采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報告

1、(采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報告“真正認(rèn)識自己的人，才是最有力量的人?！?蘇格拉底錦帛爾品牌檢核報告采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 錦鳳蘭項目組2005年9月上海錦鳳蘭家紡4目 錄一、錦帛爾品牌檢核簡介二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視四、錦帛爾品牌檢核綜述一、錦帛爾品牌檢核簡介檢核背景 外部市場 企業(yè)內(nèi)部市場環(huán)境在變化消費者在變化競爭對手在變化歷經(jīng)3年高速成長品牌處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)品牌出現(xiàn)一些問題檢核目的核心目的輔助目的全面了解錦帛爾品牌現(xiàn)狀試圖找出錦帛爾品牌存在的問題發(fā)掘品牌發(fā)展的機(jī)會為下一階段的規(guī)劃品牌提供科學(xué)依據(jù)探究錦帛爾與行業(yè)標(biāo)桿品牌間的差距，從而明了自己的改進(jìn)

2、點和改進(jìn)方向?qū)徱曄M者的購買特性對錦帛爾的傳播工作進(jìn)行梳理檢核內(nèi)容品牌現(xiàn)狀品牌傳播與管理產(chǎn)品品牌主張傳播語傳播受眾傳播路徑品牌形象視覺識別消費者渠道商譽傳播方式品牌管理檢核方法廣度需要分析整體市場的客觀現(xiàn)狀全面了解造成錦帛爾的基本狀況深度定量定性定量+定性的研究方法深入探詢造成品牌現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在及深層次原因檢核方法具體的品牌檢核技術(shù)：問卷調(diào)查法深度訪談法標(biāo)桿研究方法360度品牌檢核模型綜合研究技術(shù)具體檢核實施方案收集大量家紡及家紡禮品行業(yè)資訊準(zhǔn)備階段制作訪問提綱4 套，問卷4套對怡蓮、羅萊等行業(yè)主流品牌進(jìn)行深入研究和分析內(nèi)部訪談階段企業(yè)內(nèi)部訪談：高層管理人員；營銷及營銷支持部門中層；營銷一線人

3、員共計15人次具體檢核實施方案市場調(diào)研階段大家紡門店觀察：30例渠道成員深訪：經(jīng) 銷商5例；一般銷售商7例 研究分析階段大家紡消費者終端攔截： 6例 赴沈陽、南昌、濰坊、溫州、北京、廈門、上海7個城市消費者焦點座談會：24例單位購買者訪談：8例錦帛爾項目專場研討會：3場 方案修改3稿合計：80例出品提案！二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢核錦帛爾品牌現(xiàn)狀360度檢核：產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視（一）產(chǎn)品檢視產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視產(chǎn)品組合的寬度檢視產(chǎn)品組合的長度檢視產(chǎn)品組合的深度檢視產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視產(chǎn)品我們從寬度（breadth）

4、、長度（length）、深 度（dePth）和關(guān)聯(lián)度（consistency）4個緯度，對錦帛爾的產(chǎn)品組合進(jìn)行檢視。 產(chǎn)品組合的寬度：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度：是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種 規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略檢視錦帛爾現(xiàn)有的產(chǎn)品品項、規(guī)格一覽:產(chǎn)品組合策略檢視怡蓮現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)品組合策略檢視產(chǎn)品組合策略檢視羅萊現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)品組合的寬度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合寬度91011錦帛爾與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的組合寬度接

5、近，已基本能適應(yīng)家紡禮品市場的競爭需要；新增的床品套件產(chǎn)品線，可考慮向大家紡方向做有益嘗試。產(chǎn)品組合的長度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合長度5035錦帛爾的產(chǎn)品品項數(shù)量，也已基本能適應(yīng)家紡禮品市場的競爭需要。50產(chǎn)品組合的深度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合深度2.22.4相對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，錦帛爾在同一產(chǎn)品品項下的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量過少，未能滿足購買者的個性化選擇。表明錦帛爾進(jìn)行產(chǎn)品深度開發(fā)的實力相對于大家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距還非常大。12產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度較高較高高錦帛爾各產(chǎn)品線間有較密切關(guān)聯(lián)；但床品套件和其他產(chǎn)品在銷售渠道、銷售對象上存在較大差異，需要錦帛爾在營

