市場及消費動態(tài)解析Including 高端超市Draft

1、尼爾森零售商服務部Cherry GU2013.6國內(nèi)市場消費趨勢解析Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2GDP： CPI： Social Retail Goods： CCI： 本本報告信息來源均采集于市場公開信息及尼爾森零售研究市場數(shù)據(jù)。報告信息來源均采集于市場公開信息及尼爾森零售研究市場數(shù)據(jù)。中國消費者演變高端超市機遇與挑戰(zhàn)Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.3受國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)發(fā)布日程安排影響，當月發(fā)布受

2、國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)發(fā)布日程安排影響，當月發(fā)布為為數(shù)數(shù)據(jù)可能有延遲情況據(jù)可能有延遲情況Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.4108.2102.6(2013年2月2013年3月)+12.8%(2013年4月對比去年同月）102.1102.4(2013年3月2013年4月)7.8%7.7%(2012Q1-42013Q1)數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局全國宏觀經(jīng)濟主要指標總覽Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.5根據(jù)國家統(tǒng)計局

3、公布，2013年第一季度的GDP增長為7.7%，國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)。數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局10.39.27.811.110.610.39.79.69.49.28.17.87.77.87.720102011201210Q1-210Q1-310Q1-411Q111Q1-211Q1-311Q1-412Q112Q1-212Q1-312Q1-413Q1GDP 增速全國GDPCopyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.613.913.813.213.314.314.615.015.212.813.113.413.01

4、2051206120712081209121012111212 1301-02 13031304YTD全國商品零售單項增速數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局；零售總額計算未去除通脹因素影響最新公布的2013年4月份社會消費品零售總額增長從3月的12.6%小幅上升到了12.8%。其中，商品零售單項的增速為13.4%，餐飲收入單項的增速為7.9%。全國商品零售單項消費變化Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.7數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局及上海統(tǒng)計局全國及上海地區(qū)居民消費價格指數(shù)全國居民消費價格總水平環(huán)比上升0.2%，同

5、比上漲2.4%。CPI環(huán)比由3月份的下降轉(zhuǎn)為4月份的上升，同比漲幅比3月份回升了0.3個百分點。消費物價指數(shù)：英文縮寫為CPI，是反映與居民生活有關的商品及勞務價格統(tǒng)計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。一般說來當CPI3%的增幅時通貨膨脹；而當CPI5%的增幅時，我們把它稱為嚴重的通貨膨脹。 103102.2101.8102101.9101.7102102.5102103.2102.1102.4102.4103102.4102.1102.2102102102102.2102.1102.6102.2102.2102.21205120612071208120912101211

6、12121301130213031304YTD全國CPI指數(shù)上海CPI指數(shù)Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.873.2971.6369.6171.275.7971.9469.0774.5773.571.3566.0364.9670.5773.6865.7664.546968.4538.0235.7932.335.0936.633.5735.937.6139.0311Q111Q211Q311Q412Q112Q212Q312Q413Q1就業(yè)預期收入預期消費意愿尼爾森中國消費者信心指數(shù)（季度）108.27

7、104.84104.17107.96110.36105.67105.88108.05107.8311Q111Q211Q311Q412Q112Q212Q312Q413Q1尼爾森季度消費者信心指數(shù)尼爾森季度消費者信心指數(shù)分項數(shù)據(jù)來源：尼爾森CCICopyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.9Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.10日趨重要的中國市場國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP201020122025尼爾森消費者信心指數(shù) Niel

8、sen CCI數(shù)據(jù)源：高盛資產(chǎn)管理公司12年后中國將替代美國成為全球最大的經(jīng)濟實體1089393CHINAUSAGLOBAL數(shù)據(jù)源：尼爾森消費者信心指數(shù)Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.11更多高學歷人群，更高的人均收入，更大的壓力大學教育接受者 RECEIVED COLLEGE EDUCATION年均人均收入水平 AVERAGE INCOME1%7%0%1%2%3%4%5%6%7%8%20002011 6,29623,979050001000015000200002500020002011戶均人口

9、 HOUSEHOLD MEMBER工作時長指數(shù) WORKING HOURS3.443.010123420002011100126020406080100120140USACHINA數(shù)據(jù)源：中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)源：美國勞工部 / 中國智聯(lián)招聘網(wǎng)調(diào)查Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.12當然，更加的精明銷售金額增長 （同比2013年2月滾動年度）本土品牌崛起：日益精明的消費者并不在盲從于國際品牌-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.0Functional Drinks S

