格蘭仕管理知識(shí)調(diào)研研究分析報(bào)告

1、格蘭仕集團(tuán)企業(yè)治理調(diào)研報(bào)告第一部分、治理概況格蘭仕是一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)展起來(lái)的以生產(chǎn)微波爐為主的家電企業(yè)集團(tuán)公司。從1990年開(kāi)始，格蘭仕開(kāi)始全面實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，逐步建立起現(xiàn)行的組織治理體制。從對(duì)格蘭仕的調(diào)研來(lái)看，公司的快速進(jìn)展并成為國(guó)內(nèi)外有阻礙的企業(yè)是在1992年進(jìn)入微波爐行業(yè)以后。格蘭仕成功地運(yùn)用了總成本領(lǐng)先、規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化等進(jìn)展戰(zhàn)略，使企業(yè)迅速?gòu)漠?dāng)時(shí)微波爐市場(chǎng)的“小字輩”成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)先者。格蘭仕從成立到進(jìn)展成為現(xiàn)在的規(guī)模，大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期（進(jìn)展過(guò)程中的要緊事件見(jiàn)附錄1。）。一、進(jìn)展時(shí)期進(jìn)展過(guò)程格蘭仕從1978年創(chuàng)業(yè)至今，從一個(gè)年產(chǎn)值不足五十萬(wàn)元的小企業(yè)進(jìn)展成為一個(gè)年銷(xiāo)售收入3

2、0億元、主產(chǎn)品微波爐全球產(chǎn)銷(xiāo)第一、現(xiàn)有職員6000人左右的家電生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)。格蘭仕的進(jìn)展大致能夠分為以下幾個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期：19781991年，資本的原始積存時(shí)期。這一時(shí)期所屬行業(yè)是服裝紡織業(yè)，是依據(jù)當(dāng)時(shí)的當(dāng)?shù)刭Y源稟賦情況建立起來(lái)的羽絨制品、服裝類(lèi)企業(yè)，屬于勞動(dòng)力密集型行業(yè)。格蘭仕的前身是1978年建立的廣東桂洲羽絨廠，建廠初期的職工約為200人，要緊生產(chǎn)是以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外銷(xiāo)企業(yè)出口，年產(chǎn)值100萬(wàn)元。1983年，桂洲羽絨服廠與港商和廣東省畜產(chǎn)品進(jìn)出口公司合資建立華南毛紡織廠，引進(jìn)日本最新型號(hào)的粗梳毛紡生產(chǎn)線，年產(chǎn)量300萬(wàn)噸，年創(chuàng)匯400多萬(wàn)美元。1984年，桂洲羽絨服廠擴(kuò)建為年產(chǎn)

3、水洗羽絨600噸，年產(chǎn)值為3000多萬(wàn)元。之后與港商合資建成華麗服裝公司，與美國(guó)合資建立華美實(shí)業(yè)公司，生產(chǎn)羽絨服制品直接出口。1988年，以桂洲羽絨服廠為中心聯(lián)合所有先后成立的合資工廠成立了桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司。公司在財(cái)政上各自獨(dú)立核算，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)治理等方面相互支持、協(xié)調(diào)。這是了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、又有一定利益聯(lián)系的生產(chǎn)聯(lián)合體，當(dāng)年集團(tuán)的年產(chǎn)值超過(guò)億元。1989年，通過(guò)與港商的合資建成桂洲毛紡有限公司，次年成立中外合資性質(zhì)的華誠(chéng)染整有限公司?，F(xiàn)在，集團(tuán)公司的產(chǎn)品除傳統(tǒng)的羽絨制品外，還包括原白色兔毛紗出口、染色紗等，并為國(guó)內(nèi)外客戶(hù)加工生產(chǎn)紗線染色。羽絨服裝除了滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要外，開(kāi)始出口到海

4、外市場(chǎng)。1992年6月，桂洲新產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）更名為廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司，生產(chǎn)規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大。羽絨系列制品的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到3000萬(wàn)元，集團(tuán)公司的總產(chǎn)值達(dá)到1.8億元，出口達(dá)到2300萬(wàn)美元。1992年，格蘭仕在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年多的調(diào)查后，決定進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整：從附加值較低的紡織和服裝行業(yè)中走出來(lái)，進(jìn)入當(dāng)時(shí)還出于市場(chǎng)導(dǎo)入期的微波爐行業(yè)，并定下了走專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；图s化的進(jìn)展道路。第二時(shí)期：19911995年，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和集中戰(zhàn)略時(shí)期。在這一時(shí)期，格蘭仕完成了從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到成為微波爐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者過(guò)程（以微波爐市場(chǎng)的占有率達(dá)到25%為標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%即成為壟斷）。第三時(shí)期

5、：19962000年，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)到總成本領(lǐng)先時(shí)期。在這一時(shí)期，格蘭仕的核心產(chǎn)品微波爐的產(chǎn)能和銷(xiāo)售規(guī)模得到了快速擴(kuò)張，銷(xiāo)售規(guī)模從1996年的65萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)大到2000年的9001000萬(wàn)臺(tái)（打算完成）。規(guī)模的迅速擴(kuò)大使格蘭仕獲得了微波爐市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力，并達(dá)到了“零庫(kù)存”水平。與此同時(shí)，格蘭仕開(kāi)始在保有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕大部分份額的前提下，開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，并獲得了初步的成功。要緊標(biāo)志是：出口數(shù)量占銷(xiāo)售總量的比例逐年提高（1998年約為40%，今年打算達(dá)到60%）、國(guó)外市場(chǎng)的地理范圍迅速擴(kuò)大和在歐盟、美國(guó)等要緊市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大。此外，出于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和充分利用核

6、心能力的考慮，也開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化方向進(jìn)展，如進(jìn)入電飯煲和家用電扇行業(yè)。第四時(shí)期：2000年，全面走向多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)、國(guó)際化和爭(zhēng)取成為家電行業(yè)的跨國(guó)性集團(tuán)公司。格蘭仕的戰(zhàn)略是用35年時(shí)刻，培養(yǎng)2-3個(gè)世界單項(xiàng)冠軍，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)后，再進(jìn)一步多元化，逐步形成多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。同時(shí)，向市場(chǎng)國(guó)際化、人才國(guó)際化、資本國(guó)際化方向進(jìn)展。目前，格蘭仕的物流和人才差不多部分國(guó)際化，原料采購(gòu)正在向國(guó)際化進(jìn)展，并差不多在美國(guó)建立微波爐研究中心。從上述進(jìn)展過(guò)程來(lái)看，格蘭仕的進(jìn)展戰(zhàn)略思路十分清晰，即：戰(zhàn)略集中以總成本優(yōu)勢(shì)做大市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化。企業(yè)目前的行業(yè)地位格蘭仕差不多成為全國(guó)乃至全球家電

7、行業(yè)具有重要阻礙的企業(yè)，要緊依據(jù)是：目前微波爐產(chǎn)能全球第一；微波爐占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的70%，歐洲市場(chǎng)的25%，全球市場(chǎng)的20%；外經(jīng)貿(mào)部33個(gè)“重點(diǎn)支持和進(jìn)展的名牌出口商品之一”；全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)之一；中國(guó)微波爐第一品牌。格蘭仕公司的進(jìn)展規(guī)劃和目標(biāo)是：向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)展，成為跨國(guó)性的超大型企業(yè)。二、組織結(jié)構(gòu) 格蘭仕目前是一家由國(guó)有、外資、企業(yè)和個(gè)人持股的股份制企業(yè)集團(tuán)。通過(guò)1990年的現(xiàn)代企業(yè)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和治理體制的改革，格蘭仕形成了以董事會(huì)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門(mén)和生產(chǎn)車(chē)間（生產(chǎn)線）為差不多框架的組織治理體系。（一）公司高層領(lǐng)導(dǎo)格蘭仕公司層領(lǐng)導(dǎo)人如下：董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理：梁慶德。副