6、銷策略上作出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品檢視小結(jié) 錦帛爾目前的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)已能夠滿足其在家紡禮品市場進(jìn)行競爭的需要。 錦帛爾可考慮向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因此需要對錦帛爾的營銷系統(tǒng)進(jìn)行重新審視，并作出適應(yīng)性調(diào)整。產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性（二）品牌形象檢視品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性品牌認(rèn)知N=30錦帛爾和怡蓮，對于大眾消費者沒有任何知名度！消費者知名度調(diào)查怡蓮品牌認(rèn)知錦帛爾對于購買者也沒有知名度，但在業(yè)內(nèi)禮品公司中擁有較高的知名度，屬于典型的行業(yè)品牌。

7、錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，一般的禮品公司都接觸過，很多都在兼做錦帛爾產(chǎn)品在這次采購詢價之前，我對家紡禮品品牌沒有任何印象提問經(jīng)銷商和禮品公司：您認(rèn)為錦帛爾的品牌知名度和影響力如何？提問單位購買者：您知道有哪些家紡禮品品牌嗎？品牌認(rèn)知單位購買者品牌偏好調(diào)查怡蓮在家紡禮品中品牌偏好度較高。由于受訪對象都曾購買過錦帛爾產(chǎn)品，故對錦帛爾的評價也較高。N=8家訪禮品業(yè)內(nèi)人士（經(jīng)銷商和一般銷售商)品牌贊譽調(diào)查怡蓮在家紡禮品業(yè)內(nèi)的品牌贊譽頗高。由于受訪對象都在銷售錦帛爾產(chǎn)品，故對錦帛爾的評價也較高。N=12品牌認(rèn)知怡蓮聯(lián)創(chuàng)海瀾品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性錦帛爾品牌名稱形

8、象錦帛爾怡蓮說不清楚出身書香門第，怡情淡雅的，柔和溫馨的，受傳統(tǒng)文化的熏陶，有知識的傳統(tǒng)女人羅萊到國外留過學(xué)，凡事要與國際接軌，追求時尚，對生活品質(zhì)要求頗高，喜歡家的感覺，有品位的女人品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性品牌聯(lián)想聯(lián)想類型產(chǎn)品聯(lián)想中等價格不清楚無蠶絲制品華貴的保健功能錦帛爾公司？高價格 品質(zhì)可靠的，引領(lǐng)潮流的床上用品 放松身心 羅萊家紡價格屬性功能感受消費者聯(lián)想屬性體驗企業(yè)聯(lián)想名稱廣告代言人活動品牌延伸無無無絲感的生活生活高質(zhì)量 錦帛爾 怡蓮 羅萊李嘉欣天然的、有新意的禮品中高價格保健功能家用的，健康的回歸自然的有知識的傳統(tǒng)女性有品位的現(xiàn)代女性怡蓮公司？無床的畫

9、面無無無無無錦帛爾品牌聯(lián)想沒有獨特性錦帛爾的聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品層面，尤其是產(chǎn)品相關(guān)屬性層面消費者屬性聯(lián)想、傳播與推廣活動等差異性聯(lián)想很弱（怡蓮、羅萊在這方面的聯(lián)想也較弱，說明目前家紡行業(yè)的品牌成熟度尚不高）品牌聯(lián)想分析發(fā)現(xiàn)：品牌聯(lián)想品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性品牌個性考慮將品牌視為一個人他的性格特點是怎樣的？如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。品牌個性錦帛爾怡蓮羅萊品牌個性？富有活力的，健康的，自信的引領(lǐng)潮流的，大氣的，可靠的錦帛爾品牌個性不明確。由于缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，錦帛爾目前表現(xiàn)出來的品牌個性不明確。在本次品牌檢核

10、過程中，受訪對象皆無法描述錦帛爾的品牌個性。錦帛爾在品牌方面做的工作太少，至于錦帛爾的品牌個性和風(fēng)格？說不清品牌個性產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視包裝形象檢視終端形象檢視（三）視覺識別檢視視覺識別包裝形象檢視終端形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視錦帛爾的包裝與它的高價格有點不相符，看起來不像那么貴的東西錦帛爾的包裝顯得過于粗糙，設(shè)計水平不高禮品公司錦帛爾的包裝風(fēng)格不成體系，把它們擺在一起，會覺得很亂經(jīng)銷商購買者受訪者對錦帛爾包裝的評價：錦帛爾的包裝還算不錯，但沒有什么特色產(chǎn)品包裝形象感知錦帛爾怡蓮包裝設(shè)計相對比較粗造，包裝風(fēng)格不成體系從2004年下半年開始

