XX年新沂項(xiàng)目前期策劃總體思路

1、XX年新沂項(xiàng)目前期策劃總體思路 阿基米德說過：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起整個(gè)地球！”，慧谷文人說：“如果本案是一個(gè)地球，我們要做的就是尋找撬動(dòng)它的支點(diǎn)！”第一部分：大盤思考第二部分：市場環(huán)境解析第三部分：項(xiàng)目地塊分析第四部分：項(xiàng)目相關(guān)定位第五部分：項(xiàng)目總體開發(fā)思路第六部分：項(xiàng)目啟動(dòng)策略及大一期啟動(dòng)區(qū)戰(zhàn)略第七部分：前期總體營銷思路本報(bào)告結(jié)構(gòu)第一部分：大盤思考對于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營著一個(gè)大盤時(shí)代。大盤時(shí)代兩大特點(diǎn)：一、 今天的大盤時(shí)代具有濃厚的國土整治色彩。所謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、科學(xué)利用，從而實(shí)現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大

2、價(jià)值。二、 一批實(shí)力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運(yùn)營商將迅速崛起。 他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。 王志綱項(xiàng)目檔次：中高端總建面積：250萬平方米開發(fā)周期：開發(fā)五年以上，平均年消化量最少40-60萬平方米之間新沂市城市房地產(chǎn)市場2008年全年消化量：46萬平方米2009年全年供應(yīng)量：73萬平方米2010年全年消化量：98萬平方米中高端項(xiàng)目消化量占總消化量約為：30%單個(gè)樓盤平均年消化量：小于10萬平方米思考一：市場容量VS關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場、潛在市場、來訪量、達(dá)成率 市場容量是進(jìn)行項(xiàng)目整體大盤操作時(shí)首先應(yīng)該考慮的問題，因?yàn)樵俅蟮捏w量最終還得由目標(biāo)消費(fèi)市場所消化，目前

3、新沂城市的市場容量特別是中高端產(chǎn)品的市場相對有限。所以項(xiàng)目運(yùn)作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項(xiàng)目所能達(dá)成的市場容量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的旺銷快銷。發(fā)掘市場容量，擴(kuò)大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個(gè)方面：1、提高來訪率：加強(qiáng)整體推廣深度、廣度以力度推廣訴求的差異化：產(chǎn)品個(gè)性是一個(gè)項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的基本特征 ，也是項(xiàng)目在目前競爭激烈的市場上最終能夠奪人眼球的根本所在。個(gè)性化的產(chǎn)品需要個(gè)性化的宣傳推廣手法，個(gè)性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項(xiàng)目的競爭目標(biāo)客群。2、提高達(dá)成率：提高達(dá)成率最根本的措施是加強(qiáng)現(xiàn)場把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。解決問題方向一：深度挖掘現(xiàn)有市場解決問題方向二：擴(kuò)大/激發(fā)潛在

4、市場 發(fā)掘潛在市場是一個(gè)項(xiàng)目、尤其是大盤項(xiàng)目能夠圓滿運(yùn)作成功的關(guān)鍵所在，也是在項(xiàng)目推廣營銷過程中應(yīng)主要花費(fèi)精力的目標(biāo)銷售領(lǐng)域， 針對于本項(xiàng)目：除了新沂市區(qū)外，還應(yīng)該考慮如何吸引以下幾類客戶：郊縣、鎮(zhèn)區(qū)客戶新沂2小時(shí)車程經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)客戶江蘇本地或全國乃至國外性的投資經(jīng)商類客戶關(guān)鍵詞：城市運(yùn)營、邊緣客戶思考二：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)塑造是造城運(yùn)動(dòng)的核心環(huán)節(jié)關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、持續(xù)發(fā)展、造城運(yùn)動(dòng)1、產(chǎn)業(yè)-城市發(fā)展源動(dòng)力。 產(chǎn)業(yè)是一個(gè)城市發(fā)展的原動(dòng)力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個(gè)完整意義上的“城市”。 完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強(qiáng)區(qū)域的綜合競爭力，而且可以擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)閑散勞動(dòng)力的就業(yè)

5、機(jī)會(huì)，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進(jìn)一步完善一個(gè)區(qū)域的生活功能，真正形成一個(gè)新“城市”的概念！這一點(diǎn)是大盤運(yùn)作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級大盤運(yùn)作中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的地方。 產(chǎn)業(yè)就業(yè)生活新城市；2、完整的社會(huì)功能-城市生命力 一個(gè)完整的城市必然是一個(gè)各項(xiàng)功能都具備的城市，完備的社會(huì)功能是一個(gè)城市的生命力。 完善的內(nèi)部社會(huì)功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個(gè)體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個(gè)城市實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。 思考二：產(chǎn)業(yè)支持解決問題方向：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑：產(chǎn)業(yè)塑造 本案周圍無任何生活配套功能，但依托自身規(guī)模大，易于因地制宜的營造主題

6、、景觀、配套設(shè)施等項(xiàng)目，增加地產(chǎn)的附加價(jià)值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；如能依托橡膠產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)從而制造強(qiáng)大的社會(huì)效益并充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施則可以形成相對完整的區(qū)域性房地產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)整合第二部分：市場環(huán)境解析市場環(huán)境解析政策法規(guī)環(huán)境解析新沂市場環(huán)境解析2003200420052006200720082009二手房交易營業(yè)稅，抑制過度投資打壓主要為執(zhí)行05年政策，不再加強(qiáng)趨于溫和下半年通過房貸新政，提高投資門檻打壓政策從緊轉(zhuǎn)松，減免商品房交易稅扶持持續(xù)放松信貸條件，降低利率年末開始收緊，打擊屯地及投機(jī)扶持 打壓提高個(gè)人住房貸款門檻繼續(xù)嘗試限制，但收效微弱

7、下半年嚴(yán)格土地政策以及相關(guān)貸款金融政策開始限制 33102003-2009 新沂商品住宅成交量走勢 （單位:萬平方米）中國樓市一貫是“政策樓市”2.“市場低迷扶持；市場過熱限制/打壓”，特征明顯;3.但并非每次調(diào)控都并非成功，政府也在不斷吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，出臺(tái)新政內(nèi)容和時(shí)機(jī)越發(fā)成熟。政策調(diào)控過往特征時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容1月10日國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知“國十一條”合理引導(dǎo)住房消費(fèi)抑制投資投機(jī)性購房需求；對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。4月11日銀監(jiān)會(huì)：銀行不得對

