企業(yè)戰(zhàn)略管理第三版_第四章__企業(yè)社會責(zé)任與戰(zhàn)略目標(biāo)

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理第三版_第四章_企業(yè)社會責(zé)任與戰(zhàn)略目標(biāo)第四章一個有趣而又枯燥的課程即將開始 謝謝大家的期待與厚望第四章 企業(yè)社會責(zé)任與戰(zhàn)略目標(biāo) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：了解企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵；掌握利益相關(guān)者分析的方法；理解企業(yè)使命所包含的內(nèi)容；掌握企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)所包括的方面；學(xué)會制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對消

2、費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。諾基亞“手牽手計劃” 許多科學(xué)證據(jù)都支持了兒童6歲前所受適當(dāng)教育與發(fā)展的重要性：80%的人腦發(fā)育，包括語言能力，重要的高階認知功能等都在6歲前開始出現(xiàn)與發(fā)展。2008年，針對農(nóng)村學(xué)齡前兒童，諾基亞投資總額逾6000萬元人民幣，啟動了“手牽手”計劃，旨在為0至6歲的農(nóng)村兒童提供優(yōu)質(zhì)的早期發(fā)展與養(yǎng)育服務(wù)，包括衛(wèi)生保健、嬰幼兒養(yǎng)護、營養(yǎng)咨詢、教育支持等各個方面。這是中國農(nóng)村兒童早教事業(yè)史上最大的非政府投資項目，計劃分三期完成。項目第一期已在陜西、甘肅、河南的六個國家級貧困縣展開了試點，重點探索培訓(xùn)的內(nèi)容以及早教中心的管理運營機制。使112，923名農(nóng)村兒童享受到高質(zhì)的早期

3、兒童養(yǎng)育及教育服務(wù)，與6個縣建立或支持了270個早教中心，3，080名農(nóng)村教師、醫(yī)務(wù)工作者和政府工作人員，以及136，706名培訓(xùn)者和家長接受了培訓(xùn)并參加了養(yǎng)育知識普及的活動。第二期將在總結(jié)第一期經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把項目擴大到18個國家級貧困縣。渣打銀行“看得見的希望”項目 2009年9月13日，渣打銀行啟動“看得見的希望”最新中國防盲復(fù)明項目，在何氏眼科大連醫(yī)院建立東北地區(qū)兒童眼病防治中心。本次最新的大連項目為期三年，是渣打中國與國際奧比斯和何氏眼科醫(yī)院強強聯(lián)手、提升大連市內(nèi)及周邊東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)兒童眼病防治以及白內(nèi)障手術(shù)服務(wù)的一個重要項目。在大連約30萬兒童有視力問題，其中44%是屈光不正患兒。 華

4、帝“1+2助學(xué)工程” 從2005年開始，華帝公司一直堅持開展“1+2助學(xué)工程”，即每開一家專賣店就資助兩名學(xué)生完成小學(xué)學(xué)業(yè)，截至2008年公司的助學(xué)足跡已到達四川、廣西、湖北、甘肅、內(nèi)蒙古等地，共資助學(xué)子1570名。 帝斯曼“面粉強化計劃” 營養(yǎng)不良又被稱作隱性饑餓，導(dǎo)致營養(yǎng)不良的主要原因就是維生素和礦物質(zhì)等微量元素的缺乏。食品強化是一種通過在食物中添加微量營養(yǎng)素來改善食物營養(yǎng)的方式，這種方式成本低廉、安全有效，是最適合中國目前的發(fā)展?fàn)顩r的方式。從2003年2月起，帝斯曼營養(yǎng)促進項目與中國相關(guān)政府部門合作，面粉強化推進計劃在全國范圍展開，共有15家主要面粉加工廠在其所生產(chǎn)的面粉中添加維生素B1

5、、B2、葉酸、煙酸、鈣、鋅和鐵。在中國西部貧窮和營養(yǎng)不良地區(qū)，營養(yǎng)素以及維生素A的添加使約4億人從此計劃中獲益。 福特汽車公司福特汽車公司在1930年經(jīng)濟大蕭條期間，率先對工人實行8小時，日薪5美元工作制。當(dāng)時大多數(shù)的工人抱怨工作時間太長，2.5美元日薪工資太低。對于福特來說增加到5美元，意味著公司要多支付1000萬美元一個月，當(dāng)時福特一月的財務(wù)利潤才剛好是1000萬美元。在這次福特對工人履行的社會責(zé)任，不但沒讓福特陷入公司財務(wù)危機。同月福特卻產(chǎn)生了3000萬美元的利潤。 第一節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的不斷發(fā)展, 人類社會的各種矛盾日益突出, 社會公共危機屢顯不減。在一場場無休止的爭論中,

6、 企業(yè)成為劍鋒所指。企業(yè)在生存發(fā)展過程中, 應(yīng)該對人類社會發(fā)展承擔(dān)怎樣的責(zé)任, 又受到人類倫理道德怎樣的約束? 企業(yè)利益和社會利益是“魚與熊掌”, 還是可“兼而得之”? 企業(yè)要得以持續(xù)發(fā)展該如何協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)與企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility, 簡寫為CSR) 承擔(dān)之間的關(guān)系? 這些問題都有待于我們對CSR 如何與企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合進行深入研究。CSR 作為一個正式概念源于美國學(xué)者Oliver Sheldon 于1924 年出版的管理的哲學(xué)一書( 馬力等, 2005) 。隨后, CSR 在理論界和實踐界引起了廣泛關(guān)注, 至今未形成統(tǒng)一定義, 但

