上海松江新城國際公寓全案策劃報(bào)告(終稿)

1、上海松江新城國際公寓全案策劃報(bào)告(終稿)項(xiàng)目核心問題研判項(xiàng)目核心目標(biāo)本案作為新城北面門戶及客運(yùn)中心的核心，希望以地標(biāo)性的酒店類物業(yè)的建立提升區(qū)域形象項(xiàng)目目標(biāo)解析1本案需要在政府愿景、市場現(xiàn)狀及開發(fā)商利益之間尋找平衡點(diǎn)！政府愿景作為三湘四季花城大型居住社區(qū)的收官之作，力爭做好臨門一腳，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化開發(fā)商利益新城區(qū)域住宅開發(fā)早期發(fā)展迅速，但辦公氛圍匱乏， 傳統(tǒng)酒店式公寓面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)市場現(xiàn)狀如何克服目前市場現(xiàn)狀，在滿足政府要求的情況下實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的利益最大化？項(xiàng)目面臨問題解析2本案在操作中需要翻越三座大山：區(qū)域突破、超越競爭、產(chǎn)品塑造區(qū)域突破超越競爭產(chǎn)品塑造松江新城早期”空城效應(yīng)“所帶來后

2、遺癥如何醫(yī)治？如何解決軌道交通沿線對本案產(chǎn)生的客戶截流現(xiàn)象？片區(qū)核心商業(yè)爛尾，新城核心地位不在，項(xiàng)目核心競爭力如何體現(xiàn)？片區(qū)內(nèi)部未來酒店式公寓林立，本案如何在亂軍叢中尋求突破？傳統(tǒng)酒店式公寓不適合本案的情況下，尋找開發(fā)新模式？塑造何種類酒店產(chǎn)品使得政府滿意，客戶認(rèn)同？項(xiàng)目問題解決方向3我們從3大方面對本項(xiàng)目進(jìn)行了深度剖析：酒店式公寓市場分析（包括對區(qū)域酒店式公寓及同級別區(qū)域新興酒店式公寓的分析）區(qū)域住宅市場分析（包括對區(qū)域住宅物業(yè)整體市場、客戶需求特征、區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目的分析）項(xiàng)目剖析項(xiàng)目剖析項(xiàng)目地塊分析（包括對地塊區(qū)域、地塊自身的分析）前期工作回顧4為此，我們主要完成了以下的調(diào)研及訪談工作：1.

3、 我們深度訪談了以下部分樓盤及機(jī)構(gòu)三湘四季花城住宅銷售負(fù)責(zé)經(jīng)理及現(xiàn)場售樓員松江規(guī)劃局負(fù)責(zé)新城規(guī)劃審批人員松江地區(qū)樓盤，包括文翔名苑、貝尚灣園、上海青年城等樓盤策劃及銷售人員新城重點(diǎn)商業(yè)及酒店式公寓，包括開元地中海及新城站商業(yè)策劃及銷售人員2. 我們調(diào)研了以下樓盤：9號線沿線酒店式公寓，包括上海風(fēng)景、佘山假日半島松江地區(qū)重點(diǎn)在售樓盤，包括御上海、保利西子灣、綠地諾丁山、德邑小城、樂莫苑、奧林匹克花園3. 我們回顧了以往調(diào)研內(nèi)容，并同我司負(fù)責(zé)松江市場研究專員進(jìn)行了交流項(xiàng)目研究大綱5項(xiàng)目所在區(qū)域概述項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析項(xiàng)目土地指標(biāo)項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀項(xiàng)目前期物業(yè)分析項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢預(yù)測項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié)項(xiàng)

4、目地塊分析1我們將按照如下內(nèi)容框架進(jìn)行研究：區(qū)域住宅市場分析2區(qū)域整體住宅市場分析松江新城住宅市場發(fā)展脈絡(luò)松江新城總體供求趨勢分析各房型供求趨勢變化各房型市場份額變化趨勢各房型面積段配比目前在售公寓項(xiàng)目分析在售小戶型公寓分析在售住宅市場分布區(qū)域市場環(huán)境分析總結(jié)早期松江新城客戶分析目前松江新城客戶分析松江新城東片區(qū)客戶分析松江新城客戶演變分析未來松江新城客戶發(fā)展趨勢分析松江新城客戶分析總結(jié)傳統(tǒng)酒店式公寓特征研究九號線沿線酒店式公寓物業(yè)分析上海風(fēng)景分析上海青年城分析貝尚灣分析佘山假日半島新興酒店式公寓特征總結(jié)酒店式公寓市場研究3片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析項(xiàng)目定位背景詮釋項(xiàng)目定位策略解讀項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目

5、物業(yè)方向項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目客戶方向項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目產(chǎn)品策略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目價(jià)格定位項(xiàng)目客戶定位分析項(xiàng)目市場定位4項(xiàng)目外立面建議項(xiàng)目內(nèi)部布局建議項(xiàng)目戶型建議項(xiàng)目內(nèi)部設(shè)施建議項(xiàng)目景觀營造建議項(xiàng)目內(nèi)部裝修建議項(xiàng)目產(chǎn)品建議保利西子灣御上海5區(qū)域住宅客戶分析軌道沿線新興酒店式公寓研究開元地中海酒店式公寓分析保利西子灣酒店式公寓分析御上海酒店式公寓分析區(qū)域酒店式公寓分析總結(jié)區(qū)域酒店式公寓分析項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目所在區(qū)域概述項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析項(xiàng)目土地指標(biāo)項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀項(xiàng)目前期物業(yè)分析項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢預(yù)測項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié)項(xiàng)目所在區(qū)域概述/總體規(guī)劃1注：圖中星型標(biāo)注為本項(xiàng)目所在位置本案處于松江新城示范區(qū)的東北

6、部，新城未來規(guī)劃將成為松江政治中心、本市大學(xué)園區(qū)及高檔住區(qū)市中心城區(qū)松江新城位于上海西南，距市中心30公里，徐家匯25公里，規(guī)劃占地36平方公里，其中滬杭高速以北22.4平方公里為新建的新城示范區(qū)；新城可細(xì)分為新城西區(qū)、新城東區(qū)及老城區(qū)三個(gè)次級板塊，本案處于新城東區(qū)，該區(qū)域依托9號線引入、大學(xué)城的開發(fā)及政府機(jī)關(guān)的導(dǎo)入，目前發(fā)展迅速；西城區(qū)以大區(qū)域住宅開發(fā)為主，目前人氣氛圍不足；老城區(qū)不屬于示范區(qū)，已基本開發(fā)完畢。新城示范區(qū)整體規(guī)劃人口60萬，南部為松江行政中心及英倫風(fēng)貌高檔住宅區(qū)，北部為松江大學(xué)城及軌道交通樞紐站，該大學(xué)城為我國首個(gè)多所大學(xué)聚集的高校園區(qū)，共計(jì)7所大學(xué)入駐，目前已有10萬師生在

7、此求學(xué)工作。地理位置新城規(guī)劃內(nèi)部分區(qū)信息來源：松江區(qū)政府網(wǎng)站新城西區(qū)新城東區(qū)老城區(qū)項(xiàng)目所在區(qū)域概述/產(chǎn)業(yè)支撐1松江新城東西兩翼集中分布了松江的核心產(chǎn)業(yè)，目前東面的工業(yè)園區(qū)發(fā)展成熟，企業(yè)能級較高，一定程度上為本案發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)客源支撐。新城區(qū)東面為總規(guī)劃占地49平方公里的松江工業(yè)區(qū)和出口加工園區(qū)，發(fā)展較為成熟，有60多家跨國企業(yè)入駐，其中40余家為世界500強(qiáng)企業(yè)，目前松江出口加工區(qū)的產(chǎn)值已占全國所有出口加工區(qū)的三分之一；西部為總規(guī)劃占地18平方公里的科技產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)自2002年5月啟動(dòng)以來，已有包括全球第一大芯片代工企業(yè)臺灣積體電路制造股份等臺商及外商投資企業(yè)落戶，但目前整體入駐企業(yè)較少；松江