8、投機(jī)投資購房貸款 中國銀監(jiān)會(huì)11日指出，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要增加風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不對投機(jī)投資購房貸款，如無法判斷，則應(yīng)大幅度提高貸款的首付款比例和利率水平，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。 4月15日國務(wù)院會(huì)議對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4月17日國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知（新“國十條”） 商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社

9、會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù) 。4月21日證監(jiān)會(huì)新的房貸政策是以房屋數(shù)量來認(rèn)定是否為第二套、第三套，同時(shí)，認(rèn)定范圍以家庭為單位。這與此前執(zhí)行的二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了根本性的變化 5月4日住房保有稅？物業(yè)稅？5月4日，國務(wù)院法制辦財(cái)政金融司副司長季懷銀也通過官方媒體透露：“開征住房保有環(huán)節(jié)的稅收，是保證住房市場健康發(fā)展的治本之策，也是解決當(dāng)前我國面臨的多項(xiàng)棘手問題的治本之策，早開征比晚開征好，但需分步實(shí)施而非一蹴而就”。2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容針對購房者主要針對多套房的

10、首付比例及貸款進(jìn)行限制,從年初至今不斷加強(qiáng)時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容6月12日夾心層住房之困有望破冰6月12日，住建部、發(fā)改委、財(cái)政部等七部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于加快發(fā)展公共租賃住房的指導(dǎo)意見。意見對發(fā)展公共租賃住房提出了保障土地供應(yīng)等相關(guān)政策支持。9月27日土地閑置一年的將禁止競買資格9月27日，國土部、住建部聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知。通知明確，企業(yè)違約開發(fā)土地、因自身原因土地閑置一年的，都將禁止競買資格。9月29日暫停發(fā)放第三套房貸各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。對貸款購買商品住

11、房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定以及其他相關(guān)規(guī)定10月19日銀行上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率10月19日，中國人民銀行決定，自2010年10月20日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的2.25%提高到2.50%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.56%；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整10月20日上調(diào)個(gè)人住房公積金存貸款利率住建部稱，從2010年10月20日起，上年結(jié)轉(zhuǎn)的個(gè)人住房公積金存款利率上調(diào)0.2個(gè)百分點(diǎn)，由

12、現(xiàn)行的1.71%調(diào)整為1.91%。當(dāng)年歸集的個(gè)人住房公積金存款利率保持不變。與此同時(shí)，個(gè)人住房公積金貸款利率同時(shí)上調(diào)。其中，五年期以下(含五年)從3.33%調(diào)整為3.50%，五年期以上從3.87%調(diào)整為4.05%。11月1日房貸七折優(yōu)惠利率取消從11月1日起，全面取消房貸七折利率，首套房首付最低30%，利率優(yōu)惠下限調(diào)整為同檔期基準(zhǔn)利率的85%；二套住房最低首付50%，利率執(zhí)行同檔期基準(zhǔn)利率的1.1倍。2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容針對購房者主要針對多套房的首付比例及貸款進(jìn)行限制,從年初至今不斷加強(qiáng)時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容11月3日全面叫停第三套住房公積金貸款住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、財(cái)政部、人民銀行、銀監(jiān)會(huì)

13、11月3日發(fā)布關(guān)于規(guī)范住房公積金個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問題的通知。通知規(guī)定使用住房公積金個(gè)人住房貸款購買首套普通自住房，套型建筑面積在90平方米及以下的，貸款首付款比例不得低于20%；套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%。同時(shí)，第二套住房公積金個(gè)人住房貸款的發(fā)放對象，僅限于現(xiàn)有人均住房建筑面積低于當(dāng)?shù)仄骄降睦U存職工家庭，且貸款用途僅限于購買改善居住條件的普通自住房。第二套住房公積金個(gè)人住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于同期首套住房公積金個(gè)人住房貸款利率的1.1倍。停止向購買第三套及以上住房的繳存職工家庭發(fā)放住房公積金個(gè)人住房貸款。12月25日中國人民銀

14、行二度加息中國人民銀行宣布，自12月26日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。其中，對房地產(chǎn)市場影響最大的5年期以上貸款利率，由現(xiàn)行的6.14%上調(diào)至6.40%。12月26日暫停發(fā)放第三套房貸個(gè)人住房公積金貸款利率再次上調(diào)在央行宣布加息的第二天，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部宣布上調(diào)住房公積金存貸款利率。從2010年12月26日起，五年期以下(含五年)及五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。五年期以下(含五年)從3.50%調(diào)整為3.75%，五年期以上從4.05%調(diào)整為4.30%。同時(shí)，開展住房公積金支持保障性住房建設(shè)項(xiàng)目貸款試點(diǎn)的城市，貸款利率

15、按照五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率上浮10%執(zhí)行，并隨個(gè)人住房公積金貸款利率變動(dòng)做相應(yīng)調(diào)整。2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容針對購房者主要針對多套房的首付比例及貸款進(jìn)行限制,從年初至今不斷加強(qiáng)時(shí)間政策或行動(dòng)內(nèi)容12月17 日5部委新政打擊囤地炒地：拿地首付不低于50% 財(cái)政部、國土部等五部委出臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知，明確開發(fā)商以后拿地時(shí)，“分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過一年，特殊項(xiàng)目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。 3月10日國土部強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)用地監(jiān)管 將開展突擊檢查 國土部發(fā)通知：一、加快住房建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃編制；二、促進(jìn)住房建設(shè)

16、用地有效供應(yīng)；三、切實(shí)加強(qiáng)房地產(chǎn)用地監(jiān)管；四、建立健全信息公開制度；五、開展房地產(chǎn)用地突出問題專項(xiàng)檢查。 4月13日住建部：加快保障房建設(shè) 遏制房價(jià)過快上漲 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部13日召開電視電話會(huì)議，要求加快保障性住房建設(shè)，其中，公共租賃住房建設(shè)是下一階段工作的重點(diǎn)，同時(shí)遏制部分城市房價(jià)過快上漲。4月19日住建部發(fā)出通知住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)出關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知，要求商品住房嚴(yán)格實(shí)行購房實(shí)名制，認(rèn)購后不得擅自更改購房者姓名。今后未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放 VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)