7、大多數(shù)人認為CSR 包含企業(yè)應(yīng)該關(guān)注其商業(yè)實踐對社會產(chǎn)生的影響及其在社會發(fā)展中扮演的角色的思想，20 世紀(jì)以來, 隨著企業(yè)對社會發(fā)展和人類生活影響能力的增強, 要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲不斷高漲, 企業(yè)想置身事外絕無可能。如何使CSR 與企業(yè)經(jīng)營管理有效融合, 使其有利于人類社會和企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展, 成為現(xiàn)代企業(yè)管理領(lǐng)域一個亟待解決的問題。雀巢的華夏之旅雀巢公司始建于1866 年, 秉承著最初“降低嬰兒死亡率”的企業(yè)宗旨和適應(yīng)時代需求的產(chǎn)品策略, 在成立后的幾十年內(nèi)持續(xù)盈利并不斷拓展市場, 成為世界著名的大型跨國公司之一。1982 年,在黑龍江省政府邀請下, 雀巢進入我國發(fā)展, 推動了地方奶牛

8、養(yǎng)殖業(yè)和牛奶加工業(yè)的發(fā)展。雀巢公司與我國政府建立的共同合作、共同發(fā)展的良好關(guān)系, 以及致力于本地化的種種舉措, 使得雀巢逐漸在我國消費者中樹立了誠信負責(zé)的良好形象, 并從我國市場上獲取了豐厚的利潤。然而, 在CSR 呼聲高漲的當(dāng)今時代, 任何沒有徹底履行社會責(zé)任的企業(yè)就如同攜帶了一顆不定時炸彈, 不期而遇的風(fēng)險往往將其置于艱難險境。雀巢也沒有幸運一路相隨, 自2002 年底開始的“轉(zhuǎn)基因風(fēng)波”, 徹底抹掉了雀巢在中國辛辛苦苦建立起來的良好形象。雀巢在中國的發(fā)展受到嚴(yán)重影響。2004 年, 雀巢被投訴嬰幼兒奶粉造假, 2005 年又曝出“雀巢”牌金牌成長3+奶粉碘含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)的消息。炸彈的火

9、焰引發(fā)了連鎖反應(yīng), 鋪天蓋地的議論包圍了雀巢, 雀巢成為眾矢之的, 舉步維艱。感嘆之余是深思。對于雀巢在華夏大地的輝煌與沒落, CSR 究竟扮演了怎樣的角色? 建立之初的雀巢把企業(yè)的經(jīng)營運作與社會責(zé)任聯(lián)系在一起, 雖然可能是無意之舉, 但的確給雀巢帶來了豐厚的回報。而雀巢如今的尷尬境地, 毫無疑問也是源于其社會責(zé)任感的過于淡化。這一起一落皆源于雀巢對CSR 強制參與性的漠視。在這一系列事件中, 雀巢并沒有因其顯赫的國際地位而躲過災(zāi)難。在CSR 面前, 所有企業(yè)都是平等的。而承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)來說, 不僅僅是未雨綢繆, 而是大勢所趨、人心所向, 不懂得這一點只能坐等災(zāi)難來臨。內(nèi)蒙古蒙牛集團成立于

10、1999 年7月, 從成立那一天起就非常重視建設(shè)奶源基地和扶助奶農(nóng)。通過發(fā)放養(yǎng)牛貸款, 扶持養(yǎng)牛戶, 在對我國三農(nóng)問題做出巨大貢獻的同時, 也牢牢地控制了奶源這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。19992000 年, 蒙牛銷售額達200 億元人民幣, 投資回報率5000%。CSR 這一獨特投資工具使其市場競爭力迅速增強, 蒙牛也更積極地投入到各項CSR 活動中。到2004 年, 蒙牛的業(yè)績成長了200 倍, 成為中國乳業(yè)的龍頭, 也贏得了“中國成長企業(yè)百強之冠”。CSR 對收益的巨大調(diào)節(jié)作用使得“一頭牛跑出了火箭的速度”。2003 年SARS 襲擊了中國。這給我國的食品加工企業(yè)帶來很大負面影響, 很多企業(yè)在這場沒有

11、硝煙的戰(zhàn)爭中銷聲匿跡。蒙牛則敏銳地捕捉時機, 借助CSR 很快化解了這場難以躲避的風(fēng)險?！胺堑洹敝? 蒙牛就首開企業(yè)捐款抗“非典”之先河, 累計為社會捐款捐奶1200 余萬元, 后又組織員工捐款用于SARS 救治中心的基礎(chǔ)建設(shè)。SARS 期間, 蒙牛的銷售額不但沒有下降, 與往年同期相比還有大幅度增長。在這場讓人心驚膽戰(zhàn)的危機中, 蒙牛得以從容度過, CSR 功不可沒。對于蒙牛的快速成長, 與其說是蒙牛選擇了社會責(zé)任, 不如說是CSR 造就了蒙牛。蒙牛的很多CSR 活動是在特定情境下唯一的理性選擇。建立伊始, 不控制奶源就永無出頭之日, 不道德的控制則更無前景可言；SARS 當(dāng)前, 不行動就

12、只能坐等損失, 任何企業(yè)在公眾面前都無處可藏; 汶川震后,悲痛更容易引起憤怒, 不作為就會成為千夫所指。然而, 蒙牛則聰明地選擇了與CSR 同行, 不是蒙牛對其發(fā)展的經(jīng)濟目標(biāo)發(fā)生了動搖, 而是對CSR 的參與強制性了然于心。既然不能不做, 不如主動去做。CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的深度融合在華夏大地上鑄就了一個“蒙牛神話”。企業(yè)社會責(zé)任從被動參與到與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主動融合社會的發(fā)展和激烈的競爭使得企業(yè)實施CSR 成為大勢所趨。既然不得不面對, 莫不如主動部署。但如果不考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo), CSR 又變成了企業(yè)的經(jīng)濟負擔(dān), 還可能引發(fā)矛盾, 造成資源浪費。要讓CSR 既有利于社會和諧發(fā)展, 又能為企業(yè)