8、工業(yè)區(qū)中高端從業(yè)人員歷來是松江新城樓盤的重要客源之一，本案距離東面工業(yè)園區(qū)20多分鐘車程，強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)給本案帶來一定客源基礎(chǔ)。信息來源：松江區(qū)規(guī)劃局注：圖中星型標(biāo)注為本項(xiàng)目所在位置項(xiàng)目所在區(qū)域概述/核心交通導(dǎo)入1松江新城東區(qū)隨著軌道交通9號線的不斷延伸，項(xiàng)目輻射客源逐漸拓展。軌道交通9號線作為松江新城區(qū)的核心生命線，其一期于2008年內(nèi)完工通車，09年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)宜山路站和徐家匯站的對接工作，屆時(shí)從本項(xiàng)目至徐家匯車程僅30分鐘；2009-2010年，二期建設(shè)，連接浦東楊高中路，實(shí)現(xiàn)浦東浦西的對接；三期規(guī)劃，楊高中路到金海路，遠(yuǎn)期規(guī)劃至崇明；預(yù)計(jì)二期建設(shè)完工后，就可以實(shí)現(xiàn)浦東浦西的互動(dòng)，人口導(dǎo)入的輻

9、射半徑進(jìn)一步擴(kuò)大。未來將會有更多市區(qū)價(jià)格導(dǎo)入型客戶及市區(qū)工作的松江客戶導(dǎo)入到本區(qū)域。徐家匯人民廣場世紀(jì)大道松江大學(xué)城項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析2本案地處新城東區(qū)，嘉松公路沿線，9號線松江大學(xué)城地鐵站旁，緊鄰松江大學(xué)城，與新城各核心節(jié)點(diǎn)具有良好的通達(dá)性項(xiàng)目處于新城東區(qū)，9號線松江大學(xué)城站出站即達(dá)，昭示性非常強(qiáng)；大學(xué)城站規(guī)劃有大型客運(yùn)中心，已有多條公交線路在此匯集，公交線路未來將進(jìn)一步擴(kuò)充，交通資源優(yōu)勢明顯；本案西面緊鄰松江大學(xué)城，距離最近的東華大學(xué)僅800米路程，步行即達(dá)；距離松江新城目前的核心商區(qū)開元地中海，政治核心松江區(qū)政府不到2.5公里，驅(qū)車5分鐘即可到達(dá)；離松江老城區(qū)東側(cè)的松江工業(yè)園區(qū)有5公里

10、左右的路程，驅(qū)車20分鐘即可到達(dá)；松江大學(xué)城站松江新城站本案松江區(qū)政府開元地中海東華大學(xué)信息來源：松江區(qū)規(guī)劃局工業(yè)園區(qū)方向9號線出站即達(dá)距離各核心節(jié)點(diǎn)較近項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀分析39號線松江大學(xué)城站出站即達(dá)本案，項(xiàng)目具備極佳的交通資源和昭示性，周邊未來將有完善配套支撐會展及科技孵化區(qū)歡樂谷配套區(qū)松江客運(yùn)中心市民廣場本案9號線站點(diǎn)項(xiàng)目在本片區(qū)中位置極佳，9號線出站過天橋即達(dá)，嘉松公路沿線，通達(dá)性便利。南側(cè)是已建成的市民廣場，無論在視野景觀還是風(fēng)水都屬上成；未來項(xiàng)目對側(cè)規(guī)劃有客運(yùn)中心，在導(dǎo)入大型交通樞紐的同時(shí)，更會引入大型商業(yè)，提升區(qū)域人氣；本案北側(cè)及西側(cè)土地分別規(guī)劃為會展及科技孵化區(qū)及歡樂谷配套區(qū)，目前

11、具體規(guī)劃沒有給出，但會以區(qū)域配套開發(fā)為主，這為項(xiàng)目未來提供支撐；項(xiàng)目具體指標(biāo)：占地5196平方米，總建筑面積2.5萬平米，地上建筑2.4萬平米。項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀/住宅開發(fā)4本案所處片區(qū)以大型住宅開發(fā)為主，目前房價(jià)處于新城高位，區(qū)域?yàn)榇髮W(xué)城配套住宅區(qū)，部分住宅已經(jīng)交房，但入住率有限，區(qū)域人氣不足本案總建筑面積32萬平米，由35棟11-18層小高層組成，一期已經(jīng)交房，目前均價(jià)在7500-8500元/平米，小戶型，低總價(jià)是其最大特點(diǎn)；總建筑面積20萬平米，是一個(gè)別墅公寓混合型項(xiàng)目，西班牙建筑風(fēng)格，已于06年全部交房；總建筑面積23萬平米，由21棟12-18層小高層組成，今年9月全部交房。小戶型，大型

12、水景及萬豪管理酒店及會所是其最大賣點(diǎn)，目前均價(jià)在8700元/平米。保利西子灣御上海星辰園本片區(qū)住宅開發(fā)總體量達(dá)到了127萬平米，總計(jì)導(dǎo)入人口將要達(dá)到約2.8萬人，目前整體入住率不到4成，區(qū)域人氣不足；該區(qū)域均價(jià)達(dá)到了近8500元/平米，本案裝修房甚至突破1萬元均價(jià)，在新城區(qū)內(nèi)處于絕對高位。住宅商辦信息來源：易居cric系統(tǒng)項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀/商業(yè)開發(fā)4本案片區(qū)目前人氣不足，商業(yè)以社區(qū)配套商業(yè)為主，規(guī)劃中的大學(xué)城站商業(yè)區(qū)將會徹底改變本片區(qū)商業(yè)氛圍不足的局面，但其不明朗的開發(fā)前景給這個(gè)轉(zhuǎn)變帶來疑問本案住宅商辦信息來源：易居cric系統(tǒng)大學(xué)城站商業(yè)區(qū)保利西子灣配套商業(yè)本案配套商業(yè)星辰園沿街底商片區(qū)目前

13、商業(yè)氛圍不足本案所在片區(qū)商業(yè)目前由本案的歐式商業(yè)街及星辰園沿街底商組成，業(yè)態(tài)以中低端餐飲為主；片區(qū)未來商業(yè)體量較大未來本片區(qū)將會導(dǎo)入本案二期商業(yè)、保利西子灣配套商業(yè)、萬豪酒店商業(yè)及大學(xué)城站商業(yè)區(qū)，總體量接近60萬平米；大學(xué)城站商業(yè)區(qū)大型超市、百貨及交通樞紐的導(dǎo)入將會徹底改變本地區(qū)商業(yè)氛圍不足的局面；萬豪酒店大學(xué)城站商業(yè)區(qū)不確定的開發(fā)前景對片區(qū)發(fā)展帶來不利因素作為松江客運(yùn)中心的配套商業(yè)，46萬平米的大學(xué)城站商業(yè)區(qū)已經(jīng)停工4年之久，處于開發(fā)糾紛狀態(tài)中，其未來能否成形存在疑問，也給本片區(qū)商業(yè)面貌的改變帶來了疑問。項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀/酒店、酒店式公寓開發(fā)4本案所處片區(qū)未來將會成為整個(gè)松江區(qū)高端酒店及酒店

14、公寓最為聚集的地區(qū)，這使得本案機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存本案住宅商辦信息來源：易居cric系統(tǒng)星辰園配套一幢四星級酒店：新沙玲瓏國際賓館，目前已經(jīng)開放，單人房門市價(jià)在340元/日；御上海沿街規(guī)劃未來將打造萬豪酒店及酒店式公寓集群，總建面達(dá)到近8萬平米，預(yù)計(jì)今年年底開工；保利西子灣商業(yè)街內(nèi)規(guī)劃有一棟酒店式公寓，計(jì)劃采用統(tǒng)一出租形式，具體體量不到1萬平方米；大學(xué)城站商業(yè)區(qū)內(nèi)規(guī)劃有一棟酒店式公寓，但目前隨著商業(yè)區(qū)停工而擱置。保利西子灣配套酒店式公寓萬豪大酒店新沙瓏國際賓館大學(xué)城站酒店式公寓酒店及酒店式公寓片區(qū)內(nèi)未來酒店及酒店式公寓林立本案開發(fā)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存高端酒店及酒店式公寓聚集預(yù)示著片區(qū)未來將會導(dǎo)入大量高端居

