定位杰克特勞特PPT課件[通用]

1、定位 有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念*定位制勝*心智資源*戰(zhàn)略為王何為定位一至五章1如何定位六至八章2品牌延伸十二至十三章4成功案例十四至二十章5引言名字定位九到十一章3成功六部曲二十一章6定位的游戲規(guī)則二十二章7 20世紀(jì)70年代定位的誕生 定位最為重要的貢獻(xiàn)是在營(yíng)銷史上指出：“營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)， 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是“心智”。何為定位一、“定位”的定義1、定位從哪里開始?定位從“產(chǎn)品”開始：可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)人.但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智（頭腦）中。定位

2、一、“定位”的定義最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。2、定位的概念“定位”：在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。例如：人們一提到去屑洗發(fā)水，大腦中第一出現(xiàn)的品牌是“海飛絲”。 如何定位2一、全面了解心智資源（一）、“重新組合”已存在的心智資源 定位的基本方法，不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智（頭腦）中已經(jīng)存在的認(rèn)知，把已經(jīng)存在的觀念“重新組合”。把“觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)”來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。精髓人們可以容忍別人對(duì)他們說(shuō)一些自己不知道的事情（如新聞）人們不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的人們的想法一旦成型，幾乎不可改變企圖改變?nèi)藗兊南敕ㄊ峭ㄍ鶠?zāi)難之路（二）、簡(jiǎn)單的

3、力量 傳播過(guò)度的社會(huì)、感官負(fù)荷過(guò)量，“定位”需要簡(jiǎn)化心智、簡(jiǎn)化信息。產(chǎn)品吃、喝、游、娛、購(gòu)廣告衣、食、住、行媒體電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等資訊吃、喝、游、娛、購(gòu)一、全面了解心智資源定位就是有選擇性，“削尖”信息，集中火力于狹窄的目標(biāo)，使其能切如人的心智，細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)當(dāng)“第一”，即為定位。這是極度膨脹的社會(huì)，有無(wú)數(shù)的商品和信息！以“啤酒”為例：智力市場(chǎng)啤酒品牌數(shù)量超過(guò)370個(gè)；截至2009年7月底，我國(guó)啤酒品牌有1500多個(gè)，300多家啤酒廠；一、全面了解心智資源（三）、“產(chǎn)品階梯”概念 在人們的心智里給產(chǎn)品分類，稱為梯子，梯子上的每一階是一個(gè)品牌，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品。在最多能裝7把梯子的心智上

4、定位一個(gè)新產(chǎn)品：說(shuō)該產(chǎn)品不是什么，比說(shuō)該產(chǎn)品是什么還要管用。例如：第一輛汽車問(wèn)世，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬拉的”車?？偨Y(jié)：新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位，人們更容易記住。一、全面了解心智資源二、“定位”四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，“確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”；第二步：避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或利用其在心智蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的 優(yōu)勢(shì)位置定位；第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明；第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客心智。（一）“關(guān)聯(lián)”定位法【 案例：非?？蓸?lè)】 在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)橫掃中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的年代里非常

5、可樂(lè)在做什么？ 不與可口可樂(lè)爭(zhēng)“正宗”？不與百事可樂(lè)爭(zhēng)“激情”？ 提出自己的主張“清爽”？“醇厚”？“解暑”？ 非常可樂(lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)！非常可樂(lè)的成功，不在于它與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)一爭(zhēng)高下，而是成功的把自己和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)掛上了勾。三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法（二）“非可樂(lè)”定位法 把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在顧客心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂(lè)的一種飲料。 【 案例：可樂(lè)七喜】 七喜的成功：自身產(chǎn)品中找不到獨(dú)特觀念，就到喝可樂(lè)群體的頭腦去找?？煽诳蓸?lè)百事可樂(lè)七喜三、“定位”的基本方法（三）“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位搶先進(jìn)入人們的心智 歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所

6、占據(jù)的長(zhǎng)期市份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。 【 案例：百事可口】 百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)，百事可樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)連年獲得成功，但在可樂(lè)大比拼中領(lǐng)先的依然是可口可樂(lè)，可口可樂(lè)銷售6瓶，百事可樂(lè)只能銷售4瓶，事實(shí)證明“第一品牌”銷量總是超越“第二品牌”。 找出空位，爭(zhēng)做第一。例如：尺寸上的空位大眾甲殼蟲（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有微型汽車）高價(jià)上的空位哈根達(dá)斯冰激凌低價(jià)位上的空位QQ汽車性別上的空位萬(wàn)寶路香煙（男士煙）年齡上的空位小快克（專業(yè)兒童類藥物）時(shí)間上的空位米獅龍啤酒（周末是為米獅龍創(chuàng)造的）經(jīng)銷方式的空位蛋襪（第一個(gè)在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌）重度

