世聯(lián)沈陽青建明清冊旅居區(qū)項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告

1、世聯(lián)沈陽青建明清冊旅居區(qū)項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告項目背景 - 開發(fā)商。青島建設(shè)。2項目背景 - 開發(fā)商青島建設(shè) 剛剛改制，主要從事建筑行業(yè)，07年營業(yè)額100個億，排名國內(nèi)前列 以前開發(fā)項目主要集中于青島、濟南、濰坊，開發(fā)經(jīng)驗少，以前項目都沒有太大的市場影響力 沈陽的首個項目，沒有市場品牌青建博海投資 07年6月份成立，專門為本項目成立青建博海置業(yè)項目委托方，兩個投資方1、溫：公司的小小股東2、青建：公司大大股東（黃 總）3項目背景 - 對接人溫總 青建博海置業(yè)最高負責(zé)人，在沈陽關(guān)系范圍極廣，但乏房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，但對項目有深入思考，關(guān)注的是報告有沒有解決所關(guān)心的問題 有中式情節(jié)，做這個項目要

2、完成自己的一個理想（中式名盤）黃總 青建的代言人、項目的直接對接人，做建筑出身，從沒有過運作房地產(chǎn)開發(fā)項目的經(jīng)驗，剛剛從青島調(diào)往沈陽，工作壓力大 學(xué)習(xí)欲望強（世聯(lián)的各種刊物、沈陽做過的項目），嚴格按照合同條款要求報告4項目背景 - 其他拿地 之前曾考察過很多地塊，覺得棋盤山土地價格已太高，利潤空間小 確定本地塊的取地意向已經(jīng)很久，但不久前才把土地真正拿下，主要覺得地塊條件非常好，非常適合做一個中式 項目中式 幾年來已經(jīng)大量考察了全國范圍內(nèi)的各種中式項目，對芙蓉古城等成功項目不止一次進行考察 聘請了相關(guān)專家，大量考察了江南園林、徽式建筑等傳統(tǒng)建筑，并對此有深入研究資金 項目開發(fā)時青島有兩個項目正

3、在銷售，將有比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流保障 但開發(fā)經(jīng)驗不足，擔(dān)心過大的開發(fā)風(fēng)險，啟動階段不想有太大量的資金投入開發(fā)商的一切思維都圍繞著中式對中式的了解遠比我們深入行為謹慎5項目服務(wù)的關(guān)鍵詞有效服務(wù)市場系統(tǒng)區(qū)分圍繞市場展開思路，給開發(fā)商一個新的視角形成點和面的差異感圍繞項目核心競爭力和市場發(fā)展的系統(tǒng)的開發(fā)策略的安排梳理開發(fā)商思路（并不是對其原來思考的否定，而是系統(tǒng)化和全面化），同時融入我們的思維理念區(qū)分開發(fā)商的核心需求和附帶需求，圍繞核心需求做足文章，附帶需求適當滿足6報告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項目本體條件及開發(fā)目標536城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場分析項目核心價值定位領(lǐng)袖

4、客戶定位項目打造計劃低密度市場分析項目整體開發(fā)策略項目核心競爭力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議7本體條件與開發(fā)目標8項目位于沈陽市南部蘇家屯旅游經(jīng)濟區(qū)白清寨鄉(xiāng)，距離五里河約30公里，桃仙機場約20公里，屬城市遠郊區(qū)白清寨風(fēng)景區(qū)是蘇家屯區(qū)東部已規(guī)劃面積最大的旅游區(qū)。風(fēng)景區(qū)山巒起伏，連綿逶迤，森林覆蓋率在90%以上，風(fēng)景區(qū)總面積77.3平方公里。區(qū)域內(nèi)雪上訓(xùn)練基地有比較好的基礎(chǔ)與市場認知。項目位于風(fēng)景區(qū)中部的后小峪村，這個村三面環(huán)山，植被覆蓋率極高，且有一條山溪從村子穿過，開發(fā)價值較高。30KM20KM桃仙機場蘇家屯蘇家屯旅游經(jīng)濟區(qū)繞城高速9項目地塊交通便利，通過沈丹、十大、

5、304等多條交通干道與外界相連，到達沈陽、撫順、本溪、遼陽的車程都在30分鐘以內(nèi)本案距離沈陽市區(qū)不足30公里，在四處人口百萬的地級城市的中心地帶，每個城市到達的車程在30分鐘之內(nèi)，非常符合國際上別墅即“第二居所”的地理要求 。通過沈丹高速可以直接到達沈陽，十分便捷通過十大線向西，然后轉(zhuǎn)沈大高速向南，可以很方便到達遼陽市。十大線向北能直達撫順市。十大線沈丹高速沈大高速繞城快速路沈撫高速10項目總占地約2000畝，其中租賃黑松林約1200畝，開發(fā)用地約750畝，政府要求整體容積率不低于0.5，旅游用地占比最低22%，南側(cè)滑雪場必須開發(fā)項目總占地租賃黑松林開發(fā)用地旅游用地占比整體容積率2000畝12

6、00畝750畝22%住宅0.5旅游用地?zé)o限制1200畝黑松林開發(fā)用地750畝11項目地塊以山巒和谷地為主，地形地貌豐富，局部植被茂盛，空氣良好，內(nèi)部有天然水系，通達性與私密性兼?zhèn)?200畝黑松林開發(fā)用地750畝項目西側(cè)邊界北側(cè)滑雪場松林南側(cè)山谷及松林南邊界公路東側(cè)山谷12地塊所屬的蘇家屯東部區(qū)域目前無房地產(chǎn)項目開發(fā)，屬陌生區(qū)域，距離城市配套區(qū)較遠項目距離最近的機場南部別墅區(qū)約15公里，周邊尚無房地產(chǎn)開發(fā)項目，認知陌生；北側(cè)的體育學(xué)院滑雪場是項目周邊現(xiàn)存唯一的成熟配套，白清寨內(nèi)雖有一定配套但檔次低、品質(zhì)差，難以滿足項目需求。機場南別墅區(qū)沈陽體育學(xué)院滑雪場是沈陽唯一、我國少有的幾個可以承辦國際大型

7、滑雪比賽的場地之一，在沈陽全市范圍內(nèi)具有一定的影響力，為項目區(qū)域帶來了一定的區(qū)域認知。體育學(xué)院滑雪場13地塊解析小結(jié)-1:交通條件便利有多條交通干道與外界相連，達到沈陽、撫順、本溪、遼陽的車程都在30分鐘以內(nèi)優(yōu)勢劣勢2:良好的自然資源地形地貌豐富，植被覆蓋率高，且有內(nèi)部水系，通達性與私密性兼具3:城市遠郊，陌生度高項目距離沈陽市區(qū)近30公里，屬城市遠郊區(qū)，區(qū)域陌生度高4:市政配套缺乏區(qū)域開發(fā)成熟度低，內(nèi)部生活配套設(shè)施不完善，周邊配套水平低14項目屬性界定-城市遠郊、具備優(yōu)勢資源、大規(guī)模、低密度、綜合開發(fā)項目區(qū)域中心城市 沈陽是遼寧省會城市，位于遼中城市群的核心位置，隨著近幾年的快速發(fā)展，對周邊

