商品因素和消費(fèi)者心理

1、商品因素和消費(fèi)者心理一、商品設(shè)計(jì)心理產(chǎn)品整體的層次一、商品設(shè)計(jì)心理1. 產(chǎn)品整體概念1核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即向購置者提供的根本效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最根本、最主要的局部。顧客購置某產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求。案例：購置電視機(jī)是為了滿足其“信息和娛樂的需要。2根底產(chǎn)品形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，能夠滿足消費(fèi)者心理和精神某種要求。如產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、商標(biāo)、包裝等產(chǎn)品的外觀形式，是滿足顧客要求的各種具體產(chǎn)品形式。案例：購置電視機(jī)要考慮電視機(jī)的功能造型品牌和顏色的產(chǎn)品形式。 2.產(chǎn)品心理功能1根本功能：取決于商品的物理性

2、質(zhì)。食物可以填飽肚子 消費(fèi)者對(duì)商品根本功能的需求：1實(shí)用方便2舒適平安 3穩(wěn)定適用4經(jīng)濟(jì)合理3.商品壽命周期與顧客心理1投入期1持觀望態(tài)度，但有進(jìn)一步了解產(chǎn)品的心理要求2由于對(duì)原產(chǎn)品的忠誠采取拒絕或觀望態(tài)度3愿意率先試用主要是極少數(shù)求新、求奇并且能夠承擔(dān)且愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的顧客 2成長期1對(duì)商品感興趣且愿意購置2局部觀望者在其他消費(fèi)者的影響下改變?cè)袘B(tài)度轉(zhuǎn)為愿意夠買心理。3仍持觀望態(tài)度等商品質(zhì)量進(jìn)一步完善，價(jià)格更低二、商品命名、品牌、商標(biāo)與消費(fèi)者心理一商品名稱與消費(fèi)心理二商品商標(biāo)與消費(fèi)心理一商品名稱與消費(fèi)心理1.商品名稱的心理功能1認(rèn)知功能2記憶功能3情感功能4聯(lián)想功能2.商品命名的心理要求1名副

3、其實(shí)2簡潔明了3通俗易懂4寓意深刻5獨(dú)具匠心6防止禁忌3.商品命名的心理策略1依商品的主要效用命名2依商品的主要成分命名3依商品的外形命名4依商品的制作工藝命名5依商品的產(chǎn)地命名6依人名命名 7用褒義詞命名8用譯言命名二商品商標(biāo)與消費(fèi)心理1.商標(biāo)的心理功能1識(shí)別功能2記憶功能3促銷功能4保護(hù)功能2.商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1商標(biāo)設(shè)計(jì)的簡明化2個(gè)性鮮明，獨(dú)具特色3富于藝術(shù)魅力4耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想5尊重風(fēng)俗，防止禁忌6遵守法律政策規(guī)定3.商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1使用統(tǒng)一商標(biāo)策略2同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略3使用個(gè)別商標(biāo)策略4使用多重商標(biāo)策略5產(chǎn)品等級(jí)不同使用不同的商標(biāo)策略6企業(yè)名稱商標(biāo)化策略一商品名稱及商標(biāo)設(shè)計(jì)心

4、理 1.產(chǎn)品的包裝：指產(chǎn)品的容器或外部包裝物。 包裝可以包括三個(gè)層次的材料：第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器；第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料。當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄，它為產(chǎn)品提供了進(jìn)一步的保護(hù)和促銷的時(shí)機(jī)；第三層次的包裝是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、識(shí)別和運(yùn)輸?shù)陌b，這是產(chǎn)品所必須的包裝。目前包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝可為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，也能為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。2. 商品包裝的心理功能1指示功能2便利功能3美化功能4自我表現(xiàn)功能3.商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求1突出商品形象2強(qiáng)化便利功能3具有藝術(shù)魅力4表現(xiàn)時(shí)代特色5注意差異化與適度性4. 商品包裝的心理策略1 按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)

5、人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，通常都會(huì)有一定的消費(fèi)習(xí)慣。因此，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)注意從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合大多數(shù)人消費(fèi)習(xí)慣的包裝。 例如，許多顧客購物都求方便，假設(shè)采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙包裝，如接觸式判斷識(shí)別包中用鋸齒狀標(biāo)識(shí)區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期的自動(dòng)識(shí)別標(biāo)志等等，深得消費(fèi)者的廣泛喜愛。 一是慣用包裝策略一是分量包裝策略一是配套包裝策略一是類似包裝策略一是紀(jì)念品包裝策略一是男式包裝策略二是女