15、住人群，給本案帶來較大的市場機(jī)會；但像萬豪這樣世界級酒店集團(tuán)大體量產(chǎn)品的介入給本案開發(fā)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)，需要關(guān)注自身開發(fā)節(jié)奏。項(xiàng)目前期物業(yè)分析5本案大盤效應(yīng)明顯，完善的社區(qū)配套、便利的交通資源及高科技環(huán)保技術(shù)引入使其房價(jià)處于新城絕對高位，區(qū)域標(biāo)桿形象已經(jīng)建立小區(qū)整體鳥瞰圖小區(qū)實(shí)景圖商業(yè)街實(shí)景整體大盤效應(yīng)帶來完善的社區(qū)配套總建筑面積近52萬平米，三湘四季花城作為松江新城規(guī)模最大的社區(qū)，未來將導(dǎo)入近1萬人居??；大規(guī)模社區(qū)連帶的配套效應(yīng)凸顯，一期英倫商業(yè)街、二期規(guī)劃商業(yè)及大型市民廣場為新城少有。目前一期商業(yè)街已經(jīng)開放，租金處于區(qū)域高位。區(qū)別于同區(qū)域樓盤的定位塑造區(qū)域標(biāo)桿形象區(qū)別于區(qū)域樓盤小戶型、低總價(jià)

16、的特點(diǎn)，本案打造區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目：舒適房型及高科技環(huán)保技術(shù)引入造就本案目前區(qū)域最高單價(jià)，標(biāo)桿形象已塑造成功；但目前房產(chǎn)新政對本案區(qū)域高總價(jià)的發(fā)展帶來一定抑制。項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢預(yù)測6本片區(qū)短期內(nèi)將開始向新城高端居住區(qū)發(fā)展，但暫時(shí)無法成為新城商業(yè)核心區(qū)域，軌道交通的發(fā)展將會進(jìn)一步增加本片區(qū)客源導(dǎo)入能力 片區(qū)轉(zhuǎn)型即將開始，未來將會有大規(guī)模人口導(dǎo)入目前整個(gè)片區(qū)住宅存量將會在2年內(nèi)開發(fā)完畢，進(jìn)入到配套商業(yè)及酒店、酒店式公寓產(chǎn)品大規(guī)模開發(fā)階段，這些配套商業(yè)和酒店類物業(yè)的開發(fā)將促使區(qū)域進(jìn)一步發(fā)展為新城成熟的高端居住區(qū)；1 片區(qū)短時(shí)間內(nèi)難以一躍成為松江新城商業(yè)核心，中央公園商圈仍是新城絕對核心雖然有大體量商業(yè)及酒

17、店、酒店公寓開發(fā)，但是由于松江客運(yùn)中心開發(fā)受阻，整個(gè)片區(qū)大型商業(yè)及交通樞紐氛圍難以建立。目前新城的核心區(qū)域仍然集中在以開元地中海為首的中央公園商圈，該片區(qū)短期內(nèi)即將推出的東明大酒店及相關(guān)商業(yè)將會進(jìn)一步鞏固其松江新城核心區(qū)域的位置，本片區(qū)短時(shí)間難以撼動(dòng)其核心地位；2 本市軌道交通進(jìn)一步發(fā)展將大大增加本片區(qū)客源導(dǎo)入能力軌道交通9號線作為本片區(qū)的客源生命線在未來將會進(jìn)一步延伸，今年即將延伸至徐家匯，未來規(guī)劃將延伸至浦東世紀(jì)大道地區(qū)，同本市其他區(qū)域距離感的縮短將大大增加本片區(qū)客源導(dǎo)入的能力，更多市區(qū)其他區(qū)域客戶會關(guān)注到本片區(qū)的發(fā)展。3對本項(xiàng)目的思考思考一：一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目必須對其潛在客戶進(jìn)行研判，

18、片區(qū)軌道交通進(jìn)一步延伸將會帶來大量導(dǎo)入型客源，深度挖掘這部分客戶的核心需求及如何避免他們被沿線其他項(xiàng)目截流是本項(xiàng)目重大任務(wù)；思考二：對手是誰？這無疑是項(xiàng)目需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。片區(qū)未來酒店式公寓供應(yīng)巨大，哪些才是未來將真正威脅到本案銷售的？周邊現(xiàn)狀片區(qū)特性地塊所在片區(qū)為新城高尚居住區(qū)，鄰近軌道的優(yōu)勢、片區(qū)樓盤的依次入住和配套商業(yè)的次第開發(fā)將使片區(qū)越發(fā)向成熟高端居住區(qū)轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目競爭片區(qū)商務(wù)設(shè)施及商務(wù)氛圍缺失，商業(yè)也都為社區(qū)配套商業(yè)，但片區(qū)未來有多個(gè)酒店及酒店式公寓陸續(xù)推出，本項(xiàng)目須在研究競爭對手的情況下，采取應(yīng)對策略地塊周邊具有諸多優(yōu)勢：市民廣場的休閑景觀、依托三湘四季花城的大型配套商業(yè)、三湘四季

19、花城前期住宅項(xiàng)目的客戶及品牌積累，這些對項(xiàng)目形成正面促進(jìn)作用片區(qū)交通坐擁公交樞紐和軌道交通雙緯交通優(yōu)勢，項(xiàng)目在導(dǎo)入客源上具有很大便利性，尤其是軌道九號線將為項(xiàng)目帶來更為廣泛的市區(qū)價(jià)差導(dǎo)入客源。項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié)及思考7項(xiàng)目地塊及所在片區(qū)特點(diǎn)可以總結(jié)如下：區(qū)域住宅市場分析松江新城整體住宅市場分析區(qū)域住宅客戶分析片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析松江新城整體住宅市場分析松江新城住宅市場發(fā)展脈絡(luò)松江新城住宅發(fā)展脈絡(luò)圖全面啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段確立松江新城建設(shè)計(jì)劃啟動(dòng)九號線建設(shè)開始8000畝大學(xué)城建設(shè)房價(jià)在2000-3000元/平米客戶以松江本地客自住需求為主房產(chǎn)開發(fā)主要為無序自發(fā)狀態(tài)房價(jià)(元/平方米)大學(xué)城建成并全面

20、入住，引入10萬師生新城商業(yè)核心區(qū)開元地中海建成泰晤士小鎮(zhèn)基本建成房價(jià)上升到5000元/平方米新城理念及軌道規(guī)劃利好深入人心，市區(qū)投資客占絕對比例，同時(shí)與市區(qū)樓盤的價(jià)差吸引部分市區(qū)青年自住客開發(fā)量井噴07年年初開始迎來全國性的房市和股市的牛市表現(xiàn)07年9月國家就二套房政策出臺07年底九號線開通至桂林路大學(xué)城、商業(yè)核心、地鐵等配套逐步到位房價(jià)一路高歌猛進(jìn)，均價(jià)接近7000元/平方米，07年全年集中消化既往存量房07年9月以前普通住宅客戶投資客占絕對比例，9月后投資客比例下降，地鐵通車帶來市區(qū)自住客數(shù)量增加08年年初開始”房地產(chǎn)拐點(diǎn)論”彌漫，股市和房市步入下行通道08年第三季度全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)全面爆

21、發(fā)，住宅購買力受挫的同時(shí)，觀望氛圍加重09年年底九號線將通至徐家匯，10年通至浦東住宅價(jià)格受東部區(qū)域三湘等樓盤開發(fā)影響，價(jià)格穩(wěn)定在7600元/平方米客戶中投資比例大為下降，尤其是西側(cè)缺乏地鐵交通優(yōu)勢樓盤主要為區(qū)域自住客，地鐵沿線樓盤青年自住特征沒有改變區(qū)域04-06銷售的已交房樓盤，平均入住率只有2-3成基礎(chǔ)起步階段住宅發(fā)展背景住宅市場特征理性回歸階段222000400060008000010203040506070809時(shí)間1整體供應(yīng)趨于平穩(wěn)，成交量回歸理性，均價(jià)隨著板塊成熟一路上揚(yáng)松江新城總體供求趨勢分析2年份供應(yīng)量(萬)成交量(萬)供求比2005年1381111.24 2006年9785