10、kin Moisturizer Toothpaste Packaged Water MNC BrandLocal Brand數(shù)據(jù)源：尼爾森零售研究跟蹤調(diào)查跨國品牌本土品牌功能飲料爽膚水護膚品洗面奶牙膏果汁瓶裝水面紙 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.13頻次減少，花費不變，去過的店鋪數(shù)量去增多了每月平均去大賣場或超市的次數(shù) TRIPS平均每次購物的總體花費 SPENDING7.46.00.01.02.03.04.05.06.07.08.09.020082012-19%1337161002004006

11、008001000120014001600180020082012通貨膨脹率過去一年內(nèi)去過的店鋪數(shù)量 SHOP NUMBERS200820121.9 家店2.4 家店來源: *尼爾森購物者趨勢Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.14渠道/門店策略調(diào)整店鋪選擇的因素購物行為變得更加復雜來源: *尼爾森購物者趨勢15888713141313140246810121416可到達性價格質(zhì)量會員制度產(chǎn)品分類20082012單位: %Copyright 2012 The Nielsen Company. Conf

12、idential and proprietary.15男女購物者大不同店鋪選擇因素他們購買不同的品類，擁有不同的需求和對店鋪的期望好的優(yōu)惠和促銷價格便宜產(chǎn)品質(zhì)量好總是有我想要的豐富的產(chǎn)品種類舒適的店內(nèi)環(huán)境來源：尼爾森購物者趨勢報告含酒精飲料新鮮果蔬清潔用品冰激凌茶書籍雜志電子產(chǎn)品運動用品汽車休閑娛樂旅行酒店預訂Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.16但不管男女購物者，購物體驗都越發(fā)重要主要的購買任務如今，購物和休閑的概念緊密相連，需要讓購物者享受整個購物過程主要的門店購買驅(qū)動因素來源：購物者趨勢和品類

13、跟蹤報告提供令人愉悅的購物體驗 豐富的產(chǎn)品種類物有所值囤貨舒適的門店環(huán)境便利性緊急特殊場合休閑#1#2#3#491%91%89%88%87%Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.17利用線上線下不同優(yōu)勢完善購物體驗提供不同的購物體驗 OFFER DIFFERENT SHOPPING EXPERIENCE來源：尼爾森電子商務報告樂趣 享受娛樂中心信息中心有針對性的人群和產(chǎn)品產(chǎn)品更高端方便 省時完成任務式購物 產(chǎn)品種類豐富價格低廉產(chǎn)品大眾化eCopyright 2012 The Nielsen Compan

14、y. Confidential and proprietary.18消費者追求些什么？Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.19我們歸結：消費者從追求社會認可自我意識社會價值家庭教育朋友溝通工作旅游新鮮感享受專業(yè)性沖動購物及便利數(shù)據(jù)源：尼爾森消費者C360論壇Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.20追求新鮮感新興節(jié)日日趨增多 NEW OCCASSIONS4-17讓我們死在一起2013-1-4愛你一生一世$3.1

15、 Billion +253%Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.21追求自我享受出境游數(shù)量10年間，出境游呈5倍增長 IN 10 YEARS, 5x TRAVELING ABROAD自助游時長比例數(shù)據(jù)源： 聯(lián)合國世界旅游組織 / 新華社17 million83 million - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2002201257%43%70%購物支出比例Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprieta

16、ry.22追求自我享受過去五年花費的增長率來源來源: *國家統(tǒng)計局國家統(tǒng)計局耐用品/日常用品+95%通信+26%娛樂服務+87%醫(yī)療保健+38%水電煤+33%交通+84%服飾+61%教育+17%食品+52%可支配收入+58%Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.23針對不同需求，衍生出更多衣物清潔的步驟機洗前洗潔劑衣物柔順劑衣物消毒劑追求專業(yè)性Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.24追求專業(yè)性不同人群，不同需求

17、數(shù)據(jù)源：尼爾森零售研究跟蹤調(diào)查+39%+60%+22%老年人高壓下的白領挑食的嬰兒Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.25快生活需要“即食”產(chǎn)品；光顧小型店鋪追求便利銷售金額增長 （同比2013年1月滾動年度）即調(diào)咖啡粉+0.5%即飲咖啡+26.3%即飲果汁+10.8%即飲奶茶+96.7%數(shù)據(jù)源：尼爾森零售研究跟蹤調(diào)查；中國零售研究基礎調(diào)查7%9%14%26%0%5%10%15%20%25%30%HYPERMARKETMINIMARKET2011 - 2012增長大賣場超市小超市便利店2012 同比中