13、持續(xù)發(fā)展服務(wù), 就要實現(xiàn)CSR 實踐與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合, 即將CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進行管理融合。這一發(fā)展看似簡單, 卻要求企業(yè)實現(xiàn)從“被動地做好事”到“主動地去融合”的巨大跨越。所謂CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理融合, 即將CSR 納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中來, 使其成為獨具企業(yè)特色的企業(yè)競爭力的提升器, 為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)和企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。依據(jù)科學(xué)管理原理, 我們構(gòu)建了CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理融合的分析過程、設(shè)計過程、執(zhí)行過程和控制過程,這四個過程又分別由對應(yīng)的CSR 戰(zhàn)略管理工作和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)管理工作構(gòu)成,兩者的深入融合與循環(huán)推進共同構(gòu)成了CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理融合過程。

14、企業(yè)社會責(zé)任從被動參與到與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主動融合第一節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。企業(yè)社會責(zé)任就是企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會利益的責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任是以社會為出發(fā)點，除了實現(xiàn)股東利潤最大化，還要維護和增進社會其他成員的利益，滿足其他成員對企業(yè)的期望。企業(yè)的雙重責(zé)任 企業(yè)的雙重責(zé)任

15、 首先，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)并履行好經(jīng)濟責(zé)任，為極大豐富人民的物質(zhì)生活，為國民經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。最直接地說就是盈利，盡可能擴大銷售，降低成本，正確決策，保證利益相關(guān)者的合法權(quán)益。 其次，企業(yè)在遵紀(jì)守法方面作出表率，遵守所有的法律、法規(guī)，包括環(huán)境保護法、消費者權(quán)益法和勞動保護法。完成所有的合同義務(wù)，帶頭誠信經(jīng)營，合法經(jīng)營，承兌保修允諾。帶動企業(yè)的雇員、企業(yè)所在的社區(qū)等共同遵紀(jì)守法，共建法治社會。 第三，倫理責(zé)任是社會對企業(yè)的期望，企業(yè)應(yīng)努力使社會不遭受自己的運營活動、產(chǎn)品及服務(wù)的消極影響。加速產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大力發(fā)展綠色企業(yè)，增大企業(yè)吸納就業(yè)的能力，為環(huán)境保護和社會安定

16、盡職盡責(zé)。 最后，是企業(yè)的慈善責(zé)任。現(xiàn)階段構(gòu)建和諧社會的一個重要任務(wù)是要大力發(fā)展社會事業(yè)，教育、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障等事業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系人民的最直接利益，也直接決定著社會安定與否，和諧與否。很多地方在發(fā)展社會事業(yè)上投資不足或無力投資，這就需要調(diào)動一切可以調(diào)動的資本，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮資本優(yōu)勢，為發(fā)展社會事業(yè)，為成為一個好的企業(yè)公民而對外捐助。支援社區(qū)教育、支持健康、人文關(guān)懷、文化與藝術(shù)、城市建設(shè)等項目的發(fā)展，幫助社區(qū)改善公共環(huán)境，自愿為社區(qū)工作。第一節(jié) 企業(yè)社會責(zé)任利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者：是指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標(biāo)的人或者團體，或是能夠受到企業(yè)戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略

17、行動或戰(zhàn)略目標(biāo)影響的人或者團體 。利益相關(guān)者的分類：企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者：包括股東和雇員等。企業(yè)外部利益相關(guān)者：通常包括顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。 企 業(yè)政治團體員 工金融機構(gòu)激進組織維權(quán)組織競爭對手貿(mào)易協(xié)會股 東政 府供應(yīng)商顧 客工 會圖41 大型企業(yè)的利益相關(guān)者 資料來源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252企業(yè)對相關(guān)者的利益 企業(yè)對利益相關(guān)者的責(zé)任 企業(yè)對員工的責(zé)任企業(yè)對顧客或消費者的責(zé)任企業(yè)對環(huán)境、資源的保護和合理利用的責(zé)任企業(yè)對社

18、區(qū)的責(zé)任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責(zé)任企業(yè)對員工的責(zé)任員工是企業(yè)重要的相關(guān)者。企業(yè)對員工的責(zé)任包括：（1）保障員工實現(xiàn)其就業(yè)和擇業(yè)權(quán)；（2）勞動報酬獲取權(quán)；（3）休息休假權(quán)；（4）勞動安全衛(wèi)生保障權(quán)；（5）職業(yè)技能培訓(xùn)享受權(quán)；（6）社會保險和社會福利待遇取得權(quán)；（7）按照高于法律法規(guī)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)對員工擔(dān)負的道德義務(wù)；企業(yè)對顧客或消費者的責(zé)任顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。企業(yè)對顧客或消費者負有的責(zé)任：（1) 誠實而完整地告知顧客有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成、目的和使用方法；（2）不能歪曲或隱瞞企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)可能妨礙顧客自由選