17、用。 5月2日央行5月2日，央行宣布自5月10日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行暫不上調(diào)。這是央行今年第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。有專家指出央行此次調(diào)整是配合為樓市降溫而考慮的。 2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容土地及其他方面大幅提高土地供應(yīng),重點(diǎn)支持保障性住房.加強(qiáng)監(jiān)管土地出讓流程,并打擊屯地、捂盤等現(xiàn)象.城市時(shí)間內(nèi)容天津4月16日“津六條”。規(guī)范商品房銷售管理，要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請辦理銷售許可證后，十日內(nèi)可售房源網(wǎng)上一次性全部公開。嚴(yán)禁以房屋預(yù)定為由變相捂盤惜售，嚴(yán)禁在商品房項(xiàng)目取得銷售許可證之前，以各種形式變相收取房價(jià)款或預(yù)定金。無證售房行為一經(jīng)發(fā)

18、現(xiàn)，將進(jìn)行處罰，并記入信用檔案 青島4月23日青島“十四條”。在稅收方面，青島要求對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的一般商品房的計(jì)稅毛利率由現(xiàn)行的15%調(diào)至20%;對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的非普通住宅(含別墅)和非住宅的土地增值稅預(yù)征率由現(xiàn)行的1%調(diào)至2%。 海南4月26日“海南十一條” 將確保10%的土地出讓金向保障性住房建設(shè)項(xiàng)目傾斜。實(shí)行商品住房買賣合同網(wǎng)上簽約、備案及合同注銷備案制度，要求開發(fā)企業(yè)在訂立商品住房買賣合同后，10天后內(nèi)辦理備案手續(xù)和預(yù)告登記北京4月30日同一購房家庭只能新購買一套商品住房；金融機(jī)構(gòu)和稅務(wù)部門可以根據(jù)本市房屋權(quán)屬交易系統(tǒng)中個(gè)人住房記錄，實(shí)施差別化的信貸和稅收政策。暫停對購買第三套及以

19、上住房，以及不能提供1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民發(fā)放貸款。 西安5月5日普通商品住房中廉租住房配建比例不低于5%，經(jīng)濟(jì)適用住房中廉租住房配建比例不低于15%，棚戶區(qū)改造項(xiàng)目中廉租住房配建比例不低于30%。2010年及“十二五”期間，每年新增建設(shè)用地120畝，新增廉租住房25萬平方米、5000套，合計(jì)新增廉租住房150萬平方米，解決30000戶低收入家庭住房困難。 深圳5月6日嚴(yán)格執(zhí)行國務(wù)院對購買不同套數(shù)住房家庭差別化信貸政策，限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房;商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款;對不能提供1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民

20、暫停發(fā)放購買住房貸款。對境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購房，嚴(yán)格按照有關(guān)政策執(zhí)行 北京5月20日由酒店、商業(yè)立項(xiàng)改成小戶型“公寓”出售的項(xiàng)目今后將被禁售。北京市住建委、發(fā)改委、規(guī)劃委、國土局四部門聯(lián)合發(fā)文，明確下月起，酒店項(xiàng)目改住宅將被禁售，一律禁止分層、分單元銷售。今后要是違規(guī)買了，不能辦房產(chǎn)證。而據(jù)了解，“商改住”等禁售文件也將在近期出臺(tái)。廣州5月21日這24條樓市調(diào)控細(xì)則強(qiáng)調(diào)供應(yīng)，可概括為執(zhí)行中央政策、加大供地規(guī)模、加大保障性住房建設(shè)、加大市場監(jiān)管。貫徹意見規(guī)定了要全面清查出讓合同，督促開發(fā)建設(shè)，要繼續(xù)加大閑置土地的清查和懲治，打擊囤地行為，重點(diǎn)打擊囤房、哄抬房價(jià)等違法違規(guī)行為，同時(shí)政府不會(huì)干預(yù)三套房貸

21、， “穗24條”同樣暫未規(guī)定限購等臨時(shí)性調(diào)控措施,。2010年調(diào)控政策本輪調(diào)控內(nèi)容地方細(xì)則貫徹中央精神,嚴(yán)厲打擊炒房,改良土地供應(yīng)結(jié)構(gòu).2010年調(diào)控政策2010年政府必須對樓市大力調(diào)控的3大核心原因民怨金融風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對外部壓力，先保國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定“兩會(huì)”以來，對過高房價(jià)的民怨極深，影響到社會(huì)穩(wěn)定，不能坐視不理大量銀行抵押貸款資金流入樓市，泡沫產(chǎn)生是不爭的事實(shí)，任其發(fā)展危機(jī)巨大國際經(jīng)濟(jì)形勢微妙，中國政府面臨極其復(fù)雜的人民幣升值及通脹預(yù)期壓力。因此，打壓樓市雖然會(huì)打擊投資及上下游產(chǎn)業(yè)，影響經(jīng)濟(jì)，但權(quán)衡利弊，必須先保證國內(nèi)穩(wěn)定，再應(yīng)對外部壓力。攘外必先安內(nèi)！絕對不能重蹈美國的次貸危機(jī)（投行導(dǎo)致）和日

22、本的經(jīng)濟(jì)危機(jī)（銀行導(dǎo)致）覆轍本次調(diào)控原因、思路2010年調(diào)控政策核心針對 利用銀行貸款的炒房者2009年高價(jià)拿地的開發(fā)商本次沒有針對的 全額付款的本地買房者商業(yè)辦公性質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目本次調(diào)控表面上是短期內(nèi)壓下房價(jià)，和以前幾年的目標(biāo)類似；但實(shí)質(zhì)是很有針對性地打擊2010年調(diào)控政策首付及貸款環(huán)節(jié)開發(fā)商融資環(huán)節(jié)調(diào)控主要針對性歸納土地出讓環(huán)節(jié)個(gè)人地方政府開發(fā)商2010年調(diào)控政策第一套非普通住房首付提升至30%；家庭二套房首付大幅提升至50%起，貸款利率1.1倍起；三套及以上房產(chǎn)，多數(shù)城市不得貸款，或增加消費(fèi)稅，甚至限制部分人群不得購買。 保護(hù)居民購置首套住房，著重打擊一戶多套的消費(fèi) 以此徹底杜絕依靠抵押貸款

