XXX年度成都華僑城傳播推廣方案

1、XXX年度成都華僑城傳播推廣方案他鄉(xiāng)逢故知2007年度成都華僑城傳播推廣方案華僑城 & 黑弧奧美，八年風(fēng)雨同路的伙伴！我們是誰？黑弧奧美？3年前的我們。我們是誰？我們是八年來華僑城最密切的伙伴之一 。2000年12月25日，華僑城地產(chǎn)獲中國第二屆“住交會”頒發(fā)的“大型生態(tài)環(huán)保社區(qū)綜合開發(fā)模式”稱號，標(biāo)志著華僑城地產(chǎn)開發(fā)走在了全國同行業(yè)的前列。同年，黑弧廣告正式全面負(fù)責(zé)華僑城“波托菲諾”的全面市場推廣工作。這種合作深度而廣泛，包括主創(chuàng)人員在意大利“波托菲諾”對廣告片的跟拍調(diào)控。 一個小插曲。 現(xiàn)任華僑城集團(tuán)地產(chǎn)董事長的陳劍先生，當(dāng)時直接主管黑弧公司負(fù)責(zé)的推廣工作。他當(dāng)時提出了一個建議：既然黑弧全

2、面負(fù)責(zé)華僑城的推廣工作，最好是把公司搬到華僑城去，親身在那個環(huán)境中體會和創(chuàng)作。 黑弧接受了這個建議，于是黑弧就這樣從繁華的國貿(mào)大廈搬到了位于華僑城的1300平米生態(tài)辦公室。2001年11月18日，波托菲諾一期天鵝堡銷售火爆。華僑城地產(chǎn)及波托菲諾分別被評為“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)”和“中國名盤”。6月28日，華僑城“波托菲諾”首次在深圳規(guī)劃國土局主辦的“2001年深圳房地產(chǎn)（香港）展銷會”公開亮相。6月21日，2001年中國國內(nèi)旅游交易會在四川成都會展中心隆重舉行，華僑城旅游競秀旅游交易會。4月12日“華僑城房地產(chǎn)”的品牌，被中國房地產(chǎn)協(xié)會授予“中國現(xiàn)代大型居住示范城開發(fā)模式”稱號。2002年7月2

3、2日波托菲諾純水岸發(fā)售當(dāng)日銷售超過億元，刷新深圳房地產(chǎn)紀(jì)錄。6月13日簽署了“上海浦江鎮(zhèn)投資發(fā)展、華僑城集團(tuán)公司開發(fā)浦江中心鎮(zhèn)核心區(qū)意向書”和“華僑城集團(tuán)、上海天祥投資、上海第一百貨商店股份合作意向書”。1月28日，華僑城集團(tuán)與北京朝陽區(qū)簽訂協(xié)議，合作開發(fā)大型旅游主題社區(qū)項目。5月1日簽訂成立北京世紀(jì)華僑城實業(yè)合同章程。2003年11月22日，第五屆中國住交會在深圳高交會館開幕，華僑城地產(chǎn)京、深、滬項目聯(lián)袂亮相住交會。1月22日，上海天祥華僑城投資接受閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)政府授權(quán)，組織編制“浦江鎮(zhèn)中心區(qū)2.6平方公里”開發(fā)項目修建性詳細(xì)規(guī)劃，并委托世界著名的意大利格里高蒂設(shè)計公司進(jìn)行修建性詳規(guī)和城市設(shè)

4、計工作。同年11月品牌背后的故事出版品牌背后的故事（華僑城波托菲諾 中國旅游主題地產(chǎn)第一品牌全解碼）聯(lián)合出品：華僑城地產(chǎn)深圳黑弧廣告世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）澳大利亞柏濤墨爾本（深圳）建筑設(shè)計主編單位：黑弧廣告主編：劉薩莎 姚明華2004年11月4日晚，華僑城地產(chǎn)的波托菲諾獲得聯(lián)合國國際文化交流與協(xié)調(diào)委員會和全球生態(tài)村發(fā)展委員會聯(lián)合頒發(fā)的“國際旅游文化社區(qū)獎”。加拿大和美國交界處的尼亞加拉市當(dāng)?shù)貢r間10月18日晚，深圳華僑城一舉奪得了“國際花園社區(qū)”的最高榮譽(yù)金獎。9月17日，已經(jīng)醞釀了兩年之久的“京版華僑城”終于正式亮相。2005年5月底，華僑城集團(tuán)與上海松江區(qū)人民政府在上海市政府一號廳舉行“佘山

5、大型綜合性旅游項目框架協(xié)議”簽約儀式。這是華僑城繼北京、成都之后，簽約的第三個“主題樂園+主題地產(chǎn)”項目，至此，華僑城已初步完成旅游和地產(chǎn)同步開發(fā)發(fā)展模式的全國布局。4月10日在成都國際會議展覽中心，“成都天府華僑城主題旅游區(qū)綜合項目”舉行了框架協(xié)議的簽約儀式。2006年11月11日，華僑城集團(tuán)正式宣布成立華僑城旅游研究院，鑄造文化旅游“創(chuàng)想工廠”。10月20日，成都華僑城暨成都?xì)g樂谷奠基，建成后將成為國內(nèi)最大的生態(tài)樂園。7月9日，目前國內(nèi)最大的主題公園北京歡樂谷歷經(jīng)4年精心打造正式與北京市民見面。黑弧奧美再次承擔(dān)深圳華僑城波托菲諾四期純水岸的推廣傳播工作。2007年01月29日，由華僑城老工