8、總經(jīng)理：梁昭賢、何順東、陳曙明、俞堯昌、胡國(guó)邦、陳錦聰、陸榮發(fā)。創(chuàng)業(yè)之初，格蘭仕的高層領(lǐng)導(dǎo)人全部由當(dāng)?shù)厝藛T（創(chuàng)業(yè)人員）擔(dān)任。企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大特不是進(jìn)入微波爐行業(yè)后，公司認(rèn)識(shí)到了高層領(lǐng)導(dǎo)全部由當(dāng)?shù)厝艘唤y(tǒng)天下的局限性，開(kāi)始從外部引進(jìn)各部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)人。通過(guò)幾年的逐步調(diào)整，目前公司高層治理層由容桂鎮(zhèn)當(dāng)?shù)?、廣東省內(nèi)和廣東省外人員組成，他們分不在格蘭仕進(jìn)展的不同時(shí)期進(jìn)入公司，知識(shí)和工作經(jīng)歷結(jié)構(gòu)比較合理。（二）差不多治理體制格蘭仕的治理權(quán)相對(duì)集中，采取分級(jí)負(fù)責(zé)制。公司層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)分屬部門(mén)和業(yè)務(wù)的治理負(fù)責(zé)，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本部門(mén)的工作負(fù)責(zé)。公司下設(shè)14個(gè)工作部門(mén)，分不是：總經(jīng)理辦公室；企化部；國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部；家電外貿(mào)部；材料供應(yīng)

9、科；企業(yè)治理辦公室；財(cái)務(wù)科；知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室；全面質(zhì)量治理辦公室；生產(chǎn)治理辦公室；技術(shù)部；秘書(shū)科；行政科；計(jì)算機(jī)中心。公司分級(jí)治理責(zé)任明確，部門(mén)內(nèi)的治理是有效的。目前存在的要緊問(wèn)題是部門(mén)之間的主動(dòng)和有效溝通不夠，整體最佳的效果沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)。此外，通過(guò)調(diào)研還反映出，公司的部分中高層領(lǐng)導(dǎo)中存在“守業(yè)”的保守思想。目前，公司正在著手解決這一問(wèn)題。（三）公司的組織結(jié)構(gòu)格蘭仕現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)如下：三、產(chǎn)權(quán)改革（一）格蘭仕現(xiàn)有的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)格蘭仕是由一家?guī)в小肮兄啤毙再|(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)進(jìn)展起來(lái)的，1990年開(kāi)始實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，1994年上半年按政企分家要求進(jìn)行轉(zhuǎn)制，對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了統(tǒng)一界定。格蘭仕在轉(zhuǎn)制之初

10、，公司的領(lǐng)導(dǎo)層和多數(shù)職工曾不能同意個(gè)人集資入股的方式，曾作了許多工作，動(dòng)員職工集資入股。在轉(zhuǎn)制建設(shè)中，公司一方面確定了出資人制度，另一方面建立了法人財(cái)產(chǎn)權(quán)制度，在此基礎(chǔ)上逐步建成了現(xiàn)代企業(yè)制度的組織構(gòu)架。（二）公司現(xiàn)有的股權(quán)結(jié)構(gòu)政府持股：15%左右（轉(zhuǎn)制開(kāi)始時(shí)35%）；企業(yè)法人、職員：85%。按政企分開(kāi)的要求，政府股權(quán)還在接著陸續(xù)退出，退出部分由職員持有。隨著政府所持股份的退出，職員持股比例逐漸擴(kuò)大。除了個(gè)人持有公司股權(quán)外，公司在轉(zhuǎn)制之初還曾經(jīng)發(fā)行了部分可轉(zhuǎn)換債券，現(xiàn)在仍有少量未實(shí)行轉(zhuǎn)換。與本次項(xiàng)目調(diào)研其它企業(yè)（如華為公司）有所不同的是，格蘭仕沒(méi)有實(shí)行全體職員持股制度，而是試行骨干職員持股制。

11、骨干職員的界定是技術(shù)骨干和要緊治理層人員。技術(shù)骨干指的是從事產(chǎn)品研發(fā)和為企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步作出了重要貢獻(xiàn)的技術(shù)人員；要緊治理層人員指車(chē)間副主任以上的治理層人員。這一做法的理由是，格蘭仕屬于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)線上的職員占職員總數(shù)的90%，存在相當(dāng)程度的不穩(wěn)定性。那個(gè)地點(diǎn)所講的不穩(wěn)定指的是生產(chǎn)線上的職員一般在工作幾年后，即會(huì)離開(kāi)企業(yè)。（由于格蘭仕在工廠治理上的以人為本的傳統(tǒng)特色，加上工資待遇上較高，因此格蘭仕一線工人的穩(wěn)定性在當(dāng)?shù)貙儆谳^高的。）格蘭仕的這種職員持股制度，強(qiáng)化了技術(shù)骨干和治理層的利益意識(shí)，將企業(yè)的利益和個(gè)人的利益聯(lián)系在一起，鼓舞企業(yè)的技術(shù)骨干和核心層治理人員盡忠于企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展，使企業(yè)的核

12、心力量得以保持了相對(duì)的穩(wěn)定。這一點(diǎn)能夠從格蘭仕的技術(shù)和治理層職員流淌性較小得到佐證。（三）對(duì)上市的考慮通過(guò)資本市場(chǎng)獲得企業(yè)進(jìn)展所需的外部資金是許多企業(yè)普遍采取的方式。調(diào)研中我們看到，格蘭仕目前沒(méi)有預(yù)備上市考慮。要緊緣故是：公司目前的財(cái)務(wù)狀況專(zhuān)門(mén)好。格蘭仕公司99年的負(fù)債率為18%，2000年銀行負(fù)債為零。此外，公司對(duì)商家采取付款發(fā)貨的方式，應(yīng)收帳款幾乎為零。因此，格蘭仕在資金資源上完全能夠靠自身的積存組織和擴(kuò)大生產(chǎn)。因此，在格蘭仕開(kāi)始生產(chǎn)微波爐之初，也曾經(jīng)考慮過(guò)借助外部融資促進(jìn)企業(yè)進(jìn)展的問(wèn)題，但由于當(dāng)時(shí)的融資成本過(guò)高，同時(shí)融資的條件也比較苛刻，因此沒(méi)有可能借助外部資金。上市的額度緊張。由于國(guó)家

13、目前的上市指標(biāo)緊張，偏向于國(guó)有企業(yè)并考慮給一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)留有一定的額度，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)企業(yè)的上市比較困難。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)預(yù)備在深滬兩地上市的企業(yè)有三百多家，此外還有上千家企業(yè)正在等待審批。格蘭仕預(yù)備在條件自然成熟和需要時(shí)上市，并開(kāi)始預(yù)備資本運(yùn)營(yíng)國(guó)際化的嘗試。1999年11月，格蘭仕在首屆順德招商會(huì)上，格蘭仕作為四家獨(dú)立設(shè)展的四家最大型企業(yè)之一，引進(jìn)外資1270萬(wàn)美元。從資本運(yùn)作來(lái)看，格蘭仕除了在進(jìn)展之初有過(guò)幾次和外商合資的舉動(dòng)外，沒(méi)有什么舉動(dòng)。然而從企業(yè)有效利用外部資本資源，特不是在格蘭仕市場(chǎng)和技術(shù)差不多初步走向國(guó)際化的實(shí)際情況看，格蘭仕大概應(yīng)當(dāng)有更多的舉措。第二部分、業(yè)務(wù)領(lǐng)域格蘭仕在九十年代