8、城市的輻射作用逐漸增強，區(qū)域中心城市的定位逐漸形成具備優(yōu)勢資源項目具備較好的地形條件和植被條件，并擁有內(nèi)部水系，如何充分整合和利用這些資源，最大化其效用，是項目開發(fā)必須解決的重要問題。城市遠郊項目位于沈陽城市南部，距離市中心約30公里，屬于城市的遠郊區(qū)，如何克服區(qū)域陌生感是項目開發(fā)必須解決的問題。大規(guī)模低密度綜合開發(fā)項目整體占地約2000畝，可開發(fā)面積約750畝，整體容積率不低于0.5，屬大規(guī)模低密度開發(fā)項目，因此在項目開發(fā)策略的制定上，必須考慮大盤開發(fā)的特點，在形成持續(xù)競爭力的基礎(chǔ)上分階段建立開發(fā)策略；項目位于蘇家屯旅游經(jīng)濟區(qū)內(nèi)，政府要求至少22%為旅游用地，決定了項目必須是綜合開發(fā)。15項

9、目開發(fā)目標與限制條件1:項目品牌將本項目打造成高品質(zhì)中式名盤開發(fā)目標限制條件2:價格啟動期價格期望6000元/平米，項目總體均價期望8000元/平米4:土地價格項目拿地成本20萬/畝5:建筑風(fēng)格項目建筑風(fēng)格限定為中式3:周期4-5年開發(fā)完成6:其他最少22%為旅游用地，無容積率限制，南側(cè)滑雪場必須開發(fā)，其余部分具體功能無明確限制，可分期開發(fā)16報告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項目本體條件及開發(fā)目標536城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場分析項目核心價值定位領(lǐng)袖客戶定位項目打造計劃低密度市場分析項目整體開發(fā)策略項目核心競爭力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議

10、17開發(fā)背景研究18開發(fā)背景研究開發(fā)背景分析城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場分析19沈陽是遼中城市群的中心城市，隨著與周邊城市“都市融合”進程的加速，對周邊城市財富及高收入人群的吸納作用逐漸增強遼寧中部城市群總面積6.5萬平方公里，人口2134萬，城市化水平達到58。遼中城市群包括中心城市沈陽、能源之城鐵嶺和撫順、鋼鐵基地鞍山和本溪、化纖之城遼陽、港城營口，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，能源豐富，海陸交通便利。 發(fā)展愿景：遼中城市群將擔(dān)綱東北老工業(yè)基地振興的主力，成為繼“珠三角”、“長三角”和京津唐經(jīng)濟圈之后，中國經(jīng)濟快速發(fā)展的新增長極。 城市群的服務(wù)功能（物流、金融、信息、研發(fā)等）

11、將向沈陽集中，工業(yè)與六城市聯(lián)合發(fā)展；交通改善、城界消失將加速人口與財富的流動。單中心城市擴張大都市化形成都市群形成主城新城新城新城新城沈陽20隨著城市定位的變化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，沈陽人口結(jié)構(gòu)逐漸改變，城市高收入人群擴大沈陽城市人口結(jié)構(gòu)變化示意圖2006年在崗職工產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：第一產(chǎn)業(yè)0.7萬人，與上年持平；第二產(chǎn)業(yè)37.2萬人，減少5.6%；第三產(chǎn)業(yè)57.4萬人，增加3.4%；2006年非公有制經(jīng)濟增長18.8%，高于GDP增速，占GDP的62%，十一五規(guī)劃目標為70%；十五期間，會計、律師和科技等服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，律師事務(wù)所發(fā)展到122家，比前5年增長1倍，技術(shù)市場交易額年均增長15%；2010

12、年外資金融機構(gòu)總數(shù)達到30家以上，全國所有商業(yè)銀行都在沈設(shè)立分支機構(gòu)（十一五規(guī)劃目標）。勞動密集型的重工業(yè)城市低收入階層：低端產(chǎn)業(yè)工人占絕對主導(dǎo)中高收入人群：公務(wù)員、國企管理層、私企業(yè)主綜合性區(qū)域中心城市金融、信息、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶來高收入的白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層；私營經(jīng)濟、商貿(mào)物流業(yè)蓬勃發(fā)展產(chǎn)生的個體戶、私營業(yè)主等；都市融合帶來財富人群流動；金字塔型高收入人群擴大我們判斷，沈陽城市的新增人口主要由兩部分組成：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員及私企業(yè)主制造業(yè)工人（主要來自對周邊農(nóng)村人口的吸納）21收入增長及人口結(jié)構(gòu)變化帶來消費力的釋放與消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，高端消費增長迅猛，旅游及住房消

13、費成為熱點自2000年以來，沈陽市城市居民收入水平連年增長，平均增長率達9%，居民消費明顯增加。2006年人均可支配收入達11209元。隨著收入的增加和市場商品供應(yīng)的豐富，城鄉(xiāng)居民消費領(lǐng)域不斷擴展，人們越來越追求生活品位和檔次；社會消費品零售總額亦逐年增長，消費熱點集中在：旅游消費、住房及帶動的裝飾、裝修、家電等相關(guān)消費、通訊電子產(chǎn)品消費等；據(jù)相關(guān)市場研究機構(gòu)估算，沈陽高端消費者大約有8-10萬人左右，加上鞍山、盤錦、撫順等周邊城市的高檔消費人群，每年遼寧地區(qū)到沈陽消費的高端消費者大約有30萬人。22開發(fā)背景研究開發(fā)背景分析城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場分析23沈陽

14、城市規(guī)劃呈現(xiàn)“孔雀開屏”式布局，產(chǎn)業(yè)四面開花，向南是城市發(fā)展的主方向“北依南拓”的發(fā)展規(guī)劃決定了向南是城市升級的主要方向，其他方向則主要承擔(dān)產(chǎn)業(yè)升級的功能24長白島、奧運會將進一步奠定渾南地區(qū)沈陽新都心的地位，帶動城市南部區(qū)域價值的提升在“大渾南”的戰(zhàn)略格局中，長白島建設(shè)要成為“大渾南”建設(shè)的“發(fā)動機”。預(yù)計2008年上半年長白島將達到通水條件，并實現(xiàn)通航。未來長白島地區(qū)不僅是高檔居住區(qū)，還將是商業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)。 奧運會效應(yīng)將主要體現(xiàn)在城市知名度上升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及旅游等服務(wù)業(yè)的發(fā)展上。沈陽作為奧運分賽場承辦2008年8月16日至26日共八場奧運會男女足球比賽。城市核心新都心制造業(yè)農(nóng)業(yè)深