6、業(yè)區(qū)改造而成的OCTLOFT華僑城創(chuàng)意文化園正式開園。華僑城和黑弧奧美，老伙伴相逢成都。百年國際品牌管家+十年本土地產(chǎn)伙伴+嘗試發(fā)展三角關(guān)系我們運(yùn)用黑弧奧美獨有的360度地產(chǎn)品牌發(fā)展工具來實踐我們的廣告總體思路。首先我們要找到“項目-目標(biāo)客戶群-競爭對手”三者之間微妙的機(jī)會和激發(fā)點。好了，讓我們言歸正傳 。我們知道，其他公司也許和我們一樣懂得成都，所以我們首先都會有這樣的分析。問題 one南門：富人聚集地，玉林，紫荊，桐梓林等區(qū)域，房價堪稱全城最貴，各大開發(fā)商云集此地，不斷向三環(huán)以至更遠(yuǎn)的方向延伸。住在南門，是財富的象征。西門：長久以來，文化和政治的影響，很多達(dá)觀貴人定居這個區(qū)域。同樣是各一線

7、開發(fā)商的必爭之地。以金沙片區(qū)為代表，居住打文化牌，房價僅次于南門。東門：曾經(jīng)是各大廠礦集中的區(qū)域，但近年隨著萬科的率先進(jìn)駐，政府的大力支持，實力開發(fā)商的進(jìn)駐，近兩年來，成為新居住區(qū)域的熱點，房價直追南門及西門。由于地域特色，東門房產(chǎn)大打工業(yè)文化復(fù)興，帶動人居。來重塑區(qū)域形象。北門：可謂全成都房產(chǎn)開發(fā)最滯后的區(qū)域。由于火車站，汽車站，荷花池，批發(fā)市場等不良環(huán)境影響，長期造成北門負(fù)面形象。雖有少數(shù)開發(fā)商進(jìn)入，但居住大部分停留在區(qū)域內(nèi)的消化，房價無法大幅度提升。東貧西貴南富北匪，這是成都傳統(tǒng)的居住認(rèn)知占地三千余畝，位于成都市金牛區(qū)西北部，處于成都市正在快速發(fā)展的三環(huán)路沿線帶狀區(qū)域，自然資源和區(qū)位優(yōu)勢

8、明顯，交通條件便利。 但是由于從北二環(huán)到項目，沿途區(qū)域環(huán)境不佳，往來貨車多導(dǎo)致交通不暢，離市區(qū)距離遠(yuǎn)，使得很多購房者產(chǎn)生心理抗性?；趯Τ啥际袌龅牧私?，大家都會做出以上大同小異的判斷。所以，華僑城無疑要承擔(dān)起改變成都人對慣常居住習(xí)慣的認(rèn)可的重任？回頭看看華僑城但請別忘記，這是華僑城僅僅光靠懂得成都就夠了嗎？第二個問題之前，我們先看看項目整體性的主要特點是什么？問題 two成都?xì)g樂谷游樂園旅游地產(chǎn)主題超大規(guī)模是我們項目獨有的三大優(yōu)勢。我們也知道，其他公司也許同樣會想到歡樂谷對于該地產(chǎn)項目的主要性。因為，做為中國最知名旅游品牌之一的歡樂谷登陸成都，無疑是引爆關(guān)注的最佳切合點。歡樂谷作為一個起點和底

9、線，卻是實力的體現(xiàn)和當(dāng)量級別的保證。同時，歡樂谷也為地產(chǎn)項目提供了一個超大的生態(tài)環(huán)境和獨特的景觀感受。但請思考一下，對于地產(chǎn)項目而言，歡樂谷帶來的好處是顯而易見的，但是僅僅依靠歡樂谷就夠了嗎？游人求動，而住家求靜。歡樂谷是大眾娛樂，而華僑城地產(chǎn)項目是高檔消費(fèi)。讓我們試著推出一個結(jié)論：“旅游地產(chǎn)主題”也許很難成為購買房子主要誘因。問題 three我們的主要競爭對手是誰？我們的對手是成都置信“國色天鄉(xiāng)”這樣的本土旅游主題地產(chǎn)項目嗎？ 肯定不是。 盡管他們把我們當(dāng)作對手。 作為旅游地產(chǎn)第一品牌，我們不是一個當(dāng)量級的，我們更注重地產(chǎn)項目的規(guī)劃來滿足城市機(jī)能。我們的對手是萬科及中信等眾多環(huán)線外的郊區(qū)品牌

