廣告學(xué)3章　廣告運(yùn)作與廣告戰(zhàn)略

1、廣告學(xué)3章廣告運(yùn)作與廣告戰(zhàn)略第三章 廣告運(yùn)作與廣告戰(zhàn)略7/8/20222第一節(jié) 現(xiàn)代廣告運(yùn)作7/8/20223一、廣告運(yùn)作的概念 廣告運(yùn)作包含廣義的和狹義的廣告運(yùn)作。 廣義的廣告運(yùn)作是指現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，它包括廣告發(fā)起、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。7/8/20224狹義的廣告運(yùn)作是指特定的廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)，廣告作品從無到有，再到對(duì)廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主對(duì)代理公司提出廣告運(yùn)動(dòng)的要求，代理公司為廣告主策劃廣告活動(dòng)，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告作品，媒體向受眾發(fā)布廣告作品。 7/8/20225二、廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 從傳播學(xué)的角度來分析現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容： 1、

2、對(duì)誰說 2、說什么 3、怎樣說 4、何時(shí)說 5、通過什么渠道說 7/8/20226三、廣告運(yùn)作的主要環(huán)節(jié) 1、廣告戰(zhàn)略計(jì)劃的確立2、市場(chǎng)調(diào)查3、廣告策劃4、廣告創(chuàng)意5、廣告設(shè)計(jì)制作6、廣告活動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布7、廣告效果測(cè)定 7/8/20227四、廣告作業(yè)的基本流程 廣告作業(yè)由計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、評(píng)價(jià)管理（See）三部分組成，這三個(gè)部分不是簡(jiǎn)單的線形流程，而是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。當(dāng)一次作業(yè)結(jié)束之后，其結(jié)果和過程將反饋于下一次作業(yè)。7/8/20228表現(xiàn)計(jì)劃具體化PR計(jì)劃具體化媒體計(jì)劃具體化SP計(jì)劃具體化提案內(nèi)容精致化研究說服方法信息收集事前準(zhǔn)備定向說明會(huì)基本方針會(huì)議設(shè)立項(xiàng)目小組

3、明確課題設(shè)立信息交流的目標(biāo)策劃主計(jì)劃的方案制定戰(zhàn)略框架表現(xiàn)方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒體方面的洞察通過收集、分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，獲得洞察力通過收集、分析廣告客戶信息，獲得洞察力公司內(nèi)發(fā)表提案會(huì)決定制作廣告原稿制作促銷工具現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的準(zhǔn)備PR實(shí)施準(zhǔn)備購買媒體時(shí)段版面實(shí)施實(shí)施確認(rèn)設(shè)定請(qǐng)款回收付款效果測(cè)定PLANDO廣告業(yè)務(wù)的基本流程SEE7/8/20229第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略7/8/202210一、廣告戰(zhàn)略概述1、先了解幾個(gè)概念戰(zhàn)略指重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀。廣告戰(zhàn)略指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。7/8/2

4、02211、廣告戰(zhàn)略策劃的程序（1）確立廣告戰(zhàn)略思想 成功的廣告戰(zhàn)略，來自正確的戰(zhàn)略思想，而正確的戰(zhàn)略思想則是正確思維的結(jié)果。7/8/202212 廣告戰(zhàn)略思想是指廣告達(dá)到目標(biāo)的基本觀念和思路。 戰(zhàn)略乃是一種思想,是一種“走向未來的意志”。廣告戰(zhàn)略思想是廣告策劃戰(zhàn)略的靈魂。有什么樣的戰(zhàn)略思想，就有什么樣的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202213（2）分析內(nèi)外環(huán)境 產(chǎn)品或品牌的歷史分析 產(chǎn)品評(píng)估 消費(fèi)者評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)分析7/8/202214（3）確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)確定廣告內(nèi)容確定目標(biāo)受眾確定廣告效果7/8/202215（4）制定廣告策略 廣告策略是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。

5、廣告策略的特點(diǎn)是：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。7/8/202216二、廣告戰(zhàn)略的制定、從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略：就是企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上的一種廣告戰(zhàn)略。 市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略：是一種占領(lǐng)鞏固原有市場(chǎng)，并采取穩(wěn)抓穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。7/8/202217 市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略：是指企業(yè)在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場(chǎng)的占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 7/8/202218、從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 企業(yè)形象廣告戰(zhàn)略：是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。 產(chǎn)品信息廣告戰(zhàn)略：是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)

6、品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。7/8/202219、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略 長(zhǎng)期廣告是指為期2年以上所實(shí)施的廣告。長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略是指對(duì)廣告內(nèi)容所作的2年以上的廣告宣傳戰(zhàn)略。 7/8/202220 中期廣告戰(zhàn)略 中期廣告，也稱年度廣告，是指為期1年的時(shí)間所實(shí)施的廣告。中期廣告戰(zhàn)略是指對(duì)廣告內(nèi)容作為期1年的廣告宣傳的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202221 短期廣告戰(zhàn)略 短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實(shí)施的廣告。短期廣告戰(zhàn)略是指在有限的市場(chǎng)上，較短的時(shí)間內(nèi)推銷某一產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202222、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略 特定區(qū)域廣告是指對(duì)某一國家、地區(qū)或區(qū)

