（行業(yè)）10汽車市場營銷5章(汽車服務(wù)工程專業(yè))(13)

1、汽車市場營銷上海建橋?qū)W院機(jī)電學(xué)院汽車工程系 陳永革（2013年4月8日)第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 今天的汽車企業(yè)正面臨著比以往更為激烈的競爭，不斷地： 提高競爭能力 實(shí)現(xiàn)顧客滿意 戰(zhàn)勝競爭對手 是汽車企業(yè)應(yīng)對競爭、加快發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。研究汽車市場營銷戰(zhàn)略的目的 研究汽車市場營銷戰(zhàn)略主要有以下三個目的：1提高競爭能力 如何通過服務(wù)質(zhì)量管理，來提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力；2實(shí)現(xiàn)顧客滿意 如何通過價值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提高顧客讓渡價值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意；3戰(zhàn)勝競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確立汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略，戰(zhàn)勝競爭對手。第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一

2、節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)。一、公司戰(zhàn)略的內(nèi)容和管理 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。 對于現(xiàn)代公司而言，營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。（一）公司戰(zhàn)略的內(nèi)容1公司使命 公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價值和意義之類的根本性的問題；2公司目標(biāo) 公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個管理層和部門的具體目標(biāo)

3、；3公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)；4新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 要考慮通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司的成長。一、公司戰(zhàn)略的內(nèi)容和管理 （二）公司戰(zhàn)略的管理 1戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略制定包括確定企業(yè)的使命和任務(wù)，識別企業(yè)的外部機(jī)會與威脅，識別企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，建立長期目標(biāo)，制定可選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略；2戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略執(zhí)行要求公司建立年度目標(biāo)，制定政策，激勵雇員和配置資源，以便制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行；3戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制就是跟蹤企業(yè)環(huán)境變化和戰(zhàn)略執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的原因，并及時采取糾正措施。 二、汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下三個特征： 1系統(tǒng)

4、性 汽車市場營銷戰(zhàn)略本身是一個系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。同時，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中。 2全局性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場營銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鏈性策略。 3長遠(yuǎn)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來，要指導(dǎo)和影響未來較長時期內(nèi)的營銷活動，是對未來營銷工作的統(tǒng)盤籌劃。因此，要立足當(dāng)前，放眼未來，協(xié)調(diào)好近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系。三、汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 汽車市場營銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型： 1汽車服務(wù)戰(zhàn)略 汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通

5、、銷售、購買、使用直至報(bào)廢、回收各個環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營銷的策略。 2顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過價值鏈管理，來提高顧客讓渡價值、提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的策略。 3市場競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過市場競爭環(huán)境、競爭對手以及企業(yè)自身市場競爭地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場競爭中總的制勝策略。四、汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 三種不同類型的汽車市場營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個方面： 1營銷戰(zhàn)略思想 營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。它是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。 2營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下

6、，在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達(dá)到的總體要求。 3營銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。 4營銷戰(zhàn)略措施 營銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施和手段。第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略一、汽車服務(wù)的含義汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn)：1提供的是一種活動汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起2提供的是汽車的使用權(quán)汽車服務(wù)提供的是汽車

7、產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變3對汽車服務(wù)的需求不亞于汽車產(chǎn)品汽車服務(wù)對其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務(wù)的需求比對汽車產(chǎn)品的需求還要重要。第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略二、汽車服務(wù)的特征 汽車服務(wù)特征對規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大。汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn)： 1無形性 也稱不可觸摸性。顧客在購買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到汽車服務(wù) 2同步性 也稱同一性。汽車服務(wù)過程與汽車消費(fèi)過程是同步進(jìn)行的，兩個過程是不可分離的 3差異性 也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人

8、員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同 4即時性 也稱不可儲存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲存和退換三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下五個方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理： 1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2重視服務(wù)的可靠性 3堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 4優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 5汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 明確的汽車服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的汽車服務(wù)承諾（如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價格），都是汽車服務(wù)企業(yè)可以控制的，對其進(jìn)行管理是直接、可靠的方法 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理2重視服務(wù)的可靠性 提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧

9、客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次汽車服務(wù)的開支 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理3堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 汽車服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達(dá)了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理4優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 在服務(wù)過程中，讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù),有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理5汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個超出顧客期望的絕好機(jī)會，也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會 四、打造品牌化服務(wù)新形象環(huán)境服務(wù)傳達(dá)愉快感覺（嚴(yán)格的5 S 管理）顧問服務(wù)幫助客戶選擇（廣泛的知識支撐）購買服務(wù)便利客戶購買（便捷的購

10、買流程）委托服務(wù)減輕客戶負(fù)擔(dān)（放心的替代功能）產(chǎn)品服務(wù)保證產(chǎn)品質(zhì)量（過硬的技術(shù)保證）售后服務(wù)擔(dān)負(fù)信托責(zé)任（放心的情感體驗(yàn)）咨詢服務(wù)遞送知識信息（專業(yè)的解惑能力）附加服務(wù)擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷）朋友服務(wù)建立牢固關(guān)系（真誠的人際紐帶）品牌服務(wù)打造標(biāo)準(zhǔn)形象（一貫的全面表現(xiàn)）第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理一、從PIMS到CS （一）追求市場占有率的PIMS戰(zhàn)略 PIMS（profit impact of market sh

11、are） 傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論中，企業(yè)營銷活動的主要目的是擴(kuò)大市場份額 企業(yè)圍繞P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷組合，開展?fàn)I銷活動，盡力擴(kuò)大市場份額 1972年，美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報(bào)告表明： 市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大 企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮三個因素： 1）引起反壟斷訴訟的可能性 2）經(jīng)濟(jì)成本 3）企業(yè)所采用的營銷組合策略 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特、賽塞、施策辛格等人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)采用Rs營銷策略：盡力留住用戶（Retention）向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（Relation Sales）鼓勵用戶向親友介紹他們滿意的消費(fèi)經(jīng)歷

12、（Referrals）（二）關(guān)系營銷（3Rs）戰(zhàn)略 留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的、密切的關(guān)系，不斷地向用戶銷售他們原先購買的產(chǎn)品和服務(wù) 留住老用戶（Retention） 企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù)，可節(jié)省大量銷售費(fèi)用 買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花費(fèi)大量營銷費(fèi)用，向老用戶介紹自己的情況，審查老用戶的信用情況 銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù)（Relation Sales） 在購買決策過程中，為了降低自己感覺中的購買風(fēng)險，許多潛在的用戶會向親友收集信息，聽取親友的意見 用戶的口頭宣傳對其他用戶購買行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大用戶口頭宣傳（Referrals）菲力普科特勒指出： “企業(yè)的整個經(jīng)營活

13、動要以用戶滿意度為指針，要從用戶角度，用用戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求?！保ㄈ┯脩魸M意（CS）戰(zhàn)略 CS營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想： 企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足用戶的需要出發(fā) 從用戶的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求CS營銷戰(zhàn)略就是：要站在用戶的立場上考慮和解決問題要把用戶的需要和滿意放到一切考慮因素之首美國哈佛商業(yè)雜志的研究報(bào)告指出：“再次光臨的用戶比初次登門的人，可為公司帶來25- 85的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格?！?消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從“價廉物美”轉(zhuǎn)向“滿足需求” 以服務(wù)營銷為手段提高用戶滿

14、意度是企業(yè)在競爭激烈的市場中的理性選擇 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理二、顧客讓渡價值與顧客滿意 （一）顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額顧客總價值，包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值顧客總成本，包括：貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。菲利浦剃須刀2050元松下臺式音響3880元凱迪拉克顧客讓渡價值分析服務(wù)價

15、值是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價值擔(dān)保惠顧獎勵三包送貨安裝培訓(xùn)咨詢維 修承諾人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值是指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。貨幣成本即在求購全過程中所需消耗的經(jīng)費(fèi)和支付貨款的總價值。時間成本即顧客在求購所期望的商品或服務(wù)的全過程中所需消耗時間的代價。精力成本和體力成本即在需求生成、信息調(diào)研、選擇判斷、購買決定、購買實(shí)施及購后感受的全過程中所消耗的精神和體力的價值。 1.顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響 企業(yè)在制定營銷決策時，應(yīng)用較低的成本為顧客提