10、大盤嗎？ 肯定不是。 盡管他們把我們當(dāng)作對手。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃到容積率，直接和他們造成了消費(fèi)群本質(zhì)的不同。 社區(qū)再大也無法擺脫城市，我們更像一座花園中的新城，可以獨立于城市之外。那我們的競爭對手是誰呢？我們的答案：是我們自己。深圳華僑城、北京華僑城、上海華僑城。那我們該在整體市場上扮演何種角色？我們的答案：領(lǐng)導(dǎo)性品牌，毋庸置疑的大角色于是，我們得出了成都華僑城項目廣告創(chuàng)意的總體思路：“華僑城地產(chǎn)”品牌“成都華僑城地產(chǎn)”品牌成都華僑城地產(chǎn)項目廣告推廣總體思路先實現(xiàn)“華僑城地產(chǎn)”品牌在成都乃至整個西部房地產(chǎn)市場的軟著陸。再建立“成都華僑城地產(chǎn)”區(qū)域品牌形象。最后實現(xiàn)成都華僑城地產(chǎn)項目的成功上市。通

11、過我們8年來對華僑城的理解。我們認(rèn)識到，華僑城背后的實質(zhì)：規(guī)劃就是財富，環(huán)境就是優(yōu)勢。在花園中建城市，而不是在城市中建花園。即先建花園再建城市。這就是華僑城對“旅者聚變住客”的吸引最美的城市綠洲。項目分析的結(jié)論我們認(rèn)為成都華僑城的魅力在于：是一座生態(tài)都市，更多領(lǐng)先的城市機(jī)能享受，而非僅僅是個大社區(qū)。匯集了多元化的高尚社群，而非集合單一的“尚層”。城市級環(huán)境和生活機(jī)能規(guī)劃。讓我們嘗試從生活狀態(tài)上對目標(biāo)客戶群進(jìn)行體驗。大家都覺得成都人的特色是：安逸的（安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)??？）愛耍的（玩物喪志？）休閑的（慵懶？）“中國式慢拍生活代言人”但，特色不是追求！特色只是表象，追求才是本質(zhì)。我們試圖通過洞察來尋

12、找追求，百事可樂唯一戰(zhàn)勝可口可樂的市場在四川。成都遍地茶館，但是成都星巴克的密度之高在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二。四川很多國酒，而成都空瓶子曾經(jīng)是芝華士在國內(nèi)銷量第一的酒吧。國內(nèi)“西方酒吧慢搖音樂”文化的代表是成都。世界各大化妝品牌國內(nèi)銷量最大的城市是成都。成都商場奢侈品牌的品種比廣州還多。成都私人轎車擁有量全國第三。這里面潛藏著相當(dāng)一群人，他們其實，深處內(nèi)陸城市，但思想進(jìn)步開放。深處二線城市，卻跑在時尚的前沿。沒有都市的繁華，卻追求都市的感受和體驗。對先進(jìn)前沿的事物，可以做到兼容并蓄為我所用。他們不斷通過追求來滿足自我，是因為目前他們沒有得到全方位的滿足。目標(biāo)客戶群分析的結(jié)論我們認(rèn)為成都華僑城的目標(biāo)客戶群

13、是：有相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)基礎(chǔ)，金錢富足。時間富足，不愿做時間的奴隸。追求與物質(zhì)和時間富足相匹配的精神富足。休閑是表象，享受是本質(zhì)。追求更高層次的城市生活享受市場/競爭分析的結(jié)論目前市場上和競爭對手并沒能提供給消費(fèi)者一種更高層次的城市生活享受。我們的企圖心：“結(jié)束中國傳統(tǒng)意義上的社區(qū)居住模式”成都華僑城地產(chǎn)項目(生態(tài)都市/多元化的高尚品味/城市級規(guī)劃) 目標(biāo)客戶群(追求更高層次的城市生活享受) 市場/競爭(沒能提供給消費(fèi)者更高層次的城市生活享受) “激發(fā)受眾對更高層次城市生活享受的欲望”品牌挑戰(zhàn)品牌核心為了激發(fā)受眾對更高層次城市生活享受的欲望，我們必須要宣告：慢是表象，享受才是本質(zhì)?！懊χハ硎堋逼放茖?/p>

14、真“華僑城地產(chǎn)”是鋒芒內(nèi)斂的認(rèn)為真正的王者是無需爭辯的不需要大聲的自我標(biāo)榜也不需要一種兵臨城下的強(qiáng)壓驕傲姿態(tài)其實給外人的感覺就是：在不經(jīng)意的時候，做了很了不起的事。目標(biāo)客戶群寫真他們是這樣一群人，物質(zhì)金錢富足，同時時間也富足，他們目前更追求與這兩者相匹配的精神富足。所以他們愿意花金錢和時間去享受生活，而且也認(rèn)為高質(zhì)量的生活享受是絕對需要花費(fèi)金錢花費(fèi)時間花費(fèi)精力的。同時，他們也認(rèn)為引領(lǐng)進(jìn)步是他們這樣處于城市前沿的精英的責(zé)任。具體推廣思路階段傳播任務(wù)和信息案名思考案名思考其實，我們還有一個想法，也許很沒有創(chuàng)意，但是王者也許不需要2個名字。所以，干脆就叫“華僑城”第一階段傳播任務(wù)：激發(fā)目標(biāo)客戶群對“華僑城地產(chǎn)”