14、初期逐步收縮了完成其原始積存的服裝和紡織業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入家電行業(yè)。在格蘭仕進(jìn)入家電行業(yè)后，也一度生產(chǎn)空氣清新器、防盜報(bào)警等產(chǎn)品。以后為了迅速占據(jù)微波爐市場(chǎng)，公司專(zhuān)門(mén)快放棄了除微波爐以外的其它產(chǎn)品，集中全部資源，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)微波爐。在微波爐市場(chǎng)取得成功后，圍繞微波爐技術(shù)和工藝，繼而進(jìn)入與微波爐有一定技術(shù)關(guān)聯(lián)度的電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域。一、要緊領(lǐng)域格蘭仕現(xiàn)要緊產(chǎn)品按進(jìn)入市場(chǎng)的次序分不是微波爐、豪華電飯煲和電風(fēng)扇三種主產(chǎn)品，同時(shí)形成了不同規(guī)模的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)份額。此外，格蘭仕還生產(chǎn)兩種微波爐的配套品，即微波爐專(zhuān)用器皿和微波爐飯煲以及空氣清新器。三種產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占有率（1999年統(tǒng)計(jì)）是：微波爐199

15、9年產(chǎn)能800萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)600萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近70%（67.1%），排名第一。世界約20%。今年差不多形成22條生產(chǎn)線、1200萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量的能力。豪華電飯煲500萬(wàn)只，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率12%，排名第三。電風(fēng)扇形成格蘭仕品牌的規(guī)模生產(chǎn)能力，打算占有全球市場(chǎng)的2025%。（1998年開(kāi)始以O(shè)EM方式生產(chǎn)電風(fēng)扇和贈(zèng)品電扇，今年已推出并以格蘭仕品牌上市的五種新產(chǎn)品）?？諝馇逍缕?空氣清新器的生產(chǎn)規(guī)模不大，屬于格蘭仕集中資源生產(chǎn)微波爐初期的產(chǎn)品，在格蘭仕屬于收縮產(chǎn)品。微波爐專(zhuān)用器皿要緊是與微波爐配套使用的專(zhuān)用食品盛具，生產(chǎn)規(guī)模比較大。除了與微波爐配套銷(xiāo)售外，還經(jīng)常作為促銷(xiāo)贈(zèng)品。微波爐飯煲屬于微波爐的

16、配套和促銷(xiāo)贈(zèng)品。在格蘭仕的上述產(chǎn)品中，微波爐是主導(dǎo)產(chǎn)品，電飯煲也差不多取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。上述的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和格蘭仕“先做大、做強(qiáng)一個(gè)，然后再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、三個(gè)產(chǎn)品”的戰(zhàn)略有關(guān)。格蘭仕全部產(chǎn)品集中在容桂廠區(qū)生產(chǎn)，沒(méi)有在外設(shè)立分廠或合營(yíng)廠。從生產(chǎn)組織和優(yōu)勢(shì)來(lái)看，格蘭仕在組織生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)方面是有專(zhuān)門(mén)高的效率的。這種集中生產(chǎn)方式符合格蘭仕總成本領(lǐng)先的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略。二、微波爐業(yè)務(wù)微波爐是格蘭仕的拳頭產(chǎn)品，在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、品牌、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、品質(zhì)等方面具有國(guó)內(nèi)外其它品牌和廠家無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。1993年以來(lái)微波爐的產(chǎn)銷(xiāo)一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，產(chǎn)、銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率明顯高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其它品

17、牌，見(jiàn)表1：表1：格蘭仕微波爐的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和市場(chǎng)占有率年份產(chǎn)量，萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售量，萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)占有率，%199311199410101995202025.11996656534.5199736020047.6199845040061.45199980060067.1200012001000微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的快速增長(zhǎng)，和以下幾個(gè)方面的因素有關(guān)：規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)；重視產(chǎn)品的品質(zhì)；剛性的價(jià)格策略。成功的營(yíng)銷(xiāo)策略組合；微波爐共有22條生產(chǎn)線，除了核心部件如磁控管等少數(shù)關(guān)鍵性部件需進(jìn)口外，其它零部件均由本廠組織自行生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)外協(xié)生產(chǎn)。格蘭仕在進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后，特不強(qiáng)調(diào)形成自己的規(guī)?；a(chǎn)能力和技術(shù)開(kāi)發(fā)和持

18、有能力。目前，格蘭仕在微波爐的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力上屬于國(guó)內(nèi)第一。九十年代初格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還屬于市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)期。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)要緊集中在廣東、上海兩地。其中廣東有萬(wàn)家樂(lè)、康寶、萬(wàn)和、希貴、威力、愛(ài)德、蜆華、富士寶、創(chuàng)力等；上海有亞美、飛躍，此外還有寧波午辰、青島海爾；此外還有江蘇的三樂(lè)、春蘭、熊貓、伯樂(lè)等品牌。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模不大（1993年僅為80萬(wàn)臺(tái)），但表現(xiàn)出專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。國(guó)外一些大公司當(dāng)時(shí)也注意到了這一市場(chǎng)變化，紛紛以獨(dú)資、控股、合資的方式進(jìn)入并試圖搶占中國(guó)市場(chǎng)。其中有：美國(guó)惠而浦收購(gòu)?fù)樔A65%的股份；臺(tái)灣合資富士寶及廣州創(chuàng)力；美國(guó)合資中山安寶路、法國(guó)合資臺(tái)

19、山柏威；日本松下控股上海松下；夏普控股上海夏普；三菱合資上菱；夏普在臺(tái)灣的子公司聲寶投資北京新寶；日本氣高精工投資無(wú)錫菊花、韓國(guó)三星投資天津LG及蘇州三星等。另外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的微波爐還有外國(guó)直接進(jìn)口的如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國(guó)萬(wàn)能、花崎，美國(guó)通用等品牌。由于當(dāng)時(shí)“條塊分割”的阻礙，微波爐市場(chǎng)處于完全散亂競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，市場(chǎng)和行業(yè)治理均呈無(wú)序化狀態(tài)。面對(duì)尚未成熟但又供過(guò)于求的微波爐市場(chǎng)，微波爐市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已見(jiàn)端倪。格蘭仕敏銳地意識(shí)到這一市場(chǎng)前景，果斷決策進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌，進(jìn)入微波爐行業(yè)，要緊過(guò)程如下：1991年開(kāi)始進(jìn)行微波爐市場(chǎng)調(diào)查，決定進(jìn)入微波爐行業(yè)。五進(jìn)上海，聘請(qǐng)了全國(guó)聞名的微波爐

20、專(zhuān)家，立下創(chuàng)立中國(guó)品牌的決心；1992年9月與日本東芝公司進(jìn)行技術(shù)合作，從東芝引進(jìn)具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線，中外合資的“格蘭仕”品牌微波爐試產(chǎn)成功，次年即投放市場(chǎng)1萬(wàn)臺(tái)；1995年開(kāi)始全方位引進(jìn)歐美微波爐技術(shù)，與歐美的微波爐研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，同年成為微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；引進(jìn)質(zhì)量治理與操縱、營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)門(mén)人才，建立自己的質(zhì)量操縱和營(yíng)銷(xiāo)體系；1997年開(kāi)始獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)微波爐技術(shù)，相繼推出差異化、個(gè)性化、智能化的微波爐新品種。利用差不多形成的規(guī)?；图s化生產(chǎn)及銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，消化技術(shù)開(kāi)發(fā)投入。19962000年間三次大幅度降價(jià)，擠占和凈化市場(chǎng)。三、電飯煲和電風(fēng)扇格蘭仕1998年開(kāi)始形成豪華電飯