11、，怡蓮對旗下所有產(chǎn)品的包裝重新進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計，在市場上引起熱烈反響羅萊大家紡的包裝風(fēng)格，比較大氣，但不如禮品裝精致富麗真金針對送禮市場開發(fā)了禮品盒包裝，大氣、精致視覺識別包裝形象檢視終端形象檢視終端形象檢視* 此處所說終端，指禮品公司展廳、批發(fā)部門店，及大家紡專柜、專營店。錦帛爾終端形象檢視表：終端形象檢視發(fā)現(xiàn) 作為家紡禮品，錦帛爾的終端形象與羅萊等大家紡終端有著天壤之別，折射出整個家紡禮品行業(yè)在品牌形象建設(shè)方面的缺失。視覺識別檢視小結(jié)錦帛爾在視覺識別方面在有意識地做一些工作，但實際呈現(xiàn)出來地視覺識別現(xiàn)狀卻是很不規(guī)范的。在產(chǎn)品包裝形象上無論經(jīng)銷商、購買者還是公司銷售人員都表達(dá)了強(qiáng)烈的改進(jìn)意見；

12、在終端形象建設(shè)方面，錦帛爾也需要反思，到底是要樹立高檔形象，還是平價形象？到底是完全靠經(jīng)銷商的推力，還是要借經(jīng)銷商的觸角來建樹自己的品牌形象？產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視購買者行業(yè)特性購買動機(jī)分析購買因素分析品牌替代（四）消費者（購買者）檢視消費者（購買者）購買者行業(yè)特性購買動機(jī)分析購買因素分析品牌替代購買者行業(yè)特征錦帛爾當(dāng)前的單位購買者主要由政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、壟斷企業(yè)和效益較好的大型企業(yè)等構(gòu)成。政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位壟斷企業(yè)銀行 電信企業(yè)保險公司大型企業(yè)單位購買者的構(gòu)成：購買動機(jī)分析在大多數(shù)情形下，單位購買者采購家紡禮品，是因為單位舉辦活動或發(fā)放福利。N=8 購

13、買者購買因素分析購買者在選購家訪禮品時的考慮因素重要性分析購買者把價格列為首要因素，是因為單位采購時是根據(jù)預(yù)算來進(jìn)行選購的。產(chǎn)品質(zhì)量是購買者考慮的第二因素。N=8品牌替代錦帛爾產(chǎn)品的主要替代品牌 羅萊、富安 娜、夢潔、 博洋等數(shù)碼、小電器、工藝品等值得注意的是，近來幾乎所有大家紡品牌也已紛紛推出了蠶絲被等產(chǎn)品，富麗真金等品牌還專門推出了禮品包裝，由于大家紡品牌對購買者和使用者都具有廣泛影響力，將對家紡禮品市場形成巨大沖擊。*在南昌就有單位購買者在采購時指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。大家紡品牌家紡禮品品牌怡蓮、子谷川、聯(lián)創(chuàng)、可欣等禮品品牌產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽

14、錦帛爾品牌體系檢視渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣（五）渠道檢視渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道類型超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出“提籟雅”品牌相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場風(fēng)險的能力相對較弱。在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道長度錦帛爾：錦帛爾經(jīng)銷商一般銷售商購買者二批商怡蓮：怡蓮經(jīng)銷商一般銷售商購買者二批商羅萊：羅萊專營店/柜消費者渠道長度渠道長度對比錦帛爾和怡蓮的渠道相對羅萊等大家紡較長。渠道過長導(dǎo)致對

15、銷售終端的控制力削弱，市場信息反饋遲滯，把握購買者（消費者）需求的難度增加。渠道寬度渠道寬度對比錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。渠道寬度不夠，直接導(dǎo)致產(chǎn)品分銷的范圍和銷量提升受到限制。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道運作體系結(jié)算體系嚴(yán)格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式款到發(fā)貨保證了資金的良性運轉(zhuǎn)。不過，要想進(jìn)一步增加與經(jīng)銷商談判優(yōu)勢，還需有強(qiáng)勢品牌的支撐。管理體系渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)；從錦帛爾的經(jīng)銷合同來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。渠道運作體系銷售支持體系渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；渠道工作流程缺乏深