15、加工旅游高新產(chǎn)業(yè)區(qū)25項目所屬的旅游經(jīng)濟區(qū)位于金廊延伸的南部干線上，在航空經(jīng)濟區(qū)的輻射范圍內(nèi)，是蘇家屯經(jīng)濟發(fā)展的三大板塊之一旅游經(jīng)濟區(qū)渾河新城永樂農(nóng)業(yè)經(jīng)濟區(qū)由“渾河新城”、“永樂農(nóng)業(yè)經(jīng)濟區(qū)”和“旅游經(jīng)濟區(qū)”構(gòu)成的三大經(jīng)濟板塊是蘇家屯地區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展的最主要支撐，是帶動“大渾南區(qū)”發(fā)展的“龍頭區(qū)域”。桃仙機場旅游經(jīng)濟區(qū)位于蘇家屯地區(qū)東部，臨近桃仙機場，并處在城市金廊的南部延長線上，受航空經(jīng)濟區(qū)和城市南擴的雙重拉動，發(fā)展勢頭迅猛。26旅游經(jīng)濟區(qū)定位為空港經(jīng)濟圈的“接待中心”和沈陽的“城市客廳”，旅游和高端商務(wù)休閑產(chǎn)業(yè)是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向編號項目概況2占地：5800畝投資：24億主要物業(yè)：五星級

16、酒店、休閑商貿(mào)中心、休閑度假社區(qū)3占地：1200畝投資：2.5億主要物業(yè)：高爾夫會館、網(wǎng)球、有用等運動休閑設(shè)施4占地：100畝投資：5000萬主要物業(yè)：農(nóng)事體驗5占地：475畝投資：4.5億主要物業(yè)：分時度假酒店6占地：95畝投資：5000萬主要物業(yè)：溫泉、休閑、會議度假會館7占地：700畝投資：5億主要物業(yè)：商務(wù)會議中心與區(qū)域的發(fā)展定位相對應(yīng)，目前經(jīng)濟區(qū)內(nèi)所引進項目以商務(wù)、休閑為特色的綜合開發(fā)項目為主，項目多配套有星級酒店、高爾夫、商務(wù)中心等高端休閑設(shè)施佳兆業(yè)項目：總投資70多億一期占地：300多畝本項目27開發(fā)背景研究開發(fā)背景分析城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場分

17、析28近年來由于供應(yīng)量充足,市場表現(xiàn)出“量價齊增”的特征，價格增幅穩(wěn)定，近三年銷售量的平均增長率超過50%自2001年以來沈陽商品住宅市場一直保持理性、健康的增長態(tài)勢，銷售均價增幅穩(wěn)定，保持5-7%。銷售量快速增長，近三年平均增長率超過50%。沈陽歷年商品住宅銷售均價與增幅情況沈陽歷年房屋施、竣工情況沈陽歷年商品住宅銷售情況29隨著高收入人群的增長以及房價的上漲，中高端市場份額上升比例上升沈陽市不同價位商品住宅銷售情況年度對比2006年，4000元/平以上項目需求比例由上年的15%上升至17%；2006年，3000-4000元/平項目需求比例由上年的35%上升至39%；中端、中高端需求的較大增

18、長標志著城市相應(yīng)客戶群有放大的趨勢2005年2006年金字塔型高收入人群擴大人口結(jié)構(gòu)變化中端、中高端商品住宅銷售面積比例增大的原因：城市的人口結(jié)構(gòu)變化，中間階層增加；城市中間階層對房價上漲有一定的承受力，購買力逐漸釋放；比例上升30大量外地品牌開發(fā)商進入，土地市場交易活躍，供應(yīng)重心逐步轉(zhuǎn)向城市邊緣和近郊2006年,沈陽土地供應(yīng)總量達到了1796萬平,規(guī)劃建筑面積為3776萬平。城市中心區(qū)土地供應(yīng)稀缺，基本以商業(yè)用地供應(yīng)為主。以于洪、東陵、鐵西新區(qū)為代表的城市邊緣與近郊供應(yīng)量大。大量外地品牌開發(fā)商進入沈陽市場，如金地、世貿(mào)、恒隆、富力、碧桂園、恒大、華潤、首創(chuàng)等。 2006年各區(qū)土地供應(yīng)比例圖3

19、1開發(fā)背景分析結(jié)論-沈陽城市定位提升，對周邊城市的財富吸納作用增強，高收入人群增加，中高端市場份額擴大；項目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但目前開發(fā)剛剛起步，高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向；房地產(chǎn)市場已進入郊區(qū)化、大盤開發(fā)時代，城市外圍房地產(chǎn)市場將迅速發(fā)展成熟，促進項目區(qū)域陌生度的降低。32報告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項目本體條件及開發(fā)目標536城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場分析項目核心價值定位領(lǐng)袖客戶定位項目打造計劃低密度市場分析項目整體開發(fā)策略項目核心競爭力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議33低密度市場分析34

20、低密度市場分析-板塊特征與典型項目分析市場客戶分析35沈陽低密度市場發(fā)展迅速，近年來價格增長幅度明顯高于其他細分市場，整體呈現(xiàn)出供求兩旺的發(fā)展態(tài)勢2006年底到2007年11月別墅市場的價格從不足4000元/平米迅速攀升到近7000元/平米，漲幅高達75%。數(shù)據(jù)來源：沈房分析網(wǎng)36市場已呈現(xiàn)較為明顯的板塊特征，主要分布于南部機場、北部輝山以及東部棋盤山區(qū)域機場北板塊輝山板塊棋盤山板塊渾南南部板塊渾南新區(qū)南部：新區(qū)與機場之間形成的近郊板塊，區(qū)域資源弱，項目單打獨斗、對開發(fā)商要求高沈陽開發(fā)較早的別墅居住區(qū)，缺乏強勢資源，以性價比取勝具備一定自然資源的郊區(qū)板塊，區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，價值開始釋放具備強勢

21、山水資源，已形成高端別墅區(qū)認知，是目前的市場熱點機場南板塊沈陽開發(fā)最早的遠郊別墅區(qū)，處于發(fā)展低谷，價值有待進一步挖掘37機場南板塊：沈陽最早的別墅區(qū)，由于缺少新項目開發(fā)，目前表現(xiàn)沉寂，市場消化速度慢要點闡述片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交通系統(tǒng)完善距離城市約20分鐘路程蘇家屯旅游經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃中的綠島旅游度假區(qū)現(xiàn)狀與規(guī)劃城市開發(fā)最早的別墅板塊認知距離機場的交通便利綠島為核心的自然資源核心驅(qū)動因素受板塊發(fā)展低谷的影響，各項目消化速度較慢，獨棟2套/月以內(nèi)市場表現(xiàn)市域內(nèi)財富人群，以私企老板為主客戶特征機場機場南板塊外環(huán)路38板塊內(nèi)僅有三個項目在售，獨棟是主要的產(chǎn)品形式，面積集中在400-500平米之間，總價在

22、340萬以上，消化速度在2套以內(nèi)100萬200萬300萬400萬500萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房600萬1100平200平300平400平500平600平236000700080009000100001200015000 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房250002套5套10套1223123錦繡山莊信盟花園皇嘉美墅2（獨棟）錦繡山莊信盟花園皇嘉美墅面積350-400400-500450-500單價10000120007500總價350-400480-600340-38039機場北部板塊：較早的別墅區(qū)認知，與城市距離近但自然資源匱乏、產(chǎn)品品質(zhì)不高，以較高的性價實現(xiàn)較好的銷售要點闡述片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交