7、域所作的廣告。特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略是根據(jù)特定地區(qū)情況，對(duì)廣告活動(dòng)作統(tǒng)籌規(guī)劃的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202223全球廣告戰(zhàn)略 全球廣告是指以國際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告。全球廣告戰(zhàn)略是以世界市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)所作的世界范圍內(nèi)的全局性的統(tǒng)籌謀劃的廣告戰(zhàn)略。7/8/202224、從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 集中廣告戰(zhàn)略：是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)集中進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略。 整體廣告戰(zhàn)略：是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一整體進(jìn)行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。 7/8/202225、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略，是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)

8、烈購買欲望的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202226 廣告迎合心理戰(zhàn)略，是根據(jù)消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者的需求的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202227 廣告獵奇心理戰(zhàn)略，是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容等特殊的手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。 7/8/202228、從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 全方位戰(zhàn)略：是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”，影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。 多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。 7/8/202229、

9、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 多媒體戰(zhàn)略，指選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。 單一媒體戰(zhàn)略，指只用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202230、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 進(jìn)攻型戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)某一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的公眾知有率、市場(chǎng)占有率等方面要超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種趕超型的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 防守型戰(zhàn)略，是在廣告活動(dòng)中以防御對(duì)手為主的廣告戰(zhàn)略。 7/8/202231第三節(jié) 廣告預(yù)算7/8/202232 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣

10、告預(yù)算保證廣告目標(biāo)順利完成。7/8/202233一、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)研費(fèi)用，占5%10%廣告制作費(fèi)用，占5%10%廣告媒體費(fèi)用，占70%80%廣告管理及雜費(fèi)，占2%5%7/8/202234 1.比率法。比率法通?；谀撤N可測(cè)定的事實(shí)或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。二、確定廣告預(yù)算的方法7/8/202235 2.以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法。這種方法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點(diǎn)銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。7/8/202236 這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法，是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告

11、費(fèi)用。 每一零售經(jīng)銷店法，是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。7/8/202237 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照法廣告預(yù)算=或=本企業(yè)上年度廣告費(fèi)（1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)總額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率本企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率7/8/2022384.廣告目標(biāo)達(dá)成法 第一步：確定企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。 第二步：確定企業(yè)的潛在市場(chǎng)并勾畫出市場(chǎng)的基本特征，包括：值得企業(yè)去爭(zhēng)取的消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對(duì)產(chǎn)品所持有的態(tài)度；現(xiàn)有消費(fèi)者購買產(chǎn)品的情況。7/8/202239 第三步：計(jì)算潛在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)狀況。 第四步：選擇恰當(dāng)形式

12、的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度。7/8/202240 第五步：確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略。 第六步：計(jì)算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次。 第七步：計(jì)算實(shí)現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是企業(yè)的廣告預(yù)算總額。7/8/202241（5）經(jīng)驗(yàn)預(yù)算法 廣告費(fèi)用的決策人員憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)的財(cái)力以及相關(guān)知識(shí)，主觀隨意地確定廣告預(yù)算的費(fèi)用。7/8/202242三、廣告預(yù)算的分配1、廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目 廣告費(fèi)用包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介租金等。 7/8/202243 2、廣告預(yù)算分配的范圍 按媒介來分

13、 按地域來分 按時(shí)間來分 按產(chǎn)品來分 7/8/202244 3、影響廣告預(yù)算分配的因素 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品銷售量 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)范圍 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 媒介優(yōu)先考慮7/8/202245第四節(jié) 如何擬定廣告戰(zhàn)略計(jì)劃7/8/202246 廣告戰(zhàn)略包括目標(biāo)、構(gòu)想、時(shí)機(jī)、地區(qū)，媒體五大要素。 （1）目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)，這是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 （2）構(gòu)想針對(duì)廣告目標(biāo)，用什么廣告內(nèi)容，這是廣告構(gòu)想問題。7/8/202247 （3）時(shí)機(jī)針對(duì)商品需要期，集中廣告，對(duì)非需要期，可向消費(fèi)者建議新的生活方式，因此廣告時(shí)機(jī)不一定與需要時(shí)期一致。 （4）地區(qū)廣告地區(qū)要考慮需要大小，把廣告集中在需要大的地區(qū)。 （5）媒體針對(duì)廣告目的

14、，設(shè)定媒體目標(biāo)。7/8/202248 這是一種為了戰(zhàn)略地策劃、實(shí)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析手法。它是從內(nèi)部分析入手，分析企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)是什么，弱項(xiàng)是什么；從狀況分析入手，分析機(jī)會(huì)與面臨的威脅。一、SWOT分析7/8/202249SWOT分析的過程及要點(diǎn)Strength（長(zhǎng)處）Weakness（短處）（1）市場(chǎng)環(huán)境（2）商品品牌 整理、分析目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、地域和季節(jié)差異。 整理、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（市場(chǎng)占有率）。 整理、分析消費(fèi)者（目標(biāo)對(duì)象）的特性和流通特性。 比較競(jìng)爭(zhēng)商品，分析和整理目標(biāo)商品在市場(chǎng)上的容納程度 （商品特色 商品形象）。 分析和整理品牌使用的容納程度 （商品特色 商品形象） 整理、分析目標(biāo)商品、競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告投放狀況 （廣告量、廣告表達(dá)）（3）廣告（4）總結(jié)Opportunity（機(jī)會(huì)）Threat（威脅） 通過分析有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、商品、品牌以及廣告優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，總 結(jié)目標(biāo)商品在達(dá)到銷售目標(biāo)過程中所具有的機(jī)會(huì)和威脅。（存 在的問題）重點(diǎn)課題 盡量簡(jiǎn)潔地整理出需通過廣告解決的最重要的課題。7