16、入性指導(dǎo)；對渠道成員需指定明確有效的分銷政策。渠道運作體系從錦帛爾的經(jīng)銷合同來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道推廣渠道推廣工作對象：羅萊只向單一渠道層級對象進(jìn)行推廣，聚焦效果明顯。渠道推廣錦帛爾主要渠道推廣工作手段：錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓(xùn)，收到部分經(jīng)銷商地好評。但總體來說，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。渠道推廣怡蓮每次參加行業(yè)展會，都會進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣，強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；經(jīng)常性在目標(biāo)區(qū)域市場舉行產(chǎn)品發(fā)布會，吸引更多的禮品公司銷售自己的產(chǎn)品，擴(kuò)張銷售渠道；不定期開展“怡蓮營銷

17、學(xué)會”、品牌經(jīng)理培訓(xùn)班等形式的培訓(xùn)和互動活動，增強(qiáng)渠道成員凝聚力。怡蓮渠道推廣工作手段：渠道推廣羅萊地自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售；加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。羅萊憑借強(qiáng)大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。羅萊渠道推廣工作手段錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品銷售推廣體系銷售品牌品牌服務(wù)渠道推廣手段要點對比：渠道推廣渠道推廣方式發(fā)現(xiàn)：羅萊通過“大品牌服務(wù)”模式樹立強(qiáng)勢品牌形象。怡蓮?fù)ㄟ^專業(yè)學(xué)術(shù)活動等品牌傳播事件進(jìn)行推廣，在渠道成員心目中形成專業(yè)品牌形象，具有一一定專業(yè)權(quán)威性。錦帛爾過于依賴銷售人員進(jìn)行人員推廣，力度有限。渠道推廣產(chǎn)

18、品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌體系檢視社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響（六）商譽檢視商譽社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響社會影響從網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果來看，錦帛爾在企業(yè)宣傳方面與怡蓮、羅萊尚存在較大差距。以上搜索的信息中，真正的新聞報道少之又少，反映出錦帛爾在對外新聞宣傳方面所做的工作太少。錦帛爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的展露度：商譽社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響錦帛爾在家紡禮品市場處于挑戰(zhàn)者品牌的地位通過對錦帛爾銷售人員、經(jīng)銷商、禮品公司負(fù)責(zé)人的訪談，普遍認(rèn)為，錦帛爾目前處于家紡禮品行業(yè)的第3或4名的地位。和聯(lián)創(chuàng)的品牌地位差不多，都是處于一流品牌怡蓮、子谷川和二流品牌可欣、海瀾、夢思佳之間怡

19、蓮是領(lǐng)導(dǎo)品牌，錦帛爾和子谷川差不多，比可欣略強(qiáng)一點錦帛爾跟子谷川、聯(lián)創(chuàng)差不多，但子谷川在一些區(qū)域市場比我們強(qiáng)提問：您認(rèn)為錦帛爾目前在家紡禮品市場處于何種地位行業(yè)地位錦帛爾在行業(yè)市場中所處的位置示意圖市場覆蓋面窄羅萊怡蓮錦帛爾羅萊目前處于家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；怡蓮處于家紡禮品市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；而錦帛爾則處于家紡禮品市場挑戰(zhàn)者地位。行業(yè)地位銷售額寬高低商譽社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響渠道體系內(nèi)影響由于錦帛爾與經(jīng)銷商的關(guān)系基本是一種“款到發(fā)貨”的購銷關(guān)系，利潤是維系此關(guān)系的唯一紐帶，同時缺乏對于經(jīng)銷商的指導(dǎo)和互動，因此經(jīng)銷商的忠誠度不高。由于缺乏強(qiáng)勢品牌支撐，因此對終端、買者的影力較弱，并且錦帛爾對于

20、經(jīng)銷商不具備較強(qiáng)的議價能力。商譽檢視小結(jié) 錦帛爾當(dāng)前的商譽一般，需要通過關(guān)心公益事業(yè)、積極參加行業(yè)活動、加強(qiáng)新聞公關(guān)傳播等方式，提升自己的商譽，為錦帛爾品牌加分。三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播方式傳播路徑品牌管理組織錦帛爾的品牌主張有一定特色和產(chǎn)地支撐，但把自己局限于“蠶絲”的狹小空間；從產(chǎn)品角度提煉的品牌主張，工業(yè)感強(qiáng)，不易與消費者溝通。品牌主張錦帛爾怡蓮羅萊絲專家？寢具要用天然、健康的家的關(guān)懷品牌主張檢視錦帛爾品牌主張對消費者的吸引力：N30消費者消費者對于錦帛爾“絲專家”的品牌主張，感覺一般。品牌主張檢視