23、炒房的現(xiàn)象1.針對個(gè)人投機(jī)炒房2010年調(diào)控政策2.針對開發(fā)商融資層面簡而言之：土地不得單獨(dú)用來抵押了銀監(jiān)會(huì)銀行業(yè)監(jiān)管一部主任楊家才4月21日解讀了最新出臺(tái)的房貸新政。 銀監(jiān)會(huì)對于開發(fā)貸款和土地儲(chǔ)備貸款明確了“三不貸”原則：對于國土管理部門查處并確認(rèn)的有閑置土地、炒地倒賣的房地產(chǎn)企業(yè)，不予發(fā)放新的貸款；對于住建部門查處并認(rèn)定的捂盤惜售、囤積房源、哄抬房價(jià)的房地產(chǎn)商不再給貸款；對挪用銀行的貸款去繳納土地出讓金的，即參與招拍掛做保證金，然后交土地掛牌款的，不再增加貸款。此外，對于土地儲(chǔ)備貸款，銀監(jiān)會(huì)還要求，地貸掛鉤、建貸掛鉤及房貸掛鉤。 2010土地供應(yīng)國土部通報(bào)2010年全國住房用地供應(yīng)計(jì)劃20

24、04-2010 全國住房用地供應(yīng) （單位:公頃）54650 76461 180000注：2010年計(jì)劃的18萬公頃中，保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型商品房用地計(jì)劃供應(yīng)量占總量的77%；其中，在這三類住房用地中的中小套型商品房，計(jì)劃供地總量80431公頃，已經(jīng)超過2009全年。目的：除了進(jìn)一步加強(qiáng)出讓過程的監(jiān)管與門檻，同時(shí)加大供應(yīng)以平衡供需，有效降低遠(yuǎn)期房價(jià)走勢，改善社會(huì)中低收入層購房壓力3.針對土地出讓環(huán)節(jié)2010政策調(diào)控結(jié)論“民怨、金融風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對外部壓力”是本輪調(diào)控的三大主因；“利用銀行貸款的炒房者”成為本次打擊首當(dāng)其沖的消滅目標(biāo)；“避免一戶多套、大幅提升土地供應(yīng)、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”是國家針對

25、市場遠(yuǎn)期走向的核心措施；“嚴(yán)管融資層面及土地供應(yīng)流程”，促使房產(chǎn)開發(fā)商再次洗牌。市場環(huán)境解析政策法規(guī)環(huán)境解析新沂市場環(huán)境解析新沂概況新沂位居江蘇和山東兩省交界，是沿東隴海線產(chǎn)業(yè)帶中心節(jié)點(diǎn)城市，面積1616平方公里，下轄16個(gè)鎮(zhèn)、1個(gè)省級開發(fā)區(qū)，人口103萬，城區(qū)人口27萬。近年來，新沂綜合實(shí)力和競爭力顯著增強(qiáng)，先后被評為“2008浙商最佳投資城市”、“2008中國最具投資吸引力城市”。2009年，連續(xù)第四次躋身“全國最具投資潛力中小城市百強(qiáng)”，被評為江蘇省首批、徐州唯一的“金融生態(tài)示范縣（市）”、“第六批中國金融生態(tài)城市”和“中國最佳文化生態(tài)旅游城市”，在區(qū)域發(fā)展中的影響力越來越大，知名度越來

26、越高。 城市建設(shè)2010年，新沂市將以高起點(diǎn)規(guī)劃統(tǒng)領(lǐng)城市建設(shè)，按照“南擴(kuò)、北拓、東進(jìn)、西延”的城市發(fā)展思路，重點(diǎn)推進(jìn)實(shí)施“70100”工程，加快城鄉(xiāng)建設(shè)。同時(shí)堅(jiān)持城市建設(shè)與管理同步。以創(chuàng)建全國文明城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市和國家衛(wèi)生城市為抓手，加大城市管理力度，做到集中整治與長效管理相結(jié)合。實(shí)施“文明市民素質(zhì)提升工程,提高市民綜合素質(zhì)，提升城市文明程度，努力營造“潔凈有序、文明優(yōu)美”的城市環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP宏觀經(jīng)濟(jì)增長小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況委縮停滯甚至倒退穩(wěn)定發(fā)展階段高速發(fā)展飛速發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人均GDP宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境三產(chǎn)比列新沂市是一個(gè)典型

27、的工業(yè)城市，第二產(chǎn)業(yè)比重居全年首位，但是第三產(chǎn)業(yè)比重正在逐年增加，至2009年已達(dá)到40.9%，接近第二產(chǎn)業(yè)。城市正在逐步實(shí)現(xiàn)由工業(yè)城市向服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，為房地產(chǎn)帶來發(fā)展契機(jī)土地市場2010年，新沂市已公告出讓國有建設(shè)擁地76.35平米，其中除四幅地塊尚未成交，共成交14幅，42.52平米，累計(jì)成交金額6.418億元，平均土地單價(jià)1509元/方，預(yù)計(jì)可上市面積99.3萬平米商品房市場新沂住宅市場可分為三個(gè)片區(qū)：成熟的主城區(qū)、新興的城南新區(qū)以及充滿希望的河?xùn)|片區(qū) 從現(xiàn)有供應(yīng)情況看，主要項(xiàng)目都集中在主城區(qū)和南區(qū)，該區(qū)域的配套設(shè)施、居住氛圍也是最為成熟的。西部為工業(yè)集中區(qū)，只有少數(shù)項(xiàng)目

28、，發(fā)展?jié)摿Σ淮?。從供?yīng)來看，由于未來市政府可能要南遷，目前整個(gè)新沂市區(qū)正在開始進(jìn)行向南向東的延伸發(fā)展商品房市場新沂市自07年以來商品房上市量達(dá)215.33萬平米，其中2009年上市量最高，為72.93萬平米。2010年以來，已上市95.51萬平米。新沂市07年至今累計(jì)成交量為156.85平米，整體成交率為百分72.8.其中2010年至今，商品房成交約50萬平米，新上市平均項(xiàng)目成交7.25萬平米，成交表現(xiàn)一般。商品房市場在商品房供應(yīng)分布中，新沂市主要集中在南區(qū)和中心區(qū)，其中南區(qū)累計(jì)供應(yīng)量86.04萬平米，占應(yīng)總量百分40.中心區(qū)供應(yīng)量59.92萬平米，占總量百分28第三部分：項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀分析地塊