22、1.142007年631570.402008年68531.28供應(yīng)逐漸平穩(wěn)作為全市供應(yīng)量最大的板塊，松江新城在2005年進(jìn)行大量住宅開發(fā)后，供應(yīng)量逐年回落，目前穩(wěn)定在65萬平米左右；由于2007年出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，此前市場上的存量基本去化完畢。成交回歸理性，價(jià)格一路上揚(yáng)在經(jīng)歷了瘋狂的2007年之后，08年成交量迅速回落，僅為53萬平米，市場回歸理性；由于新城統(tǒng)一規(guī)劃，完善配套，加之歷年房地產(chǎn)市場整體價(jià)格上揚(yáng)，該板塊價(jià)格逐年上升。信息來源：易居cric系統(tǒng)新城供求集中在1-3房，各房型皆需求旺盛松江新城各房型供求趨勢變化3市場特征：1-3房供求兩旺，4房及以上和復(fù)式所占比重較小07年市場形勢

23、非常佳，各戶型出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，大量消化存量，各房型均表現(xiàn)出旺盛的需求，尤其是1-3房；其中1、2房供需表現(xiàn)接近，但2房的市場容量更大。信息來源：易居cric系統(tǒng)1房及2房的市場份額正在逐漸加大，市場需求旺盛松江新城各房型市場份額變化趨勢4松江新城06-08年各成交房型市場份額變化圖1R2R3R4/5R復(fù)式市場特征：2房成為成交絕對主力，1房逐步占有3房的市場份額整個(gè)07年同06年成交結(jié)構(gòu)類似，集中成交在2房及3房，1房所占配比較??；08年成交結(jié)構(gòu)明顯出現(xiàn)變化，部分受到了70/90政策影響，1房成交份額猛增，成為次成交主力，2房成為絕對的成交主力，三房以上的戶型份額有所回落，這也符合當(dāng)?shù)匾?/p>

24、投資和青年自住為主的市場需求特點(diǎn)；信息來源：易居cric系統(tǒng)新城過去3年的成交房型偏向舒適型，緊湊型房型所占比重不大松江新城各房型面積段配比5松江新城06-08年1-3房各成交面積段份額1R2R3R市場特征：各方型以舒適型為主一房主力面積段位于50-70平米，其中60-70為絕對主力面積段；二房主力面積段在80-110平米；三房主力面積段在120-140平米，120平米以下的小三房所占比重很小。信息來源：易居cric系統(tǒng)松江新城目前在售公寓項(xiàng)目分析6松江新城目前主要在售公寓項(xiàng)目列表物業(yè)名稱容積率建筑面積(萬)建筑類型均價(jià)（元/平米）未來供應(yīng)(萬)東城區(qū)三湘四季花城1.652小高層8500（毛坯

25、）；1000（裝修）3.4保利西子灣1.532小高層7500-85005御上海1.623小高層8000-85007.2樂莫苑1.416.5多層、小高層、聯(lián)排別墅6800-72006.4方舟谷水苑1.14多層7800-82001.2西城區(qū)德邑小城0.810小高層、獨(dú)棟別墅68007.5（包含別墅）文翔名苑0.925多層、聯(lián)排別墅67008.5綠地諾丁山0.910小高層、聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼別墅7900（裝修）8（包含別墅）維羅納貴都1.7326多層、小高層780010目前松江新城整體住宅供應(yīng)量明顯下降，大部分樓盤已處于尾盤銷售，存在大量后續(xù)供應(yīng)的樓盤數(shù)目很少?？偞媪吭?0萬平米左右，且大多集中在西片

26、區(qū)。本案所在東區(qū)供應(yīng)存量很??；松江新城分區(qū)效應(yīng)明顯，東片區(qū)較為成熟，平均房價(jià)要比西區(qū)高出近2,000元/平米，西片區(qū)生活氛圍較差，因此公寓以低價(jià)、小戶型為主，且多為混合社區(qū)。物業(yè)名稱小戶型所占公寓比重主力產(chǎn)品目前均價(jià)（元/平米）小戶型去化率項(xiàng)目特色綠地諾丁山100%一房：40-60平米7900（裝修）56%精裝修、混合社區(qū)二房：80-90平米德邑小鎮(zhèn)76%一房：60-70平米680082%德式風(fēng)格、混合社區(qū)二房：80-90平米文翔名苑100%二房：80-90平米670073%混合社區(qū)、高得房率保利西子灣75%一房：60-70平米7500-850075%臨近地鐵站二房：90-100平米松江新城在

27、售小戶型公寓分析7松江新城目前主要在售小戶型公寓項(xiàng)目列表目前松江地區(qū)熱銷的公寓項(xiàng)目大多為小戶型產(chǎn)品，針對的客戶往往是首次置業(yè)的青年人或本地投資客。板塊小戶型集中在近期開盤的西區(qū)三大樓盤，其均為混合社區(qū)，公寓去化率在5成以上；西區(qū)由于生活氛圍不足，因此人們對房型的性價(jià)比更為看重而非入住品質(zhì)，因此綠地諾丁山采用較小戶型的裝修房，去化率反而相對較低。松江新城在售住宅市場分布8在售項(xiàng)目在售小戶型項(xiàng)目松江新城目前主要在售樓盤集中在東面本案片區(qū)及西片區(qū)，小戶型項(xiàng)目則集中在西片區(qū)456789123項(xiàng)目列表1三湘四季花城2保利西子灣3御上海4樂莫苑5方舟谷水苑6德邑小城7文翔名苑8綠地諾丁山9維羅納貴都整體住

28、宅市場特點(diǎn)總結(jié)9松江新城板塊在07年的瘋狂后逐步回歸理性，目前小戶型熱銷，整體市場特點(diǎn)總結(jié)如下：松江新城在經(jīng)歷大范圍開發(fā)后供應(yīng)量回落，市場存量有限；近期市場回歸理性，投資需求萎縮，向自住需求調(diào)整1板塊目前小戶型市場需求旺盛，成交主力為二房，其次為一房，三房以上的大房型成交比例萎縮，板塊青年自住客增多2板塊成交一房面積在50-70平米，二房面積在80-110平米，三房面積在120-140平米34東城區(qū)區(qū)位、交通和配套都要優(yōu)于西城區(qū)板塊，價(jià)格也處于新城高位；西區(qū)生活氛圍不足，片區(qū)樓盤以低價(jià)、小戶型、混合社區(qū)為主區(qū)域住宅客戶分析早期松江新城客戶分析105年以前，松江新城儼然化身為“投資樂園”，嚴(yán)重透

29、支的房價(jià)墻將區(qū)域自住客擋在城外，新城逐漸演變?yōu)椤蔽髂峡粘恰白宰】?30%投資客 50%自住兼投資 20%主要為松江本地客戶，老城區(qū)為主，多在工業(yè)園區(qū)工作，置業(yè)區(qū)域更接近老城區(qū)；年齡集中在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)多為三口之家，改善型置業(yè)目的為主；偏好戶型以大二房及三房為主，分別為100-110平米及130-140平米。其中八成以上來自上海市區(qū)，集中在西面閔行、徐匯等區(qū)域；客戶多在30歲以上，看重松江新城“統(tǒng)一規(guī)劃、分頭開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施先行”的開發(fā)策略及未來大學(xué)城、軌道交通導(dǎo)入對其房價(jià)提升作用；注重投資回報(bào)率，先行搶占景觀資源及未來核心商區(qū)，偏好戶型集中在二房及三房，面積比自住客略小。多為松江其他地域客

30、戶，看重新城眾多重點(diǎn)中小學(xué)，為學(xué)區(qū)用房；偏好戶型同自住客類似，年齡多在30歲左右；05年以前松江新城的住宅開發(fā)集中南部，環(huán)泰晤士小鎮(zhèn)、環(huán)中央公園、南部近老城區(qū)域?yàn)楣?yīng)重點(diǎn)，戶型以舒適型二房及三房為主，區(qū)域房價(jià)一路飆升，05年已突破5,000元/平米，完全超出區(qū)域自住客所能承受的范圍；故客戶結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏向投資型，多為市區(qū)導(dǎo)入客源，這部分客戶為城市中產(chǎn)階層，擁有一定的資金但有限，在宏觀調(diào)控的背景下容易受到影響。他們看好區(qū)域發(fā)展，搶先占有新城景觀資源及核心商區(qū)，造成自住客大多偏向南部近老城區(qū)域，整個(gè)新城示范區(qū)入住率跌至低谷，空城危機(jī)迫在眉睫?？粘俏C(jī)目前松江新城客戶分析2目前松江新城處于人氣恢復(fù)期，自