7、飲用者的空位Schaefer啤酒（唯一一種喝了還想喝的啤酒）尋找空位三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法 （四）“跟隨者”的定位尋找空位 在潛在客戶的心智中“找空位”、成為第一個(gè)填補(bǔ)潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。例如：云南白藥生產(chǎn)的云豐牌“云南白藥”唯一一種可以內(nèi)服外用的牙膏；尋找空位三、“定位”的基本方法（五）給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 創(chuàng)建自己的空位把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉； 【 案例1：鎮(zhèn)痛藥泰諾重新定位阿司匹林】“阿司匹林會(huì)刺激胃粘膜，引起哮喘和過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性

8、出血”“幸好有泰諾”三、“定位”的基本方法 【 案例2：智慧薯片重新定位品客】針對(duì)“品客薯片成分：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚”智慧薯片在電視上的廣告標(biāo)簽是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽”調(diào)查結(jié)果：人們對(duì)品客抱怨最多的是：“吃上去像硬紙片”重新定位總結(jié)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)隨手的少許評(píng)議比說(shuō)“我們比對(duì)手強(qiáng)”更有利三、“定位”的基本方法三、“定位”的基本方法（六）“定位”傳播多則是少“多”堵塞傳播渠道 名字定位3一、名字“定位”的基本方法（一）、如何選名字 名字不應(yīng)“過(guò)頭”即名字的含義不應(yīng)過(guò)于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個(gè)通用名稱，因?yàn)檫m用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定的品

9、牌商標(biāo)?！景咐好桌展尽叭R特”啤酒 萊特=“Lite”（清淡的、低鹽的）】 它的名字取過(guò)了頭，于是出現(xiàn)了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,結(jié)果新聞界與公眾很快就把“萊特”篡改為“米勒淡啤”，從而使米勒公司失去把“淡啤”及相似發(fā)音的“Lite”當(dāng)做啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。（二）、如何避免不恰當(dāng)?shù)拿秩∫粋€(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字 一個(gè)能夠告訴潛在客戶產(chǎn)品特點(diǎn)的名字； 例： 飄柔（柔順洗發(fā)水） 呵護(hù) （護(hù)手霜） 一、名字“定位”的基本方法（三）、無(wú)意義的名字 那些使用創(chuàng)新的、無(wú)意義的名字（可口可樂(lè)、柯達(dá)、施樂(lè)）取得顯而易見(jiàn)的成功又是怎么回事？第一個(gè)以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們心智的公司很容易出名：可

10、口可樂(lè)是第一家以可樂(lè)類飲料出名的公司；柯達(dá)公司第一個(gè)以低價(jià)膠卷出名；施樂(lè)則以第一個(gè)普通復(fù)印機(jī)出名；一、名字“定位”的基本方法（四）、壞名字變好名字【案例：大豆黃油人造黃油】 人造黃油一向被人們看作是假黃油，原因是存在人們心智中的黃油是從牛奶里提煉出來(lái)的，由于人們對(duì)人造黃油的陌生，制造產(chǎn)品的原料包覆蓋，潛在客戶就會(huì)推算“人造”黃油肯定不是什么好的成分。產(chǎn)品在潛在客戶的心智中被否定，克服負(fù)面意義的更好辦法是換一個(gè)名字。大豆黃油人們的心智認(rèn)識(shí)：“大豆黃油”是一種真正的黃油，區(qū)別是它從大豆而不是牛奶中提煉出來(lái)。一、名字“定位”的基本方法公司是視覺(jué)向?qū)В瑸榱颂嵘值囊曈X(jué)效果費(fèi)盡周折，卻沒(méi)想到它聽上去如

11、何。陷入無(wú)名陷阱的主要兩種情況：A: 發(fā)音縮寫 B: 視覺(jué)縮寫 。很多時(shí)候會(huì)讓客戶忘卻你的企業(yè)名字，只記得縮寫，削弱了一部分提升企業(yè)知名度的機(jī)會(huì)只有使你的名字出名后，才是你的簡(jiǎn)稱出名二、無(wú)名陷阱調(diào)查對(duì)象用縮寫的公司的平均知曉率為49%.而對(duì)比組對(duì)用全稱的公司的平均知曉率為68%高出19個(gè)百分點(diǎn)。三、搭便車陷阱新產(chǎn)品要新名字【案例：復(fù)方丹參片】 人們的第一反應(yīng)就是，它是在丹參片基礎(chǔ)上改進(jìn)的產(chǎn)品，而不是一種新型的活血化瘀治療冠心病的藥品。即便把“復(fù)方丹參片”設(shè)計(jì)在創(chuàng)意，人們也不會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)新的產(chǎn)品，其實(shí)，“新產(chǎn)品要新名字支撐”。 品牌延伸4一、品牌延伸陷阱（一）、由內(nèi)而外的思維方式“被品牌連環(huán)禁