29、現(xiàn)狀 本項(xiàng)目地處于新沂市墨河鎮(zhèn)，地塊屬性方面，本項(xiàng)目為新建項(xiàng)目，地塊總體上地勢平坦，地上附著物少，基本規(guī)整、開闊，沒有拆遷量，規(guī)劃與建設(shè)空間大。地塊四個(gè)方向環(huán)境地塊東面：東至創(chuàng)新路地塊南面：南臨新北路地塊西面：西達(dá)外環(huán)路地塊北面：北至205國道地塊周邊商業(yè)配套 地塊周邊除無任何商服配套 地塊分析/地形地貌地形： 平坦，有利施工 地貌： 天然水體資源豐富， 地形：平坦，有利施工地貌：自然地貌，可考慮作天然植被適合開發(fā)住宅地塊分析/商業(yè)價(jià)值居住人口加之產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口，人口可達(dá)5萬人，開發(fā)需要一個(gè)商 業(yè)中心，適合開發(fā)中大型商業(yè)，建議社區(qū)性商業(yè)中心。 地塊分析/酒店價(jià)值市場前景 項(xiàng)目價(jià)值 市場案例 項(xiàng)目

30、需要高檔酒店地塊分析/商務(wù)價(jià)值項(xiàng)目做寫字樓所面臨的處境 負(fù)面因素規(guī)劃上，并不屬于新沂行政金融中心區(qū)。 項(xiàng)目意義 寫字樓與酒店、商業(yè)等可以形成綜合 體，而綜合體物業(yè)具有鮮明的整體形 象，商務(wù)功能是主流綜合體必備的功 能，寫字樓部分使得綜合體物業(yè)的商務(wù) 鏈成為可能； 印象中新沂寫字樓匱乏，至少5萬人需要寫字樓項(xiàng)目； 寫字樓項(xiàng)目能極大提升項(xiàng)目整體形 象，符合城市運(yùn)營理念，能較大提升企 業(yè)品牌。 正面因素 地段昭示性;臨近主干道/橡膠工業(yè)園辦公及其他未確定產(chǎn)業(yè)的辦公帶來人氣/ 項(xiàng)目未來周邊配套齊全。 寫字樓功能對于本項(xiàng)目的意義 項(xiàng)目需要寫字樓！ S優(yōu)勢SWOT分析 250萬平方米超大規(guī)模社區(qū)開發(fā)商橡膠

31、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌樹立，利于招商地塊總體上地勢平坦，地上附著物少，基本規(guī)整、開闊，沒有拆遷量，規(guī)劃與建設(shè)空間大。W劣勢區(qū)位生活配套較不成熟工業(yè)地產(chǎn)對商住抗性大開發(fā)商地產(chǎn)開發(fā)處女座，區(qū)域知名度尚未建立位置較為偏僻，短期缺乏人氣支撐交通瓶頸并未得到解決，無公交通往市區(qū)O機(jī)會(huì)新沂房地產(chǎn)正處于極速發(fā)展期區(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ笳o縮土地供應(yīng)當(dāng)?shù)卣暈楸卷?xiàng)目為業(yè)績工程本案巨大的社會(huì)效應(yīng)利于項(xiàng)目去化T威脅區(qū)域供應(yīng)量較大，同質(zhì)化競爭激烈宏觀市場的波動(dòng)第四部分：項(xiàng)目定位項(xiàng)目地塊項(xiàng)目特征投資商市場競爭態(tài)勢客戶需求取向地塊處成長中的城市鎮(zhèn)區(qū)地處道北墨河鎮(zhèn)位置偏僻，離市區(qū)較遠(yuǎn)市政配套基本上沒有3700畝，總建面約400萬平

32、方米，其中工業(yè)150萬平米，商住250萬平米項(xiàng)目建設(shè)周期長，最少在五年以上，產(chǎn)品打造需與市場同步泰國鴻泰集團(tuán)責(zé)任地產(chǎn)，造福萬放，打造“大眾精品住宅”市場中符合目標(biāo)客層需求的中高品質(zhì)產(chǎn)品很少功能提升型產(chǎn)品很少同質(zhì)化產(chǎn)品多不單純追求空間面積增加，而是居住功能提升注重小孩的教育與成長環(huán)境注重自己及家人的健康生活方式關(guān)鍵詞：成長中的新城鎮(zhèn)關(guān)鍵詞：超級大盤周期長、關(guān)鍵詞：責(zé)任地產(chǎn)關(guān)鍵詞：差異化功能升級關(guān)鍵詞：健康/教育成長環(huán)境接下來，我們將一一對各個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行剖析，最終得出項(xiàng)目定位大規(guī)模：新沂目前最大的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目；總建面積約250萬平方米大品牌：知名橡膠產(chǎn)業(yè)公司泰國鴻泰發(fā)展大氣勢：助推政府為實(shí)現(xiàn)大新沂

33、城市實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益而打造的標(biāo)桿性地產(chǎn)項(xiàng)目“大盤”城市：新沂，快速成長的城市之一項(xiàng)目：250多萬平方米規(guī)模，五年以上的開發(fā)周期中建地產(chǎn)品牌成長：雖站在巨人（泰國鴻泰）的肩膀上，但是在新的起點(diǎn)，新的開始準(zhǔn)業(yè)主個(gè)體的事業(yè)：社會(huì)中堅(jiān)力量，項(xiàng)目擬建橡膠產(chǎn)業(yè)園及橡膠專業(yè)市場，以新的起點(diǎn)，向上發(fā)展準(zhǔn)業(yè)主個(gè)體的家庭：項(xiàng)目自身可營造出良好完善的教育體系以及健康養(yǎng)生環(huán)境，完全有利于小孩的成長、老人的養(yǎng)生生命的成長：項(xiàng)目大盤的特質(zhì)，五年以上的開發(fā)周期，讓你體會(huì)到我們是在造一座城“成長”“建筑可以復(fù)制，精神無法超越”項(xiàng)目氣質(zhì)精神：“成長”成長：代表著“積極向上”的“活力”與“生命力”成長延伸：事業(yè)的成長、家庭