31、住型客戶比例較高，軌道交通帶來市區(qū)客戶導(dǎo)入，同時(shí)因配套發(fā)展不平衡，板塊裂化為兩大次級子區(qū)域新城目前分化為2大次級子區(qū)域，客戶結(jié)構(gòu)存在明顯差異東城區(qū)域 （市區(qū)年輕人首次置業(yè)的寶地）西城區(qū)域 （區(qū)域自住客價(jià)格低谷）05、08年兩次房地產(chǎn)政策調(diào)整嚴(yán)重打擊了投資客的熱情，同時(shí)板塊內(nèi)樓盤過剩造成投資熱情銳減，隨著軌道交通的開通，自住比例正在逐步提高中；以本地區(qū)域客為主（65%），市區(qū)價(jià)差導(dǎo)入型客戶主要集中在西部地區(qū)，約占25%；客戶年齡集中在25-35歲，以夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)，剛性置業(yè)需求為主，輔以少部分本地老城區(qū)改善型客戶；純投資客比例只有2%，部分自住兼投資客（15%），其主要看重新城良好的居住環(huán)境及

32、學(xué)區(qū)；偏好房型集中在一房及兩房，面積在65-70平米（一房）及80-90平米（兩房），較東城區(qū)要小。市區(qū)導(dǎo)入自住型客戶比重（30%）較大，接近松江本地客戶比例（35%），導(dǎo)入客多為在閔行、徐匯工作，通過9號線導(dǎo)入，另有部分外省市及外籍客戶（15%）；投資客比例保持在25%，其看重區(qū)域人氣的提升帶來良好的出租、出售前景；自住客（60%以上）多為25-35歲青年人首次置業(yè)，依托價(jià)格、交通導(dǎo)入；外省市客戶通常為購置子女學(xué)區(qū)房；偏好房型集中在二房（80-100平米）及一房（60-70平米），目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下房型有向緊湊小房型發(fā)展趨勢。西區(qū)受早期松江新城投資比例過高所累，入住率過低，各社區(qū)配套商業(yè)長期空置

33、，價(jià)格處于新城洼地；東區(qū)受軌道交通導(dǎo)入、環(huán)中央公園核心商業(yè)發(fā)展成熟等重大利好因素的影響，區(qū)域自住比率正在提升，價(jià)格處于新城高位；松江新城東片區(qū)客戶分析3目前松江新城東區(qū)客戶主要依托4種模式進(jìn)行導(dǎo)入，即交通導(dǎo)入型、舊城導(dǎo)入型、高校導(dǎo)入型、配套導(dǎo)入型：注：圖中箭頭所示為客源流向交通導(dǎo)入型 占55%舊城導(dǎo)入型 占35%高校導(dǎo)入型 占7%配套導(dǎo)入型 占3%交通導(dǎo)入及舊城導(dǎo)入占據(jù)客戶主體客源主體依托公路及軌道交通等從外區(qū)域?qū)氲叫鲁菛|區(qū)，或經(jīng)由南部臨近街道從松江舊城進(jìn)入到該區(qū)域；大學(xué)城高校導(dǎo)入及環(huán)中央公園商區(qū)的產(chǎn)業(yè)配套導(dǎo)入客戶所占比重較小，消費(fèi)能力也相當(dāng)有限；本項(xiàng)目臨近地鐵沿線，交通導(dǎo)入型客戶所占比重相

34、對區(qū)域略有上升。市區(qū)自住客 （30%） “ 新城交通便利、房價(jià)低，同樣價(jià)錢，這里住得比市區(qū)寬敞多了”市區(qū)投資客 （10%） “新城規(guī)劃好，有潛力，又有大學(xué)生，房子肯定租得掉”外省投資兼自住客戶 （10%） “為子女上學(xué)作投資，而且新城環(huán)境又好，偶爾住住也挺舒適”港澳臺客戶 （5%） “回國了，得在上海找個(gè)環(huán)境優(yōu)美的地方安個(gè)家”松江新城東片區(qū)客戶分析3各類不同導(dǎo)入型客戶依據(jù)置業(yè)目的可以將其做進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分客戶都具有其明確的客戶標(biāo)簽1細(xì)分客戶標(biāo)簽234交通導(dǎo)入型（55%） 通過公路及軌道交通進(jìn)入?yún)^(qū)域進(jìn)行置業(yè)，分為：舊城導(dǎo)入型（35%）經(jīng)由南部各街道從舊城區(qū)導(dǎo)入，可分為：舊城自住客（30%） “這

35、里環(huán)境好，配套也跟上了，而且子女讀書也不用愁，就是房價(jià)稍微有點(diǎn)貴”舊城投資客 （5%） “大學(xué)城開發(fā)，9號線通車，市區(qū)未來會有更多人來新城這邊住，投資回報(bào)肯定不錯(cuò)”高校導(dǎo)入型（7%）由于在大學(xué)城工作導(dǎo)入信息來源：部分東區(qū)樓盤案場訪談“拖家?guī)Э诘脑谶@邊住宿舍也不是辦法，周圍找個(gè)性價(jià)比高的買下住起來”配套導(dǎo)入型（3%）因在新城核心商區(qū)工作導(dǎo)入到本區(qū)域“既然在這邊長期工作，不如買個(gè)房安頓下來”松江新城東片區(qū)客戶分析3根據(jù)置業(yè)目的，新城東區(qū)客戶可劃分為投資客及自住客，各自置業(yè)因素有明顯區(qū)別：房型舒適環(huán)境優(yōu)美性價(jià)比高配套完善投資回報(bào)自住客 （75%）投資客 （25%）松江新城客戶演變分析4總結(jié)松江新城客

36、戶演變歷程，可以看到如下趨勢：供求屬性新盤供應(yīng)量逐年下降但區(qū)域樓盤過去開發(fā)嚴(yán)重過剩居住氛圍有限投資熱情銳減土地屬性變化影響結(jié)果配套屬性生活功能增強(qiáng)人口屬性自住率逐步提高市區(qū)自住客導(dǎo)入?yún)^(qū)域人氣回升生活、環(huán)境配套逐漸完善軌道交通導(dǎo)入縮短區(qū)域距離感區(qū)域人口逐漸導(dǎo)入內(nèi)部發(fā)展屬性東區(qū)較西區(qū)發(fā)展更為成熟人口導(dǎo)入不均客戶出現(xiàn)分化早期空城危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重透支了板塊投資潛力，區(qū)域正通過新盤介入及二手房的調(diào)整逐步恢復(fù)人氣；配套跟進(jìn)及軌道交通導(dǎo)入提升了區(qū)域生活功能，越來越多市區(qū)自住客導(dǎo)入到本區(qū)域，自住比率有所提升；由于區(qū)域配套發(fā)展的不均衡性造就了東西截然不同的兩個(gè)次級子板塊，形成東強(qiáng)西弱的格局。未來松江新城客戶發(fā)展趨勢

37、分析5預(yù)測松江新城客戶未來發(fā)展趨勢，可以看到如下一些特點(diǎn)： 伴隨配套逐漸完善，區(qū)域自住率逐步提高，2-3年內(nèi)可能會出現(xiàn)小幅投資回升松江新城未來很長一段時(shí)期都將處于人氣修復(fù)期，人口加速導(dǎo)入及配套逐步完善，自住客比率將保持穩(wěn)定；投資客方面，目前經(jīng)濟(jì)萎縮及政策導(dǎo)向?qū)⑼顿Y熱情降至谷底，但2-3年內(nèi)隨著經(jīng)濟(jì)回暖，及政策放寬，可能會出現(xiàn)一波小幅的投資回升；1 客源輻射范圍將隨著9號線的延伸而進(jìn)一步擴(kuò)展，與市區(qū)的價(jià)差吸引更多青年自住客未來新城東區(qū)的客源生命線軌道交通9號線將進(jìn)一步延伸，年內(nèi)通至徐家匯，未來將通至浦東世紀(jì)大道地區(qū)，交通線的延伸以及同其他線路連接必將縮短本區(qū)域?qū)τ谌衅渌貐^(qū)的距離感，更多處于事

