賞性。內(nèi)部核心景觀示范區(qū)示意：注重雕塑、噴泉小品的安防和水系的營造景觀示范區(qū)打造及景觀價值體現(xiàn)規(guī)劃中市民廣場的地盤包裝與園區(qū)景觀聯(lián)動五、銷售策略階段營銷策略通過對區(qū)域市場及周邊主要競品分析，得出暢銷戶型為90-100南北通透兩房產(chǎn)品；提升產(chǎn)品附加值；拿地價格優(yōu)勢：拿地成本相比周邊項目有明顯優(yōu)勢；提升產(chǎn)品“性價比“核心策略強全市首家贈送建筑面積原定設計戶型面積段由85，113，126變成100，126，138，現(xiàn)為加速產(chǎn)品銷售，提出“買房贈面積”，即客戶購買時贈送10建筑面積，提高產(chǎn)品附加值。利用市場得出的住宅價格6500元/入市，符合中高端產(chǎn)品形象，通過贈送面積提升項目性價比，增加產(chǎn)品競爭力。如85按6500元/進行銷售，贈送10面積，則推出實際銷售價格5850元/。輔助策略享領地樂居會領地集團與新浪樂居合作，招募領地樂居會員，并為會員辦理“樂居卡”辦理條件