34、（小孩）的成長、生命的成長成長住家：鴻泰集團(tuán)為“成長人群”打造的“成長型住區(qū)”結(jié)合以上南京慧谷認(rèn)為本案的總體市場定位為擁有國際級“亞洲首席橡膠園”功能的工業(yè)主題復(fù)合型大盤強(qiáng)調(diào)先有工業(yè)再有地產(chǎn)，是地產(chǎn)融入工業(yè)（考慮整體開發(fā)節(jié)奏，先建設(shè)工廠，地產(chǎn)方面則商業(yè)先行，住宅殿后）強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的唯一性，即：亞洲首席橡膠產(chǎn)業(yè)園商住大盤本項(xiàng)目立足整個(gè)新沂，著力打造多功能化宜居宜商項(xiàng)目，造福四方，突出人性化作為250萬平米超級大盤，必然要強(qiáng)調(diào)社區(qū)的復(fù)合型和宜居性工業(yè)+大盤亞洲首席橡膠工業(yè)主題復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目總體形象定位國際級開發(fā)集團(tuán)項(xiàng)目形象企業(yè)形象檔次定位中高端國際化人性化社區(qū)總體檔次定位是地產(chǎn)作品而非地產(chǎn)產(chǎn)品。從各

35、方面權(quán)重加以考慮，項(xiàng)目總體品質(zhì)上定位為中高端產(chǎn)品，在局部可以適當(dāng)超越，但前幾期一定要為后期預(yù)留足夠的升級空間滿足人口就業(yè)問題，必將帶來一定的社會(huì)效應(yīng)，體現(xiàn)人性化特征通過以上分析：我們得出本項(xiàng)目新的關(guān)鍵詞：有形特質(zhì)：“大盤”、“工業(yè)”精神氣質(zhì)：“人性的”在造一座城一座“人性的、成長的、多功能”的250萬平方米博觀之城主題概念定位鴻泰博觀城見證成長：五年以上的開發(fā)周期，見證一座城的崛起關(guān)注價(jià)值：搭建平臺(tái)，助推為個(gè)人實(shí)現(xiàn)生命的價(jià)值注重人性：為人提供真正的就業(yè)平臺(tái)，帶來社會(huì)效應(yīng)，體現(xiàn)人性化理念“博觀之城”博愛觀天下項(xiàng)目初期核心區(qū)域：城區(qū)及周邊城市拓展區(qū)域：相關(guān)外省關(guān)聯(lián)城市項(xiàng)目中后期江蘇省或外省關(guān)聯(lián)城市

36、，外國相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈地區(qū)區(qū)域定位目標(biāo)客戶群定位本項(xiàng)目作為250萬方規(guī)模大盤，其目標(biāo)客戶的輻射范圍和涵蓋人群必定十分廣泛，但項(xiàng)目初期面市時(shí)，由于工業(yè)規(guī)模效應(yīng)以及員工就業(yè)優(yōu)勢還未完全顯現(xiàn)，目標(biāo)客戶的主要來源區(qū)域?qū)⒁员镜貐^(qū)域?yàn)橹鳎S著項(xiàng)目開發(fā)的逐步推進(jìn)，整體規(guī)模效應(yīng)將逐步呈現(xiàn)，目標(biāo)客戶的區(qū)域性將很快被打破，真正成為全國性的品質(zhì)大盤。人群定位職業(yè)構(gòu)成描述：橡膠工廠職工，管理人員個(gè)體經(jīng)商戶企業(yè)員工外來經(jīng)商人員白領(lǐng)一族從事橡膠產(chǎn)業(yè)人群或看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、大盤規(guī)模效應(yīng)氛圍的廣大中間階層家庭構(gòu)成描述：兩口之家三口家庭；少數(shù)三代同堂家庭；年齡構(gòu)成描述：年齡結(jié)構(gòu)以25-40歲為主；年齡結(jié)構(gòu)以40-50歲為輔目標(biāo)客戶

37、細(xì)分特征目標(biāo)客戶群定位主題定位/住宅定位傳承“博觀之城”主題，將純正的 建筑、景觀風(fēng)格與地塊原自然原景有機(jī)融合，創(chuàng)造出人性化的中段高尚社區(qū)； 同是考慮中國人的未來居住趨勢，引進(jìn)新的居住理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、新的建筑科技，吸引全球關(guān)注 =140萬橡膠產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場+10萬主題商場主題商場純商業(yè)體量10萬，堪稱MALL規(guī)模， 主題商場定位為Living Mall，強(qiáng)調(diào)本案是依托住宅，服務(wù)社區(qū)為主的 生活型“一站式”購物中心 ，通過博觀生活主題的經(jīng)營，使本案商業(yè)成為西北板塊 的商業(yè)核心 主題定位/商業(yè)定位商業(yè)休閑娛樂餐飲生活配套購物業(yè)態(tài)定位集購物、休閑、娛樂、餐飲、生活配套于一體一站式 LIVING MAL

38、L 酒店房間設(shè)置各國國家酒店風(fēng)格，脫國標(biāo)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化，增加酒店房間的豐富性； 由于房間風(fēng)格的多樣性，容易喚起客戶好奇，可吸引客 戶經(jīng)常入住不同風(fēng)格的房間；同時(shí)，酒店采用高新科技設(shè)計(jì)，使酒店充滿趣味與驚奇，滿足高端人士的高效需求。 檔次：四星級 主題定位/酒店定位低檔寫字樓？ 低檔寫字樓有損 整個(gè)項(xiàng)目形象，并 且經(jīng)濟(jì)效益不高。 中檔寫字樓？ 新沂地區(qū)未來不乏大量中 檔寫字樓面世，將面臨較大的 競爭，同時(shí)中檔寫字樓對項(xiàng)目 戰(zhàn)略意義不大。 頂級寫字樓？ 頂級寫字樓一般要有巨大的展示面，而 項(xiàng)目難以滿足此點(diǎn)要求。 本案既不屬于新沂規(guī)劃核心CBD地 區(qū)，也不屬于道北核心CBD地區(qū)，難 以達(dá)到頂級寫字樓對

