機(jī)票定價(jià)策略

1、郭姍姍郭姍姍 20152209055 20152209055 龍龍 博博 20152209095 20152209095繆繆 怡怡 20152209176 20152209176 王王 冉冉 20152209124 20152209124 于于 峰峰 20152209148 20152209148 毛鈺捷毛鈺捷 20152209103 20152209103牛海霞牛海霞 20152209107 20152209107機(jī)票價(jià)格的秘密2目錄標(biāo)題一一 案例背景案例背景二二 航空客運(yùn)行業(yè)的特點(diǎn)航空客運(yùn)行業(yè)的特點(diǎn)三三 行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？四四 民航收益管理系統(tǒng)分析民航收益

2、管理系統(tǒng)分析五五 回歸理論，民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略？回歸理論，民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略？六六 民航機(jī)票定價(jià)策略對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的啟示？民航機(jī)票定價(jià)策略對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的啟示？3案例背景案例背景標(biāo)題 眾所周知，飛機(jī)由于運(yùn)量較小、建造和使用成本高等特點(diǎn)，屬于交通運(yùn)輸?shù)摹吧莩奁贰?。即便如此，飛機(jī)票也有便宜的時(shí)候。它不像鐵路運(yùn)輸采用政府壟斷定價(jià)的固定價(jià)格模式，而是根據(jù)市場(chǎng)變化，浮動(dòng)定價(jià)。同一條航線，不同的航空公司，飛行時(shí)間，不同的艙位，航班時(shí)間都會(huì)影響到機(jī)票價(jià)格。飛機(jī)票該如何定價(jià)？這無疑是航空公司最關(guān)心的問題。4案例背景案例背景標(biāo)題 對(duì)于飛機(jī)票，每個(gè)消費(fèi)者都有可承受的價(jià)格上限

3、（具體上限值因人而異），一旦機(jī)票超過這個(gè)上限就會(huì)放棄購(gòu)買。比如很多消費(fèi)者就認(rèn)為京滬線的機(jī)票價(jià)格不能超出京滬高鐵太多，否則乘飛機(jī)不如坐高鐵。對(duì)航空公司而言，他們總是想榨干消費(fèi)者身上的最后一滴血，也就是追求利益最大化。如何利益最大化？他們會(huì)費(fèi)盡心機(jī)分析出消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格上限，然后恰好把價(jià)格定在那個(gè)位置上。5案例背景案例背景標(biāo)題 航空公司會(huì)采用價(jià)格歧視價(jià)格歧視的定價(jià)手段。所謂價(jià)格歧視，價(jià)格歧視，是指商品或服務(wù)的提供者在向是指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)接受者之間實(shí)行不同的銷

4、售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。說白了，就是銷售同樣的商品或服務(wù)，但對(duì)不同的人收不同的價(jià)，就好像在小商品市場(chǎng)里買衣服，最后多少錢成交，全看自己的砍價(jià)功力。對(duì)航空公司來說，采用價(jià)格歧視的定價(jià)手段才能做到將經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化，將該拿的錢一分不少全拿到。6航空客運(yùn)行業(yè)特點(diǎn)一定時(shí)期最大運(yùn)量固定（一定時(shí)期最大運(yùn)量固定（fixed fixed capacity)capacity)單個(gè)航空公司不會(huì)因?yàn)榇汗?jié)客運(yùn)高單個(gè)航空公司不會(huì)因?yàn)榇汗?jié)客運(yùn)高峰而購(gòu)買新波音飛機(jī)峰而購(gòu)買新波音飛機(jī)商品無法庫(kù)存商品無法庫(kù)存（perishable inventory)perishable inventory)起飛前艙門一旦關(guān)閉，起飛前艙門

5、一旦關(guān)閉，空余座位將會(huì)浪費(fèi)空余座位將會(huì)浪費(fèi)固定成本高，變動(dòng)成本低固定成本高，變動(dòng)成本低(high fixed cost, low (high fixed cost, low variable cost)variable cost)折舊費(fèi)高，維護(hù)費(fèi)用高折舊費(fèi)高，維護(hù)費(fèi)用高但增加一位乘客的成本幾乎但增加一位乘客的成本幾乎可以忽略不計(jì)可以忽略不計(jì)消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)航班消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)航班和航線的需求事先未和航線的需求事先未知且變化較大知且變化較大( (uncertain and time uncertain and time varied demandvaried demand) )消費(fèi)者各種各樣消費(fèi)者各