16、供具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品 顧客讓渡價值的分析2.不同顧客群體對產(chǎn)品價值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的企業(yè)應(yīng)有針對性地設(shè)計(jì)增加顧客總價值、降低顧客總成本的方法，以提高顧客的滿意水平顧客讓渡價值的分析3.采取“顧客讓渡價值最大化”策略應(yīng)掌握一個合理的“度”片面追求“顧客讓渡價值”最大化，其結(jié)果往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則顧客讓渡價值的分析菲力普科特勒認(rèn)為:“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”（二）顧客滿意 顧客滿意 “顧客滿意”是指顧客對汽車營銷所感知的效果與其期望值之間的差異函數(shù)顧客

17、期望感知效果顧客很滿意（忠誠顧客）顧客滿意（留住顧客）顧客不滿意（失去顧客） 指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達(dá)為：顧客滿意可感知效果/期望值 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 顧客滿意的定義能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有3個重要因素:1.顧客對產(chǎn)品的先期期望2.產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)3.產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較 顧客滿意 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時，也必須衡量和管理用戶期望值:用戶B期望的質(zhì)量/服務(wù)不滿意的用戶用戶A期望的質(zhì)量/服務(wù)滿意的用戶實(shí)際的質(zhì)量/服務(wù) 質(zhì)量/ 服務(wù)衡量和管理用戶期望值 汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為

18、中心，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場和顧客 企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭取到汽車的市場份額，在激烈的競爭中獲得勝利顧客滿意90%的消費(fèi)者在不滿意時，不會抱怨。90%的消費(fèi)者在不滿意時，不會再來消費(fèi)。維持一個老客戶的成本是開發(fā)一個新客戶的1/5。想盡一切辦法讓可能失去的老客戶消除不快和誤解，使之回頭。來自美國的數(shù)據(jù)：如果每年有25%的客戶流失，4年后這個企業(yè)就不復(fù)存在。假如開發(fā)新客戶的費(fèi)用是100，維持及繼續(xù)發(fā)展老客戶的費(fèi)用是17。來自IBM的數(shù)據(jù)：產(chǎn)品沒有出現(xiàn)問題的客戶再購入率是84%，產(chǎn)品出現(xiàn)問題處理令客戶滿意的客戶再購入率是92%，產(chǎn)品出現(xiàn)問題處理不當(dāng)?shù)目蛻粼儋徣肼适?6%

19、。 顧客滿意 顧客滿意度就是量化了的顧客滿意 顧客滿意度是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性 顧客滿意度顧客總價值/顧客總成本（三）顧客滿意度顧客滿意度（不滿意/不成交）&(成交+投訴)產(chǎn)品價值服務(wù)價值+人員價值形象價值+客戶總價值貨幣成本時間成本+精神成本體力成本+客戶總成本 （ 滿意/成交 ）應(yīng)有品質(zhì) （很滿意/成交）魅力品質(zhì)顧客滿意度顧客總價值顧客總成本顧客滿意度的目標(biāo)和利益規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出推薦 再次回去再購買總體滿意度SSI銷售滿意度（購買）IQSAPEAL產(chǎn)品滿意度（3-5個月）提高忠誠度 售后服務(wù)使用及忠誠度（2-4年）SURS產(chǎn)

20、品耐久性（2-4年）VDS售后服務(wù)滿意度（12-18個月）CSI 所謂顧客忠誠（customer loyalty），是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合 （四）顧客忠誠顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)： 1.再次購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù) 2.主動地向親朋好友推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) 3.幾乎沒有選擇其它品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭 4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能主動向企業(yè)反饋訊息，不影響再次購買顧客忠誠滿意與忠誠是兩個完全不同的概念 滿意本身具有多個層次顧客滿意先于顧客忠誠并且有可能直接引起忠誠CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度