6、式包裝策略三是老年包裝策略四是青年包裝策略五是少兒包裝策略一是等級(jí)包裝策略二是復(fù)用包裝策略三是特殊包裝策略四是禮品包裝策略五是簡易包裝策略六是贈(zèng)品包裝策略三、新產(chǎn)品與顧客心理1. 新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中所說的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個(gè)角度來認(rèn)識(shí)的，它與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大開展所產(chǎn)生的新產(chǎn)品不完全相同。對(duì)市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即為新產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也稱新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是相對(duì)老產(chǎn)品而言的。在我國規(guī)定：“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面或幾方面，比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高了產(chǎn)品的性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。按照上述規(guī)定，對(duì)于那

7、些只改變花色、外觀、包裝，而在性能上沒有改進(jìn)的產(chǎn)品，不能列入新產(chǎn)品；對(duì)于那些用進(jìn)口元件、零部件組裝的國內(nèi)尚未生產(chǎn)的產(chǎn)品或根據(jù)顧客要求生產(chǎn)的單臺(tái)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，也不可列入新產(chǎn)品。新產(chǎn)品具有新穎性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，一般有如下幾類：2.分類(1)全新產(chǎn)品指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對(duì)企業(yè)或市場來講都屬新產(chǎn)品。如汽車、飛機(jī)、 等第一次出現(xiàn)時(shí)都屬于全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)通常需要大量的資金、先進(jìn)的技術(shù)水平，并需要有一定的需求潛力，故企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)較大。調(diào)查說明，全新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中占10左右。(2)換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的根底上，采用或局部采用新技術(shù)、新材料、

8、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。如洗衣機(jī)從單缸洗衣機(jī)開展到雙缸洗衣機(jī)和全自動(dòng)洗衣機(jī)，電視機(jī)由黑白電視機(jī)開展到彩色電視機(jī)和高清晰度彩色電視機(jī)。更新?lián)Q代產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比，產(chǎn)品性能有了一定改進(jìn)，質(zhì)量也有了相應(yīng)提高。它適應(yīng)了時(shí)代開展的步伐，也有利于滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)需要。 (3)改進(jìn)產(chǎn)品指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差異。如電熨斗加上蒸汽噴霧，電視機(jī)配置遙控開關(guān)。與換代產(chǎn)品相比，改進(jìn)產(chǎn)品受技術(shù)限制較小，且本錢相對(duì)較低，便于市場推廣和消費(fèi)者接受。但容易被競爭者模仿。(4)仿制產(chǎn)品指對(duì)國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿，研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。如引進(jìn)汽車生產(chǎn)線制造、銷售各

9、種類型的汽車等。開發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多。3.新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢1)滿足顧客求新、求美的心理女人的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服2提升員工進(jìn)取、求強(qiáng)心理新產(chǎn)品標(biāo)志著企業(yè)的開展從而鼓勵(lì)員工3引發(fā)競爭者的求變、求優(yōu)心理優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在競爭中生存下來4.新產(chǎn)品購置者的類型及購置行為的影響因素一新購置這類型1革新者2早期購置者3早期群眾4晚期群眾5守舊者二影響新產(chǎn)品購置行為的心理因素1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要2消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度3消費(fèi)者的個(gè)性特征4消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度5.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略一是方便實(shí)用二是經(jīng)濟(jì)耐用三是平安舒適四是審美情趣五是突出個(gè)性六是表達(dá)時(shí)尚6.新產(chǎn)品推廣的心理策略1針對(duì)新產(chǎn)品采用者心理差異的推廣策略2針對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程的推廣策略四、商品價(jià)格心理1.商品價(jià)格的心理功能2.心理定價(jià)策略3.調(diào)價(jià)的心理策略1.商品價(jià)格的心理功能1商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能一分價(jià)錢一分貨2自我意識(shí)的比較功能 1社會(huì)地位比較2經(jīng)濟(jì)地位比較3文化修養(yǎng)比較4生活情操比較3商品預(yù)期功能1商品價(jià)格對(duì)供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用2追漲等跌