6、種各樣( (segmentable segmentable customer base)customer base)商務(wù)人士，情侶出商務(wù)人士，情侶出游，居家出行的不游，居家出行的不同消費(fèi)者對(duì)機(jī)票價(jià)同消費(fèi)者對(duì)機(jī)票價(jià)格敏感程度不同格敏感程度不同商品基本提前出售商品基本提前出售( (sold in advancesold in advance) )提前出售給了航空提前出售給了航空公司根據(jù)銷售情況公司根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格機(jī)會(huì)調(diào)整價(jià)格機(jī)會(huì)7行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？我們前面提到了航空客運(yùn)行業(yè)的一些特點(diǎn)，那這些運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和航空公司打折銷售之間有什么關(guān)系呢？大家都知道，一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的

7、目標(biāo)是在收回固定成本（的折舊）和變動(dòng)成本后還有盈余。這個(gè)盈余就是所謂的利潤(rùn)。固定成本&變動(dòng)成本固定成本之所以叫固定成本，是因?yàn)楣芾碚邔?duì)它的控制能力有限。我們前面提到的航空公司的固定成本中很大一部分是所謂的沉沒成本 (sunk cost)，也就是已經(jīng)花出去的錢，比如航空公司買飛機(jī)花的錢。經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)告訴我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)當(dāng)中應(yīng)該忘掉沉沒成本。道理很簡(jiǎn)單，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情，你再操心有什么用啊？航空客運(yùn)中的其它固定成本也差不多可以忘掉，只要你飛，那些錢就得花，不管有多少人買票坐你的飛機(jī)。在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，如果忘掉了固定成本，那航空公司就很爽了，因?yàn)樗淖儎?dòng)成本很低啊。隨便收點(diǎn)錢，只要比一罐可樂的進(jìn)貨價(jià)高點(diǎn)兒，他們就

8、有的賺。所以航空公司在價(jià)格上的變動(dòng)空間是很大的。如果你再考慮到他們的那些座位比打開的雞蛋壞的還快，起飛前賣不出去就全浪費(fèi)了，此刻你就能理解他們?yōu)樯队袝r(shí)賣全價(jià)，有時(shí)只賣一折了。8標(biāo)題 如果對(duì)每一位消費(fèi)者都區(qū)別定價(jià)（一級(jí)價(jià)格歧視），成本顯然太高也不切實(shí)際。所以航空公司往往采用三級(jí)價(jià)格歧視，即根據(jù)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者、不同的供求狀況來區(qū)別定價(jià)，比如節(jié)假日機(jī)票價(jià)格往往都會(huì)上漲 50% 以上。行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？9行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？?jī)r(jià)格歧視航空公司會(huì)采用價(jià)格歧視的定價(jià)手段所謂價(jià)格歧視，是指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)

9、量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。說白了，就是銷售同樣的商品或服務(wù)，但對(duì)不同的人收不同的價(jià)，就好像在小商品市場(chǎng)里買衣服，最后多少錢成交，全看自己的砍價(jià)功力。對(duì)航空公司來說，采用價(jià)格歧視的定價(jià)手段才能做到將經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化，將該拿的錢一分不少全拿到。如果對(duì)每一位消費(fèi)者都區(qū)別定價(jià)（一級(jí)價(jià)格歧視），成本顯然太高也不切實(shí)際。所以航空公司往往采用三級(jí)價(jià)格歧視，即根據(jù)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者、不同的供求狀況來區(qū)別定價(jià)，比如節(jié)假日機(jī)票價(jià)格往往都會(huì)上漲 50% 以上。10機(jī)票價(jià)格收益舉例- 單一定價(jià)假設(shè)某次航班共有座位假設(shè)某次航班共有座位80個(gè)個(gè)：1若以200元機(jī)票價(jià)格賣出80張機(jī)票，則銷售額

10、為16，0002若以800元機(jī)票價(jià)格賣出20張機(jī)票，則銷售額為16，0003 若以500元機(jī)票價(jià)格賣出50張機(jī)票，銷售額達(dá)最大為2525，000000*11機(jī)票價(jià)格收益舉例- 組合定價(jià)若以200至800元價(jià)格組合出售，每個(gè)價(jià)格出售10張，則銷售額達(dá)到最大35，000*購(gòu)買人數(shù)機(jī)票價(jià)格銷售額102002000103003000104004000105005000106006000107007000108008000Total35，00012行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？收益管理需求預(yù)測(cè)那么問題來了到底如何讓能買全價(jià)票的人買全價(jià)票，讓能買四折折票的人買四折票？如何保證客座率的