23、通系統(tǒng)完善距離城市約10分鐘車程現(xiàn)狀與規(guī)劃較成熟的別墅板塊認知距離城市以及機場的交通便利較高性價比核心驅(qū)動因素大規(guī)模的老盤持續(xù)開發(fā)，已形成一定的影響度，近兩年以聯(lián)排為主流供應(yīng)，產(chǎn)品品質(zhì)不高，以性價比帶動銷售，聯(lián)排銷售10-20套左右市場表現(xiàn)市域內(nèi)私企業(yè)主、政府官員、高級白領(lǐng)客戶特征機場機場北板塊外環(huán)路40聯(lián)排是板塊內(nèi)最主要的產(chǎn)品形式，面積集中在200平米左右，總價集中在100-150萬之間，月銷售10套以上100萬200萬300萬400萬500萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房600萬1100平200平300平400平500平600平2323441400050006000700080009000 獨棟

24、、雙拼 聯(lián)排 洋房2套5套10套15套20套30套12231234玫瑰園美地莊園聽雨觀瀾圣羅倫斯板塊內(nèi)各個項目中，聯(lián)排都是最主要的產(chǎn)品形式，各項目間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格是銷售速度的決定性因素獨棟在各個項目中往往作為價值標桿出現(xiàn)，面積差異大，但價格水平不高14（聯(lián)排）玫瑰園美地莊園聽雨觀瀾圣羅倫斯面積190-210180-200210-220190-210單價5500560072006500總價100-120100-110150-160120-1403441棋盤山板塊：具備沈陽稀有的山水資源。隨著知名開發(fā)商進入以及利好的不斷涌現(xiàn)，區(qū)域價值不斷提升要點闡述與城市通過景觀大道相連，距離城市約30分鐘

25、路程世園會進一步增強了區(qū)域的美譽度現(xiàn)狀與規(guī)劃強勢的自然資源政府的規(guī)劃利好最高端板塊認知核心驅(qū)動因素憑借天然的強勢資源，形成較好的市場認知，是目前沈陽價值最高的別墅板塊市場表現(xiàn)城市級的資源輻射全市范圍的客戶客戶特征棋盤山板塊渾河外環(huán)路42聯(lián)排產(chǎn)品面積集中在220-260平米之間，總價多在200萬以上，月銷售10套以上；獨棟面積多在350平米以上，總價500萬以上，月銷售速度在5套左右100萬200萬300萬400萬500萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房600萬1100平200平300平400平500平600平2324155666000700080009000100001200015000 獨棟、雙拼

26、聯(lián)排 洋房250002套5套10套15套20套112552棋盤山板塊是目前市場上的開發(fā)熱點，產(chǎn)品形式豐富，各類產(chǎn)品均有較大供應(yīng)量板塊內(nèi)項目多是以棋盤山區(qū)域的優(yōu)勢自然資源作為核心競爭力桑堤亞納依靠產(chǎn)品品質(zhì)，蘭喬圣菲依靠產(chǎn)品和企業(yè)品牌與其他項目形成差異化，實現(xiàn)了市場突破123456桑堤亞納蘭喬圣菲方迪山莊唯美十方奧林匹克清韻百園43輝山板塊：憑借較好的自然資源和新城規(guī)劃利好，以較高性價比實現(xiàn)了快速銷售，新項目入市拉升區(qū)域價格平臺要點闡述位于農(nóng)業(yè)高新區(qū)內(nèi)，臨蒲河，距離市區(qū)30分鐘車程區(qū)域配套逐漸完善沈北新區(qū)蒲河新城的成立進一步帶動了區(qū)域價值的提升現(xiàn)狀與規(guī)劃較好的區(qū)域環(huán)境政府的規(guī)劃利好帶來的升值潛力高

27、性價比產(chǎn)品核心驅(qū)動因素隨著板塊的市場認可度的提高，板塊價值快速提升，隨著大溪地等高端項目的相繼入市，市場開始升級市場表現(xiàn)以看好生態(tài)資源價值以及稀缺產(chǎn)品形式的市區(qū)內(nèi)二次置業(yè)客戶為主，關(guān)注性價比客戶特征輝山板塊外環(huán)路44以洋房和聯(lián)排為最主要的產(chǎn)品形式，聯(lián)排面積及總價在新項目入市后明顯增長，洋房主力面積在100平米左右，總價在40-50萬之間，20萬50萬100萬150萬200萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房300萬100平200平300平400平500平600平1431240005000600070008000132套5套10套15套20套311234大溪地皇第龍邸九如溪谷花園一號32區(qū)域內(nèi)部原有項目聯(lián)

28、排產(chǎn)品主力面積集中在200平米左右，單價在6000元左右隨著區(qū)域的發(fā)展成熟，新入市項目在幾價格及面積上均有所提升，主力面積在250-300平米左右，單價在7000元以上，總價在170-210萬之間 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房（聯(lián)排）大溪地皇第龍邸九如溪谷花園一號面積250-300220-250190-210190-210單價70001100060005500總價170-210240-270110-130100-115445渾南南部板塊：區(qū)域價值不明確，大環(huán)境對價格抬升貢獻小、項目憑開發(fā)商自身實力說話要點闡述與渾南新區(qū)聯(lián)系緊密，區(qū)域有一定自然資源城市配套尚未完善現(xiàn)狀與規(guī)劃較好的區(qū)域環(huán)境較高性價比的產(chǎn)

29、品核心驅(qū)動因素開發(fā)水平?jīng)Q定項目成敗，洋房、多層類產(chǎn)品銷售較好市場表現(xiàn)以看好稀缺產(chǎn)品形式的市區(qū)內(nèi)二次置業(yè)客戶為主，關(guān)注性價比客戶特征外環(huán)路渾南南板塊渾河46在售項目少，洋房是主要的產(chǎn)品形式，面積集中在120-140平米之間，價格在5000-6000元/平米20萬50萬100萬150萬200萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房300萬100平200平300平400平500平11240005000600070008000 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房110套15套20套30套50套1212穗港公園里新榆公館板塊的發(fā)展緩慢限制了內(nèi)部項目的開發(fā)，目前在售低密度項目僅兩個聯(lián)排產(chǎn)品將是穗港公園里項目未來的主要產(chǎn)品形式，主力

30、面積區(qū)間在200-220平米，目前市場實現(xiàn)價格7000元/平米左右，總價在140-150萬之間47各板塊對比分析各板塊的產(chǎn)品平臺，價格平臺已經(jīng)形成機場南板塊機場北板塊棋盤山板塊輝山板塊渾南南板塊面積總價銷售面積總價銷售面積總價銷售面積總價銷售面積總價銷售獨棟雙拼400-500平米340萬以上2套/月以內(nèi)400平米以上500萬以上聯(lián)排200平米左右100-150萬10套以上220-260平米200萬以上10套以上200平米左右120萬左右10套左右200-220平米140-150萬之間20-30套之間250-300平米170-210萬15套左右洋房100平米左右40-50萬20套左右120-14