21、煲生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)年達(dá)到250萬(wàn)只的產(chǎn)能，今年差不多形成了800萬(wàn)只的生產(chǎn)能力，打算2001年達(dá)到2000萬(wàn)只的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)成為全球最大規(guī)?；?zhuān)業(yè)化豪華電飯煲生產(chǎn)企業(yè)。同年，格蘭仕以O(shè)EM方式生產(chǎn)電風(fēng)扇。2000年，格蘭仕推出了五款“自然風(fēng)系列”電風(fēng)扇產(chǎn)品，電風(fēng)扇的生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平已大大地超過(guò)兩年前的水平。格蘭仕豪華電飯煲和電風(fēng)扇是在微波爐市場(chǎng)差不多形成絕對(duì)壟斷的情況下進(jìn)入的。分析其緣故，要緊有：利用微波爐差不多形成的品牌、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策劃以及企業(yè)高效治理等多方面的優(yōu)勢(shì)；開(kāi)始產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化，形成企業(yè)的多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，分散企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)；作為微波爐的促銷(xiāo)贈(zèng)品，降低促銷(xiāo)成本；合乎企

22、業(yè)“做大、做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)品后，再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、第三個(gè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品進(jìn)展戰(zhàn)略。四、產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)價(jià)格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功檢驗(yàn)。集中資源優(yōu)勢(shì)，先做大、做強(qiáng)一種產(chǎn)品。格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后的頭幾年，正是我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)高漲時(shí)期。在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的多元化經(jīng)營(yíng)的調(diào)整，許多行業(yè)如金融、外貿(mào)、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，而收益又特不迅速。格蘭仕的調(diào)整盡管相關(guān)于原先所處行業(yè)來(lái)講有專(zhuān)門(mén)大的轉(zhuǎn)向，但它采取的是集中資源，全面用于當(dāng)時(shí)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的微波爐產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，成功地運(yùn)用了美國(guó)聞名的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾波特關(guān)

23、于成功企業(yè)三個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)中的一個(gè)“集中于一點(diǎn)”。格蘭仕在不到十年的時(shí)刻里取得了微波爐市場(chǎng)的“龍頭老大”地位與競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，是成功地運(yùn)用并堅(jiān)持這一看似簡(jiǎn)單戰(zhàn)略的典范。從這一做法來(lái)看，格蘭仕與深圳華為專(zhuān)注于通訊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售有異曲同工之處。從技術(shù)和工藝的角度看，家電行業(yè)的產(chǎn)品有一定程度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度。格蘭仕在取得微波爐市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位后，利用其形成的各種優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到與微波爐關(guān)聯(lián)較大的電飯煲生產(chǎn)，迅速地取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在兩年時(shí)刻內(nèi)將市場(chǎng)份額排到了第二位。格蘭仕采取的這種方式，不但沒(méi)有損失它在微波爐市場(chǎng)上差不多得到的地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品牌、成本和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，高效率地開(kāi)始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品

24、的多元化，開(kāi)始形成企業(yè)的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品市場(chǎng)的分割狀況是決定進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)的重要因素，然而在具備快速形成規(guī)模生產(chǎn)能力的優(yōu)勢(shì)后，同樣能夠迅速地取得市場(chǎng)份額。格蘭仕在進(jìn)入電飯煲市場(chǎng)之際，電飯煲市場(chǎng)的成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)成熟程度。然而格蘭仕具有短期內(nèi)相成規(guī)?；a(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同樣在短時(shí)刻內(nèi)在電飯煲市場(chǎng)上掙得了一大塊“蛋糕”。有理由推出的是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)于后續(xù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化以及形成企業(yè)多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)是有利的。格蘭仕的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功和一些企業(yè)在主業(yè)根基還沒(méi)有穩(wěn)固的前提下，超實(shí)力和規(guī)模地?cái)U(kuò)張其它產(chǎn)業(yè)，最后導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)形成了鮮亮的對(duì)

25、比。格蘭仕的“先立主業(yè)、再攻多元化”的思路，值得國(guó)內(nèi)其它企業(yè)加以認(rèn)確實(shí)考慮。第三部分、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)格蘭仕將自己定位在做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷(xiāo)商，不做終端零售。格蘭仕與經(jīng)銷(xiāo)商和商家形成利益共同體。以完整、有效率的服務(wù)體系，提高售前、售中和售后的服務(wù)，讓商家經(jīng)營(yíng)處于“零風(fēng)險(xiǎn)”，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)的暢銷(xiāo)。格蘭仕的銷(xiāo)售系統(tǒng)由總部和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)組成?？偛糠殖蓛蓚€(gè)部分：國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部和家電外貿(mào)部。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，家電外貿(mào)部負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售。一、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售基于對(duì)“做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷(xiāo)商”的角色定位的認(rèn)識(shí)，格蘭仕產(chǎn)品的內(nèi)銷(xiāo)全部通過(guò)各地的批發(fā)商、直供商完成。目前，格蘭仕的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)由總部（國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部）

26、和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)組成。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。下設(shè)若干部門(mén)，分不負(fù)責(zé)相應(yīng)市場(chǎng)片區(qū)的業(yè)務(wù)治理工作。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有分布在全國(guó)的辦事處、聯(lián)絡(luò)處組成。格蘭仕將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)的一、二級(jí)都市設(shè)立辦事處，辦事處負(fù)責(zé)人為該片區(qū)的市場(chǎng)總負(fù)責(zé)。辦事處下設(shè)立若干聯(lián)絡(luò)處，負(fù)責(zé)和經(jīng)銷(xiāo)商和直供商的業(yè)務(wù)治理。各區(qū)辦事處負(fù)責(zé)同意和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商和直供商的定單，向總部報(bào)送。總部依照各辦事處的定單安排產(chǎn)品發(fā)運(yùn)。直供商界定為大型超市和重點(diǎn)商場(chǎng)（尤其是國(guó)家統(tǒng)計(jì)的商場(chǎng)）。為了防止經(jīng)銷(xiāo)商和直供商之間的可能沖擊，格蘭仕采取了對(duì)直供商提供專(zhuān)供品種的方法，要緊是低價(jià)類(lèi)的微波爐。關(guān)于非專(zhuān)供品種，供貨價(jià)格較高。如此就有效

27、地幸免了可能出現(xiàn)的顧客到經(jīng)銷(xiāo)商處看貨，到超市購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，防止了經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)供商之間可能發(fā)生的沖突。市場(chǎng)拉動(dòng)是格蘭仕的特色做法。要緊有兩項(xiàng)內(nèi)容：給予商家在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)的補(bǔ)水（降價(jià)前通過(guò)共同的盤(pán)點(diǎn)確定數(shù)字），在保證商家的利益；留給經(jīng)銷(xiāo)商較高的毛利空間（12%左右）；為了約束商家的經(jīng)銷(xiāo)行為，要求商家每年交納一定比例的保證金，一般是其年銷(xiāo)售額的八分之一到五分之一，并以此作為公司治理銷(xiāo)售渠道的重要手段，假如經(jīng)銷(xiāo)商之間有不遵守公司價(jià)格政策，亂打價(jià)格戰(zhàn)的情況，公司不僅終止供貨，而且扣留保證金。同時(shí)，在每個(gè)地區(qū)有23個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在競(jìng)爭(zhēng)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)減少對(duì)單一經(jīng)銷(xiāo)商的以來(lái)，并降低可能的撤消經(jīng)銷(xiāo)商資格的風(fēng)險(xiǎn)。由于

28、在公司的營(yíng)銷(xiāo)政策安排下，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)格蘭仕產(chǎn)品不僅銷(xiāo)量大，而且毛利空間較高，同時(shí)在公司降價(jià)時(shí)有充分的保證，因此經(jīng)銷(xiāo)商的積極性較高。要求經(jīng)銷(xiāo)商先打款訂貨的銷(xiāo)售策略，也使得格蘭仕差不多無(wú)這方面的應(yīng)收帳款余額。（例外是一些信譽(yù)好的商場(chǎng)、超市，實(shí)行定期結(jié)帳的政策。）公司曾經(jīng)請(qǐng)安達(dá)信公司對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估，安達(dá)信指出了當(dāng)時(shí)公司在應(yīng)收帳款存在的可能風(fēng)險(xiǎn)，因此公司相應(yīng)調(diào)整了應(yīng)收帳款治理策略，直到今天的效果。因此，在降低了應(yīng)收帳款治理的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給公司帶來(lái)在財(cái)務(wù)上運(yùn)作的專(zhuān)門(mén)大潛力。今后的幾點(diǎn)改進(jìn)：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)從都市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸。為了配合銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)延伸，同時(shí)安排設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)化性