38、業(yè)起步期、經(jīng)濟(jì)能力有限的青年自住型客戶將會關(guān)注到本區(qū)域；2 由于各類配套發(fā)展不平衡，東西分化格局短時(shí)間內(nèi)難以打破由于東片區(qū)臨近軌道交通，且環(huán)中央公園商區(qū)已發(fā)展成為新城核心，大流大量導(dǎo)入；相比之下，西區(qū)人氣嚴(yán)重缺失，規(guī)劃中的文涵路商業(yè)街難以成形，各樓盤配套商業(yè)長期空置，居住氛圍較弱，房價(jià)拉動(dòng)困難。因此未來較長一段時(shí)間內(nèi)新城仍將保持目前東西分化的格局。3松江新城住宅客戶分析總結(jié)6針對松江新城公寓客戶的分析，可以對本項(xiàng)目得出如下：新城早期客戶需求主要為投資需求，在08年市場調(diào)整下，及九號線開通的利好，新城尤其是東城區(qū)向青年自住需求為主轉(zhuǎn)變1西城區(qū)主要吸引松江區(qū)域自住客，對市區(qū)客源導(dǎo)入能力有限；東城區(qū)

39、客戶結(jié)構(gòu)以依托九號線的市區(qū)導(dǎo)入自住客戶為主，其次為區(qū)域客及大學(xué)城客戶2東城區(qū)依托九號線導(dǎo)入的青年自住客戶，由于總價(jià)承受能力有限，更加偏向于一房、二房等中小戶型34依托9號線，區(qū)域居住氛圍加速成熟，憑借良好的環(huán)境和配套，東城區(qū)也吸引了一部分區(qū)域改善型客戶，這部分客戶需求偏向三房以上大房型片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析保利西子灣/項(xiàng)目基本情況1保利西子灣由35棟11-18層小高層組成，距離地鐵站700米，內(nèi)部大型水景設(shè)計(jì)、小戶型低總價(jià)是該項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)開發(fā)商上海城乾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司綠化率50%項(xiàng)目位置松江區(qū)廣富林路1188弄開盤時(shí)間2007-10占地面積215,561m2 容積率1.5總建筑面積322,8

40、66m2目前均價(jià)8200元/平米商業(yè)配套廣富林路入口處規(guī)劃有3萬平米社區(qū)商業(yè)街，涵蓋餐飲、健身、購物、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目實(shí)景圖保利西子灣分兩期開發(fā)，整體規(guī)劃呈現(xiàn)“兩河三岸，一灣一島”布局，強(qiáng)調(diào)水景社區(qū)；在福林路沿街規(guī)劃有3萬平米商業(yè)，涵蓋各類業(yè)態(tài)保利西子灣/物業(yè)功能規(guī)劃1項(xiàng)目一期，07年10月開盤，總體量6.6萬平米，目前已經(jīng)交房原名為三湘水景苑，一期開發(fā)主要集中在嘉松公路沿線，這些樓棟距離地鐵站近，但易受到噪音污染；項(xiàng)目二期，08年5月開盤，改名為保利西子灣，總體量為14.5萬平米，重點(diǎn)打造臨河景觀住宅；項(xiàng)目整體平面圖地鐵9號線3萬平米商業(yè)街，由政府統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，具體開發(fā)節(jié)奏

41、尚未公布。其涵蓋主題型美食廣場和服務(wù)型商業(yè)配套。并在東側(cè)規(guī)劃有一棟酒店式公寓。預(yù)計(jì)未來經(jīng)營將會以統(tǒng)一出租為主。保利西子灣主力產(chǎn)品為90-100平米的兩房及60-70平米一房，小戶型、低總價(jià)成為該項(xiàng)目最大亮點(diǎn)，因而客戶以初次置業(yè)的青年人為主，兼有部分投資客保利西子灣/項(xiàng)目市場情況1房型面積段（平米）主力面積段（平米）總價(jià)范圍（萬元）去化率一房50-7060-7040-5076%二房80-12090-10064-9673%三房110-150130-14088-12068%保利西子灣各房型配比保利西子灣各房型面積段分布供應(yīng)結(jié)構(gòu)以一房及兩房為主90-100平米二房為供應(yīng)的絕對主力；整體戶型面積在區(qū)域中

42、偏小，僅在河畔景觀位置安排少許大戶型產(chǎn)品。一房及兩房去化率較高本案一房及兩房去化率很高，三房市場需求較小；目前項(xiàng)目成交價(jià)集中在8200元/平米，相比7800的開盤價(jià)略有上揚(yáng)?？蛻粢猿醮沃脴I(yè)年輕人為主小戶型，低總價(jià)吸引了許多初次置業(yè)的年輕人；另有部分針對大學(xué)城師生出租的投資客，預(yù)計(jì)一房月租金可以達(dá)到1500元。信息來源：易居cric系統(tǒng)保利西子灣主力產(chǎn)品特色不明顯，僅依靠贈送面積提高產(chǎn)品附加值保利西子灣/產(chǎn)品分析160平米一房90平米二房本案主力產(chǎn)品特色不明顯，其依靠戶戶凸窗、大面積景觀陽臺、高得房率（82%）來提升產(chǎn)品性價(jià)比；為了配合立面設(shè)計(jì)，主力產(chǎn)品戶型并不方正，且南北通透性不佳為本案產(chǎn)品主

43、要缺點(diǎn)。根據(jù)保利西子灣的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可以對本項(xiàng)目形成如下啟示保利西子灣/產(chǎn)品分析123小戶型、低總價(jià)彌補(bǔ)區(qū)位劣勢，吸引了很大比例的市區(qū)青年自住客未來區(qū)域?qū)?dǎo)入一定年輕住戶，給本案帶來人氣及潛在客源酒店式公寓定位中端，只租不售，同本案難以形成有效競爭松江大學(xué)城站附近3個(gè)在售樓盤中，保利西子灣的區(qū)位劣勢較大，距離地鐵站距離相對較遠(yuǎn)，且受軌道交通噪音污染，但其小戶型低總價(jià)的準(zhǔn)確定位確保了其較高的去化率；相比其他2個(gè)在售樓盤，本案客戶中青年人首次置業(yè)比例較高，因此自住客比重較大，因此未來將會給本區(qū)域帶來大量年輕住戶，在拉動(dòng)區(qū)域人氣同時(shí)給本案帶來潛在客源；保利西子灣所規(guī)劃的酒店式公寓目前定位中端，只租不

44、售且同嘉松公路存在一定距離，難以同本案地標(biāo)型產(chǎn)品相競爭。1御上海/項(xiàng)目基本情況2御上海由21棟11-18層小高層組成，萬豪酒店集團(tuán)的引入及多種戶型的選擇是本案最大特點(diǎn)開發(fā)商上海昌潤房產(chǎn)有限公司 綠化率60%項(xiàng)目位置上海市松江區(qū)谷陽北路2399弄 開盤時(shí)間2007-12占地面積147,991m2 容積率1.6總建筑面積236,785m2目前均價(jià)8000-8500元/平米商業(yè)配套梅家浜路沿街規(guī)劃有9萬平米商業(yè)，其中包括萬豪管理的3棟酒店及酒店式公寓；同時(shí)該開發(fā)商的星辰園沿街商鋪及四星級酒店離本案僅一街之隔。項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目實(shí)景圖御上海整體規(guī)劃強(qiáng)調(diào)水景打造，社區(qū)引入萬豪酒店集團(tuán)打造酒店集群，并由萬豪管

45、理中央私家會所御上海/物業(yè)功能規(guī)劃2項(xiàng)目07年年底開盤共一期統(tǒng)一開發(fā)，規(guī)劃時(shí)引入大型水系，社區(qū)分為三大組團(tuán)，并在小區(qū)中央打造私家會所小島；建筑風(fēng)格采用海派建筑中的Art Deco風(fēng)格，三段式經(jīng)典比例劃分，立面采用面磚與石材組合，給人帶來高品質(zhì)感；未來在梅家浜路沿街規(guī)劃有9萬平米大型酒店及酒店式公寓集群，由國際知名品牌萬豪進(jìn)行管理，其還將負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)高級會所的管理運(yùn)營。項(xiàng)目整體平面圖會所項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目鳥瞰圖萬豪酒店集群御上海產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)分散，造成其出了小戶型外整體去化率不高，客源導(dǎo)入能力有限御上海/項(xiàng)目市場情況2房型面積段（平米）主力面積段（平米）總價(jià)范圍（萬元）去化率一房30-7060-7050

