《營(yíng)銷分析與決策》——第五章 定策PPT課件

1、第五章 定 策如何制定營(yíng)銷對(duì)策？周易.系辭：易有太極,極生兩儀,兩儀生四象,四象成八卦，五行成道，萬(wàn)物生化。定策之易經(jīng)篇太極元?dú)鈨蓛x陰陽(yáng)四象太陰、少陽(yáng)、少陰、太陽(yáng)八卦乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤五行金、木、水、火、土金生水，水淹土、土長(zhǎng)木、木生火、火變金。陰陽(yáng)五行、變化萬(wàn)千、相生相克、生生不息。定策之五行篇5.1 金策制定產(chǎn)品策略5.2 木策制定價(jià)格策略5.3 水策制定分銷（渠道）策略5.4 火策制定促銷傳播策略5.5 土策制定人員推銷策略5.1金策制定產(chǎn)品策略金 五行之首產(chǎn)品 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之根本產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合產(chǎn)品服務(wù)銷售額利 潤(rùn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間5.1.

2、1產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期中的位置定位5.1.1 產(chǎn)品定位（續(xù)） 產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位定位 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 產(chǎn)品的市場(chǎng)空間定位 地區(qū)產(chǎn)品 全國(guó)產(chǎn)品 國(guó)際產(chǎn)品 產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位 現(xiàn)有產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品5.1.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 構(gòu)想產(chǎn)生 篩選構(gòu)想 概念形成 可行性分析 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 正式投放市場(chǎng)5.1.3 產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)（2）產(chǎn)品組合決策 a. 產(chǎn)品組合延伸 b. 相關(guān)多樣化 c. 產(chǎn)品線縮減與淘汰5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的類型 純粹有形產(chǎn)品（沒(méi)有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾。 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。 有形產(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐

3、館。 主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空旅行。 純粹服務(wù)；例如：保姆、盲人按摩。5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的特點(diǎn)無(wú)形性;（在被購(gòu)買之前是看不見(jiàn)、嘗不 到、摸不著、聽(tīng)不到、嗅不出）不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同 時(shí)進(jìn)行的）可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）可消失性；（服務(wù)不能儲(chǔ)存）5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的質(zhì)量消費(fèi)者期望與管理者感知之間的差距；管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。5.2 木策制訂定價(jià)格策略企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著制訂價(jià)格策略。價(jià)格策略包括：定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)方法、定價(jià)策

4、略、定價(jià)變更。價(jià)格是把雙刃劍，金者木所倚。5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)根據(jù)生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+銷售成本定價(jià)。 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)效益定價(jià)法5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)）以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平定價(jià)。分析顧客需求，確定顧客價(jià)值；根據(jù)顧客價(jià)值確定商品的初始價(jià)格；預(yù)測(cè)商品的銷售量；預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；比較與決策。如果實(shí)際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價(jià)格定為實(shí)際價(jià)格。如果實(shí)際成本高于目標(biāo)成本，要么降低目標(biāo)利潤(rùn)，要么降低實(shí)際成本，否則只能放棄。5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)）以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)隨行就市法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法5.2.2 定價(jià)策略撇脂定價(jià)法；例如：英特爾芯

5、片定價(jià)；滲透定價(jià)法；例如：溫州皮鞋走向世 界；滿意定價(jià)策略；例如：汽車出廠按生產(chǎn) 者與消費(fèi)者都滿意 定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)；例如：西裝按高、中、 低系列定價(jià)；5.2.2 定價(jià)策略（續(xù)）心理定價(jià)策略；例如：尾數(shù)為8的定價(jià)；備選產(chǎn)品定價(jià)策略；例如：酒店中食品定價(jià)低，酒類定價(jià)高；差別定價(jià)策略；例如：按時(shí)間、地點(diǎn)類別定價(jià)。5.2.3 價(jià)格調(diào)整 調(diào)高價(jià)格策略如：樹(shù)名牌、抗競(jìng)爭(zhēng)、提質(zhì)量； 調(diào)低價(jià)格策略 如：增服務(wù)、送禮品、加折扣、 改性能； 被動(dòng)調(diào)整5.3 水 策制定分銷（渠道）策略分銷猶如水形，快速移動(dòng)，四處出擊，無(wú)孔不入，無(wú)所不在。生產(chǎn)商零售商顧 客批發(fā)商5.3.1 分銷的功能流 正向流：商品實(shí)體轉(zhuǎn)移；

