認(rèn)識消費(fèi)者行為

1、消費(fèi)者行為的影響因素理論消費(fèi)者行為的影響因素理論消費(fèi)者行為的影響因素理論消費(fèi)者行為的影響因素理論消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者的含義與類型消費(fèi)者的含義與類型n 1）消費(fèi)者的含義n 消費(fèi)者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。其中，獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者既可以是個(gè)體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。本書所研究的消費(fèi)者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人。人與環(huán)境人與環(huán)境人性人性動(dòng)物性動(dòng)物性社會環(huán)境社會環(huán)境生存生

2、存快樂快樂自然環(huán)境自然環(huán)境導(dǎo)言：消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)文化人類學(xué)歷史學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號學(xué)符號學(xué)/文藝評論文藝評論宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)社會學(xué)社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為微觀消費(fèi)者行為( (關(guān)注群體）關(guān)注群體） 消費(fèi)者行為的三大影響因素：消費(fèi)者行為的三大影響因素：1.1 消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為的影響因素外部外部環(huán)境因素環(huán)境因素消費(fèi)者消費(fèi)者內(nèi)在因素內(nèi)在因素市場營銷市場營銷因素因素消費(fèi)者消費(fèi)者行為行為自我概念自

3、我概念與生活方式與生活方式?jīng)Q策過程決策過程情境情境問題識別問題識別 信息搜集信息搜集評價(jià)選擇評價(jià)選擇場所選擇與購買場所選擇與購買購后過程購后過程外部影響外部影響文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會地位社會地位參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶個(gè)性個(gè)性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)情緒情緒態(tài)度態(tài)度需要需要欲望欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖消費(fèi)行為總圖 1.1.21.1.2影響因素的清單影響因素的清單1.1 消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素因素因素1 1：文化和亞文化文化和亞文化( (價(jià)值觀、傳統(tǒng)

4、、宗教、民族價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族) )因素因素2 2：社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)( (政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)技術(shù)) )因素因素3 3：家庭家庭( (結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式) )因素因素4 4：參照群體參照群體( (資格、接觸類型和吸引力資格、接觸類型和吸引力) )管理系 童澤林文化與消費(fèi)者的購買行為文化文化 由一個(gè)社會群體里影響人們行為的信念、價(jià)值觀和風(fēng)俗所構(gòu)成的復(fù)合體。8管理系 童澤林中國文化與消費(fèi)行為特點(diǎn)消費(fèi)行為上的大眾化消費(fèi)行為上的大眾化中庸中庸 在消費(fèi)者中建立良好在消費(fèi)者中建立良好的口碑的口碑2022-6-269管理系 童澤林“

5、人情人情”消費(fèi)比重消費(fèi)比重大大禮尚往來、知恩圖報(bào)禮尚往來、知恩圖報(bào)禮品的市場需求禮品的市場需求收禮只收收禮只收腦白金腦白金2022-6-2610管理系 童澤林消費(fèi)支出中的計(jì)劃性消費(fèi)支出中的計(jì)劃性勤儉節(jié)約勤儉節(jié)約將潛在購買力轉(zhuǎn)化將潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力為現(xiàn)實(shí)購買力2022-6-2611管理系 童澤林品牌意識比較強(qiáng)品牌意識比較強(qiáng)好面子好面子品牌美譽(yù)度的重要品牌美譽(yù)度的重要2022-6-2612管理系 童澤林以家庭為主的購買準(zhǔn)則以家庭為主的購買準(zhǔn)則家庭觀念強(qiáng)家庭觀念強(qiáng)以家庭幸福背景為以家庭幸福背景為訴求訴求2022-6-2613管理系 童澤林亞文化與消費(fèi)者行為不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象不占主

6、流的或某一局部的文化現(xiàn)象性別亞文化性別亞文化年齡亞文化年齡亞文化民族亞文化民族亞文化地理亞文化地理亞文化142022-6-26管理系 童澤林性別亞文化男性消費(fèi)者購買特點(diǎn)購買行為的目的性、理智性動(dòng)機(jī)形成迅速、被動(dòng)購買過程的獨(dú)立性、缺乏耐性購買行為的主動(dòng)性、模糊性受環(huán)境影響較大具濃重的情感色彩消費(fèi)傾向個(gè)性化女性消費(fèi)者購買特點(diǎn)2022-6-2615管理系 童澤林年齡亞文化模仿性娛樂品比重大消費(fèi)情緒不穩(wěn)定追求時(shí)尚感情色彩重追求個(gè)性購買力強(qiáng)理性、計(jì)劃性購買注重實(shí)用性對消費(fèi)品有特殊需求品牌忠誠講求方便補(bǔ)償性消費(fèi)行為兒童青年中年老年2022-6-2616管理系 童澤林地理地理亞文化亞文化宗教宗教亞文化亞文化