19、擇的信息；（3）不采取恐嚇、壓迫或其他限制理性選擇的方式來強迫顧客購買和選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或在顧客購買和選擇產(chǎn)品或服務(wù)時獲取不正當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。（4）有責(zé)任采取適當(dāng)關(guān)懷的措施，以防產(chǎn)品或服務(wù)在使用中對顧客造成任何可預(yù)見的傷害或不幸。（5）在廣告宣傳上， 要通過不撒謊、不欺騙或不隱瞞其真實情況的方式來告知顧客。企業(yè)對環(huán)境、資源的保護和合理利用的責(zé)任環(huán)境、資源的保護與合理利用不僅關(guān)系到當(dāng)代人類的切身利益，而且事關(guān)子孫后代的生存和發(fā)展，是人類社會可持續(xù)發(fā)展的前提和關(guān)鍵。企業(yè)除嚴(yán)格按照環(huán)境法律和監(jiān)管措施進行經(jīng)營外。對環(huán)境、資源的保護和利用應(yīng)起到的責(zé)任：（1） 應(yīng)當(dāng)能夠開發(fā)出在減少對環(huán)境的不利影響方面有重

20、大突破的新產(chǎn)品和新技術(shù)。（2）企業(yè)應(yīng)說明如何處理工業(yè)材料和有害物質(zhì)，以及將這些有害物質(zhì)處理的程度。（3）在企業(yè)戰(zhàn)略和流程中將循環(huán)利用與使用毒性更小的材料結(jié)合起來，開展綠色營銷。即在價值鏈上的所有環(huán)節(jié)，按照節(jié)約資源和對環(huán)境友好的方式利用資源。企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任企業(yè)因其外部性而與其所在的社區(qū)有著密不可分的聯(lián)系，企業(yè)給社區(qū)經(jīng)濟帶來了繁榮的同時，也給社區(qū)居民帶來了諸如污染、噪音等嚴(yán)重危害而使社區(qū)居民成為直接受害者。為此，企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任應(yīng)體現(xiàn)在：（1） 為社區(qū)創(chuàng)造一個安靜、和諧的生活環(huán)境。（2） 積極參與并資助社區(qū)公益事業(yè)和公共工程項目建設(shè)，成為社區(qū)中提供良性就業(yè)和規(guī)律性就業(yè)的組織。（3） 適量地購買本

21、地產(chǎn)品。 (4) 企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責(zé)任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責(zé)任是以高于法律標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)所做的要求，其履行盡管受到國家和社會的肯定和褒揚，但又必須以企業(yè)的自愿為前提。因此，這是一種典型的道德義務(wù)。其具體內(nèi)容也是十分廣泛的。（1） 向醫(yī)院、養(yǎng)老院、患病者、貧困者提供慈善性捐助；（2） 招聘殘疾人、缺乏勞動技能者或其他就業(yè)困難者；（3） 向教育機構(gòu)或非營利性機構(gòu)提供獎學(xué)金或其他款項；（4） 參與預(yù)防犯罪或為預(yù)防犯罪提供資金；（5） 企業(yè)使命企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)，應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。一個企業(yè)不是由它的名字、

22、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標(biāo)。 彼得德魯克管理在不同的組織里會有一些差異。因為使命決定遠景，遠景決定結(jié)構(gòu)。管理沃爾瑪(Wal-Mart)和管理羅馬天主教堂當(dāng)然有所不同，其差異在于，各組織所使用的名詞（語言）有所不同。其他的差異主要是在應(yīng)用上而不是在原則上。所有組織的管理者，都要面對決策，要做人事決策，而人的問題幾乎是一樣的。所有組織的管理者都面對溝通問題，管理者要花大量的時間與上司和下屬進行溝通。在所有組織中，90%左右的問題是共同的，不同的只有10%。只有這10%需要適應(yīng)這個組織特定的使命、特定的文化和特定語言。換

23、言之，一個成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同樣能領(lǐng)導(dǎo)好一家非營利機構(gòu)，反之亦然。 -彼得德魯克彼得德魯克，現(xiàn)代管理之父，“大師中的大師”。彼得德魯克于1909年生于奧匈帝國的維也納，祖籍為荷蘭。德魯克家族的先人在17世紀(jì)時從事書籍出版工作。德魯克的父親為奧國負責(zé)文化事務(wù)的官員。母親是率先學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)的婦女之一。德魯克從小生長在富裕文化的環(huán)境之中，其1979年所著的自傳體小說旁觀者對其成長歷程作了詳細而生動的描述。彼得德魯克在管理界是受人尊敬的思想大師。第二節(jié) 企業(yè)使命 企業(yè)使命（mission）的含義企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)使命就是指企業(yè)存在的理由與所追求的價值。它解釋了企業(yè)形成

24、和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。 企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需要，它從根本上回答了：“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一問題。實質(zhì)上，企業(yè)使命為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了一系列的原則、方向和哲學(xué)。它定義了組織發(fā)展的方向和成長的道路；規(guī)定了組織所開展的業(yè)務(wù)；并把組織員工緊密結(jié)合起來為共同的目標(biāo)而奮斗。企業(yè)使命企業(yè)使命就是企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。 企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和

25、理由。明確企業(yè)的使命，就是要確定企業(yè)實現(xiàn)遠景目標(biāo)必須承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。 上世紀(jì)20年代，AT&T的創(chuàng)始人提出 “要讓美國的每個家庭和每間辦公室都安上 ”。80年代，比爾蓋茨如法炮制：“讓美國的每個家庭和每間辦公室桌上都有一臺PC”。到今天AT&T和微軟都基本實現(xiàn)了他們的使命。 使命足以影響一個企業(yè)的成敗。彼得德魯克基金會主席、著名領(lǐng)導(dǎo)力大師弗蘭西斯女士認為：一個強有力的組織必須要靠使命驅(qū)動。企業(yè)的使命不僅問答企業(yè)是做什麼的，更重要的是為什么做，是企業(yè)終極意義的目標(biāo)。崇高、明確、富有感召力的使命不僅為企業(yè)指明了方向，而且使企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義，激發(fā)出內(nèi)心深處的動機。試想“讓世界更