31、0平米60-85萬之間4880萬100萬120萬140萬200萬300萬180平190平200平210平220平260平機場北棋盤山300平輝山渾南南100萬200萬300萬400萬500萬600萬以上300平400平450平500平機場南棋盤山聯(lián)排獨棟雙拼600平30萬40萬50萬60萬80萬90萬90平100平120平130平輝山渾南南洋房150平分產(chǎn)品對比分析49從別墅的圈層分析，本項目目前屬于別墅的第二圈層，符合現(xiàn)有市場中第二居所/度假別墅的位置和資源特征休閑投資別墅第一居所別墅都市自然都市自然第一居所別墅?新城位于沈陽中心城輻射的第二圈層和新城的輻射范圍，形成休閑/投資雙重價值。位于

32、沈陽中心城輻射的第一圈層，自然資源和都市便利兼得，形成高檔第一居所別墅區(qū)。位于沈陽中心城輻射的第一圈層，有較好的自然資源，如有新項目進入，生活配套進一步完善，將形成高檔第一居所別墅區(qū)。50按照別墅市場的圈層理論分析，本項目所屬區(qū)域與目前市場上輝山板塊屬于同一圈層結(jié)構(gòu)內(nèi)休閑投資別墅第一居所別墅都市自然都市自然第一居所別墅?新城輝山板塊產(chǎn)品形式：聯(lián)排、洋房價格：洋房4000-5000元/平米 聯(lián)排6000-7000元/平米面積：洋房100平米左右 聯(lián)排200/250-300平米左右棋盤山板塊產(chǎn)品：獨棟、聯(lián)排面積：聯(lián)排220-260平米機場南板塊產(chǎn)品：獨棟面積：400-500平米價格：10000元/

33、平米左右51低密度市場分析-板塊特征與典型項目分析市場客戶分析52按照客戶置業(yè)核心驅(qū)動因素的不同，將市場現(xiàn)有客戶分為以下四類-占有型客戶投資型客戶實用型客戶（有別墅居住經(jīng)驗）實用型客戶（無別墅居住經(jīng)驗）53沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 占有型客戶多是私企業(yè)主，財富積累迅速；財富實力雄厚價格不敏感，炫耀性消費，樂于展現(xiàn)自己的財富能力，同時具有追求更高社會層級的意愿以展現(xiàn)財富實力為根本出發(fā)點的消費習(xí)慣、審美視角以及品味展現(xiàn)；對于更高階層生活方式以及身份標簽的追隨置業(yè)關(guān)注點社區(qū)層次、配套檔次、產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)目的居住、度假、養(yǎng)老等產(chǎn)品需求功能空間完善、面積大的產(chǎn)品類型，以獨棟別墅為主客戶

34、特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：社區(qū)層次配套檔次產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)心理特寫：追求最“好”的東西54沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 投資型客戶經(jīng)濟實力強，對產(chǎn)品沒有明確的居住需求對價格不是特別敏感，具有對于產(chǎn)品價值的判斷能力并樂于展示自己的投資眼光置業(yè)關(guān)注點 升值潛力、產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)層次置業(yè)目的投資、度假、收藏等產(chǎn)品需求 較高性價比、高品質(zhì)產(chǎn)品 客戶特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：升值潛力 產(chǎn)品性價比產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)心理特寫：我的眼光是最準的55沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 實用型客戶（有別墅居住經(jīng)驗）曾經(jīng)居住過別墅，有明確的居住需求對價格不是特別敏感，對于產(chǎn)品有較為明確的評價標準置業(yè)關(guān)

35、注點 配套強度、居住環(huán)境、社區(qū)層次、產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)目的居住等產(chǎn)品需求空間功能完善、較大面積、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品客戶特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：配套強度居住環(huán)境社區(qū)層次置業(yè)心理特寫：能住的別墅才叫別墅56沈陽低密度市場主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析 實用型客戶（別墅初次置業(yè)者）有一定經(jīng)濟實力，事業(yè)處于穩(wěn)定上升期沒有別墅的居住經(jīng)驗，追求別墅的居住感受總價承受能力有一定限制置業(yè)關(guān)注點 產(chǎn)品形式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)目的居住、度假等產(chǎn)品需求總價控制、高性價比、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品客戶特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形式產(chǎn)品價格產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)心理特寫：就是要買套別墅住住57結(jié)合本項目的本體特征，通過對客戶和

36、專業(yè)人士針對性的訪談，我們發(fā)現(xiàn)：1、沈陽主流高端客戶對產(chǎn)品的建筑風(fēng)格不存在明顯的偏好或排斥心理，更關(guān)注的是項目整體品質(zhì)2、外地客戶同市內(nèi)客戶在置業(yè)偏好和關(guān)注因素上不存在明顯差別專業(yè)人士在沈陽買房子的外地人大部分都是在沈陽的生意人，他們都很有錢，但對建筑風(fēng)格什么的并沒有明顯的偏好，只要房子看著好，所在的區(qū)域也足夠好就行了來沈陽的都是東北的人，大部分都是周邊幾個城市的，買房子跟市內(nèi)的人沒有什么區(qū)別，關(guān)注的東西都一樣，主要還是取決于經(jīng)濟實力私營業(yè)主 周邊很多朋友都是外地來沈陽做生意的，也有不少買了房子，買房子的時候會考慮一下回老家的交通問題，其他的跟市內(nèi)的人也沒有什么區(qū)別，都是買房子，最根本的還是要

37、看項目整體品質(zhì)怎么樣自己還沒有看過中式的房子，覺得無所謂，什么風(fēng)格做好了都行私營業(yè)主我周圍的朋友住別墅的很多，選擇各種風(fēng)格的都有，對風(fēng)格的敏感度不高產(chǎn)品風(fēng)格并不能影響他們買或者不買別墅，還是看項目的整體品質(zhì)怎么樣58開發(fā)背景分析結(jié)論-市場現(xiàn)有聯(lián)排產(chǎn)品以面積在190平米以上，總價在100萬以上產(chǎn)品為主；獨棟、雙拼產(chǎn)品面積集中在400-500平米之間，總價在340萬以上；項目目前屬于城市別墅市場第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色；僅依靠項目的中式建筑特色難以對客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。59報告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項目本體條件及開發(fā)目標536城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)

38、劃分析房地產(chǎn)整體市場分析項目核心價值定位領(lǐng)袖客戶定位項目打造計劃低密度市場分析項目整體開發(fā)策略項目核心競爭力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議60核心問題界定與案例分析61項目核心問題-項目背景項目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但目前開發(fā)剛剛起步；高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向；項目屬于城市別墅市場第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色；僅依靠項目的中式建筑特色難以對客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。核心問題如何在控制成本投入的前提下，確保項目成功啟動并實現(xiàn)項目整體價值的最大化？問題一：項目啟動階段如何克服區(qū)域陌生，并實現(xiàn)項目的高市場定位？

39、問題二：項目配套應(yīng)如何開發(fā)，才能最大化實現(xiàn)住宅產(chǎn)品的增值？問題三：在項目開發(fā)過程中，產(chǎn)品如何定位、如何體現(xiàn)項目特色？62案例借鑒-我們通過對相似開發(fā)背景的國內(nèi)成功項目的案例研究和借鑒，來指導(dǎo)本項目的整體開發(fā)策略案例選取標準：城市遠郊的陌生區(qū)域；大規(guī)模、低密度開發(fā)項目；啟動期沒有大規(guī)模成本投入。案例1： 北京龍山新新案例2： 成都芙蓉古城案例借鑒目的：探研相似開發(fā)條件下，開發(fā)成功的關(guān)鍵因素為本項目開發(fā)策略的制定提供指導(dǎo)63龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，是北京遠郊低密度項目持續(xù)成功的典型178634529城市別墅城市生態(tài)住區(qū)第一居所郊區(qū)別墅資源型別墅龍山新新龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城