39、于地段的考量。 NO！NO！NO！出路：中檔以上寫字樓寫字樓對項(xiàng)目意義：寫字樓與酒店是整個(gè)項(xiàng)目的形象標(biāo)簽，要對住宅、 商業(yè)價(jià)值起到推力作用，因此從戰(zhàn)略角度考慮，寫字樓的檔次要高 主題定位/寫字樓定位完整價(jià)值鏈酒店、寫字樓、商業(yè)、住宅形成四大金剛 寫字樓酒店住宅商業(yè)價(jià)值龍頭價(jià)值主體價(jià)值亮點(diǎn)價(jià)值引擎主題定位/整體價(jià)值鏈其他重要定位小學(xué)定位小學(xué)的修建標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)偏向中檔定位，保證軟硬件的總體質(zhì)量和功能要求，配備相應(yīng)的場館及設(shè)施雙語幼兒園+職工子女小學(xué)中學(xué)定位可考慮本項(xiàng)目引進(jìn)一個(gè)傳統(tǒng)的普通中學(xué)，因此，建議與其他知名品牌中學(xué)聯(lián)姻，打造一個(gè)品牌影響力的普通中學(xué)。 品牌普通中學(xué)其他重要定位其他重要定位打造復(fù)合橡膠

40、健康跑道打造全市最長健康步道，穿越整個(gè)400萬方社區(qū)各組團(tuán)，并形成循環(huán)體系，成為全市最長的最有趣味的健康跑道。社區(qū)醫(yī)院：身體檢查、健康咨詢等其他重要定位商業(yè)購物配套類中型購物中心：含一主力超市特色商業(yè)街：以餐飲為主社區(qū)購物走廊：美容美發(fā)、洗衣、家政、攝影等其他重要定位服務(wù)配套類貼心管家服務(wù)：針對人性化服務(wù)而制定的一對一的各種服務(wù)銷售及售后服務(wù)：專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)開通交通車在業(yè)主入住前期可接送業(yè)主到新沂市區(qū)主要節(jié)點(diǎn)，解決短期內(nèi)交通不便的問題。開通社區(qū)環(huán)城車由于項(xiàng)目規(guī)模較大，各功能場所距離較遠(yuǎn)，建議開通社區(qū)環(huán)城車，接送企業(yè)員工及經(jīng)商戶往返各主要需求地點(diǎn)。 引進(jìn)大型生鮮超市為提高項(xiàng)目的生活便利性和銷售保障

41、力，建議在銷售前期就確定引進(jìn)1-2家中大型超市，如：永輝、新世紀(jì)、蘇果等第五部分：項(xiàng)目總體開發(fā)思路大盤開發(fā)模式開發(fā)模式典型項(xiàng)目單純住宅模式碧桂園鳳凰城、萬科東麗湖、金地荔湖城主題驅(qū)動(dòng)模式奧林匹克花園（體育）、桃源居（教育）、綠地21城尊老社區(qū)（養(yǎng)老）、成都世紀(jì)城（會(huì)展）旅游地產(chǎn)模式華僑城、杭州宋城、星耀五洲、三亞海棠灣傳統(tǒng)工業(yè)地產(chǎn)模式北京星網(wǎng)工業(yè)園、普洛斯物流園產(chǎn)業(yè)整合模式長春汽車新城 綠地盤龍谷文化城總部基地（商務(wù)花園）模式北京總部基地結(jié)合本案基本特征考慮，最適合開發(fā)模式是只有主題驅(qū)動(dòng)模式主題驅(qū)動(dòng)模式：通過社區(qū)的特定生活主題吸引特定消費(fèi)人群，提升社區(qū)的影響力，支撐項(xiàng)目開發(fā)主題社區(qū)模式核心驅(qū)動(dòng)

42、方式：在陌生區(qū)（新）大盤開發(fā)中，由于項(xiàng)目的交通距離以及消費(fèi)者對項(xiàng)目區(qū)域的心理距離的影響，消費(fèi)者對項(xiàng)目關(guān)注不足，項(xiàng)目對消費(fèi)者無法形成沖擊，項(xiàng)目需要有影響力、有沖擊力的元素形成對消費(fèi)者的吸引力，社區(qū)主題承載了社區(qū)開發(fā)中對消費(fèi)者形成有效吸引的作用。教育地產(chǎn)、老年社區(qū)地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化藝術(shù)、工業(yè)地產(chǎn)等的成功開發(fā)成為模式區(qū)大盤開發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)方式。通過主題吸引消費(fèi)者的關(guān)注，通過完善的社區(qū)配套和良好的社區(qū)環(huán)境消除消費(fèi)者的心理抗性。老年、醫(yī)療服務(wù)教育、文化健康、運(yùn)動(dòng)健康、教育、老年社區(qū)等多種主題成為眾多大盤開發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力，關(guān)鍵是造就獨(dú)特的不可復(fù)制的核心競爭力奧林匹克花園的健康主題：體育場、體育館、名牌學(xué)校

43、的引進(jìn)-體育中心；賓館、寫字樓的開發(fā)、引進(jìn)大賣場-商貿(mào)中心大型居住區(qū)的開發(fā)、其他公共設(shè)施-居住中心。桃源居的教育主題：大規(guī)模清華學(xué)校，發(fā)展商大量的精力放在建設(shè)學(xué)校上；投入大，做一個(gè)不可復(fù)制的核心競爭力。綠地21城尊老社區(qū)主題綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、酒店、商業(yè)街、廣場、便利店、健身設(shè)施、戶型設(shè)計(jì)等符合老年人生活習(xí)慣；老年人只是講座多形式老年教育。主題社區(qū)不僅要具有鮮明的主題并對主題進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，而且在強(qiáng)化主題的同時(shí)進(jìn)行復(fù)合舒適性社區(qū)建設(shè)主題社區(qū)開發(fā)模式基本特征主題鮮明-成為社區(qū)開發(fā)的核心支撐力；主題宣傳-讓消費(fèi)者接受主題，主題成為項(xiàng)目標(biāo)簽；主題先行-體現(xiàn)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行，感受主題；主題復(fù)合-但主題宣

