《營(yíng)銷分析與決策》——第二章 擇機(jī)PPT課件

1、第二章 擇機(jī)如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)？巴斯德：機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦。2.1 什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是給企業(yè)帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)的項(xiàng)目和產(chǎn)品；市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是由技術(shù)變革帶來的商業(yè)機(jī)遇；市場(chǎng)機(jī)會(huì)是根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展的機(jī)會(huì)；2.1 什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（續(xù)）市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)變化的溫度表，它是相對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)而言的；市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由于環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)為了適應(yīng)變化而采取的一項(xiàng)措施；市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是上帝對(duì)你的恩施，是企業(yè)迅速發(fā)展的重要契機(jī)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：環(huán)境機(jī)會(huì) =公司機(jī)會(huì)2.1.1 定義 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化而產(chǎn)生的具有一定規(guī)模和開發(fā)價(jià)值的消費(fèi)需求。能為公司的發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力的事件或產(chǎn)品。

2、請(qǐng)注意：絕大部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)屬于顯現(xiàn)的、但尚未滿足的消費(fèi)需求。他們已經(jīng)被眾多廠商所發(fā)現(xiàn)并正在發(fā)掘。這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不是分析的重點(diǎn)。在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中，需要發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要是指潛在的、隱性的和非直接的消費(fèi)需求。這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是尚未被發(fā)現(xiàn)的，也是最重要的。閱讀案例“廁所大王”送廁所賺大錢 你有何感想？現(xiàn)在我發(fā)給各位一條短信息： “中國有句古話，叫老吾老，以及人之老。尊老愛幼一直是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和社會(huì)美德，但是有一件事一直困擾著現(xiàn)在大多數(shù)想要孝敬老人的人。比如他們想為老人做一些事情，給他們一些幫助、服務(wù)，讓他們享受一些天倫之樂，或者在過年過節(jié)的時(shí)候，向老人們送一些東西。但他們總找不到確切

3、的方法和合適的禮物。如果你也有這種感覺，這就肯定是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)：2002年底，在中國有1億3千多萬老人，粗略估計(jì)每年有3000億元的市場(chǎng)需求。而現(xiàn)在只有500億元得到了實(shí)現(xiàn)。這么大的市場(chǎng)空缺，卻沒有人去滿足，這個(gè)現(xiàn)象說明了什么？” 這條短消息留給各位，在課后的小組活動(dòng)時(shí)，每人發(fā)表一個(gè)意見(或產(chǎn)品、或服務(wù)、或組織、或政策)。每個(gè)小組推選一名代表在第二天上課時(shí)作介紹。2.1.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)總體機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)顯性機(jī)會(huì)與隱性機(jī)會(huì)當(dāng)前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等環(huán)境 的變化而產(chǎn)生的尚未滿足的消 費(fèi)需求。如轉(zhuǎn)基因技術(shù)、出

4、國 熱等等。特點(diǎn)： 一因多果人口增長(zhǎng)； 多因一果汽車消費(fèi)； 多因多果旅游市場(chǎng)；公司機(jī)會(huì)符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，便于發(fā)揮競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境機(jī)會(huì)才是企業(yè)的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)（續(xù)） 對(duì)于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，大部分環(huán)境機(jī)會(huì)不可能成為他們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是一旦抓住了，就會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，很多環(huán)境機(jī)會(huì)有可能可以成為公司機(jī)會(huì)，但此時(shí)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也在增加，需要進(jìn)行比較選擇。行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)行業(yè)機(jī)會(huì)由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿足消 費(fèi)者需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱之為行 業(yè)機(jī)會(huì)。如：新型建筑材料、 大型游船等等。邊緣機(jī)會(huì)介于若干行業(yè)之間，若干種產(chǎn)品 都能滿足需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如：收入增長(zhǎng)是一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì);收

5、入增長(zhǎng)帶來住房、汽車、耐用品增長(zhǎng) 是一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)；收入增長(zhǎng)帶來的休閑服務(wù)則是一種邊緣機(jī)會(huì)。行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)（續(xù)）總體機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)中涉及不同的空間范圍，形成了總體機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)。如：全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。前者形成全球范圍的某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如空調(diào)器。后者則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機(jī)會(huì)。又如：休閑需求帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是總體的，旅游需求帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是局部的。顯性機(jī)會(huì)與隱性機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì) 指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存 量需求；隱性市場(chǎng)需求 由于消費(fèi)需求連帶和替代的作 用，處于不明朗狀態(tài)的增量需 求。如：汽車銷售量和保有量上升導(dǎo)致汽車保險(xiǎn)、汽車維修業(yè)發(fā)展，這是顯

6、性機(jī)會(huì)。但與之同時(shí)，汽車的洗車服務(wù)則是隱性的。是個(gè)人自理還是專業(yè)服務(wù)，是個(gè)體手工還是機(jī)器自動(dòng)，是設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。當(dāng)前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì)當(dāng)前機(jī)會(huì)指現(xiàn)在不抓住，將稍縱即逝的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)；未來機(jī)會(huì)指尚未成為有效需求的潛在需求。抓當(dāng)前機(jī)會(huì)要果斷義無反顧求速度；抓未來機(jī)會(huì)要敏感春江水暖鴨先知；要注意市場(chǎng)將成熟而未成熟時(shí)，潛在需求還未顯現(xiàn)出來，但在不遠(yuǎn)的將來一定會(huì)出現(xiàn)的市場(chǎng)需求。2.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找與識(shí)別2.2.1尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思路 捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不容易，尤其是隱性的、非直接的機(jī)會(huì)。缺乏正確的思路，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的努力就將事倍功半。要確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本成因首要是確定對(duì)某行業(yè)、某產(chǎn)品