26、加歡樂”的使命令多少迪士尼的員工對企業(yè)、對顧客，對社會傾注更多的熱情和心血。 企業(yè)使命企業(yè)使命應(yīng)該包含的含義 （1）企業(yè)的使命實際上就是企業(yè)存在的原因或者理由，也就是說，是企業(yè)生存的目的定位。不論這種原因或者理由是“提供某種產(chǎn)品或者服務(wù)”，還是“滿足某種需要”或者“承擔(dān)某個不可或缺的責(zé)任”，如果一個企業(yè)找不到合理的原因或者存在的原因連自己都不明確，或者連自己都不能有效說服，企業(yè)的經(jīng)營問題就大了，也許可以說這個企業(yè)“已經(jīng)沒有存在的必要了”。就像人一樣，經(jīng)常問問自己“我為什么活著”的道理一樣，企業(yè)的經(jīng)營者們更應(yīng)該了然于胸。企業(yè)使命應(yīng)該包含的含義 （2）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀

27、念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)定位、價值觀凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位：我們經(jīng)營的指導(dǎo)思想是什么？我們?nèi)绾握J識我們的事業(yè)？我們?nèi)绾慰创驮u價市場、顧客、員工、伙伴和對手？等等。 企業(yè)使命應(yīng)該包含的含義 （3）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。它反映了企業(yè)試圖為自己樹立的形象，諸如“我們是一個愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”、“我們是一個健康成長的企業(yè)”、“我們是一個在技術(shù)上卓有成就的企業(yè)”等等，在明確的形象定位指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營活動就會始終向公眾昭示這

28、一點，而不會“朝三暮四”。 企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)：一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)哲學(xué)就是一個企業(yè)為其經(jīng)營活動或方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。公司哲學(xué)是以企業(yè)家文化為主導(dǎo)的公司核心群體對于公司如何生存和發(fā)展的哲理性思維，它是一種人本哲學(xué)，是公司解決如何在外部生存以及公司內(nèi)部如何共同生活的哲學(xué)，是公司對內(nèi)外部的一種辨證

29、式的哲學(xué)思考，是指導(dǎo)公司經(jīng)營管理的最高層次的思考模式，是處理公司矛盾的價值觀及方法論。企業(yè)哲學(xué)特征：一旦形成，就會發(fā)揮指導(dǎo)作用始終如一的堅持和信仰環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成：由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點和行為準(zhǔn)則構(gòu)成。關(guān)于企業(yè)哲學(xué)的三大命題：那就是“為什么存在”“成為什么”“如何存在”。 第一層，即核心層是“企業(yè)為什么存在？”。問題是解決企業(yè)存在的價值，即“我是誰，who”的問題，就是企業(yè)的使命(mission)、企業(yè)生存的價值或者說意義。它是跟企業(yè)的發(fā)展階段，企業(yè)家的精神密切相關(guān)的。這個結(jié)論跟馬斯洛的需求層次論是相吻合的。

30、當(dāng)一個企業(yè)剛剛成立時企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成要更多地考慮企業(yè)的生存問題，就是如何去賺錢，即需求層次中最底層的生存需要；隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，企業(yè)的生存價值也就慢慢提升，到了最高一層，自我價值的實現(xiàn)。杜拉克認為，創(chuàng)辦企業(yè)第一問題就是“本企業(yè)是個什么樣企業(yè)？”這個問題貌似簡單，但回答起來就不那么簡單。 企業(yè)哲學(xué)的第二層是“企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)”，就是“成為什么，what”，即愿景的問題。一個公司的愿景（vision）是全體人員為之奮斗的目標(biāo)，它必須是前瞻性的、挑戰(zhàn)性的，而又必須是宏偉的，就是說企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成它具有艱苦性又具備可操作性，也是激勵人心的，有“氣吞河山”的功效。 企業(yè)哲學(xué)的第三層是“企業(yè)如何生存”，即“怎

31、樣，how”，即經(jīng)營理念(motto)的問題，這一層次涉及的內(nèi)容最為廣泛，它根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)、地域、關(guān)注點的不同而不同，大致上可包括對市場、對客戶、對員工、對產(chǎn)品、對管理意識等方面的內(nèi)容。松下電器的經(jīng)營哲學(xué)松下電器的經(jīng)營哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價和充足基本準(zhǔn)則：（1）通過公司和顧客之間的互利來增長；（2）獲利是對社會做貢獻的結(jié)果；（3）在市場上公平競爭；（4）全體雇員參與經(jīng)營；（5）公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東之間互利內(nèi)部行為精神：1.松下為整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)；2.公平和忠誠；3.和諧和協(xié)作；4.為改善而奮斗；5.禮貌和謙讓；6.

32、適應(yīng)和吸收；7.謝意企業(yè)使命的意義保持整個企業(yè)經(jīng)營目的的統(tǒng)一性； 為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)； 建立統(tǒng)一的企業(yè)氛圍和環(huán)境； 明確發(fā)展方向與核心業(yè)務(wù)； 協(xié)調(diào)內(nèi)外部各種矛盾； 樹立用戶導(dǎo)向的思想； 表明企業(yè)的社會政策企業(yè)為什么需要哲學(xué)？一個優(yōu)秀的企業(yè)，一個優(yōu)秀的企業(yè)家，在經(jīng)營企業(yè)的過程中，一定會不停地問自己幾個為什么我為什么存在？我要到哪里去？我怎么去？弄清楚了這幾個為什么，也就弄清楚了企業(yè)哲學(xué)。 如果綜合世界上發(fā)達國家和中國企業(yè)的經(jīng)營實踐，可以把經(jīng)營哲學(xué)更一般地看作是研究企業(yè)經(jīng)營行為的本質(zhì)和規(guī)律的學(xué)問，它既是一般世界觀和方法論在企業(yè)經(jīng)營活動中的體現(xiàn)，又是包括企業(yè)經(jīng)營行為主體的人生觀、價值觀、行