18、國現(xiàn)代渠道店鋪數(shù)量增長Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.26追求便利網(wǎng)上購物頻率翻翻電子商務的蓬勃發(fā)展，滿足即時即地的消費需求移動商務興起數(shù)據(jù)源： 尼爾森購物者趨勢調(diào)查 7.41.06.0 3.1 大賣場/大超市網(wǎng)上購物20082012“一起吃飯但互不理睬”Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.27高端超市機遇與挑戰(zhàn)Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidentia

19、l and proprietary.28主要高端超市分布地圖Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.29核心客戶群一類是核心顧客，月均收入3萬港元以上，這部分顧客僅占總顧客人數(shù)的5%10%，但他們給City Super提供了總營收的70%80%;還有一部分顧客收入不高，但卻精于吃喝之道，愿意偶爾在此事上奢侈一回，這些人雖然只是偶爾光顧，但也不可忽視。參照日本和臺灣的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律：一旦人均年收入到達7000美金，就會出現(xiàn)消費需求的轉(zhuǎn)折點：消費者對價格的敏感度會降低人們不再像以前那樣，為便宜一塊錢而浪費一小

20、時，而是更為認同時間價值。Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.30高端超市定義通過國際化商品組合，專業(yè)化的服務，為現(xiàn)代都市人提供一種全新的高品質(zhì)購物體驗。Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.31進口 不等于 高端City Super的初衷則是提供“一種生活品味與品質(zhì)的選擇”。在City Super的香港門店中，奶酪多達600多種，連番茄也有超過30種之多。每一種都是精中選精、優(yōu)中擇優(yōu)，遴選了來自世界各地最優(yōu)質(zhì)

21、的品種。最重要的原因是：它們能滿足那些對生活細節(jié)極為講究、能夠用舌頭分辨出牡蠣脫離海水多少個小時的客戶。City Super的貨源70%都是從廠家直接進貨，而不是通過經(jīng)銷商，甚至有時它還會充當一下經(jīng)銷商的角色。而國內(nèi)很多超市的進口商品大多會貼上某經(jīng)銷商的標簽。這兩者的區(qū)別是，后者更多的是依賴經(jīng)銷商的供應，而City Super則掌控著選品的主導權，全球市場上什么最好，他們就去采購什么。Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.32高端 不等于 高價Copyright 2012 The Nielsen Com

22、pany. Confidential and proprietary.33缺點有機食品難覓有機食品難覓無論在商品陳列還是賣場環(huán)境上，北京的高端超市都有復制美國Whole Foods Market的影子，然而卻漏掉了其最精華的部分有機生鮮食品。Whole Foods Market是世界最大的有機食品超市，它為每種有機食品附上“成長履歷”，注明產(chǎn)地、生長和加工過程等。這里的顧客“不關心價格，只希望買到讓自己絕對放心的食品”。然而，北京的高端超市內(nèi)卻難覓有機生鮮。記者走訪華潤萬家Ole、華聯(lián)BHG等超市發(fā)現(xiàn)，賣場內(nèi)多以進口包裝食品為主，生鮮僅占很少一部分，而且還不是有機食品。即使是進口肉類，也多是冷

23、凍肉，但中國人的習慣是吃冷鮮肉。首都經(jīng)貿(mào)大學教授陳立平認為，北京的超市簡單把“進口”等同于“高端”，太過狹窄，應該多提供好食材。Tesco樂購的一項調(diào)查顯示，消費者愿意花更多錢去購買更優(yōu)質(zhì)的商品，這一比例從2010年的57%上升至2011年的76%。帶有有機認證標識的食品本身就是優(yōu)質(zhì)和安全的體現(xiàn)。據(jù)了解，伊藤洋華堂和沃爾瑪山姆會員商店的有機食品銷路很旺，還帶動了其他商品的銷售Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.34缺點2忽視南北差異忽視南北差異國內(nèi)高端超市的擴張軌跡可以用“一路北上”來形容。其在粵港地