46、-6063%二房80-10090-10065-8561%三房130-140130-140106-11543%四房160-190180-190130-15551%復(fù)式150-600150-200130以上18%御上海各房型配比御上海各房型面積段分布供應(yīng)結(jié)構(gòu)分散，各房型皆有本案產(chǎn)品線豐富，各類房型皆有。主力戶型為60-70平米一房、90-100平米兩房及130-140平米三房；本案包含部分超大面積豪宅戶型以提升項(xiàng)目品質(zhì)。一房及兩房去化率較高本案一房及兩房去化率很高，其他房型尤其是大面積復(fù)式需求較?。豁?xiàng)目相比07年底開盤時(shí)均價(jià)并無顯著提升?？蛻粢员镜貫橹鳎瑢?dǎo)入能力有限本案客群以松江本地居民為主，雖然

47、臨近地鐵但其他區(qū)域?qū)肽芰τ邢?；伴隨市場萎縮，本案投資客戶比例明顯減少，項(xiàng)目整體去化速度明顯下降。信息來源：易居cric系統(tǒng)御上海主力產(chǎn)品中規(guī)中矩，以低總價(jià)，高附加值為亮點(diǎn)御上海/產(chǎn)品分析265平米一房94平米二房本案主力產(chǎn)品中規(guī)中矩，房型較為方正，設(shè)置了大面積凸窗及景觀陽臺增加附加值；但是由于其得房率一般，使得建筑面積相比保利西子灣而言較大，因此總價(jià)較高，價(jià)格處于劣勢。根據(jù)御上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可以對本項(xiàng)目形成如下啟示御上海/產(chǎn)品分析223中小體量樓盤開發(fā)時(shí)，戶型定位需要明確本區(qū)域目前對超大戶型豪宅的需求量有限該項(xiàng)目未來酒店集群將走高端路線，本案需要同其錯(cuò)位競爭御上海在產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)上定位不明確，

48、各面積段產(chǎn)品都有，造成了其去化時(shí)部分戶型市場需求小，去化困難，僅一些小戶型去化良好；御上海產(chǎn)品中包括了超大面積的豪宅產(chǎn)品，但是去化能力相當(dāng)有限。表明了本區(qū)域市場目前對于這類中高端產(chǎn)品需求有限，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品將帶來很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。御上海未來將會由萬豪集團(tuán)打造大型高端酒店及酒店式公寓集群，將會對區(qū)域整體形象帶來一個(gè)劇變，這給本案帶來機(jī)會的同時(shí)又帶來較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，如何同其進(jìn)行錯(cuò)位競爭把握良好的開發(fā)節(jié)奏將是本案成功的關(guān)鍵。1對本項(xiàng)目的思考思考一： 目前區(qū)域市場成交以小戶型產(chǎn)品為主，大戶型、高總價(jià)的產(chǎn)品去化困難，市場風(fēng)險(xiǎn)較大。那如何將本案作為區(qū)域地標(biāo)的高度同小戶型熱銷市場進(jìn)行結(jié)合？思考二：區(qū)域未來潛在的

49、青年自住客究竟需要什么樣的產(chǎn)品？片區(qū)未來將有大量青年自住客導(dǎo)入，使片區(qū)青年自住氛圍提升，這樣的客戶究竟需要何種酒店式公寓產(chǎn)品是本案須深思的?？蛻籼卣魇袌霰憩F(xiàn)松江新城在經(jīng)歷大范圍開發(fā)后供應(yīng)量回落，市場存量有限；近期市場回歸理性，投資需求萎縮，向自住需求調(diào)整；東城區(qū)區(qū)位、交通和配套都要優(yōu)于西城區(qū)板塊，價(jià)格也處于新城高位；西區(qū)生活氛圍嚴(yán)重不足。競品啟示保利西子灣項(xiàng)目以小戶型、低總價(jià)為主打特色，為片區(qū)導(dǎo)入了大量年輕自住客，提升片區(qū)的人氣及居住氛圍；御上海房型多樣，造成定位不明確，大房型市場接受度低，其未來依靠引進(jìn)萬豪管理來提升項(xiàng)目賣點(diǎn)。新城早期客戶以投資為主，目前尤其是東城區(qū)向青年自住需求轉(zhuǎn)變，其總價(jià)

50、承受力有限，偏重一房、二房等中小戶型；憑借良好的環(huán)境和配套，東城區(qū)也吸引了一部分區(qū)域改善型客戶，其需求偏向三房以上大房型。產(chǎn)品特性板塊目前小戶型市場需求旺盛，成交主力為二房，其次為一房，三房以上的大房型成交比例萎縮；成交一房面積集中在在50-70平米，二房在80-110平米，三房在120-140平米。區(qū)域住宅市場總結(jié)項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場特點(diǎn)可以總結(jié)如下：酒店式公寓市場分析軌道沿線新興酒店式公寓研究區(qū)域酒店式公寓分析軌道沿線新興酒店式公寓研究傳統(tǒng)酒店式公寓特征研究項(xiàng)目名稱區(qū)域特征客戶特征產(chǎn)品特征服務(wù)特征傳統(tǒng)酒店式公寓；主要分布在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的長寧、黃浦、盧灣、靜安、浦東陸家嘴、徐匯等區(qū)域所處區(qū)域?yàn)橹?/p>

51、央商務(wù)區(qū)如人民廣場、小陸家嘴和南京西路，或者位于高端居住區(qū)如華山路、鎮(zhèn)寧路和古北板塊，區(qū)域同時(shí)具備商業(yè)繁華和交通便利等特征銷售客戶以投資客為主，客戶來源以外地和海外客戶為主力銷售價(jià)格一般高于區(qū)域內(nèi)同類住宅價(jià)格市區(qū)酒店式公寓中長租客以外籍客戶為主，短租中大陸的商務(wù)客也很多，長租市場的外籍客戶呈現(xiàn)群居特點(diǎn)出租率高，普遍在90%以上大多聘請知名的、專業(yè)酒店管理服務(wù)公司提供的服務(wù)全面，包括24小時(shí)送餐、幼兒看護(hù)等，融合了星級酒店式服務(wù)和家庭式溫馨服務(wù)大部分中高檔酒店式公寓房間數(shù)量一般在100-300套之間，其中200-300套之間最為密集針對中高端長租客的酒店式公寓戶型面積普遍較大，以二房和三房為主，

52、戶型面積在100-200平方米之間；針對短租客及中低端客戶的中低端酒店式公寓戶型面積較小，以70平方米以下的一房為主一般采取精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)高檔1貝尚灣上海青年城上海風(fēng)景萬豪酒店式公寓保利西子灣本案佘山假日半島軌道9號線沿線酒店式公寓類物業(yè)分析2軌道交通9號線沿線未來會推出有大量酒店式公寓項(xiàng)目，必然對本案客源產(chǎn)生一定分流，因此如何同這些項(xiàng)目產(chǎn)生錯(cuò)位競爭將成為本案成功關(guān)鍵軌道交通9號線沿線酒店式公寓分布上海風(fēng)景/項(xiàng)目基本情況3上海風(fēng)景是大上海國際花園的三期項(xiàng)目，一、二期項(xiàng)目均為普通公寓，各期普通公寓均已售罄開發(fā)商上海銀田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司綠化率35%項(xiàng)目位置龍茗路2903號 (宜山路路口）開盤時(shí)