7、其他亞文化民族民族亞文化亞文化種族種族亞文化亞文化2022-6-2617 1.1.21.1.2影響因素的清單影響因素的清單1.1 消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者內(nèi)部因素消費(fèi)者內(nèi)部因素因素因素5 5：社會階層社會階層( (年齡、地位、收入、職業(yè)年齡、地位、收入、職業(yè)、教育教育) )因素因素6 6：心理因素：心理因素（知覺（知覺、情緒情緒、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)、態(tài)度態(tài)度、學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)）因素因素7 7：個(gè)性和自我概念個(gè)性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形態(tài)世代和生活形態(tài)管理系 童澤林10.2 社會階層與消費(fèi)者行為含義含義 由具有相同或相似的社會地位的由具有相同或相似的社會地位的社會成員組成的相

8、對持久的群體。社會成員組成的相對持久的群體。特點(diǎn)特點(diǎn)多維性多維性 層級性層級性 限定性限定性 同質(zhì)性同質(zhì)性 Preferred State2022-6-2619管理系 童澤林社會階層的決定因素社會階層的決定因素職業(yè)職業(yè)收入收入教育教育財(cái)物財(cái)物個(gè)人個(gè)人業(yè)績業(yè)績社會社會互動(dòng)互動(dòng)價(jià)值價(jià)值取向取向階層階層意識意識2022-6-2620管理系 童澤林 社會地位層次分類表（美國）社會地位層次分類表（美國）上層上層上上階層上上階層繼承財(cái)產(chǎn)的社會高級階層，有貴族姓名。繼承財(cái)產(chǎn)的社會高級階層，有貴族姓名。下上階層下上階層新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層

9、中上階層正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為 生活方式的核心生活方式的核心中層中層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和某些藍(lán)領(lǐng)，生活可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和某些藍(lán)領(lǐng)，生活“條件更好的城鎮(zhèn)條件更好的城鎮(zhèn) 區(qū)區(qū)”，努力做，努力做“比較合適的事情比較合適的事情”工薪階層工薪階層可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是 在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層工薪階層”的生活方式。的生活方式。下層下層貧困線上貧困線上靠自己

10、工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗 魯，拙劣。魯，拙劣。真正底層真正底層靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)?？可鐣＠^活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。2022-6-2621管理系 童澤林不同社會階層消費(fèi)行為的差異不同社會階層消費(fèi)行為的差異在產(chǎn)品的選擇和使在產(chǎn)品的選擇和使用上有差異用上有差異休閑活動(dòng)上的差異休閑活動(dòng)上的差異信息接收和處理上信息接收和處理上的差異的差異購物方式上的差異購物方式上的差異媒體接觸上的差異媒體接觸上的差異2022-6-2622管理系 童澤林依據(jù)社會階層制定營銷策略 把握企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過程在哪把

11、握企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過程在哪些方面受社會地位的影響些方面受社會地位的影響,將相關(guān)的將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品聯(lián)系起來地位變量與產(chǎn)品聯(lián)系起來以社會階層為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行以社會階層為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分市場細(xì)分,選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場根據(jù)目標(biāo)市場的需要與根據(jù)目標(biāo)市場的需要與特點(diǎn)特點(diǎn),為產(chǎn)品及品牌定位為產(chǎn)品及品牌定位制定能夠?qū)嵤┑氖袌鰻I制定能夠?qū)嵤┑氖袌鰻I銷組合策略銷組合策略2022-6-2623索諾瑪面包機(jī)：從無人問津到銷量翻倍索諾瑪面包機(jī)：從無人問津到銷量翻倍家用面包機(jī)，售價(jià)是家用面包機(jī)，售價(jià)是279美元美元新面包機(jī)，容量更大，售價(jià)新面包機(jī)，容量更大，售價(jià)429美元美元結(jié)果：新品上市之后，原先滯銷的售價(jià)結(jié)果：新

12、品上市之后，原先滯銷的售價(jià)279美元的面包美元的面包機(jī)銷量在短時(shí)間內(nèi)竟翻了一倍！機(jī)銷量在短時(shí)間內(nèi)竟翻了一倍！25生理因素生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：v 外形特征身高、體形、相貌、年齡、性別 （市場細(xì)分：夕陽紅專柜、兒童反斗城、 胖子俱樂部、女人世界）v 內(nèi)在特征抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力3、健康狀況：良好、一般、較差、差 潛在市場（糖尿病專柜？）4、生理機(jī)能的健全程度 殘疾人專用通道、設(shè)施等（更加人性化） 261.2.1 心理因素感覺v感覺適應(yīng)： 久居蘭室，不聞其香 久處茅廁，不聞其臭v聯(lián)覺 感覺的整體性 舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高。 進(jìn)