29、能的價(jià)廉微波爐；建立大地區(qū)、重點(diǎn)市場(chǎng)的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，省、市、縣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的目的是維護(hù)廠商的共同利益，消化不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突；接著采納高強(qiáng)度的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略；查找和抓住市場(chǎng)上的三個(gè)點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、增量大的亮點(diǎn)和市場(chǎng)上的盲點(diǎn)。二、海外銷(xiāo)售開(kāi)拓海外市場(chǎng)的背景：原有的出口經(jīng)驗(yàn)。格蘭仕的海外銷(xiāo)售能夠追溯到轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)之前，當(dāng)時(shí)格蘭仕的大部分羽絨制品的要緊出口到海外，1992年達(dá)到年出口2300美元的水平。經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的戰(zhàn)略考慮。出于做大微波爐等家電產(chǎn)品的全球市場(chǎng)，避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些不利的環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開(kāi)始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)時(shí)期海外的戰(zhàn)略中心定位

30、在歐美市場(chǎng)。海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)海外銷(xiāo)售總部是家電外貿(mào)部?？偛吭O(shè)立若干部門(mén)，分不負(fù)責(zé)外貿(mào)流程中的各個(gè)功能，如制單、報(bào)關(guān)、儲(chǔ)運(yùn)等，而外銷(xiāo)員則專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)區(qū)域海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓和治理。海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架和國(guó)內(nèi)類(lèi)同，更多地依靠經(jīng)銷(xiāo)商。海外市場(chǎng)按地區(qū)劃分，如港澳地區(qū)市場(chǎng)、歐洲地區(qū)市場(chǎng)、非洲地區(qū)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)等。海外銷(xiāo)售的渠道除了格蘭仕公司自己的家電海外貿(mào)易部的直接出口外，還有較大比例為不的國(guó)外聞名家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)。目前，公司為80多個(gè)國(guó)際名牌貼牌。隨著海外市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，外銷(xiāo)能力正成為格蘭仕公司新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海外市場(chǎng)份額格蘭仕的海外市場(chǎng)覆蓋了五大州的七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1999年末占有全球微波爐市場(chǎng)的20%。海外

31、市場(chǎng)要緊在歐洲和美洲。其中歐洲市場(chǎng)上差不多占有25%的份額，法國(guó)和阿根廷市場(chǎng)各占30%的份額。目前，格蘭仕產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)上的價(jià)格比日本和韓國(guó)品牌低，然而格蘭仕的供貨價(jià)格比韓國(guó)品牌高。今年，格蘭仕微波爐取得美國(guó)FDA審查合格、通過(guò)UL（保險(xiǎn)商實(shí)驗(yàn)室）、FCC（美國(guó)通信委員會(huì)）認(rèn)證，取得了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的通行證。格蘭仕訂立了近期的海外市場(chǎng)目標(biāo)：歐洲市場(chǎng)爭(zhēng)取達(dá)到35%的市場(chǎng)占有率，南美達(dá)到30%。此外，格蘭仕開(kāi)始考慮進(jìn)入東南亞等一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。為了配合進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)，格蘭仕將依照這些國(guó)家的消費(fèi)需求情況，為他們“量身定做”符合其消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的微波爐產(chǎn)品。三、廣告與促銷(xiāo)格蘭仕廣告策略：

32、讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。美國(guó)前汽車(chē)大王福特曾經(jīng)講過(guò)：“用于廣告上的鈔票有一半打了水漂，搞不清晰的是，到底哪一半打了水漂”。世界上聞名的廣告專(zhuān)家歐格威（Ogilvy）對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是：“講來(lái)慚愧，大多數(shù)的廣告都沒(méi)有什么效果”?；蛟S是出于對(duì)廣告作用的上述評(píng)價(jià)的贊同，格蘭仕沒(méi)有在硬廣告上投入，而是通過(guò)軟廣告獲得消費(fèi)者。不僅廉價(jià)，而且有效，綜合效率專(zhuān)門(mén)高。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠”。格蘭仕的軟廣告形式有：通過(guò)報(bào)刊媒體刊載有關(guān)微波爐的差不多知識(shí)和有用方法。從1995年開(kāi)始，格蘭仕開(kāi)始在400多個(gè)媒體刊載微波爐的差不多常識(shí)、使用技巧和微波

33、爐食品的制作方法，要緊欄目有：“微波爐使用指南”、“專(zhuān)家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等；贈(zèng)送有關(guān)微波爐使用和烹調(diào)方法的書(shū)和光盤(pán)?；ㄙM(fèi)一年多時(shí)刻編出目前世界上微波爐食譜最多最全的微波爐使用大全及美食900例，連同如何選購(gòu)微波爐免費(fèi)贈(zèng)書(shū)近幾十萬(wàn)冊(cè)，耗資近百萬(wàn)元。舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對(duì)觀眾展示產(chǎn)品的有用功能。格蘭仕軟廣告的策略對(duì)格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來(lái)了積極的效果。對(duì)微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識(shí)的普及，做大了國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的“蛋糕”。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。有人將它稱(chēng)為“利己不損人”。由于上述廣告策略給格蘭仕省

34、下了巨額費(fèi)用，公司將省下來(lái)的廣告費(fèi)投入到技術(shù)開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費(fèi)者得到更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。促銷(xiāo)大贈(zèng)送的分析促銷(xiāo)、贈(zèng)送直接針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)。和其它廠家的促銷(xiāo)手段一樣，贈(zèng)品是格蘭仕的促銷(xiāo)手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中受到“質(zhì)疑”的對(duì)象。格蘭仕的促銷(xiāo)贈(zèng)品包括電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐配套器皿等，號(hào)稱(chēng)價(jià)值數(shù)百元。本來(lái)確實(shí)是低價(jià)銷(xiāo)售的微波爐，加上數(shù)百元的贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？總成本優(yōu)勢(shì)是格蘭仕的重要優(yōu)勢(shì)之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷(xiāo)贈(zèng)品方面。格蘭仕的許多贈(zèng)品原本確實(shí)是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿，這類(lèi)贈(zèng)品的實(shí)際成本專(zhuān)門(mén)低；關(guān)于非格蘭仕產(chǎn)品的贈(zèng)品，其生產(chǎn)廠家與

35、格蘭仕有良好的往來(lái)聯(lián)系，進(jìn)貨成本也專(zhuān)門(mén)低。因此，格蘭仕的贈(zèng)品盡管被一些媒體號(hào)稱(chēng)數(shù)百元，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的標(biāo)稱(chēng)價(jià)值。因此，格蘭仕的促銷(xiāo)成本相對(duì)依舊比較大，然而它的促銷(xiāo)成本的專(zhuān)門(mén)大一部分轉(zhuǎn)移成為消費(fèi)者直接享受到的好處。因而對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生更加積極的效果。企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)改進(jìn)和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術(shù)投入）上的投入要比宣傳的投入高出20倍。假如廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。四、售后服務(wù)體系格蘭仕對(duì)售后服務(wù)的理解是“制造顧客、留住顧客”，而不是簡(jiǎn)單