53、間2008年9月占地面積20萬平米容積率2.25總建筑面積45萬平米 目前均價(jià)（裝修）16,000-17,000元/平米（平層）23,000-24,000元/平米（復(fù)式）物業(yè)形態(tài)為大型住區(qū)中最后一期，同本案有所類似項(xiàng)目實(shí)景圖項(xiàng)目效果圖酒店式公寓項(xiàng)目地處金匯龍柏黃金口岸，距離徐家匯及古北國際社區(qū)較近，外籍人士居住氛圍濃郁，西面漕河涇園區(qū)提供了一定產(chǎn)業(yè)支撐上海風(fēng)景/項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)業(yè)分析3虹橋開發(fā)區(qū)古北國際社區(qū)徐家匯商圈漕河涇開發(fā)區(qū)城市副中心豐富的綜合資源日韓港臺人士的后花園外籍人士居住氛圍濃郁高檔樓盤集中區(qū)生活配套完善技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)集聚效應(yīng)明顯獨(dú)特綠化環(huán)境適宜外僑居住及辦公金匯龍柏本項(xiàng)目具備良好客

54、源基礎(chǔ)產(chǎn)品以小戶型為主，且部分為復(fù)式房型，以提高產(chǎn)品附加值，同時(shí)控制復(fù)式產(chǎn)品數(shù)量，減少市場風(fēng)險(xiǎn)上海風(fēng)景/產(chǎn)品規(guī)劃38-10層層高5.4M2-7層層高2.95M1層8米挑空大堂建筑風(fēng)格歐式（大堂四星級）建筑布局L型，總層高11層；1層為200平米8米挑空大堂；2-7層高為2.95米；810層為復(fù)式層、層高5.4米 外立面裙房部分采用進(jìn)口大理石石材干掛；其余部分是干掛石材大樓共配備五部電梯，其中有一部是觀光電梯，每層25戶左右；總套數(shù)263套，單套面積從22.82平方米至74.37平方米；本項(xiàng)目主力房型面積為40平米79套，60平米88套，8層以下為平層，8層以上為復(fù)式房型；產(chǎn)品為精裝修房，裝修標(biāo)

55、準(zhǔn)是1000元左右/平方米，包括：廚衛(wèi)設(shè)備（方太、科勒）、房間內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板、衣柜、熱水器、空調(diào)等 。上海風(fēng)景去化率良好，目前客戶多為區(qū)域投資客，看重區(qū)域出租市場前景，小部分自住客戶對小戶型復(fù)式產(chǎn)品更為偏愛上海風(fēng)景/項(xiàng)目市場情況3上海風(fēng)景客戶構(gòu)成信息來源：案場市場調(diào)研上海風(fēng)景酒店式公寓目前總?cè)セ试?成左右，其中復(fù)式產(chǎn)品去化率較高，達(dá)到了近8成，可見復(fù)式辦公產(chǎn)品雖然受到512地震效應(yīng)的波及，但在本市房地產(chǎn)市場上仍有較大需求；從客戶屬性進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，投資客占了較大的比例，這是由于該區(qū)域外籍租客數(shù)目較大，未來出租市場被看好所致，這部分客戶更加關(guān)注項(xiàng)目投資回報(bào)率，對房型功能無特殊需求；而區(qū)域自住

56、客則更關(guān)注產(chǎn)品特色和性價(jià)比，對小戶型復(fù)式產(chǎn)品較為偏好，這部分客戶多為過渡型需求，看重區(qū)域地段，但消費(fèi)力有限。客戶類型比例偏好戶型關(guān)注點(diǎn)投資客70-80%無特定偏好年投資回報(bào)率5-7%自住客20-30%復(fù)式小戶型性價(jià)比小戶型、低總價(jià)根據(jù)上海風(fēng)景的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可以對本項(xiàng)目形成如下啟示上海風(fēng)景/項(xiàng)目啟示323大型成熟居住片區(qū)對酒店式公寓產(chǎn)生良好的支撐作用控制復(fù)式產(chǎn)品比例，把握市場風(fēng)險(xiǎn)該項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu)同本案差異較大，兩者產(chǎn)生錯(cuò)位競爭項(xiàng)目地處金匯龍柏，區(qū)域內(nèi)外籍居住氛圍濃郁，這給了項(xiàng)目極佳的客源支撐，也大大提升了酒店式公寓產(chǎn)品的投資價(jià)值；本案在建筑設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，8層以下為平層，8層以上全為復(fù)式，在增加產(chǎn)品

57、特色同時(shí)，控制了復(fù)式產(chǎn)品比例（4成以下），以規(guī)避復(fù)式產(chǎn)品潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)；上海風(fēng)景的客戶多為市區(qū)投資客，未來租戶以該區(qū)域的外籍高級人士為主，這同本案在客源上存在較大區(qū)別，不存在較大的競爭關(guān)系。1上海青年城/項(xiàng)目基本情況4項(xiàng)目以年輕態(tài)文化概念為主題,前期主推青年公寓，后以SOHO辦公為主題，最終建設(shè)成集住宅、服務(wù)公寓、辦公、酒店、商業(yè)設(shè)施等功能于一體的新型都市綜合體開發(fā)商上海恒地錦亭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司上海九久廣場投資開發(fā)有限公司綠化率40%項(xiàng)目位置九新公路（近滬松公路）開盤時(shí)間2008年開始銷售二期商業(yè)公寓占地面積5.7萬平米容積率3.68總建筑面積21萬平米 目前均價(jià)9,000元/平米（毛坯）1

58、2,500元/平米（裝修）物業(yè)形態(tài)集住宅、SOHO辦公、服務(wù)公寓、酒店與大型商業(yè)于一身項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目實(shí)景圖由于與城區(qū)相距較遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施及商業(yè)配套等發(fā)展滯后，但軌道交通的導(dǎo)入為該區(qū)域帶來極大的機(jī)遇上海青年城/項(xiàng)目區(qū)位分析4項(xiàng)目處于松江區(qū)九亭鎮(zhèn)北側(cè)，屬于上海市郊地區(qū)；該區(qū)域交通設(shè)施一直以來都嚴(yán)重制約著區(qū)域的發(fā)展：區(qū)域與市區(qū)聯(lián)系的唯一主干道漕寶路路況不佳，擁堵現(xiàn)象非常嚴(yán)重，自駕車客戶對區(qū)域抗性較大。 區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀相對滯后，形象不佳。但軌道交通9號線的導(dǎo)入大大縮短了其通市區(qū)的距離，極大地改變了人們對于區(qū)域的認(rèn)知度，加之區(qū)域當(dāng)時(shí)較低的均價(jià)。出現(xiàn)了大量導(dǎo)入型客源。上海青年城整體分2期開發(fā)，一期以青年公寓為

59、主，目前在售二期主推SOHO辦公，未來將會開發(fā)高檔酒店及大型商業(yè)上海青年城/物業(yè)功能規(guī)劃4項(xiàng)目功能及分布用地面積8公頃總建筑面積26萬平方米公寓（3.6米）50,000平方米SOHO辦公（4.8米）100,000平方米酒店30,000平方米商業(yè)50,000平方米發(fā)展過程項(xiàng)目2005年啟動(dòng)，先期推出小戶型城市青年公寓，層高3.6米，2007年前期公寓全部售完；2008年開始銷售二期的商業(yè)公寓，小戶型，層高4.8米，以SOHO辦公為主題；未來2-3年內(nèi)將啟動(dòng)酒店、辦公、商業(yè)。公寓商業(yè)酒店SOHO辦公上海青年城采用小戶型復(fù)式產(chǎn)品吸引青年置業(yè)者及投資客上海青年城/產(chǎn)品規(guī)劃4一期公寓主力房型是面積在40

60、42平方米左右的一房。層高3.6米，面寬4.05米，得房率高，陽臺有落地窗。下層可作會客廳廚房，上可作閣樓臥室，高約1.5米；二期主打?qū)痈?.8米的復(fù)式房型，順應(yīng)青年崇尚個(gè)性和時(shí)尚的心理，同時(shí)又達(dá)到了動(dòng)靜分區(qū)的效果，底層是客廳和餐廳，上層是臥室。廚房采用開發(fā)式，既節(jié)約面積，又使其成為一個(gè)形象前臺。復(fù)式45平米，層高3.6米復(fù)式46平米，層高4.8米上海青年城依托小戶型、低總價(jià)、地鐵上蓋、特色產(chǎn)品等因素在逆市中取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，客戶以青年首次置業(yè)及投資客為主上海青年城/項(xiàng)目市場情況4上海青年城客戶構(gòu)成項(xiàng)目引領(lǐng)年輕社區(qū)潮流，去化率較高一期小戶型復(fù)式公寓05年開盤，07年全部售罄；目前上海青年城