40、鎮(zhèn)內(nèi)，東臨京密快速路（ 101 國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水庫，北鄰廟城鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)地塊距懷柔縣城中心 1.5 公里，東直門 45 公里位置懷柔廟城鎮(zhèn)占地面積80萬（其中四期10.3萬）建筑面積44.8萬（其中四期4.1萬）容積率0.56（其中四期0.4）綠化率54%建筑形式前三期為獨棟、聯(lián)排，四期為中式庭院別墅建筑風(fēng)格歐式、中式傳統(tǒng)開發(fā)商北京萬通龍山置業(yè)有限公司 64通過打造新郊區(qū)化生活模式-德國小鎮(zhèn)的愜意生活（強調(diào)在現(xiàn)代生活條件下與自然的親密接觸）樹立項目的高市場占位，吸引市場的注意力第二居所不再只是一種消費，是新文化、新生活方式；在新新，一切都是那么溫馨、質(zhì)樸，沒有豪宅的宏偉

41、與富麗；清新自然，鄉(xiāng)村的環(huán)境、足以在閑暇時刻撫慰都市人焦慮的心緒；而現(xiàn)代設(shè)施與高檔會所又為人們提供了良好的生活條件，實現(xiàn)了現(xiàn)代人追求的田園生活方式65啟動期配套投入強調(diào)滿足日常生活需求及接待社交功能，率先開發(fā)配套的商業(yè)街和社區(qū)會所，有效克服區(qū)域配套不足集中配套區(qū)商業(yè)街超市美容院面包房洗衣店書店自助銀行新新小鎮(zhèn)商業(yè)街會所面積5000平米功能可容納百余人的大餐廳及五間風(fēng)格各異的包房；運動主題的西式酒吧、沙壺球室、陽光茶室、古色古香的書吧；小鎮(zhèn)藝術(shù)畫廊、歷史展覽館；40余套客房；室內(nèi)運動中心66同時利用集中分布在社區(qū)主入口的商業(yè)街以及業(yè)主會所充分展示未來生活，為社區(qū)營造生活氛圍以推動銷售67開發(fā)過程

42、中，結(jié)合項目資源條件，隨著項目的不斷開發(fā)，特色配套設(shè)施逐漸投入，在強化項目特色的同時為項目不斷創(chuàng)造新的亮點新新小鎮(zhèn)垂釣園新新小鎮(zhèn)采摘園新新小鎮(zhèn)盛心禮堂體育設(shè)施室內(nèi)游泳館室外網(wǎng)球場籃球場特色設(shè)施盛心禮堂（可進行音樂會、典禮等）果園農(nóng)莊（業(yè)主可租2分地自行種植打理）垂釣園這些娛樂設(shè)施為業(yè)主提供了更廣泛的度假休閑方式，特別是垂釣和果園農(nóng)莊，受到許多業(yè)主的歡迎。68產(chǎn)品組合豐富，強調(diào)低密感，為客戶提供充分的低密度居住感受期數(shù)產(chǎn)品套數(shù)面積區(qū)間m2單價元/m2總價萬元資源一期聯(lián)排250170-280400080-120無自然山水資源，部分人工布景獨棟220-4805000110-240二期獨棟51258-

43、3566900170-256各組團的庭院內(nèi)有水池、景墻、樹陣三期聯(lián)排159240-3405500132-1875000平米水系貫穿南北，各組團內(nèi)各有2000平米水榭花園、果嶺山亭獨棟13385左右7400285左右四期中式庭院119450-65014500600以上350-600平米私人宅院內(nèi)，有水系、軒、閣、亭、臺、廊等建筑69啟動期控制產(chǎn)品面積及總價，降低開發(fā)風(fēng)險；隨著項目及區(qū)域的逐漸成熟，產(chǎn)品逐漸升級，項目價值穩(wěn)步提升三期5. 1萬平米，共171戶左右四期4.2萬平米，共119戶左右二期共51套獨棟一期總建面5.1萬平米時間軸2001.4第一期第二期2004年年初產(chǎn)品獨棟、聯(lián)排獨棟、聯(lián)排

44、（德式風(fēng)格）均價5000元/平米配套5000平米會所以及商業(yè)街，休閑度假設(shè)施獨棟（中式）第四期2005.11獨棟、聯(lián)排6900元/平米7400元/平米14500元/平米第三期2005年3月4000元/平米4500元/平米5500元/平米前三期戶型、總價控制，銷售速度快期；四期面積、總價提高，速度下降70成都芙蓉古城距離成都市區(qū)車程約50分鐘，項目入市時所在區(qū)域為市場完全陌生區(qū)域，主要受到同一方向上資源絕佳的成熟別墅板塊青城山的強有力競爭華陽浣花溪龍泉牧馬山青城山浣花溪以絕對核心的區(qū)位、悠久的文脈資源以及自然資源為依托形成的檔城市低密度居住區(qū)，具有高起的價格平臺。華陽城市未來發(fā)展方向、便捷交通以

45、及城市配套建設(shè)形成的城市新富聚集區(qū)，價格上漲迅速。龍泉依托城市規(guī)劃利好、自然資源以及大盤對于東部片區(qū)傳統(tǒng)認知的改變形成的中低檔別墅聚集區(qū)。牧馬山依托牧馬山良好的自然資源、機場、以及高端休閑度假設(shè)施形成的高檔近郊資源型別墅板塊。青城山依托稀缺自然資源形成的具備全國影響力的度假養(yǎng)老居住區(qū)。71項目打造了以成都傳統(tǒng)文化為載體的“出城不出塵”的全新生活方式贏得了市場的高度關(guān)注客戶以成都人為主。三分之一常?。ɡ先耍?，三分之一度假休閑，三分之一投資。 72項目定位及客戶項目定位：集居住、度假、休閑、投資于一體、融合各種中國民居建筑風(fēng)格、以成都地域文化為項目內(nèi)涵的老成都縮影式的極富傳統(tǒng)色彩的小區(qū)目標客戶：對

46、老成都有懷舊情結(jié)、厭倦喧囂都市生活、收入較高且能接納住房消費新觀念的中老年人注重“5+2”生活模式、追求個性生存狀態(tài)的都市人群預(yù)期有升值潛力的投資客戶73規(guī)劃理念-規(guī)劃布局充分反映古成都城市布局特色，強化項目“古城”意向區(qū)域外建設(shè) “城墻” 和“護城河”，建立邊界； “古城”內(nèi)的街道布局系明清時代的外觀風(fēng)貌延續(xù)古城風(fēng)貌?！俺恰眱?nèi)的建筑依樹繞水，川西民居、江蘇民居、云南民居和唐風(fēng)建筑形成了一個個獨立而又互為呼應(yīng)的園林居住體系。74規(guī)劃理念-功能分區(qū)明確，各分區(qū)間以水系、園林間隔穿插，動靜有致，統(tǒng)一和諧傳統(tǒng)居住區(qū)建筑風(fēng)格多樣， 毗鄰生態(tài)觀賞型溫泉， 環(huán)境靜雅；特色商業(yè)區(qū)小吃街、手工藝品街、購物超市