36、的修理產(chǎn)品機(jī)器的傳統(tǒng)概念。格蘭仕認(rèn)為，顯赫一時(shí)的企業(yè)只會(huì)制造顧客，而長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)除了會(huì)制造顧客外，更會(huì)留住顧客。為此，格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員的定位是：用理論知識(shí)武裝起來(lái)的，能夠通過(guò)嫻熟的技術(shù)和良好的態(tài)度來(lái)制造價(jià)值的，能夠?yàn)轭櫩吞峁┲幸獾姆?wù)，留住每一位顧客，讓顧客感動(dòng)?；谏鲜龅睦斫夂投ㄎ唬裉m仕對(duì)售后服務(wù)內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和整合。例如，今年格蘭仕推出了全國(guó)上門(mén)維修服務(wù)項(xiàng)目。公司副總經(jīng)理陳曙明講，在960萬(wàn)平方公里的土地上，只要有公路、有汽車(chē)走的地點(diǎn)，格蘭仕的維修服務(wù)員都能夠提供上門(mén)服務(wù)。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客制造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。售后服務(wù)體系的組成售后服務(wù)

37、體系由總部、設(shè)立在各地的維修部（網(wǎng)點(diǎn)）和服務(wù)規(guī)范三部分組成?？偛坑墒酆蠓?wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理客戶(hù)的投訴，以售后服務(wù)部為主。各地的售后服務(wù)由分布在全國(guó)各地的幾百個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)。格蘭仕特不重視服務(wù)的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務(wù)的宗旨、目的和行為規(guī)范。服務(wù)規(guī)范的具體內(nèi)容是：服務(wù)宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)！服務(wù)目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客行為規(guī)范：“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”三大紀(jì)律：第一、努力，讓顧客感動(dòng)； 第二、真誠(chéng)服務(wù)講質(zhì)量；第三、將心比心去工作。八項(xiàng)注意：第一、服務(wù)之前要致歉，隨后報(bào)上廠和名；第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；第三、有問(wèn)有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開(kāi)；第四、自備工具鞋布卡，清

38、潔完好最重要；第五、潔凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂；第六、若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折；第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；第八、嚴(yán)禁爭(zhēng)吵與粗暴，臨走再次道歉不。格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員也規(guī)定了具體要求。除了技術(shù)、技能的要求外，還要求維修服務(wù)人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。格蘭仕的售后服務(wù)也是其“以人為本”企業(yè)文化的外延。五、營(yíng)銷(xiāo)要素總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)要素的總結(jié)格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷(xiāo)”的積極營(yíng)銷(xiāo)概念，他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)的理解是：市場(chǎng)沒(méi)有極限，營(yíng)銷(xiāo)也就沒(méi)有極限。在市場(chǎng)開(kāi)拓中，為了將顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，格蘭仕總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)的要緊要素，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)整合、組合，使各種要

39、素發(fā)揮著獨(dú)特的和組合的作用。格蘭仕總結(jié)了能夠?qū)е骂櫩彤a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的13種要素，分不是：人格營(yíng)銷(xiāo)。格蘭仕認(rèn)為，推銷(xiāo)產(chǎn)品，首先要推銷(xiāo)自已。用人格力量感昭對(duì)方，用人格力量去制服市場(chǎng)才是高級(jí)的。要從適應(yīng)環(huán)境走向改造環(huán)境，走向制造環(huán)境。諸多的職員人格力量的集合加上相關(guān)要素的組合，構(gòu)成了格蘭仕的“人格”力量。感情營(yíng)銷(xiāo)。格蘭仕認(rèn)為真誠(chéng)對(duì)人，將心比心、以心換心地去開(kāi)展工作，就容易使市場(chǎng)同意你的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)中的真誠(chéng)，以實(shí)實(shí)在在地感動(dòng)顧客，贏得市場(chǎng)的良好口碑。文化營(yíng)銷(xiāo)。讓顧客買(mǎi)了產(chǎn)品后能獲得其應(yīng)有的使用價(jià)值，讓顧客從中學(xué)到更多的知識(shí)。格蘭仕認(rèn)為，特不是對(duì)一些新技術(shù)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期時(shí)，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。感

40、官營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點(diǎn)環(huán)境布置、促銷(xiāo)員的儀容儀表等等，對(duì)顧客產(chǎn)生阻礙產(chǎn)生作用。形象營(yíng)銷(xiāo)。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)極其重要的武器。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動(dòng)”，確實(shí)是格蘭仕的“人格”。品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是形象的反映，品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外注重認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，這是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感、認(rèn)同感等強(qiáng)大的精神動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)著每一職員不斷進(jìn)取開(kāi)拓。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)策略是一個(gè)取得市場(chǎng)的致關(guān)重要的因素。格蘭仕強(qiáng)調(diào)以真誠(chéng)服務(wù)，感動(dòng)顧客。具體在銷(xiāo)售中，格蘭仕十分重視高新技術(shù)產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務(wù)。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)格

41、是格蘭仕的特色優(yōu)勢(shì)之一。格蘭仕認(rèn)為要為顧客提供最好的性能價(jià)格比的產(chǎn)品，讓顧客買(mǎi)得起，用得起，讓顧客感到物有所值。品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成是企業(yè)生存和進(jìn)展的全然。事實(shí)上，格蘭仕確實(shí)是以高品質(zhì)的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。品種營(yíng)銷(xiāo)。格蘭仕采取多品種策略，以滿(mǎn)足不同層次、不同需求的消費(fèi)群體的需要。通過(guò)品種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，從而鞏固和進(jìn)展市場(chǎng)地位。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。格蘭仕認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不是買(mǎi)其本身，而是買(mǎi)其功能，因此一切產(chǎn)品的設(shè)定，均按照不同層次的消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿(mǎn)足需求的、適銷(xiāo)對(duì)路的商品，嚴(yán)格地講，產(chǎn)品還沒(méi)有體現(xiàn)其價(jià)值，只有

42、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的產(chǎn)品(商品)，才能體現(xiàn)其價(jià)值。效率營(yíng)銷(xiāo)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)關(guān)于每一個(gè)企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高查找機(jī)會(huì)和制造機(jī)會(huì)的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，制造總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。治理營(yíng)銷(xiāo)。從治理學(xué)角度分析，營(yíng)銷(xiāo)是治理中的一個(gè)分支，假如站在營(yíng)銷(xiāo)角度看，一切治理必須圍繞營(yíng)銷(xiāo)來(lái)運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。沒(méi)有一流治理就不可能有一流營(yíng)銷(xiāo)。鑒于這一觀點(diǎn)，格蘭仕得到一個(gè)結(jié)論確實(shí)是，加強(qiáng)治理，確保一流的營(yíng)銷(xiāo)。第四部分、技術(shù)開(kāi)發(fā)格蘭仕的技術(shù)開(kāi)發(fā)走的是“單一的技術(shù)引進(jìn)全方位的技術(shù)引進(jìn)自主開(kāi)發(fā)”的路，這三個(gè)時(shí)期構(gòu)成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步三步曲。正是那個(gè)三步曲，構(gòu)成了格蘭仕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中除規(guī)?；a(chǎn)之外

43、的另一支柱。一、資源形成格蘭仕目前的主導(dǎo)產(chǎn)品是微波爐，它的技術(shù)資源的分成三步形成。1992年，格蘭仕與日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該公司引進(jìn)了具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線。格蘭仕的這次引進(jìn)，只是單一的生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，然而它使格蘭仕從進(jìn)入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第一步曲。19931996年，乘發(fā)達(dá)國(guó)家將微波爐技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再接著對(duì)它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購(gòu)了歐美幾個(gè)國(guó)家的微波爐生產(chǎn)線，并接著與這些國(guó)家的原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐的開(kāi)發(fā)和研究，在合作之中汲取和消化發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)。與歐美研究機(jī)構(gòu)的合作開(kāi)發(fā)形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的