24、區(qū)發(fā)展成熟后，隨后試水上海、北京等地。據(jù)悉，由于高端超市不以規(guī)模取勝，不同地區(qū)門店的商品大多是全國統(tǒng)一采購，這就使各地門店難以接地氣實現(xiàn)差異化經(jīng)營。商業(yè)咨詢師劉暉認為，國內(nèi)高端超市在粵港和上海地區(qū)供應鏈較強，商品也很對當?shù)叵M者口味。但在北京的供應鏈可能相對較弱，也容易使企業(yè)把帶有港派和海派特點的商品結構復制到北京?！叭绻麤]有一個北京高端消費者的商品結構，那么高端超市只有形沒有神。”即使是土生土長的北京華聯(lián)旗下的BHG，商品結構也與華潤趨同，鮮有北京特色。一位Ole超市的采購高管也坦言，紅酒在上海和廣東賣得很好，但在北京銷售卻不容易打開。其采取的措施是舉辦紅酒節(jié)，告知相關知識。但在業(yè)內(nèi)人士看來

25、，人的飲食習慣很難改變，高端超市應該尋找適合當?shù)氐母邫n食品。Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.35缺點3專業(yè)度細節(jié)缺失專業(yè)度細節(jié)缺失高端超市的內(nèi)涵不僅包括商品的優(yōu)質(zhì)，還應讓挑剔的消費者感到自己受到了貼心的照顧。但記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京高端超市的服務在烹飪課、購物環(huán)境和禮儀上均有所體現(xiàn)，但導購的專業(yè)知識以及細節(jié)的貼心度還尚有改進空間。在北京一家Ole超市中，出售一種標價為168元/個的蘋果。問及該蘋果為何售價如此高，導購卻無法給出讓記者滿意的答案。“如果能注明這種水果的獨到之處，比如生產(chǎn)過程有機環(huán)保、

26、口感極好或是營養(yǎng)含量高于其他品種，我可能會考慮購買?！币晃幌M者表示。在食品細節(jié)的處理上，來自香港、目前已在上海開店的City Super可謂典范。據(jù)了解，其在售賣的每片薄如紙的火腿之間都鋪上了薄棉紙，以防顧客買回家后黏成一團。但記者尚未在北京的高端超市中發(fā)現(xiàn)這樣貼心的細節(jié)。Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.36細節(jié)決定成敗Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.37服務王道Copyright 2012 The

27、 Nielsen Company. Confidential and proprietary.38個人定制Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.39會員卡-購物黏性Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.401.差異化競爭。 精品超市的經(jīng)營模式為自購自營，在產(chǎn)品選購和分配上比較靈活，容易形成差異化競爭，其關鍵在于產(chǎn)品特色和產(chǎn)品結構的合理分布。產(chǎn)品須有以下特征： （1） 具有外國氣息風味（如紅酒、巧克力等）； （2）

28、 健康產(chǎn)品（如有機食品、綠色食品、優(yōu)質(zhì)食品等）； （3） 異域特產(chǎn)（進口產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等）； （4） 季節(jié)性產(chǎn)品、傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品。 在零售大賣場中，高端消費者有強烈購買欲望但總難以滿意的高端產(chǎn)品，可作為精品超市吸引高端消費者、形成差異化競爭的特色產(chǎn)品。其中洋酒、葡萄酒和咖啡類產(chǎn)品，可作為重點參考對象。高端消費者對這些產(chǎn)品的需求指數(shù)和在大賣場的不滿足指數(shù)具體如下圖： 2.保持客流的質(zhì)和量。 由于精品超市的產(chǎn)品價格較高，產(chǎn)品的選取非常重要，收入方式單一，固定成本較高，因此保持客流的質(zhì)和量非常重要。量，是確保在產(chǎn)品毛利率較高的情況下保持高客流量；質(zhì)，是確保進入精品超市的消費者能帶來較高的客單價。 想要精品超市擴張中制勝，制定策略則必須考慮以下因素：（1） 選址： 選址直接影響客流的質(zhì)和量，根據(jù)其產(chǎn)品特色和目標人群，可選擇在高檔住宅區(qū)、高級CBD、高級娛樂場所等方便目標人群的購買，同時交通便利也是一重要因素，是后續(xù)贏利的關鍵。 （2） 產(chǎn)品定價和促銷方式： 高檔、物有所值，是精品超市的品牌形象，產(chǎn)品定價和促銷方式須保證不會影響精品超市在高端消費者心中的價值。促銷方式可以展覽會、品鑒會、節(jié)日Party和陳列獨特產(chǎn)品的方式