47、等；文化休閑區(qū)含詩書畫社、青少年素質(zhì)教育中心、中心休閑廣場、置信MBA學(xué)術(shù)中心等；運動保健區(qū)設(shè)各種運動場、中老年人健康中心、診所等；會所賓館區(qū)建生態(tài)豪華會所、星級賓館、博物館等 文化休閑區(qū)運動保健區(qū)運動保健區(qū)特色商業(yè)75規(guī)劃理念-住宅集居住、休閑和投資功能為一體，由不同風(fēng)格組團共同組成了項目的居住體系居住區(qū)共有四大風(fēng)格居住組團組成：川西民居、江蘇民居、云南民居和唐風(fēng)建筑。每個組團的建筑風(fēng)格在總體上保留中國傳統(tǒng)建筑文化精華，但是又體現(xiàn)了不同地域特色。組團里的不同的民居共同與園林形成了區(qū)域獨特景觀與感受。76配套功能-標志性配套集中布置，組成項目核心價值的傳遞主線皇城-明遠樓-至公堂：三者構(gòu)成老成

48、都建筑及歷史文化的靈魂主軸線皇城占地700平米，建筑面積1200平米明遠樓建筑面積3000平米至公堂建筑面積4000平米皇城77配套功能-大眾配套分散布置，功能多樣化，滿足客戶生活、休閑等多方面的需求溫泉?。焊浇狡旅娣e達16000平方米，相鄰一個4000平方米的足球場和一個占地1200平方米的少兒武術(shù)館（或柔道館）。音樂休閑廣場：近12000平方米，配以成都古代名人雕塑和各種建筑小品，并設(shè)置音樂背景（以古典名曲為主），豐富情調(diào)。綠色菜市：毗鄰生態(tài)農(nóng)莊，天然食品，輕松購得。詩書畫社：舉辦高規(guī)格詩書畫作品展，并頻繁邀請著名詩人詞人、書畫家作學(xué)術(shù)講座與交流，讓業(yè)主足不出戶親領(lǐng)文化名人的風(fēng)采。其它配

49、套：青少年素質(zhì)教育中心、老年人健康中心、購物中心、美容中心、幼稚園等。78建筑及園林-整體建筑設(shè)計遵循中國傳統(tǒng)建筑特色，使得社區(qū)整體建筑風(fēng)格與“很成都、很中國”的形象定位保持一致住宅充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)建筑的精華，巧妙組合各種特色建筑符號，保留老成都特點，在各種原有地方風(fēng)格上加以創(chuàng)造和發(fā)展；外觀古樸，住宅內(nèi)部強調(diào)實用性，采用現(xiàn)代智能配套等相關(guān)設(shè)施，力求合乎現(xiàn)代人生活習(xí)慣，達到現(xiàn)代人的理想生活標準。建筑設(shè)計通過局部細節(jié)處理凸現(xiàn)特色，同時注意使用傳統(tǒng)建筑材料。79建筑及園林-居住物業(yè)形式豐富，但總體保持低密度社區(qū)的整體風(fēng)格來形成與城市居住區(qū)的差異項目產(chǎn)品風(fēng)格多樣，既有四合院式的傳統(tǒng)民居公寓，戶型面積從

50、40-300平米不等；又有戶型面積偏大、私密性較佳的傳統(tǒng)中國聯(lián)排別墅和獨棟別墅，來滿足不同收入階層的置業(yè)需求。80建筑及園林-配套設(shè)施以古時成都長街為藍本，模仿古時代表性建筑，在“形”上反映出濃厚的巴蜀文化色彩主干道斜穿小區(qū)，共長1000米，是古城的靈魂街，其街頭小品、樹木綠化均以繁華的古時長街作為藍本。這里街市繁華，富有濃厚巴蜀文化色彩的酒樓店鋪百肆陳雜。薈萃成都名小吃的美食街、玲瑯滿目的傳統(tǒng)手工制品街、各種風(fēng)格茶樓。模仿古時的皇城、明遠樓、至公堂，承擔(dān)社區(qū)會所、博物館、室內(nèi)運動中心以及會議交流中心等功能，總建筑面積達到了6700平米。此外酒店/客棧也臨街而建，為不同類型的休閑客戶提供了住宿

51、娛樂場所。81建筑及園林-社區(qū)室外空間設(shè)計依然采用中國傳統(tǒng)園林風(fēng)格，通過不同的小品、綠地以及開放空間為游人和居民提供了豐富且優(yōu)美的室外活動場所江南小橋流水風(fēng)格是整個社區(qū)園林的靈魂所在。潺潺流水從每戶芙蓉古城人家的屋前或宅后緩緩淌過，臨水而居，容易體味恬淡從容的人生意境。漫步于社區(qū)，但見水氣氤氳，煙云明滅，水波激蕩，駐足小憩，可于長亭短榭望江天寥廓；幽靜的環(huán)境，郁蔥的山川，清潤的大氣，深遠的空間，組成一幅光影交輝、變幻無窮的幽靜意境。82開發(fā)策略-啟動階段針對區(qū)域配套不足，率先投入適量生活配套，增強客戶信心中式風(fēng)情街芙蓉客棧四季廣場四合院01.5開盤紫宸園 03.8.13開盤芝田居 04.7開盤

52、紫云園一期05.11二期06.4開盤紫宵園2006開盤配套規(guī)模占地68畝，容積率0.6左右占地240畝占地87畝，容積率為0.56首期配套設(shè)施先行建設(shè)，包括B區(qū)傳統(tǒng)小吃廣場、古風(fēng)茶樓、購物超市形成獨具特色的中式風(fēng)情街；四季廣場、室內(nèi)室外游泳池、足球場、籃球場、網(wǎng)球場、兒童游樂場、特色客棧、社區(qū)診所。 內(nèi)壁球館、幼兒園 約900戶83開發(fā)策略-利用配套、產(chǎn)品的建筑特色和大規(guī)模的展示區(qū)充分展示了項目特色和未來的發(fā)展前景，有效克服了區(qū)域的陌生感文化休閑區(qū)運動保健區(qū)運動保健區(qū)特色商業(yè)社區(qū)的配套設(shè)施以古時成都長街為藍本，模仿古時代表性建筑，在“形”上反映出濃厚的巴蜀文化色彩，喚起了成都人對于古成都繁華市

53、井生活的回憶啟動時在市內(nèi)修建了40畝的芙蓉古城意境小區(qū)。作為680畝芙蓉古城項目的實驗室對于整個項目的概念和風(fēng)格進行了極致展示。通過出書、攝影展以及成都傳統(tǒng)文化論壇等活動喚起成都人對于古成都的回憶。84開發(fā)策略-產(chǎn)品低價入市，以高性價比和高升值預(yù)期的產(chǎn)品打開市場，后期隨項目及區(qū)域成熟，博取利潤最大化芙蓉古城的高性價比產(chǎn)品吸引了不同類型的客戶，其中養(yǎng)老客戶、投資客戶以及休閑度假客戶各占三分之一 。項目每期產(chǎn)品嚴格控制產(chǎn)品面積區(qū)間，始終以面積較小的公寓或者別墅類產(chǎn)品為主，達到控制總價的目的，實現(xiàn)目標置業(yè)客戶順利實現(xiàn)產(chǎn)品升級。項目良好的升值預(yù)期在后幾期吸引了大量的前期客戶重復(fù)購買。時間軸第一期200

