第二章市場營銷哲學及其貫徹

1、1第二章第二章 市場營銷哲學及其貫徹市場營銷哲學及其貫徹2學習目標學習目標n了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。營銷觀念的精髓。n理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。銷和價值鏈管理。3第二章第二章 市場營銷哲學及其貫徹市場營銷哲學及其貫徹n第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷哲學及其演進市場營銷哲學及其演進n第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意顧客滿意n第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略管理市場營銷戰(zhàn)略管理市場營銷觀念n思想是行為的

2、先導n營銷觀念具有時代特色4市場營銷觀念的演變 生生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念 推推 銷銷 觀觀 念念 產(chǎn)產(chǎn) 品品 觀觀 念念 市場營銷市場營銷 觀觀 念念 社會營銷社會營銷 觀觀 念念5市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production conception)Production conception) 盛行于盛行于1919世紀末世紀末2020世紀初；世紀初； 特征：企業(yè)只關注提高產(chǎn)量、降低成本。特征：企業(yè)只關注提高產(chǎn)量、降低成本。 經(jīng)營口號：經(jīng)營口號：“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。”例子：福特汽車公司創(chuàng)始人亨利例子：福特汽車公司創(chuàng)始人亨利福特說：福特說：“不管不管 顧客需

3、要什么，顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的。我們生產(chǎn)的汽車就是黑的?！?亨利亨利福特福特（Henry Ford，1863年7月30日1947年4月7日），美國汽車工程師與企業(yè)家，福特汽車公司的建立者。他也是世界上第一位將裝配線概念實際應用而獲得巨大成功者，并且以這種方式讓讓汽車在美國真正普及化。7市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product concept)Product concept) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀世紀2020年代；年代； 特征：企業(yè)只關注產(chǎn)品的質(zhì)量特征：企業(yè)只關注產(chǎn)品的質(zhì)量, ,對產(chǎn)品精益求精。對產(chǎn)品精益求精。 經(jīng)營觀念：經(jīng)營觀念：“花香自有蜂蝶來花香自有蜂蝶來”，

4、 “酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”。8市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變 推銷觀念（selling conception) 盛行于盛行于20世紀世紀30、40年代；年代； 特征：企業(yè)關注的是把產(chǎn)品賣出去，是不是顧客特征：企業(yè)關注的是把產(chǎn)品賣出去，是不是顧客真正需要的產(chǎn)品卻并不關心。真正需要的產(chǎn)品卻并不關心。 經(jīng)營口號：經(jīng)營口號：“我們賣什么，就讓顧客買什么我們賣什么，就讓顧客買什么”。產(chǎn)品財務生產(chǎn)人事銷售消費者需求9市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變 市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing conception) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于20世紀世紀50年代；年代； 特征：企業(yè)開始關注顧客的真正需要；特征：企業(yè)開始關注顧客的真正

5、需要； 經(jīng)營口號：顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。經(jīng)營口號：顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。需求綜合性營銷活動生產(chǎn)銷售人事財務1011市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變 社會營銷觀念（社會營銷觀念（Societal concept) 產(chǎn)生于20世紀70年代； 特征：企業(yè)不僅關注顧客的需要，而且關注利益相關者及整個社會需要。 經(jīng)營口號：我們與社會一同發(fā)展?；顒訝I銷重點消費者利益企業(yè)自身利益社會公眾利益1213企業(yè)對利益關注的變化企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天14營銷觀念分類營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀

6、念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念15營銷觀念被接受的原因營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在多數(shù)公司都是在形勢逼迫形勢逼迫下才真正領下才真正領悟或接受營銷觀念。悟或接受營銷觀念。n銷售額下降銷售額下降n增長緩慢增長緩慢n購買模式發(fā)生變化購買模式發(fā)生變化n競爭日益激烈競爭日益激烈n營銷費用增加營銷費用增加 16課堂研討課堂研討2n1. 您如何看待軟包您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？裝飲料行業(yè)的營銷？n2. 從社會營銷觀念從社會營銷觀念角度分析，您如何看角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來怎樣思考汽車業(yè)未來

7、的發(fā)展？的發(fā)展？ 17營銷備忘營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2. 公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5. 顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。18第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意、顧客忠誠與顧客讓渡價值顧客滿意、顧客忠誠與顧客讓渡價值19一、顧客滿意的含義一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived

8、 Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。n顧客感受的績效期望，不滿意；n顧客感受的績效=期望，基本滿意；n顧客感受的績效期望，高度滿意。二、顧客忠誠n最底層顧客n第二層顧客n第三層顧客n最上層顧客2021三、顧客讓渡價值三、顧客讓渡價值n顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的含義與構成n顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的意義22顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的含義與構成產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值 顧客讓渡價值是指顧客總價值(total customer

9、value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額 1、顧客購買的總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益。 產(chǎn)品價值 產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等 服務價值 伴隨產(chǎn)品實體出售的各種附加服務 人員價值 企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等 形象價值 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中的總體形象。包括產(chǎn)品形象、員工形象和企業(yè)理念形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形財富，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感和信任感，使顧客的需要獲得更大限度和更高層次上的滿足，從而增

10、加顧客購買的總價值。顧客顧客讓渡價值讓渡價值232、顧客購買的總成本 指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精力、以及所支付的貨幣資金等。 貨幣成本：構成顧客總成本大小的主要因素。 時間成本：服務質(zhì)量相同的情況下，顧客購買該產(chǎn)品的時間越長，購買的總成本就會越高。 精神和體力成本：顧客購買產(chǎn)品時，在精神和體力方面的耗費與支出。顧客總價值與其他成本一定的情況下，精力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，顧客讓渡價值就越大。2425顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的意義n企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素慮顧客總價值與顧客總

11、成本的各項因素的相互影響。的相互影響。n企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。總成本。n對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。經(jīng)營目標為原則。26課堂研討課堂研討3n顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？27顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；為公司和它的產(chǎn)品說好話；

12、4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務建議；向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。本低。資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 28課堂研討課堂研討4n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 第三節(jié)、市場營銷戰(zhàn)略管理n市場營銷戰(zhàn)略特征：n1. 市場性n2. 長期性n3.風險性n分析市場選擇目標市場確定營銷戰(zhàn)略營銷活動管理293031全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量營銷n質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的是一個產(chǎn)

13、品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。種顯明的或隱含的需要的能力。n高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。支撐了較高的價格和較低的成本。n區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。n全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。通常會增加盈利。 32專家視野質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持

14、增長和盈有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰通用電氣公司董事長小約翰F韋爾韋爾奇奇資料來源：菲利普資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年科特勒著營銷管理（新千年版）版） 第第71頁北京：中國人民大學出版社，頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 33營銷人員在營銷人員在TQM中作用中作用n識別顧客需求識別顧客需求n傳遞顧客的需求信息傳遞顧客的需求信息n滿足顧客的訂貨要求滿足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導、培訓和技術性幫助為顧客提供指導、培訓和技術性幫助n售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)n收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意

15、見收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見34企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈n企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。造顧客價值，主要取決于顧客服務。35企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動36供銷價值鏈n將企業(yè)價值鏈

16、向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。37價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正真正創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。n價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。38案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意1幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。39就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機