11、同時(shí)把機(jī)票優(yōu)先賣給出得起更高價(jià)格的人？這是一門真正的科學(xué)收益管理需求預(yù)測(cè)。等等級(jí)級(jí)平平均均票票價(jià)價(jià)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)運(yùn)運(yùn)量量強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)出出強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)收收益益Y42002017B360132323H230142219V180553037Q12068154013行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？行業(yè)特點(diǎn)如何影響機(jī)票定價(jià)？收益管理需求預(yù)測(cè)美國(guó)前些年有一家開始勢(shì)頭很猛的廉價(jià)航空公司叫“人民快線” (People Express)。 這家公司后來經(jīng)營(yíng)不下去了，在總結(jié)公司失敗的原因時(shí)，“人民快線”的CEO說，“人民快線”是被老牌航空公司使用的先進(jìn)的電腦定價(jià)系統(tǒng)（收益管理系統(tǒng)收益管理系統(tǒng)）給擊敗的。原因是那些公司， 雖然運(yùn)營(yíng)

12、成本比“人民快線”高很多，但在收益管理系統(tǒng)的幫助下可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候賣出比“人民快線”航班更低的價(jià)格，這讓以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的“人民快線”武功盡廢。 美國(guó)時(shí)有一個(gè)老板(Robert Cross )， 曾經(jīng)參與了美國(guó)航空(American Airlines)第一個(gè)收益管理系統(tǒng)的實(shí)施。 美國(guó)航空當(dāng)時(shí)的CEO說過這樣一句話：我們預(yù)計(jì)這個(gè)系統(tǒng)每年可以為我們?cè)黾邮杖雰|美金。14收益管理系統(tǒng)的功能 在1987年的年度報(bào)告中，美洲航空公司用以下語言來描述它的收益管理系統(tǒng)：“Selling the right seats to the right customers at the right prices.”

13、 盡管這句話過分簡(jiǎn)化了該系統(tǒng)的功能，但它確實(shí)抓住系統(tǒng)的本質(zhì)特征。15收益管理系統(tǒng)的復(fù)雜性 市場(chǎng)與客源的不確定性； 航班在時(shí)間上的固定性和容量上的有限性； 價(jià)格的多種差異性； 產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)限性； 競(jìng)爭(zhēng)上的非理性； 行業(yè)政策的影響；16收益管理系統(tǒng)的核心 收益優(yōu)化系統(tǒng) 是將計(jì)算機(jī)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理、數(shù)學(xué)規(guī)劃模型、運(yùn)籌學(xué)算法于一身的可進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、預(yù)測(cè)、優(yōu)化的集成化的決策支持輔助系統(tǒng)； 該系統(tǒng)成為航空公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的中堅(jiān)17收益管理系統(tǒng)的歷史 最簡(jiǎn)單的定票系統(tǒng) 60年代初的計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng) 超額定票概念的引入 70年代實(shí)行的折扣票競(jìng)爭(zhēng) 80年代開始實(shí)現(xiàn)全面收益管理 92年航空血戰(zhàn)，各

14、公司買了4.7億折扣票，損失20億美元，只有使用收益管理系統(tǒng)是公司有錢賺；18收益管理系統(tǒng)的三個(gè)分離模型 AADT將大模型分解為三個(gè)小的可解的模型，對(duì)應(yīng)收益管理系統(tǒng)的三個(gè)主要功能： 超額定票系統(tǒng) (Overbooking)； 折扣票分配系統(tǒng) (Discount Allocation)； 客流管理 (Traffic Management)；19超額定票 (Overbooking) 什么是超額定票 定票數(shù)額高于飛機(jī)座位數(shù)以減低空座率； 為什么要使用超額定票系統(tǒng) 乘客取消定票不需付任何罰金；即便已購(gòu)票也可付很少手續(xù)費(fèi)退票，據(jù)AA統(tǒng)計(jì)，50%的人定票以后取消定票，在票已售完的航班上平均有15%的空座率

15、； 中國(guó)大約有5左右的空座率；20超額定票給航空公司帶來的好處 合理的超售可以減少空位損失，增加收益； 美國(guó)一家航空公司一年就超售上百萬張機(jī)票； 德國(guó)漢莎航空公司1997年因超售而多載了63萬名旅客； 超額定票需要準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和對(duì)票務(wù)管理的集中控制，促進(jìn)航空公司管理的現(xiàn)代化和科學(xué)化；21折扣票分配 (Discount Allocation) 放開航線和票價(jià)管制前，所有航空公司的票價(jià)相同，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的提供的服務(wù)上；有完善的定票系統(tǒng)即可解決問題； 取消管制后，公司可以提供各種折扣票，引發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)； 折扣票使航空公司的收益管理更趨復(fù)雜，需要更完善的決策模型；22折扣票分配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 不同的消費(fèi)群體