33、為準(zhǔn)則和共同信仰在內(nèi)的哲學(xué)體系。企業(yè)之所以必須重視經(jīng)營哲學(xué)，是因為它直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營者個人事業(yè)成敗、企業(yè)生企業(yè)為什么需要哲學(xué)？死大事適應(yīng)力和競爭力的提升。 企業(yè)之所以需要哲學(xué)，那就是要讓企業(yè)經(jīng)營者擁有更高水準(zhǔn)的哲學(xué)思維、更高水準(zhǔn)的人生觀，通過磨練滋生人格，去促進企業(yè)發(fā)展。實踐證明，企業(yè)經(jīng)營者所持有的哲學(xué)思維支配著他的經(jīng)營行為，決定著他的人生和事業(yè)的成敗。如果你想發(fā)展企業(yè)、開拓經(jīng)營，使你的員工得到幸福，為社會做更多貢獻，你就應(yīng)該不斷提高自己的思維方法和經(jīng)營理念。 可以說，經(jīng)營哲學(xué)的作用存在于企業(yè)競爭力的所有因素之中。例如：企業(yè)競爭力來自經(jīng)營主體的態(tài)度（思維方式）、意愿和能力，經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)為什么

34、需要哲學(xué)？為之提供正確的世界觀、人生觀和價值觀；企業(yè)競爭力來自經(jīng)營行為的理性化，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)為之提供多理之根，探尋出經(jīng)營的本質(zhì)和規(guī)律；企業(yè)競爭力來自正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)為之提供最持久、最顯著的發(fā)展動因和預(yù)測工具；企業(yè)競爭力來自文化經(jīng)營行為，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)乃是企業(yè)文化的智慧部分企業(yè)競爭力將更多依靠智力資源，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)乃是企業(yè)經(jīng)營的企業(yè)為什么需要哲學(xué)？“智力資源庫”；企業(yè)競爭力來自“硬和軟”兩類要素的結(jié)合，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)能使之在正確結(jié)合中充分發(fā)揮“精神力”；企業(yè)競爭力來自人力資源開發(fā)程度，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)能使人本原則引向深化；企業(yè)競爭力來自經(jīng)營活動中“情、理、法、德”的運用，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是有效的

35、綜合運用他們的粘合劑；企業(yè)競爭力來自“在思考中行動”，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)能為端正思維、有效行動導(dǎo)向； 企業(yè)為什么需要哲學(xué)？企業(yè)競爭力來自持續(xù)創(chuàng)新，經(jīng)營哲學(xué)能夠促進思維和觀念創(chuàng)新，為一切創(chuàng)新提供思想源泉。認識到企業(yè)經(jīng)營需要哲學(xué)后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何加強從思維轉(zhuǎn)化為行為的心性修養(yǎng)，以便運用經(jīng)營哲學(xué)來開拓自己的經(jīng)營呢？也就是如何才能把正事做正、做成、做大呢？這看起來復(fù)雜，實際上只要以“如何做人”去正確思考經(jīng)營，就會化繁為簡。這里有著把正事做正之道，或者說“首先經(jīng)營好經(jīng)營者的人生，就一定能經(jīng)營好企業(yè)”之道。案例北京一家生產(chǎn)半導(dǎo)體材料的企業(yè)，年產(chǎn)鍺400公斤。那一年，該廠的業(yè)務(wù)人員參加長沙訂貨會，接到的訂貨才16公

36、斤。業(yè)務(wù)員帶著合同坐著火車剛回到北京，電報就追來了，退貨8公斤半，只剩下7公斤半訂貨。企業(yè)日子很不好過，開工資發(fā)生了困難。 于是，廠長帶領(lǐng)技術(shù)人員和銷售人員進行用戶訪問。當(dāng)調(diào)查到撫順一家企業(yè)，那家企業(yè)講：“我們產(chǎn)品都賣不出去了，還怎么買你們的鍺？”但技術(shù)人員在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京某科研所研究的一種產(chǎn)品適合這家企業(yè)。于是就趕回北京，將科研所的人請到撫順，幫助撫順這家企業(yè)開發(fā)了一個新產(chǎn)品。新產(chǎn)品救活了撫順這家企業(yè)，而這家企業(yè)可以每年購買北京半導(dǎo)體材料廠30公斤鍺。 廠長繼續(xù)帶著兩類人員到江蘇南通。有家大半導(dǎo)體廠表示可以買100公斤鍺，但沒有錢，要等到制造成產(chǎn)品賣出去后再還錢經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的信譽

37、還可以，只是暫時出現(xiàn)了困難。廠長想：“作為原材料放在我倉庫里是放，放到他倉庫里也是放。”于是下決心給了這家企業(yè)100公斤，這樣就拉過來一家大客戶。企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會。過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實際意義企業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該是確認用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。企業(yè)使命的寬窄使命定義示例窄： 鐵路 保險 電視機 打字機 寬： 運輸 金融服務(wù) 通訊 辦公設(shè)備寬窄定義選擇窄到能說明特別興趣領(lǐng)域為

38、做與不做什么提供邊界作為指引公司前進里程碑成為公司一切行動的指南多元化公司有較寬的使命提高一檔抽象水平且可行 公 司狹隘的宗旨合適的宗旨化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和魅力復(fù)印機公司我們生產(chǎn)復(fù)印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們拍制電影我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)機我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候汽車制造廠我們生產(chǎn)汽車我們?yōu)槿藗兂鲂刑峁┦孢m節(jié)能的交通工具表41 狹隘的與合適的企業(yè)宗旨定義相比較企業(yè)宗旨的作用明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略和達到目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)