44、第二步曲。1997年以后，格蘭仕開(kāi)始獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)立了微波爐技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并在美國(guó)設(shè)立了一流的微波爐研究中心，開(kāi)始自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)微波爐。自主開(kāi)發(fā)標(biāo)志著格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第三步曲。格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的微波爐技術(shù)在它的生命周期中所處的時(shí)期有專(zhuān)門(mén)大關(guān)系。當(dāng)格蘭仕開(kāi)始引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線時(shí)，微波爐在發(fā)達(dá)國(guó)家差不多成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學(xué)者小島清的理論，正是處于向外轉(zhuǎn)移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲時(shí)期，世界的微波爐行業(yè)差不多是微利行業(yè)，多數(shù)跨國(guó)公司不再對(duì)這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，同時(shí)它們的生產(chǎn)規(guī)模無(wú)法消化巨額的技術(shù)開(kāi)發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價(jià)收購(gòu)制造了條件。當(dāng)格蘭仕

45、開(kāi)始進(jìn)行自主性的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)時(shí)，格蘭仕差不多形成了規(guī)模化的生產(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，消化掉了技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入。值得提到的是格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家沒(méi)有在微波爐上進(jìn)一步投資的另一個(gè)重要緣故是韓國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成了對(duì)歐美廠商的巨大沖擊。出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的考慮，當(dāng)時(shí)歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣(mài)出，格蘭仕抓住了這一機(jī)會(huì)。在購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)線的同時(shí)，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開(kāi)始與他們進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)研究。能夠講，格蘭仕利用機(jī)會(huì)，以專(zhuān)門(mén)低的成本取得了當(dāng)時(shí)國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和“智產(chǎn)”。二、目前狀況技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)技術(shù)部和設(shè)在美國(guó)的微波爐研究中心是公司技術(shù)核心部門(mén)。兩者之間有一定的職能分工。設(shè)立在美國(guó)的微

46、波爐研究中心是跟蹤收集國(guó)際微波爐方面的動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國(guó)的信息、人才等優(yōu)勢(shì)，從事有關(guān)前端性、關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)性研究。技術(shù)部要緊是應(yīng)用技術(shù)的研究和實(shí)驗(yàn)室研究成果的轉(zhuǎn)化研究，生產(chǎn)過(guò)程中的有關(guān)技術(shù)問(wèn)題的分析和解決。技術(shù)投入格蘭仕近年來(lái)逐步加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入。1999年，格蘭仕的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入為1.5億元，按該年度28億元的銷(xiāo)售收入計(jì)算，技術(shù)開(kāi)發(fā)投入占銷(xiāo)售收入的5.4%。2000年，格蘭仕打算在研究開(kāi)發(fā)上投入22.5億元。現(xiàn)在的技術(shù)優(yōu)勢(shì)重視技術(shù)進(jìn)步為格蘭仕制造了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。格蘭仕目前在微波爐技術(shù)的開(kāi)發(fā)上具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。技術(shù)優(yōu)勢(shì)使格蘭仕在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上得心應(yīng)手。在高端產(chǎn)品方面，相

47、續(xù)開(kāi)發(fā)了嬰兒專(zhuān)用微波爐、油煙機(jī)組合微波爐、遠(yuǎn)程智能操縱微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、便攜式微波爐、聲控智能微波爐新品種等。其中聲控智能微波爐、便攜式微波爐、消毒兩用微波爐、多頻寬電壓微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐和遠(yuǎn)程智能操縱微波爐為世界首創(chuàng)新產(chǎn)品。其中多數(shù)產(chǎn)品均已并要緊投放到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。除了高端產(chǎn)品外，格蘭仕十分重視依照市場(chǎng)的需要，開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品。為了適應(yīng)今年開(kāi)始的將市場(chǎng)拓展到農(nóng)村和東南亞一些經(jīng)濟(jì)還不太發(fā)達(dá)的國(guó)家如越南、巴基斯坦等，格蘭仕預(yù)備開(kāi)發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)和進(jìn)展中國(guó)家市場(chǎng)需要的微波爐產(chǎn)品。

48、面對(duì)微波爐市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕也預(yù)備利用它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，消滅對(duì)手的產(chǎn)品差異化空間。三、技術(shù)進(jìn)步評(píng)價(jià)技術(shù)領(lǐng)先是格蘭仕獲得成功的經(jīng)驗(yàn)之一。從它的技術(shù)形成過(guò)程看，格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步有其鮮亮的特色，體現(xiàn)在：技術(shù)引進(jìn)起點(diǎn)高我國(guó)的微波爐生產(chǎn)起步較晚。初期要緊是自己研制、配套，之后是技術(shù)引進(jìn)或進(jìn)口散件組裝。格蘭仕公司生產(chǎn)微波爐是通過(guò)與日本東芝集團(tuán)的技術(shù)合作起步的，他們一開(kāi)始就將產(chǎn)品定位在迅速達(dá)到和超過(guò)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)水平。為此，格蘭仕將從事羽絨加工生產(chǎn)14年所得的全部積存，從美國(guó)、意大利、德國(guó)和日本引進(jìn)了全套具有90年代國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)勝劣汰地采納了日本東芝等國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)與部件，使格蘭仕

49、微波爐在投產(chǎn)之初就在技術(shù)上接近國(guó)際高水準(zhǔn)。技術(shù)消化過(guò)程短在技術(shù)引進(jìn)過(guò)程中，格蘭仕公司不是被動(dòng)地汲取，而在汲取的基礎(chǔ)上消化、提高和創(chuàng)新；他們不滿(mǎn)足于模仿，而是在他人的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)得基礎(chǔ)上，不斷突破和創(chuàng)新，使產(chǎn)品的性能不斷地得以提高和創(chuàng)新。到目前為止，格蘭仕差不多走過(guò)了引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備并消化全套技術(shù)的時(shí)期，并形成了自己獨(dú)立的開(kāi)發(fā)能力。技術(shù)更新速度快格蘭仕微波爐自1993年投放市場(chǎng)以來(lái)，一年一個(gè)翻新，不斷制造令同行們驚奇的記錄。格蘭仕微波爐投產(chǎn)后不久，就有機(jī)械型、電腦型和不銹鋼型等系列品種的微波爐相繼投放市場(chǎng)。目前，格蘭仕通過(guò)技術(shù)消化和創(chuàng)新推出了280多個(gè)品種的微波爐產(chǎn)品，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放的10余個(gè)品

50、種外，其余投放到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。技術(shù)創(chuàng)新人才多為使格蘭仕微波爐的品牌在市場(chǎng)上占有一席之地，格蘭仕公司多方收集專(zhuān)業(yè)人員。在技術(shù)方面，格蘭仕公司堅(jiān)持走專(zhuān)家型道路，目前差不多集合了一大批微波爐技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程操縱、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化等方面的專(zhuān)家，并連續(xù)大規(guī)模地在全國(guó)范圍內(nèi)招聘、吸納各方面的人才，為技術(shù)創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。1991年格蘭仕開(kāi)始決定進(jìn)入微波爐行業(yè)時(shí)，職員中具有大學(xué)文化程度的只有28人；目前，這一數(shù)字上升到約800人，約占全部職員總數(shù)的15%。此外，格蘭仕特不重視利用外腦資源，縮短了解和掌握最新技術(shù)的過(guò)程。四、存在問(wèn)題技術(shù)開(kāi)發(fā)的隊(duì)伍相對(duì)較小。目前，格蘭仕從事技術(shù)開(kāi)發(fā)的人約為30余人，占總職員的比例

51、相對(duì)過(guò)小。整體上來(lái)看，盡總管電行業(yè)差不多上屬于“裝配”性行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)密集度不象華為這類(lèi)企業(yè)高，但與TCL等類(lèi)同企業(yè)相比，格蘭仕的這一比例顯得比較?。荒壳斑€沒(méi)有擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)。關(guān)鍵性的部件處于技術(shù)緣故，還得依靠于進(jìn)口，如高檔機(jī)的電腦操縱芯片等；內(nèi)部交流、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)支持較弱。第五部分、戰(zhàn)略治理格蘭仕的成功經(jīng)驗(yàn)引起了企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的廣泛關(guān)注，它的成功經(jīng)驗(yàn)被經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱(chēng)為“格蘭仕模式”。格蘭仕的成功經(jīng)驗(yàn)概括起來(lái)是：堅(jiān)持走規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、總成本領(lǐng)先的道路，同時(shí)長(zhǎng)期堅(jiān)持不偏離。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特講過(guò)：“只有在較長(zhǎng)的時(shí)刻內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)，才能獲得最后的成功”。格蘭仕的成功正