12、錮”首先：拜耳發(fā)明“阿司匹林”一個(gè)時(shí)代遙遙領(lǐng)先的止痛藥品牌;其次：泰諾“反阿司匹林”戰(zhàn)略，取得進(jìn)展;（19P）再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛藥”（乙酰氨基酚類產(chǎn)品）結(jié)果：不含阿司匹林的拜耳止痛藥乙酰氨基酚類產(chǎn)品，贏取“泰諾”，但是市場(chǎng)份額微不足道。一、品牌延伸陷阱（二）、由外而內(nèi)的思維方式品牌被產(chǎn)品拋棄品牌的定位越穩(wěn)固，替代現(xiàn)象發(fā)生的越平凡，有的品牌的定位強(qiáng)大到變成通用名詞的地步，1、從傳播角度看：有了通用型品牌名稱，一舉兩得，宣傳產(chǎn)品時(shí)就可以不用考慮品牌，只宣傳該產(chǎn)品就夠了；【案例：咖啡讓你睡不著？那喝山咖牌吧。】咖啡是人們公認(rèn)的“興奮劑”，對(duì)于需要宣傳的山咖牌咖啡而言，就不需要再說(shuō)

13、咖啡的功能，只建議選擇產(chǎn)品；2、從潛在客戶角度看：品牌延伸不利于通用品牌名稱，使這類品牌在人們心里的清晰印象變得模糊，使得顧客想用阿司匹林的時(shí)候不在能用拜耳替代產(chǎn)品就夠了；“拜耳放在哪？”“給我一片阿司匹林”一、品牌延伸陷阱二、品牌延伸何時(shí)有效3.短期優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)期不利短期：“炫邁無(wú)糖口香糖”優(yōu)越于“炫邁”；長(zhǎng)期：來(lái)得快、去得也快； 一時(shí)的新鮮感，容易被忘記； 成功案例5 奶球是阿特麗斯食品公司的品牌，人稱“電影”糖果，該公司想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到年齡更小、更愛(ài)吃糖的群體中去。第一步：了解潛在客戶心智，誰(shuí)是奶球的潛在客戶？ 普通奶球潛在客戶年齡為10歲，是些小心、多疑、精明的糖果采購(gòu)家，一向注重物有所值。

14、一、產(chǎn)品定位案例：奶球?qū)Υ蠖鄶?shù)10歲來(lái)說(shuō)，提起糖果，立刻會(huì)想起棒狀糖這一概念第二步：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比價(jià)格、大小、形狀就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯弱點(diǎn)，直擊棒狀糖“軟肋”，棒狀糖吃不了多久，一個(gè)孩子在幾秒鐘就能吃掉一根售價(jià)30美分的“好時(shí)”，好不容易剩下的錢買不了幾塊這類似的糖； 奶球就不同了，用盒子包裝的，能讓孩子吃上15顆，也不會(huì)很快吃完。 奶球：耐吃的糖果 銀行，銷售的是服務(wù)，不是產(chǎn)品。【長(zhǎng)島銀行的定位】第一：長(zhǎng)島銀行的狀況第二：繪制潛在客戶心智地圖：營(yíng)業(yè)點(diǎn)多；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)質(zhì)量好；資本量大；方便長(zhǎng)島居民；有助于長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)發(fā)展；二、銀行定位案例第三：制定戰(zhàn)略：接受自己的長(zhǎng)處、改善自己的短處（放大優(yōu)點(diǎn)

15、）潛在客戶給長(zhǎng)島銀行的唯一評(píng)價(jià)是“定位于長(zhǎng)島”【廣告】：“既然人在長(zhǎng)島，干嘛把錢存到城里”“把錢放在家門口最保險(xiǎn)。別放在城里的銀行，要放在長(zhǎng)島信托公司，這樣才能為長(zhǎng)島做貢獻(xiàn)。”“如果遇到困難時(shí)期，那些大城市銀行會(huì)不會(huì)一走了之？”（回城里去）第四：獲取勝利二、銀行定位案例 成功六部曲6 成功六部曲第一步：你擁有怎樣的地位定位需要逆向思維。定位需要從潛在客戶開始，而不是從自己開始。不要問(wèn)自己是什么，而要問(wèn)自己在潛在客戶心智中是什么。在確定在潛在客戶心智的狀態(tài)時(shí)，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。例：七喜的問(wèn)題不是潛在客戶對(duì)檸檬類飲料的看法，而是在潛在客戶心智中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是可樂(lè)?？紤]全局七喜做出了非可樂(lè)

16、定位從而使客戶將七喜從可樂(lè)類飲料中分離出來(lái)，成為跟可樂(lè)并列的飲料類飲品。-第二步：你想擁有怎樣的地位找到自己產(chǎn)品從長(zhǎng)期看來(lái)可以擁有的地位。“擁有”是關(guān)鍵詞。不要試圖“滿足所有人的要求”。聚焦自己的優(yōu)勢(shì)，讓其成為獨(dú)一無(wú)二，而不是什么都做，但沒(méi)有特色 成功六部曲第三步：誰(shuí)是你必須超越的不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過(guò)他比穿越它好得多。最好選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的定位要從自己和競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)角度考慮自己的處境。-第四步：你有足夠的錢嗎成功定位的一大障礙是想實(shí)現(xiàn)不可能的目標(biāo)。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持。保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果資金有限，就不要試圖大范圍廣告媒體類宣傳。而是定位好自己的能力。一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的搶占。如果自己在一個(gè)地方成功了，就可以在其他地方推廣了。這樣可以保證充足的資金支持，比在多個(gè)城市捉襟見(jiàn)肘好得多。 成功六部曲第五步：你