13、餐時(shí)各種顏色的菜肴會使人胃口大開。 超市可以通過香味、音樂等促使顧客延長停留時(shí)間，產(chǎn)生購買欲望。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降評估模式：是否帶伙伴去相親？評估模式：是否帶伙伴去相親？在單獨(dú)評估時(shí)，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；在單獨(dú)評估時(shí)，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；在聯(lián)合評估時(shí)，人們關(guān)心的是該對象是否比別的參在聯(lián)合評估時(shí)，人們關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好?？紝ο蠛谩 o g oL o g ov人為什么要喝啤酒呢？v 因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担亢孟穸疾皇?，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。v “因?yàn)楹绕【聘械绞?/p>

14、服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。v “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣?！眝 他要的是融入環(huán)境！他要的是融入環(huán)境！v v 所以，當(dāng)我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。291.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意v注意類型注意類型無意注意、有意注意、有意后注意無意注意、有意注意、有意后注意 1、無意注意：刺激物的強(qiáng)度、對比度、活動(dòng)性、新異

15、性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品； 2、有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購買某名牌彩電的消費(fèi)者，會可以尋找、收集有關(guān)信息。 3、有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時(shí)裝表演等。301.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意注意的范圍有限： 1/10秒內(nèi)只能注意到4-6個(gè)彼此不相聯(lián)系的物體注意緊張長時(shí)間、高度的緊張 注意會導(dǎo)致疲勞，分散注意力注意穩(wěn)定注意轉(zhuǎn)移通過增加消費(fèi)刺激強(qiáng) 來引起消費(fèi)者的無意 注意明確消費(fèi)目標(biāo)、培養(yǎng) 消費(fèi)興趣，維持有意 注意311.2.31.2.3 心理因素心理因素記憶記憶記憶類型v形象記憶主要的記憶形式，視覺形象記憶和聽覺形

16、象記憶起主導(dǎo)作用v邏輯記憶形象記憶與邏輯記憶的比例為1000：1v情緒記憶 帶有歡樂情緒的記憶能恰當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，形成深刻的情緒記憶。如家樂?！伴_心購物嘉年華”。v行為記憶 購物行為成為習(xí)慣321.2.3 1.2.3 心理因素心理因素記憶記憶遺忘的規(guī)律遺忘的規(guī)律 先快后慢先快后慢e.g e.g 廣告播放后，相隔廣告播放后，相隔4 4小時(shí)，消費(fèi)者的遺小時(shí)，消費(fèi)者的遺忘率達(dá)到忘率達(dá)到50%50%，1 1天天后達(dá)到后達(dá)到35%35%，7 7天后天后達(dá)到達(dá)到25%25%，3030天后達(dá)天后達(dá)到到18%18%。 應(yīng)用：應(yīng)用：1 1、廣告信息應(yīng)具有鮮明的廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色主題和特色2

17、2、把最重要的信息放在開把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。頭和結(jié)尾。3 3、利用表現(xiàn)形式的多樣化、利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時(shí)間的間隔性和節(jié)和重復(fù)時(shí)間的間隔性和節(jié)奏性，重復(fù)播放。奏性，重復(fù)播放。4 4、利用商品包裝、陳列等、利用商品包裝、陳列等線索來幫助消費(fèi)者恢復(fù)記線索來幫助消費(fèi)者恢復(fù)記憶。憶。北理工珠海學(xué)院 錢偉 知覺的產(chǎn)生知覺的產(chǎn)生：多種分析器的協(xié)同活動(dòng)知覺1、知覺概念：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的、知覺概念：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的各個(gè)部分和屬性的整體的反映的反映馮特錯(cuò)覺馮特錯(cuò)覺形狀和方向錯(cuò)覺形狀和方向錯(cuò)覺不.他們是一樣大的！左邊圖中心的圓比較大嗎？你看到有三個(gè)臉了嗎？三、感知覺的基本規(guī)律及特性（一）感覺的基本規(guī)律（二）知覺的基本規(guī)律中間小灰色方塊的顏色是中間小灰色方塊的顏色是否一樣否一樣？同時(shí)對比同時(shí)對比（二）知覺的基本規(guī)律1、知覺的選擇性2、知覺的整體性3、知覺的理解性4、知覺的恒常性1 1、知覺的選擇性（相對性）、知覺的選擇性（相對性） 從眾多的刺激物中選擇作為知覺對象，而把其它事物作為知覺的背景，以便產(chǎn)生清晰的知覺知覺的對象與背景知覺的對象與背景畫中有幾個(gè)人頭？是臉還是杯子？ 知覺的對象與背景 互相依存互相依存 互相轉(zhuǎn)化互相轉(zhuǎn)化。樹中有幾個(gè)人？ 還有一個(gè)人呢？人在杯中樂這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以