6、反向流: 訂貨與付款； 雙向流：信息、談判與風(fēng)險(xiǎn)等。生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)/代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者5.3.2 消費(fèi)品分銷渠道批發(fā)/代理商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者用戶用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者5.3.3 工業(yè)品分銷渠道 銷售部門(mén)生產(chǎn)者分銷商集團(tuán)子市場(chǎng) 1集團(tuán)子市場(chǎng) 2消費(fèi)者子市場(chǎng)B消費(fèi)者子市場(chǎng)A經(jīng)銷商零售商郵寄目錄、電話推銷特許經(jīng)營(yíng)；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；零售商聯(lián)盟；混合分銷。5.3.4 聯(lián)合系統(tǒng)渠道 5.4 火策制定促銷傳播策略促銷要講時(shí)效，促銷要講氣勢(shì)?；饎?shì)助銷，滿山遍野；火不成勢(shì)，威力陡減。 5.4.1 促銷溝通的時(shí)效性 選擇性注意：消費(fèi)者注意對(duì)他有吸引力的

7、信息； 選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會(huì)扭曲信息； 選擇性記憶：能保存在消費(fèi)者頭腦里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的一小部分。5.4.2 促銷溝通設(shè)計(jì) 確定目標(biāo)接收者 決定所尋求的反應(yīng) 設(shè)計(jì)要傳播的信息 選擇傳播媒體 評(píng)估溝通效果5.4.3 促銷方式選擇 廣告：廣而告知，快而傳之 通知性廣告 說(shuō)服性廣告 比較性廣告 提醒性廣告5.4.3 促銷方式選擇 銷售促進(jìn)：短時(shí)間、強(qiáng)刺激的 商品促銷活動(dòng) 針對(duì)消費(fèi)者的促銷： 優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折扣、特價(jià)包、獎(jiǎng) 品、免費(fèi)試用。 針對(duì)中間商的促銷：價(jià)格折扣、折讓、廣告贈(zèng)品等。5.4.3 促銷方式選擇 公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、 推動(dòng)銷產(chǎn)品新聞公關(guān) 公開(kāi)演講 公關(guān)服務(wù)活動(dòng)

8、 形象識(shí)別公關(guān) 事件公關(guān) 公開(kāi)出版物5.4.4 促銷效果評(píng)估 直接評(píng)分（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等） 消費(fèi)者調(diào)查 態(tài)度測(cè)定 數(shù)據(jù)掃描5.5 土策制定人員推銷策略人員推銷必須腳踏實(shí)地，這是最原始、最常用、也是最直接的銷售策略。5.5.1 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)尋找客戶設(shè)定目標(biāo)信息傳播推銷產(chǎn)品提供服務(wù)搜集信息分配產(chǎn)品5.5.1 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)（續(xù)）要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客身上，20%的時(shí)間花在預(yù)期顧客身上。80%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，20%的時(shí)間用于推銷新產(chǎn)品。5.5.1 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)（續(xù)） 確定銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 地區(qū)式結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)式結(jié)構(gòu) 復(fù)合式結(jié)構(gòu) 確立銷售隊(duì)伍規(guī)模和報(bào)酬5.5.2 銷售隊(duì)伍的管理招聘銷售代表培訓(xùn)銷售代表指導(dǎo)銷售代表激勵(lì)銷售代表評(píng)價(jià)銷售代表5.5.3 人員推銷的提高 推銷技術(shù)的提高有效推銷的主要步驟 尋找預(yù)期顧客 準(zhǔn)備顧客及相關(guān)資料 選擇接近方式 講解和示范 應(yīng)付顧客異議 達(dá)成