“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡傳播中的思考

1、對“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡傳播中的思考目錄1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)對網(wǎng)絡環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思一、使用與滿足理論的提出 20世紀40年代，美國收音機家庭普及率達到80%以上，許多人認為廣播媒介為眾多不識字的受眾提供了學習知識和接受教育的手段，可以大大提高整個社會的文化教育水準。 但初期一些聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教育和修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，反而是“格調(diào)低俗”的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲等娛樂節(jié)目的收聽率高得出奇。這種現(xiàn)象，使一些學者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機產(chǎn)生了濃厚的研究興

2、趣。1、提出背景：一、使用與滿足理論的提出 案例一：對廣播媒介的“使用與滿足”研究1944年，哥倫比亞大學廣播研究室的H赫卓格，對一個名為“專家知識競賽”的廣播節(jié)目11位愛好者進行詳細訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個節(jié)目，人們的收聽動機、欣賞側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。 （1）競爭心理的需求：通過搶先猜測答案使自己與出場嘉賓或收聽伙伴處于一種競賽狀態(tài)，享受由此帶來的競爭樂趣；（2）獲得新知的需求：從節(jié)目中獲得新的知識，以充實自己；（3）自我評價的需求：通過猜測答案來判斷自己的只是程度，確認自己的能力。 2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出 案例二：對印刷媒介的“使用與滿足”研究 1945年6月30日，

3、紐約八大報紙發(fā)送員工大罷工，貝雷爾森在此背景下，通過對紐約受眾的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了人們對報紙的六種利用形態(tài)：（1）獲得外界消息的信息來源，了解外部的變化；（2）日常生活的工具，了解廣播節(jié)目、天氣、交通、購物等信息；（3）休憩的手段，在讀報中獲得安靜和休息；（4）獲得社會威信的手段，因為了解新聞或新知識獲得他人尊敬；（5）社交的手段，讀報可以提供豐富的話題，活躍社交生活；（6）讀報本身的目的化，成為每天的習慣性行為。2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出 案例三：對電視媒介的“使用與滿足”研究 1969年D麥奎爾等人從包括新聞、知識競賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險電視劇六種節(jié)目形態(tài)中，通過調(diào)查提出了受眾

4、觀看電視的四種基本類型效用： （1）心緒轉(zhuǎn)換：提供消遣與娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔；（2）人際關系效用：一方面為擬態(tài)人際關系，對節(jié)目中人物產(chǎn)生朋友或熟人的感覺；一方面為現(xiàn)實人際關系，通過談論節(jié)目內(nèi)容，融洽家庭關系、建立社交圈等。（3）自我確認效用：電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。（4）環(huán)境監(jiān)測效用：通過觀看節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接相關或間接相關的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出 1974年，著名傳播學家卡茨在

5、前人和自己的研究前提下，總結出“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學者竹內(nèi)郁郎對該模式做了若干補充，如下圖示： 3、基本模式：一、使用與滿足理論的提出 接觸媒介是為了滿足需求：來自社會和個人的心理起源； 實際接觸行為需滿足兩個條件：媒介接觸可能性和媒介印象； 根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開始具體接觸行為； 接觸的結果有兩種：需求得到滿足或沒有得到滿足； 無論滿足與否，這一結果將影響以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結果來修正既有媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 4、基本論點：一、使用與滿足理論的提出一、糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點，受眾的媒介接觸是 基于

6、自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，是一種具有某種“能動性”的活動；二、否定了早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀，揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用；三、指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，對過分強調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種有益的矯正。 5、理論意義：目錄1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)對網(wǎng)絡環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思二、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的變化與傳統(tǒng)媒介相比受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡傳媒的用戶。受眾分化程度加大，變得更細微，受眾選擇更為個

7、性化受眾對媒介使用方式的進步，從單調(diào)的使用媒介信息到使用媒介本身的相結合。1231、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變， 由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡傳媒的用戶。1 在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾雖然可以自由地選擇這樣或那樣的信息，滿足自己獲得新知、心緒轉(zhuǎn)換等各種各樣的需求，但他們自身作為個人的獨立選擇是極其有限的，他們只能在媒介提供的框架范圍內(nèi)選擇，即在傳媒設置的議程下進行選擇，而無法同大眾傳媒進行平等交流，更別說主動、方便地通過大眾傳媒制造或發(fā)布信息。 此外，私有媒介的傳播內(nèi)容在營利動機的驅(qū)使下，越來越淺薄化、煽情化傾向。所以，很多時候，受眾就會處于這樣的尷尬境地，媒介內(nèi)容鋪天蓋地，卻獲取不到有價值的信息。：