52、是印證了這一觀點(diǎn)。波特在廣泛研究了不同企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的緣故后，總結(jié)出了三種簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略：一是成本領(lǐng)先；二是差不化；三是集中于一點(diǎn)。格蘭仕在幾年時(shí)刻里樹(shù)立了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，取得了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。格蘭仕的成功，也完全受益于這種簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略。一、專(zhuān)業(yè)化在我國(guó)的企業(yè)界，多元化和專(zhuān)業(yè)化之爭(zhēng)由來(lái)已久，但到目前為止，像格蘭仕那樣“把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的企業(yè)并不多。格蘭仕總經(jīng)理梁慶德對(duì)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和多元化有自己的理解。梁慶德認(rèn)為，“企業(yè)的多元化和專(zhuān)業(yè)化從本質(zhì)上來(lái)看并不矛盾，關(guān)鍵是依照自己的實(shí)際情況選擇自己的進(jìn)展道路。格蘭仕由于整體實(shí)力不如外國(guó)企業(yè)，假如急于在產(chǎn)品系列上下工夫，勢(shì)必造成分

53、散企業(yè)在微波爐上的優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)選擇了在點(diǎn)上的突破，要么不做，要做就做最大。”基于對(duì)多元化和專(zhuān)業(yè)化關(guān)系的理解，格蘭仕在進(jìn)入微波爐行業(yè)之后，相繼砍去了與微波爐進(jìn)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目，順利地完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，改變了原來(lái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并在其后的進(jìn)展中，始終堅(jiān)持沒(méi)有游離微波爐的進(jìn)展方向。值得注意的是，格蘭仕在完成了從羽絨制品向微波爐的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后的前幾年，恰逢國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)高漲時(shí)期。在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的多元化經(jīng)營(yíng)的調(diào)整，許多行業(yè)如金融、外貿(mào)、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，而收益又特不迅速。面對(duì)多元化能帶來(lái)高收益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)這種宏觀環(huán)境，許多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，許多

54、企業(yè)沒(méi)有能夠堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化的進(jìn)展萬(wàn)向。格蘭仕堅(jiān)持沒(méi)有偏離微波爐的進(jìn)展方向，與深圳華為專(zhuān)注于通訊產(chǎn)品的做法有異曲同工之處。格蘭仕通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)取得行業(yè)領(lǐng)先地位后，實(shí)力與規(guī)模有了專(zhuān)門(mén)大的提高。按專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的看法，格蘭仕差不多有了實(shí)力和能力進(jìn)行多元化擴(kuò)張。然而，格蘭仕仍然堅(jiān)持把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，接著擴(kuò)大其在微波爐行業(yè)的投資，從而在微波爐行業(yè)贏得了自己的比較優(yōu)勢(shì)。與國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)多顯赫一時(shí)的“多元化”經(jīng)營(yíng)企業(yè)不同的是，在對(duì)多元化的理解上，格蘭仕堅(jiān)持圍繞主業(yè)的多元化，開(kāi)發(fā)與微波爐有相當(dāng)關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品。繼微波爐之后，格蘭仕相序進(jìn)入到電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域，這兩類(lèi)產(chǎn)品在制造流程上和微波爐有許多可溝通之處；在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等其它

55、支持上，它們也能夠得到在微波爐方面差不多形成的優(yōu)勢(shì)的支持。能夠講，格蘭仕在保持了微波爐行業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，形成具有一定互補(bǔ)的產(chǎn)品。這種“產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化”的多元化方式，也是格蘭仕模式的特色之一。二、規(guī)?；裉m仕指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)展的原理確實(shí)是經(jīng)濟(jì)生活中最簡(jiǎn)單、最差不多的道理：通過(guò)規(guī)模化、專(zhuān)此化生產(chǎn)降低成本，即通過(guò)分工與交易使一家企業(yè)專(zhuān)注于自己特定的生產(chǎn)領(lǐng)域，從而贏得企業(yè)在特定生產(chǎn)方面的比較優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)戰(zhàn)略角度上看，市場(chǎng)是一個(gè)在長(zhǎng)期內(nèi)依據(jù)一些一般性規(guī)律變化的市場(chǎng)。決定市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)均衡變化的全然因素在于居民收入水平、產(chǎn)品價(jià)格水平、產(chǎn)品成熟水平，而不是一些如此的或是那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。格蘭仕正是深刻地理解

56、到這一點(diǎn)，堅(jiān)持不懈地走規(guī)模化與專(zhuān)業(yè)化的道路，而不在一些具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量。格蘭仕認(rèn)為，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終成敗的關(guān)鍵性因素是通過(guò)規(guī)?；c專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)改變產(chǎn)品的“長(zhǎng)期邊際成本”，由長(zhǎng)期邊際成本的下降引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)生全然變化，將整個(gè)市場(chǎng)的“餅”作大，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的消費(fèi)可能?？鐕?guó)企業(yè)集團(tuán)的成功大部分也是規(guī)?；c專(zhuān)業(yè)化的成功。他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)整合了各生產(chǎn)地的要緊優(yōu)勢(shì)資源秉賦，并將其與自身的資本與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，從而在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和貿(mào)易的規(guī)模化與專(zhuān)業(yè)化。以此為借鑒，格蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專(zhuān)業(yè)化與規(guī)?；倪M(jìn)展方向，形成企業(yè)在微波爐行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，假如格蘭仕當(dāng)初走

57、上多元化道路，向各個(gè)行業(yè)與各個(gè)產(chǎn)品分散出擊，現(xiàn)在也就不能形成其生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，其在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上的優(yōu)勢(shì)也可能不復(fù)存在。許多如此做了的企業(yè)，由于盲日實(shí)施多元化擴(kuò)張，不僅在新進(jìn)入的行業(yè)沒(méi)有獲得優(yōu)勢(shì)，而且連原有行業(yè)也喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，一旦外部環(huán)境出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)也就隨之陷入困境。格蘭仕的專(zhuān)業(yè)化進(jìn)展方向，使其在微波爐行業(yè)內(nèi)成為實(shí)際的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。就產(chǎn)能來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪一家企業(yè)能與之抗衡；從世界范圍來(lái)講，集中于一地的生產(chǎn)能力，格蘭仕也是產(chǎn)量最大的。專(zhuān)業(yè)化及規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為格蘭仕在微波爐行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使其在世界范圍內(nèi)已成為微波爐行業(yè)關(guān)鍵性的生產(chǎn)廠商。格蘭仕專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；瘞?lái)的成本及產(chǎn)品特性方面的比較優(yōu)勢(shì)為它贏得了廣泛的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)擴(kuò)大獲得的資源增加又使格蘭仕能集中更多的資源用于生產(chǎn)和科研開(kāi)發(fā)上，進(jìn)一步強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)，形成了微波爐市場(chǎng)上強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的馬太效應(yīng)。格蘭仕把所有的“雞蛋”全部放在一個(gè)籃子里，表面上看違反了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一般做法。然而它專(zhuān)注于一種產(chǎn)品所制造的規(guī)模和不斷的技術(shù)創(chuàng)新，無(wú)疑是給那個(gè)籃子裝上了穩(wěn)固的支架?！皩⑺械碾u蛋放在一個(gè)籃子里，再給它裝上穩(wěn)定的支架”，這確實(shí)是格蘭仕對(duì)專(zhuān)業(yè)化和