44、傳與多主題建設(shè)，符合性舒適社區(qū)。1 2 3 4適用條件陌生區(qū)（或新區(qū)）大盤開發(fā)，消費(fèi)者心理抗性大；有區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目不具備的獨(dú)特資源，具有打造不可復(fù)制核心競爭力潛質(zhì)；資金雄厚，前期投入大，項(xiàng)目大、實(shí)現(xiàn)周期長。符合城市發(fā)展與區(qū)域需求的市場定位與主題開發(fā)；具有震撼力的鮮明主題捍衛(wèi)項(xiàng)目的號召力，形成項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目鮮明差異；主題先行，樹立消費(fèi)者信心。成功關(guān)鍵因素方向研判設(shè)想-階段工業(yè)地產(chǎn)商業(yè)模式提升住宅，互動(dòng)發(fā)展快速積聚人氣，提升區(qū)域價(jià)值，開啟開發(fā)模式長期發(fā)展行為，商業(yè)提升土地價(jià)值，住宅與商業(yè)平衡互動(dòng)發(fā)展開發(fā)整體成功總體開發(fā)理念積累、共生、互長優(yōu)先利用橡膠工業(yè)園，提升區(qū)域價(jià)值持續(xù)性、可發(fā)展的物業(yè)組合模式

45、彈性開發(fā)、峰值預(yù)留預(yù)留地段，給現(xiàn)在處于市場萌芽、發(fā)展前景看好的產(chǎn)品日后留下發(fā)展空間，從而收獲更多財(cái)富復(fù)合、多樣性的產(chǎn)品組合各期產(chǎn)品有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)效益最大化項(xiàng)目總體開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展原則推盤計(jì)劃3規(guī)避內(nèi)部競爭， 面積總價(jià)相近的單位分批次推出2不同時(shí)期推出不同產(chǎn)品，相互促進(jìn)，共同升值1“住宅、 商業(yè)、酒店、辦公樓打組合拳 4有效承接市場需求 符合市場需求，形成一定的面積梯度承接5充分利用公共資源 在徐州、南京示范區(qū)重要交通通車等重大事件前推房等第六部分：項(xiàng)目啟動(dòng)策略及大一期啟動(dòng)區(qū)戰(zhàn)略項(xiàng)目啟動(dòng)策略啟動(dòng)區(qū)的目的 目的1樹立項(xiàng)目城市大盤地位，展示項(xiàng)目整體定位形象 目的2增強(qiáng)客群對區(qū)域 “新生的、人性的、成長的

46、、多功能的”博觀之城概念的認(rèn)可，和對區(qū)域土地價(jià)值的升值認(rèn)同感。 目的3首期開發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，從而達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)資金平衡，保證項(xiàng)目后期開發(fā)對現(xiàn)金流的需求。南京慧谷啟動(dòng)區(qū)入市規(guī)模：約30萬m2啟動(dòng)區(qū)規(guī)模確定考慮因素保持一定規(guī)模：大盤開發(fā)，必須樹立大盤形象，展現(xiàn)大盤氣勢?？紤]市場容量：城區(qū)市場一年銷售90多萬m2，單個(gè)項(xiàng)目年銷售量不足10萬m2?？紤]企業(yè)條件：企業(yè)自有資金開發(fā)，需權(quán)衡資金成本和現(xiàn)金壓力。樓盤名稱總體規(guī)模啟動(dòng)區(qū)規(guī)模魯發(fā)名城100萬m212萬m2鳳凰太陽城92萬m23萬m2大盤啟動(dòng)區(qū)體量借鑒啟動(dòng)區(qū)規(guī)模確定啟動(dòng)區(qū)規(guī)模：約30萬平方米20萬m2橡膠產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場5萬m2主題商業(yè)5萬m

47、2平米產(chǎn)權(quán)式酒店5萬平米住宅推盤節(jié)奏建議分期體量入市時(shí)間銷售周期一期約50萬方2011.620個(gè)月一組團(tuán)約20萬方2011.67個(gè)月二組團(tuán)約15萬方2012.56個(gè)月三組團(tuán)約15萬方2012.108個(gè)月一期推盤節(jié)奏建議一期啟動(dòng)區(qū)物業(yè)類型=15萬商業(yè)街+5萬酒店式公寓注明：須同時(shí)啟動(dòng)工業(yè)廠房這個(gè)目標(biāo)意味著什么？ 大一期啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)設(shè)定品牌目標(biāo)/企業(yè)目標(biāo)：利用本項(xiàng)目為平臺(tái)，通過項(xiàng)目品牌運(yùn)作，成功奠定并提升鴻泰集團(tuán)在四線城市大盤的開發(fā)模式以及全國的影響力項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)：通過鴻泰集團(tuán)一期的成功營銷，完善的區(qū)域形象，為鴻泰集團(tuán)地產(chǎn)后續(xù)全國拓展及復(fù)制開發(fā)奠定基礎(chǔ)具體營銷目標(biāo)：2011年6月份開盤目標(biāo)界定啟動(dòng)區(qū)

48、推盤首組團(tuán)為商業(yè)和酒店意味著相對較高的價(jià)格去化速度遠(yuǎn)超過目前市場平均的水平意味項(xiàng)目的營銷必須與 大盤營銷、區(qū)域營銷相結(jié)合1、價(jià)格目標(biāo)2、速度目標(biāo)3、品牌建立及項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)的戰(zhàn)略意義：通過設(shè)計(jì)高速、高形象的專屬營銷模式，項(xiàng)目營銷結(jié)合區(qū)域營銷、大盤營銷，為項(xiàng)目樹立市場形象及知名度，為大盤模式在全國復(fù)制打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第七部分：前期總體營銷思路五大難題困結(jié)本案：1、工業(yè)環(huán)境污染大，客戶抗性大2、2010年新沂市場消化量90多萬方，本案按指定5期開發(fā)，每期入市量50萬，體量大，去化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度大3、地段偏僻，遠(yuǎn)離新沂市中心，區(qū)域認(rèn)可度極低4、項(xiàng)目交通瓶頸困擾，無公交通往市區(qū)5、區(qū)域生活配套匱乏，生活氛圍缺乏尋求破解之道為鴻泰集團(tuán)首次開盤成功的難題？策略推導(dǎo)S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會(huì)T威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅充分發(fā)揮項(xiàng)目超級大盤的核心優(yōu)勢，強(qiáng)化大盤及開發(fā)商的資源優(yōu)勢。充分展示項(xiàng)目產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)、環(huán)境及物管服務(wù)，關(guān)注客戶成長，超越