8、議程設置1、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變， 由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡傳媒的用戶。1l受眾在網(wǎng)絡媒介的使用過程中不單單只是接受媒體傳遞的信息信息，而且逐漸傳達信息給媒體，如受眾對網(wǎng)絡信息進行加工、處理、修改、放大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式。 受眾可以按自己的喜好、需求在各種 搜索引擎和論壇上上查尋、搜索信息 個人可以創(chuàng)辦一個自己的傳播平臺 【微博、博客等】制作和發(fā)布消息2、受眾分化程度加大，變得更細微， 受眾選擇更為個性化1 已有一定的分化程度，但每個群體仍然擁有一定數(shù)量的受眾，而且這個受眾群體的數(shù)量仍然很大。 可通過信息檢索等媒體技術選擇自己感興趣的信息,網(wǎng)站推出網(wǎng)上訂閱、視頻點播

9、以及信息推送等技術正使大眾傳播變得個人化。3、受眾對媒介使用方式的進步，從單調(diào)的使用媒介 信息到使用媒介本身相結合。1傳統(tǒng)媒介時代，受眾通過閱讀報紙、收聽廣播、收看電視等，從這些媒介當中獲取信息，但并未擁有使用這些媒介本身的機會。然而現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會。使用對象從媒介提供的信息擴展到媒介本身。 受眾可以利用網(wǎng)絡媒介，與遠在異國他鄉(xiāng)的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡媒介本身，進行信息發(fā)布、思想宣傳、活動策劃等。美國傳播學者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！倍⒉└亲尅叭巳擞浾摺钡臅r代加速到來，越來越多的網(wǎng)友可以通過論壇、貼吧、微博

10、等途徑，曝光貪官腐敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的討論中。目錄1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)對網(wǎng)絡環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思三、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例娛 樂 消 遣自我暴露 獲取認同獲取信息窺探他人商業(yè)營銷 危機公關三、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例獲取信息三、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例娛樂消遣比如粉絲們在微博上關注自己喜愛的明星，追隨他們每日最新動態(tài)，就是一個最好的例子。微博可以讓我們看到明星最真實的生活狀態(tài)，有種近距離接觸名人的快感。明明是最普通不過的一

11、張自拍，一段關于今天做了什么的碎碎念，但是在粉絲的眼里，卻成了藥效強大的心情調(diào)試劑。 搞笑段子，心靈雞湯，美食誘惑，影視欣賞，微博上應有盡有，都可成為受眾釋放壓力，獲得快樂的途徑。三、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例維護和拓展人際關系 見到第一次見面的人，現(xiàn)在可能不再只是問對方的QQ號、手機號作為聯(lián)系方式了，還會留下微博賬號，甚至微信賬號。毫無疑問，微博某種程度上，成為了一種擴展社交的工具。 一方面，可以加周圍認識的同學、老師、朋友們關注，了解對方動態(tài)，維護和熟人之間的人際關系，另一方面，可以在微博上找到興趣相投，三觀相似的志同道合好友們，創(chuàng)建一個私人專屬的虛擬社交圈，擴展與陌生人

12、之間的人際交往。 三、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例自我暴露 獲取認同 今天的天氣是晴是雨、早餐吃的是面包還是饅頭，中午是在食堂還是飯館吃的，新上映的電影拍得對不對味，發(fā)現(xiàn)了什么新的有趣的玩意，生活中的點點滴滴，越來越多的人們喜歡在微博上對這些進行記錄，想要了解一個人，去他的微博主頁把最近發(fā)的一百條微博看個遍大概就八九不離十了。 人們一邊利用微博進行生活軌跡的描繪，一邊在微博上對各種熱點事件表達觀點抒發(fā)意見，評論各種社會現(xiàn)象批閱各種奏章。通過微博表達，從別人的反饋當中獲得對自我的認知，然后調(diào)整自己的意識和行為，完成自我認同的建構。 庫利：“鏡中我”理論三、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例窺探他人女神今天干嘛了？他怎么能回別的女生那么曖昧的話？！什么？！她居然生娃了！節(jié)奏太快了吧！天吶，王菲和李亞鵬離婚了，再也不相信愛情了！原來男神已經(jīng)有男友了！T T【你站在橋上看風景,看風景的人在樓上看你。】三、網(wǎng)絡媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例商業(yè)營銷