21、顧客滿意與忠誠的關(guān)系顧客忠誠案例：一位浙江顧客在上?；?000多元換了零件，故障依舊！時間地點(diǎn):上海浦東單位:上海天振通進(jìn)口汽車修理車輛:紅旗牌轎車故障:水溫表顯示水溫過高經(jīng)過:隔天取車結(jié)果:收費(fèi)元，其中，換零件元、工時費(fèi)500元，車子水溫顯示仍過高。最終發(fā)現(xiàn)，只是水溫表失靈。更換零配件清單水箱節(jié)溫器節(jié)溫器上蓋發(fā)電機(jī)皮帶水溫感應(yīng)器緊固夾鉗點(diǎn)評:這是目前一般汽修企業(yè)和服務(wù)業(yè)的一個縮影，他們深知如何斬客，卻不知如何培育能讓他們在競爭中生存的忠誠顧客.因此，他們存在的日子還會久嗎？擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身 產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期 鼓勵顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會 提升顧客滿意

22、的基本理念 （五）提高顧客讓渡價值 提高顧客讓渡價值是提高顧客滿意水平的主要手段 提高顧客讓渡價值有兩個可供選擇的途徑： 盡力增加總的顧客價值 盡力減少總的顧客成本提高顧客讓渡價值1.重視產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)注重市場調(diào)研及客戶需求的識別2.重視產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)品價值、維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的主要手段增加產(chǎn)品價值1.服務(wù)的定位與服務(wù)差異化 服務(wù)定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競爭者的差異化優(yōu)勢 2.為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)全過程服務(wù)是針對顧客消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù)全方面服務(wù)指為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)項(xiàng)目全顧客個性化服務(wù)是針對個體消費(fèi)者提高服務(wù)

23、價值 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價值 全力支持一線員工，做好顧客真實(shí)接觸的瞬間 培訓(xùn)企業(yè)員工，培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念，以及全心全意為顧客服務(wù)的精神 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，還要讓內(nèi)部顧客也滿意 采取激勵機(jī)制，向提高服務(wù)水平的員工提供有形的回報(bào)提高人員價值 良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價值、市場價值和人力資源價值 1.要做好組織形象管理，創(chuàng)建鮮明的組織個性與組織文化 2.組織形象通過產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付三個方面表現(xiàn)出來 3.做好組織形象管理，還需妥善處理危機(jī)事件，維護(hù)組織形象 提高形象價值 顧客總成本中最主要的成本就是價格，

24、低價高質(zhì)的產(chǎn)品是贏得顧客的最基本手段 要想贏得市場，必須嚴(yán)格控制成本，對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制降低貨幣成本 通過各種有效渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，減少顧客搜集信息所需的時間 要盡量縮短訂貨周期，減少缺貨現(xiàn)象 要為有特殊需要的顧客提供緊急訂貨 降低時間成本 精力與體力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出 加大產(chǎn)品宣傳的力度 建立廣泛分布的銷售網(wǎng)點(diǎn) 為顧客提供一條龍服務(wù)降低精力成本與體力成本第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理三、顧客關(guān)系管理 要實(shí)現(xiàn)用戶滿意，就要提高用戶的滿意度，企業(yè)就必須要 了解用戶的需要 了解用戶的特征 了

25、解用戶購買傾向的變化（一）顧客關(guān)系管理 用戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）系統(tǒng)就是支持個性化銷售和服務(wù)的一種系統(tǒng)，這種系統(tǒng)建立在IT技術(shù)上，能使企業(yè)及時了解用戶的需求、特征、購買傾向的變化，然后為用戶提供一種個性化的服務(wù)產(chǎn)品 顧客關(guān)系管理 用戶關(guān)系管理（CRM）由Gartner Group提出 其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng) 一個相對完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成 （二）CRM的內(nèi)容 觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶交流渠道，有 、WEB、 、EMAIL等觸發(fā)手段。典型應(yīng)用：呼叫中心（Call Center） 觸發(fā)中心也可以看做企業(yè)和用戶的交流界面 IT技術(shù)的出現(xiàn)，為用戶交流界面帶來有利的支持，使這一工作的自動化水平大大提高 觸發(fā)中心 挖掘中心是對所獲信息的有效分析，即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（Data Minin