21、錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理品牌傳播語錦帛爾怡蓮羅萊絲家生活引領(lǐng)新一代健康寢具 家的港灣,羅萊的懷抱品牌傳播語檢視錦帛爾的品牌傳播語囿于“絲”的范疇，不利于品牌延伸和產(chǎn)品線拓展；語言的意境不錯，但不易傳播，不能帶給受眾明確的利益承諾。消費者對錦帛爾品牌傳播語的喜好程度對于“絲家生活”這句品牌傳播語:表示比較喜歡、一般和不太喜歡的加起來占到了93%，說明消費者對這句話還能接受，但不是非常喜歡。N=30品牌傳播語檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理品牌傳播受眾怡蓮的品牌傳播主要針對經(jīng)銷商和一般禮品公司，

22、還沒能直接面向購買者進(jìn)行傳播；而錦帛爾針對禮品公司的傳播努力也比較少，也沒能直接面向購買者進(jìn)行傳播；羅萊等大家紡品牌將傳播受眾直接鎖定為消費者，從而建立起廣具影響力的大眾品牌。建議加強(qiáng)針對禮品公司和購買者的傳播，增強(qiáng)品牌拉力。傳播受眾示意圖錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理品牌傳播路徑檢視錦帛爾經(jīng)銷商禮品公司單位購買者使用者傳播層級多，須通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購買者和使用者，傳播效率低，傳播信息易失真；傳播路徑單一，導(dǎo)致品牌影響力只限于經(jīng)銷商層級（在禮品公司層級也有一定影響），對購買者和使用者無任何影響。錦帛爾的品牌傳播路徑：*虛線表明傳播

23、力度不足怡蓮的品牌傳播路徑:怡蓮經(jīng)銷商禮品公司單位購買者使用者傳播層級多，須通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購買者和使用者，傳播效率較低，傳播信息較易失真；怡蓮的品牌影響力只限于禮品公司層級，對購買者和使用者無任何影響。品牌傳播路徑檢視羅萊的品牌傳播路徑:羅萊加盟店終端消費者傳播層級少，無需通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購買者和使用者，傳播效率高，傳播信息不易失真；羅萊的品牌影響力直達(dá)消費者，造就強(qiáng)勢品牌，反過來又增強(qiáng)了羅萊對加盟店終端的控制力。品牌傳播路徑檢視購買者獲知錦帛爾品牌和產(chǎn)品信息的途徑：電視廣告報紙廣告雜志廣告戶外廣告DM廣告人員上門新聞報道N=8由于缺乏針對購買者進(jìn)行信息傳播的

24、途徑，禮品公司壟斷了購買者的信息來源，從而削弱了錦帛爾在整個渠道體系中的影響力。品牌傳播路徑檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理主要傳播方式檢視傳播方式錦帛爾怡蓮羅萊以參加展會、人際溝通為主，并曾在央視投播廣告在參加展會、人際溝通的同時，通過 “怡蓮營銷學(xué)會”和“產(chǎn)品發(fā)布會”等在行業(yè)內(nèi)樹立起領(lǐng)導(dǎo)品牌形象在高空通過大眾媒體廣告和新聞傳播，在地面加強(qiáng)加盟專營店終端的形象建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力傳播手段單一，缺乏整合，傳播力度不足傳播力度較大，但缺乏針對購買者的傳播，導(dǎo)致怡蓮囿于行業(yè)品牌，而無法成為大眾品牌主要傳播方式檢視錦帛爾的主要傳播方式檢視表錦帛爾傳播

25、手段單一。錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理錦帛爾品牌管理檢視錦帛爾沒有形成系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和可執(zhí)行的品牌推廣策略雖然去年錦帛爾曾做過品牌規(guī)劃，但戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，并沒有形成明確而有效的品牌戰(zhàn)略，以及可執(zhí)行的品牌推廣策略 品牌戰(zhàn)略雖然已成立了市場部，但并有真正建立起專門的品牌管理職能部門和職能崗位，未能對品牌進(jìn)行管理與維護(hù)。品牌管理組織錦帛爾品牌管理檢視錦帛爾目前尚未建立起職能明確的品牌管理組織錦帛爾品牌管理檢視1、公司人員不知道錦帛爾的品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌經(jīng)營思路、品牌資產(chǎn)的管理，缺乏全員品牌經(jīng)營意識； 2、基層干部和業(yè)務(wù)員對市場的敏感度不高，信息反饋效果不好。人員錦帛爾品牌管理檢視員工