39、之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時也必須予以確立。一般而言，一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進行分析，以決定它是否需要改變。企業(yè)宗旨的確定確定企業(yè)宗旨必須考慮企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)的宗旨只有一個定義：創(chuàng)造顧客。因此，要確定企業(yè)的宗旨，首先要回答兩個問題：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么？即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么？ 即分析和確定潛在的顧客。（1）企業(yè)是什么的分析：分析的目的是明確企業(yè)現(xiàn)在所從事的活動，企業(yè)是什么性質(zhì)的企業(yè)，以及在企業(yè)性質(zhì)不變的情況下企業(yè)的事業(yè)能有什么發(fā)展。（2）企業(yè)應(yīng)該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新機會，以及可以創(chuàng)造那些機會，以便明確企業(yè)的事業(yè)應(yīng)

40、如何改變。不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。企業(yè)使命示例沃爾瑪公司給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西微軟公司致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件華為公司聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 世界優(yōu)秀企

41、業(yè)的使命迪斯尼公司使人們過得快活 荷蘭銀行透過長期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務(wù)，進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標(biāo)的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。 微軟公司致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件 索尼公司體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂 惠普公司為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻 世界優(yōu)秀企業(yè)的使命耐克公司體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺 IBM公司無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步 麥肯錫公司(愿景與使命合一)幫助杰出的公司和政府更為成功 1.為高層管理綜合研究和解決管理上的問題和機遇。 2.對高層主管所面臨的各種抉擇方案提供全面的建議。 3.預(yù)測今后發(fā)展

42、中可能出現(xiàn)的新問題和各種機會，制定及時且務(wù)實的對策。 世界優(yōu)秀企業(yè)的使命鷹騰咨詢我們把咨詢當(dāng)作一種使命，也當(dāng)成一次美好的歷程。幫助客戶以新視角、新思維開拓新空間,實現(xiàn)價值與業(yè)績的不斷增長，成為備受客戶尊敬的戰(zhàn)略合作伙伴，是我們永遠的追求！聯(lián)想電腦公司為客戶利益而努力創(chuàng)新。 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率 為企業(yè)指明戰(zhàn)略發(fā)展方向，表達了企業(yè)所追求的價值。企業(yè)使命的作用企業(yè)使命的制定 “管理學(xué)之父”德魯克認為，制定企業(yè)使命時應(yīng)考慮以下幾個問題：（1）我們的事業(yè)是什么？（2）我們的事業(yè)應(yīng)

43、該是什么樣？（3）我們的事業(yè)將會成為什么樣？責(zé)任角色憧憬企業(yè)使命的制定我們的事業(yè)是什么？行業(yè)價值，我們在行業(yè)中的作用責(zé)任，解決什么樣的社會矛盾我們的事業(yè)是什么？ 企業(yè)如何定位，在價值鏈上處于什么位置，如何獲取競爭優(yōu)勢我們的事業(yè)將是什么？對未來的期望企業(yè)使命的制定 任何一個企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體的對態(tài)度、前景和方向的描述。負責(zé)描述企業(yè)使命的高層管理者和董事會試圖為公司提供一個統(tǒng)一的目標(biāo)，為戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。 企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命的重要性前提 行動基礎(chǔ) 方向

44、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。決定企業(yè)使命的因素 圖4-1 決定企業(yè)使命因素內(nèi)部要求者董事會管理階層股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應(yīng)商競爭者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾第

45、三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)對于企業(yè)而言，一個時期的戰(zhàn)略目標(biāo)必須是明確、具體的；對于一人團隊來說，行動的目標(biāo)也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向和預(yù)期想達到的目標(biāo)，才能對全體成員產(chǎn)生巨大的激勵作用。寓言故事 有一位父親帶著三個孩子，到沙漠去獵殺駱駝。 他們到了目的地。 父親問老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無際的沙漠?！?父親搖搖頭說：“不對。” 父親以同樣的問題問老二。 老二回答說：“我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠?！?父親又搖搖頭說：“不對?！?父親又以同樣的問題問老三。 老三回答：“我只看到了駱駝。” 父親高興地說：“你答

46、對了?！秉c評制定目標(biāo)而能產(chǎn)生效果，秘訣就是“明確”二字，成功的目標(biāo)，必須是明確的。進一步說，目標(biāo)要具體化、要量化。對于企業(yè)而言，一個時期的戰(zhàn)略目標(biāo)必須是明確、具體的；對于一人團隊來說，行動的目標(biāo)也必須是明確的、具體的，只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向，才能對全體成員產(chǎn)生巨大的激勵作用。有了明確、具體的目標(biāo)，不管具體到哪一個階段，也不管在實現(xiàn)目標(biāo)的進程中遇到了什么意外的情況或問題，都能夠使企業(yè)或者團隊成員調(diào)查自己的工作任務(wù)和努力程度，保證其始終朝著既定的目標(biāo)前進。 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，同時也是企業(yè)宗旨的展開和具體化

47、，是企業(yè)宗旨中確認的企業(yè)經(jīng)營目的、社會使命的進一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要達到的水平的具體規(guī)定。戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義企業(yè)在一定的時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達到的成果。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為35年或更長。而戰(zhàn)略則是為達到其戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的行為。 長期的戰(zhàn)略目標(biāo)：實現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。