7、具有重要影響并容易引發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要環(huán)境因素。比如：新增的住宅需求是一個(gè)顯而易見的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)的環(huán)境因素一是人們收入的提高，二是房屋的建造成本（價(jià)格），三是銀行的貸款政策。所以：在特定的情況下，其中某一因素會(huì)起到?jīng)Q定性作用。在此基礎(chǔ)上再分析：住房的設(shè)計(jì)水平（技術(shù)）、市民的生活習(xí)慣（社會(huì)文化）、住房的購買方式（行為）、房屋的售后物業(yè)服務(wù)（延伸）、小區(qū)的環(huán)境居民的構(gòu)成、商品房品牌等。從各個(gè)不同的角度去分析這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就能得到一個(gè)較為準(zhǔn)確的判斷。2.2.2 尋找與識(shí)別的方法1、廣泛地收集與市場(chǎng)機(jī)會(huì)有關(guān)的各種信息：顧客信息中間商信息傳媒信息公司內(nèi)部信息2產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的分析矩陣新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品

8、現(xiàn)有產(chǎn)品四、 多角化 經(jīng)營(yíng)二、市場(chǎng)開發(fā)三、產(chǎn)品開發(fā)一、市場(chǎng)滲透毫無疑問，第一、二象限中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是公司的機(jī)會(huì)；第三象限中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為公司機(jī)會(huì)，取決于開發(fā)能力與企業(yè)資源狀況；第四象限中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)有更高的要求，同時(shí)也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。3機(jī)會(huì)能力分析矩陣479258136863152974市場(chǎng)吸引力公司能力每一個(gè)處于不同位置的機(jī)會(huì)，對(duì)于公司來說，需要加以分析和選擇。4市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)性分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成功條件分析；公司在此市場(chǎng)機(jī)會(huì)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析；公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)上的差別優(yōu)勢(shì)分析。5市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致性分析公司宗旨公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司績(jī)效目標(biāo)公司的機(jī)會(huì)損益2.3 將環(huán)境機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化

9、為公司機(jī)會(huì)我們需要回答三個(gè)問題：我們能做什么？我們能將什么做得最好？我們必須做什么？2.3.1 分析有吸引力的環(huán)境機(jī)會(huì)我們能做什么？絕大多數(shù)的環(huán)境機(jī)會(huì)都產(chǎn)生于變化中：新技術(shù)的誕生寬帶傳輸、細(xì)胞移植；新材料的應(yīng)用納米材料、超導(dǎo)材料；新方法的推出ERP管理軟件、整合營(yíng)銷；新政策的發(fā)布住房貸款優(yōu)惠政策、西部開發(fā) 戰(zhàn)略；新流行的涌現(xiàn)吊帶裙，復(fù)式房，便西裝；請(qǐng)注意任何一項(xiàng)向潛在顧客傳遞的有價(jià)值的信息，在這過程中，要不斷思考我們能做什么。2.3.2 認(rèn)清公司的核心能力我們能將什么做得最好？核心能力公司所具有的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與素質(zhì)，能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素。這種優(yōu)勢(shì)不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能很

10、容易地或不花大量時(shí)間和資金就能復(fù)制。如：哈根達(dá)斯的冰激凌操作規(guī)程；麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化操作工藝。2.3.2 認(rèn)清公司的核心能力我們能將什么做得最好？（續(xù)）這種優(yōu)勢(shì)對(duì)公司的戰(zhàn)略發(fā)展有特殊的意義，能為顧客帶來實(shí)際利潤(rùn)和附加值。如： 戴爾電腦的直銷模式；再如：吉列公司不斷創(chuàng)新的技術(shù)大規(guī)模制造 的能力大批量的分銷系統(tǒng)。2.3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素我們必須做什么？任何一項(xiàng)環(huán)境機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會(huì)，能直接為企業(yè)的發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)的推動(dòng)力，一定有種關(guān)鍵因素起作用。2.3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素我們必須做什么？（續(xù)）如：P&G進(jìn)入中國市場(chǎng)，占領(lǐng)了70%以上的洗發(fā)水市場(chǎng)。其成功的關(guān)鍵是占據(jù)了消費(fèi)者的核心需求。2.

11、3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素我們必須做什么？（續(xù)）如：聯(lián)想電腦成為中國電腦業(yè)的巨頭。其成功的關(guān)鍵是低成本的生產(chǎn)能力和廣泛的分銷渠道。2.3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素我們必須做什么？（續(xù)）如：家電業(yè)的佼佼者格蘭仕走的是低成本的道路，占領(lǐng)了微波爐80%的市場(chǎng)份額；海爾走的是差異化的技術(shù)路線，成為不打價(jià)格戰(zhàn)，照樣很成功的家電業(yè)龍頭老大；TCL走的是多元化戰(zhàn)略，靠的是廣泛使用的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。2.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的綜合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)重（1）該項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)（2）得分（1）*（2）543211、潛在需求的總規(guī)模0.052、有效需求的容量及增長(zhǎng)前景0.153、后續(xù)的從相關(guān)需求價(jià)值0.054、開發(fā)或調(diào)整的難易程度0.155、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力的利用程度0.106、現(xiàn)有品牌及網(wǎng)絡(luò)的利用程度0.057、差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)0.108、預(yù)期市場(chǎng)份額大小0.109、營(yíng)銷成本與費(fèi)用大小0.0510、售后服務(wù)所需條件大小0.0511、預(yù)期銷售收入大小0.0512、預(yù)期利潤(rùn)大小0