16、對(duì)價(jià)格的反映是不同的，提供折扣票可刺激需求，提高載客率； 價(jià)格設(shè)計(jì)：區(qū)分淡、旺季，區(qū)分公務(wù)和自費(fèi)旅行，使不同消費(fèi)群體買到需要的機(jī)票； 旅行旺季和公務(wù)旅行的高票價(jià) 往返之間包含周末的折扣票（自費(fèi)旅游）； 學(xué)生的優(yōu)惠票（提前預(yù)定） 折扣票價(jià)使航空公司獲得最大收益；23折扣票分配的方法 1980 年開始使用折扣票分配模型，模型是基于Littlewood(1972) 年的研究（邊際收入法），目前用啟發(fā)式方法， 模型可考慮以下因素： 多種票價(jià)； 顧客購(gòu)票行為； 隨時(shí)間進(jìn)行的分配調(diào)整（臨近起飛日前，將高價(jià)票向低價(jià)票轉(zhuǎn)移）； 取消定票的預(yù)測(cè)；24機(jī)票定價(jià)的價(jià)格調(diào)整策略 回歸理論機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略

17、？回歸理論機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略？25民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格折扣和補(bǔ)價(jià)格折扣和補(bǔ)貼（數(shù)量折扣、貼（數(shù)量折扣、季節(jié)折扣）季節(jié)折扣） 差別定價(jià)差別定價(jià)（時(shí)間定價(jià)）（時(shí)間定價(jià)） 促銷定價(jià)促銷定價(jià)（心理折扣）（心理折扣）26民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略數(shù)量折扣針對(duì)大批量購(gòu)買顧客的一種價(jià)格優(yōu)惠。數(shù)量折扣必須公平地提供給所有顧客，而且不能超過銷售者的陳本節(jié)約。它可以針對(duì)每一筆訂單，也可以針對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的所有訂單。成本節(jié)約所有顧客所有訂單27民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略民航機(jī)票定價(jià)

18、屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略促銷定價(jià)（心理折扣）這種策略是故意給產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售。從正常價(jià)格開始打折是合法的促銷定價(jià)行為，否則位不合法的折價(jià)策略。大幅降價(jià)高價(jià)法律依據(jù)28民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略民航機(jī)票定價(jià)屬于哪一類價(jià)格調(diào)整策略差別定價(jià)（時(shí)間定價(jià)）航運(yùn)業(yè)和酒店業(yè)使用收益管理系統(tǒng)進(jìn)行收益定價(jià)。他們?yōu)閿?shù)量有限的早期購(gòu)買者提供折扣，則后期購(gòu)買則價(jià)格較高，存貨到期前賣出的價(jià)格最低。在同一次航班上，根據(jù)座位的等級(jí)、時(shí)間（早上或晚上）、日期（工作日或周末）、季節(jié)、乘客的雇主、過去的業(yè)務(wù)往來以及身份（年輕人、軍人、老人）等的不同而收取不同的費(fèi)用。時(shí)間依據(jù)收益管理系統(tǒng)客戶依據(jù)29民航機(jī)票

19、定價(jià)策略對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的啟示價(jià)格時(shí)段不同剛性與非剛性假日差異消費(fèi)群體服務(wù)檔次30民航機(jī)票定價(jià)策略對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的啟示滿團(tuán)不滿旅行團(tuán)高價(jià)增額低價(jià)增質(zhì)旅行團(tuán)在未滿團(tuán)的情況下，在即將出發(fā)時(shí)以超低價(jià)來吸引剩余名額游客來參團(tuán)降低已支出成本31民航機(jī)票定價(jià)策略對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的啟示04030102旅游圣地的旅館客棧房間價(jià)格詠春泉、KTV等類似的娛樂場(chǎng)所金房宮等高級(jí)星級(jí)酒店中檔餐廳等不同渠道的價(jià)格差異321.根據(jù)時(shí)段不同價(jià)格差異2.根據(jù)消費(fèi)需求的剛性與軟性需求訂價(jià)格3.根據(jù)消費(fèi)群體的不同訂價(jià)格4.根據(jù)節(jié)假日的差異采取價(jià)格戰(zhàn)略5.根據(jù)服務(wù)的檔次不同區(qū)別服務(wù)定價(jià)收益管理不僅可以為企業(yè)帶來收益的提高，而且能為企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)優(yōu)收益管理不僅可以為企業(yè)帶來收益的提高，而且能為企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。因此，在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用收益管理具有重要意義。勢(shì)。因此，在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用收益管理具有重要意義。民航機(jī)票定價(jià)策略對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的啟示331.充分認(rèn)識(shí)收益管理具有普遍適用性充分認(rèn)識(shí)收益管理具有普遍適用性從理論上說收益管理適用于所有行業(yè)，不過，對(duì)于不同的行業(yè)，由于市場(chǎng)的可細(xì)分程度、需求的可預(yù)測(cè)性、企業(yè)對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響力、價(jià)格變動(dòng)的靈活性等因素會(huì)有很大的差