48、這個長期的計劃期限對于需要資本投入的行業(yè)（如汽車制造、石油化工、鋼鐵等）來說是非常重要的。短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：執(zhí)行性目標(biāo)，是為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計的。它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。案例:黨在奪取政權(quán)時期的戰(zhàn)略目標(biāo)建黨初期，黨雖然認識到中國受帝國主義和封建主義的雙重壓迫，國家獨立和民族生存受到威脅，社會發(fā)展停滯不前、人民生活困苦不堪等基本國情，但并沒有真正認識到中國社會性質(zhì)是基本國情的核心，因而普遍認為中國革命是以無產(chǎn)階級為主體的社會主義革命。直至1922年6月黨的“二大”時，才深刻分析當(dāng)時的國際形勢和國內(nèi)政治經(jīng)濟狀況，闡明了中國革命的性質(zhì)、對象和動力，區(qū)別并提出了黨的最高綱領(lǐng)和最低綱領(lǐng)以及建立民主

49、聯(lián)合戰(zhàn)線的政策與策略，在中國近現(xiàn)代史上第一次明確提出了適合中國國情的、徹底地反帝反封建的民主革命綱領(lǐng)，回答了中國究竟“向何處去”的大問題。 此后，中國共產(chǎn)黨經(jīng)過大革命失敗后的艱苦探索，以毛澤東為代表的中國共產(chǎn)黨人開創(chuàng)了獨特的中國革命道路，并在如何實現(xiàn)社會主義的探索中，闡述了中國新民主主義革命的基本目標(biāo)，提出了通過人民民主主義實現(xiàn)社會主義等思想。從舊民主主義革命到新民主主義革命，怎樣“救國圖存”、中國究竟“向何處去”，成為當(dāng)時許多仁人志士所探索的大問題，而究竟走資本主義道路還是走社會主義道路符合中國國情？又是近代以來中國所發(fā)生的關(guān)于社會發(fā)展方向的所有爭論的焦點。在中國共產(chǎn)黨建立前，中國人民進行了

50、80多年頑強不屈的斗爭，但是沒有一個階級、一個政黨像中國共產(chǎn)黨這樣認清這場斗爭的本質(zhì)，提出明確的革命綱領(lǐng)和奮斗目標(biāo)。中國人民只是在找到并接受馬克思主義并成立了中國共產(chǎn)黨之后，才在精神上處于主動地位，中國革命才逐步走上勝利的道路。戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的使命，在分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上進行。除此之外，戰(zhàn)略目標(biāo)還受到最高層管理層的社會價值體系的影響。組織的戰(zhàn)略目標(biāo)往往是由掌握組織關(guān)鍵資源的人按照自己的社會價值體系來制定的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)會因企業(yè)及其使命的不同而呈現(xiàn)出多樣化。戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成杜拉克四層次結(jié)構(gòu) P140基本目標(biāo)層次：獲利能力；生產(chǎn)率社會責(zé)任層次：公共責(zé)

51、任市場戰(zhàn)略層次：革新；市場信譽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次：物質(zhì)資源和財力資源；經(jīng)理的績效和態(tài)度貝葉斯四類戰(zhàn)略目標(biāo)盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù)職工的需要和福利社會責(zé)任戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成由于戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體化，一方面有關(guān)企業(yè)生存的各個部門都需要有目標(biāo)；另一方面，目標(biāo)還取決于個別企業(yè)的不同戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟目標(biāo)；既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。盡管如此，各個企業(yè)需要制定目標(biāo)的領(lǐng)域卻是相同的，所有企業(yè)的生存都取決于同樣的一些因素。德魯克在管理實踐一書中提出了八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)： 彼得德魯克提出的八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo):1.市場方面的目標(biāo)：應(yīng)表明本公司希

52、望達到的市場占有率或在競爭中達到的地位； 2.技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標(biāo)：對改進和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認知及措施； 3.提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量； 4.物質(zhì)和金融資源方面的目標(biāo)：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用；戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成5.利潤方面的目標(biāo)：用一個或幾個經(jīng)濟目標(biāo)表明希望達到的利潤率； 6.人力資源方面的目標(biāo)：人力資源的獲得、培訓(xùn)和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮； 7.職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)：對職工激勵，報酬等措施； 8.社會責(zé)任方面的目標(biāo)：注意公司對社會產(chǎn)生的影響；戰(zhàn)略目標(biāo)核心結(jié)構(gòu)在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，

53、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以按四大內(nèi)容展開：市場目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會目標(biāo)。并且，每一個目標(biāo)又可以作如下分解。1.市場目標(biāo)。一個企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時最重要的決策是企業(yè)在市場上的相對地位，它常常反映了企業(yè)的競爭地位。企業(yè)所預(yù)期達到的市場地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場份額，這就要求對顧客、對目標(biāo)市場、對產(chǎn)品或服務(wù)、對銷售渠道等作仔細的分析。 2.創(chuàng)新目標(biāo)。在環(huán)境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創(chuàng)新概念受到重視是必然的。創(chuàng)新作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，時使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的生機和活力。在每一個企業(yè)中，基本上存在著三種創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。為樹立創(chuàng)新目標(biāo)，戰(zhàn)略制定者一方面必須預(yù)計達到市場目標(biāo)所需的各項創(chuàng)新，另一方面必須對技術(shù)進步在企業(yè)的各個領(lǐng)域中引起的發(fā)展做出評價。 3.盈利目標(biāo)。這是企業(yè)的一個基本目標(biāo)，企業(yè)必須獲得經(jīng)濟效益。作為企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件和限制因素的利潤，既是對企業(yè)經(jīng)營成果的檢驗，又是企業(yè)的風(fēng)險報酬，也是整個企業(yè)乃至整個社會發(fā)展的資金來源。盈利目標(biāo)的達成取決于企業(yè)的資源配置效率及利用效率，包括人力資源、生產(chǎn)資源