54、1第二期2003第三期2004產(chǎn)品聯(lián)排別墅四合院價格2400元/平米第四期2005聯(lián)排/獨棟別墅聯(lián)排別墅面積小面積產(chǎn)品為主40-200平米不等面積較一期有提高200-300平米260-330平米220300平米3300元/平米3800元/平米4700元/平米配套核心公共景觀與商業(yè)，投入使用，包括體育館，泳池，足球場，網(wǎng)球場，茶坊、會議中心內(nèi)壁球館、幼兒園 85案例分析小結(jié)-啟動策略（如何克服區(qū)域陌生，并實現(xiàn)高市場定位）打造一種特色的生活方式為項目的核心價值點，吸引市場注意、降低區(qū)域陌生感的同時，樹立項目的高市場定位；展示先行，充分展示項目特色和未來的生活場景，以提升客戶信心；控制產(chǎn)品面積及總價

55、，以高性價比和高升值預(yù)期產(chǎn)品打開市場。86案例分析小結(jié)-配套策略（配套如何最有效為住宅增值）配套開發(fā)圍繞項目所要打造的生活方式，以少量標志性特色配套標定項目特色，大眾配套滿足日常生活需要；各類設(shè)施隨項目開發(fā)分階段投入，保證項目期期有亮點，維持市場的關(guān)注度。87案例分析小結(jié)-產(chǎn)品策略產(chǎn)品形式復(fù)合、多樣，擴大項目客戶層面，降低開發(fā)風(fēng)險；強調(diào)各類產(chǎn)品的低密感，保證項目整體的低密度風(fēng)格和居住氛圍；產(chǎn)品定位隨區(qū)域和項目發(fā)展、成熟而逐漸升級，戶型面積逐漸放大，總價拉升，獲取高利潤。88報告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項目本體條件及開發(fā)目標536城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場分析項目

56、核心價值定位領(lǐng)袖客戶定位項目打造計劃低密度市場分析項目整體開發(fā)策略項目核心競爭力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議89項目核心競爭力打造90通過案例借鑒，結(jié)合項目自身的資源條件，判定項目核心價值點的發(fā)展方向：原生山水資源傳統(tǒng)人居模式客觀性被動式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境主動式健康生活中式建筑傳統(tǒng)文化91靈山秀水間的文化古鎮(zhèn)傳承中國人的居住理想 真正兼顧山之靈氣、水之秀氣的人文宅第 中國傳統(tǒng)山水人文居住觀的傳承與提升 項目整體定位-92 自古以來，中國人對于居住文化的理解無不體現(xiàn)著東方傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵：親近自然、向往山水間的清新悠然自得；天地入吾廬，不聞車馬喧；尊

57、崇門第之規(guī)；闔家歡樂、盡享天倫是中國人對“家”的理解和向往！ 緣溪行，忘路之遠近。忽逢桃花林，夾岸數(shù)百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛，土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。其中往來種作，男女衣著，悉如外人。黃發(fā)垂髫，并怡然自樂桃花源記 結(jié)廬在人境，而無車馬喧。 問君何能爾？心遠地自偏。 采菊東籬下，悠悠見南山。 山氣日夕佳，飛鳥相與還。 此中有真意，欲辯已忘言。飲酒（陶淵明） 苔痕上階綠，草色入簾青。談笑有鴻儒，往來無白丁。可以調(diào)素琴，閱金經(jīng)。無絲竹之亂耳，無案牘之勞形陋室銘 子曰：“君子之教以孝也，非家至而日見也。教以孝，所以敬天下之為人父者也。教以悌，所以敬天下之為

58、人兄者也。教以臣，所以敬天下之為人君者也?！毙⒔?jīng)93自然山水相諧悅己自得其樂樂家關(guān)愛家庭尚友善待他人中國人的居住理想自然山水相諧94對以山水為代表的自然居住觀的追求浸潤于中國文化中，它突出表現(xiàn)為對人與自然關(guān)系的研究，追求人與自然的高度融合與統(tǒng)一；在這里“山水”的含義已遠不只是“山和水”，而是那些與山和水相關(guān)的花、木、魚、蟲、雨、露、云、霧等自然產(chǎn)物，它幾乎涵蓋了那些與山水相關(guān)的整個大自然；山水也是中國人文中一個重要的精神場所，“駕言出游，日夕忘歸”，“非必絲與竹，山水有清音”。自古以來，文人士大夫一直將自然山水視為其精神家園.95自然因地制宜，順其自然與自然親密接觸體現(xiàn)自然風(fēng)趣山水相諧關(guān)鍵詞：

59、中國人的居住理想自然96因地制宜，順其自然：與自然天地和諧共生，順應(yīng)山水脈搏的規(guī)劃布局案例：皖南宏村牛形村落和人工水系，是當今“建筑史上一大奇觀”。巍峨蒼翠的雷崗為牛首，參天古木是牛角，由東而西錯落有致的民居群宛如寵大的牛軀。引清泉為“牛腸”，經(jīng)村流入被稱為“牛胃”的月塘后，經(jīng)過濾流向村外被稱作是“牛肚”的南湖。人們還在繞村的河溪上先后架起了四座橋梁，作為牛腿。這種別出心裁的科學(xué)的村落水系設(shè)計，不僅為村民解決了消防用水，而且調(diào)節(jié)了氣溫，為居民生產(chǎn)、生活用水提供了方便，創(chuàng)造了一種浣汲未防溪路遠，家家門前有清泉的良好環(huán)境。臨山而居，近水而棲，吸納山水之靈性，培養(yǎng)豁達之胸懷，從山水中來，回歸山水，山

60、水住宅是人類居住向往的至高境界97與自然親密接觸：讓生活與自然融為一體，建筑生長在風(fēng)景之中環(huán)境設(shè)計體現(xiàn)自然的風(fēng)格，源于自然而用于自然。自然的花木生機勃勃，生趣盎然；自然的材質(zhì)純粹而高貴；自然的地形在變化與和諧中延續(xù)著生態(tài)與人文的交融；美在自然：親山親水，充沛的陽光、深邃的陰影、明亮的天空、濃密的樹林，建筑則生長其中。讓居者可與自然溝通的建筑，在晨光暮色的自然之美生態(tài)之美中，呈現(xiàn)生命的價值98園中有園，是皇家園林的典型現(xiàn)象?？衫闷浞稚⒌捏w量、既要良好的開放又必須封閉便于管理的特點，在核心景觀區(qū)內(nèi)創(chuàng)造一處具有古典韻味的院落，本身成為園中一景。諧趣園全景體現(xiàn)自然風(fēng)趣：園中園（原型：頤和園諧趣園）