[模板]會展旅游

1、第2章會展旅游開發(fā)與管理基礎(chǔ)第2章 會展旅游開發(fā)與管理基礎(chǔ)2.1 會展旅游的需求與供求2.2 會展旅游目的地的管理2.3 會展旅游活動籌辦2.4 會展旅游產(chǎn)品營銷2.5 會展旅游過程管理本章提要掌握成為會展旅游目的地的條件及會展旅游目的地的管理模式。掌握會展旅游活動主題策劃及會展旅游活動項目的策劃 掌握會展旅游產(chǎn)品的特點及會展旅游產(chǎn)品的營銷策略。會展產(chǎn)業(yè)構(gòu)成分析一、會展的產(chǎn)業(yè)屬性 （一）會展產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè) 1.關(guān)于流通服務(wù)業(yè) 2.關(guān)于現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè) 3.會展是典型的現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè) （二) 會展產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)在流通服務(wù)業(yè)的拓展 1.會展為流通提供服務(wù) 2.會展產(chǎn)業(yè)與體驗經(jīng)濟 二、會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及

2、生產(chǎn)和消費過程 （一) 會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 （二）會展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的基本特征 （三）會展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程三、會展產(chǎn)品的供求關(guān)系 （一）會議產(chǎn)品的供求關(guān)系、 （二）展覽產(chǎn)品的供求關(guān)系 （三）活動產(chǎn)品的供求關(guān)系（一）會展產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè) 目前，理論界和整個會展業(yè)界，對會展產(chǎn)業(yè)是一種服務(wù)業(yè)，基本上已經(jīng)形成共識。但是進一步，它屬于什么性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，認(rèn)識就非常不清楚。我們這里采用大多數(shù)學(xué)者的觀點，認(rèn)為會展產(chǎn)業(yè)屬于現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)。1.關(guān)于流通服務(wù)業(yè) 所謂流通服務(wù)業(yè)泛指專門在流通領(lǐng)域為商品流通服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的形成和發(fā)展，體現(xiàn)了社會在商品流通領(lǐng)域中的專業(yè)化分工。流通服務(wù)業(yè)歷史 商業(yè)是最古老的流通服務(wù)業(yè)，它

3、的產(chǎn)生最早體現(xiàn)了流通和生產(chǎn)之間的專業(yè)化分工。 發(fā)展至今天，商業(yè)的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。尤其是零售商業(yè)，它已經(jīng)從古老的百貨門店發(fā)展出了折扣店、倉儲式商店、品牌專業(yè)店、類型專業(yè)店、連鎖超市、購物中心、便利店等幾十種新的商業(yè)形態(tài)。這些新的商業(yè)業(yè)態(tài)從各個不同角度促進了商品的流通，縮短了商品供給和需求的距離。 比較古老的流通服務(wù)業(yè)還有流通中介業(yè)，或信托業(yè)。它主要是為交易各方提供信息、買賣、定價、倉儲、信貸等各項服務(wù)，以減少商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的市場風(fēng)險、降低交易費用，從而促進商品的流通。 在市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史上，市場中曾存在著各種形式的流通中介組織，在農(nóng)村主要有牙行、貨棧，在城市主要有委托商行、典當(dāng)行

4、、經(jīng)紀(jì)行、信托公司、商品交易所等。 在市場經(jīng)濟的發(fā)展中，這些組織有的因為不能適應(yīng)規(guī)模不斷擴大的市場而逐漸衰落，有的則在規(guī)模擴大了的市場中，以新的形勢發(fā)展起來。目前，在我國以各種形式建立起來的經(jīng)紀(jì)人公司，便體現(xiàn)了流通中介業(yè)的新的發(fā)展。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，流通服務(wù)業(yè)從形式到內(nèi)涵都有了新的拓展，從而形成了現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)。 2.關(guān)于現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè) 對于現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)，目前理論界較多認(rèn)同的是新的商業(yè)業(yè)態(tài)。從根本上說，新的商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是流通領(lǐng)域新的產(chǎn)業(yè)分工的結(jié)果。由于流通服務(wù)業(yè)分工的不斷細化，今天流通領(lǐng)域正在成為產(chǎn)業(yè)分工最為頻繁的一個領(lǐng)域。一個商品從生產(chǎn)到消費，期間所發(fā)生的費用越來越多的聚集到流通領(lǐng)域。

5、在生產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展所提供的各種工藝技術(shù)和管理手段，使生產(chǎn)一件商品的成本日趨下降，而世界經(jīng)濟一體化的趨勢，讓生產(chǎn)商可以在全世界范圍內(nèi)尋找商品生產(chǎn)的最低組合成本。這使得商品的生產(chǎn)成本之低，和它在流通領(lǐng)域中發(fā)生的費用相比，甚至可以忽略不計。 大量的費用聚集在流通領(lǐng)域，無非是表明商品流通要比商品的生產(chǎn)困難得多，覺得流通費用不過是巨大的流通困難的表征。同樣也可以說明它聚集了巨額的財富。或者說，在流通領(lǐng)域蘊含巨大的利潤空間。應(yīng)為所有流通費用都有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?，重要的是如何為縮短流通中商品供求之間的距離提供卓有成效的服務(wù)。正因為如此，流通領(lǐng)域成了現(xiàn)代市場經(jīng)濟最具魅力和最色彩繽紛的舞臺，流通服務(wù)業(yè)成為了

6、分工最為細化和最為頻繁的產(chǎn)業(yè)。 “流通是經(jīng)濟領(lǐng)域里的黑暗大陸”彼得.德魯克 “黑暗大陸”應(yīng)該指的是隱藏在流通領(lǐng)域中的巨大利潤空間。物流業(yè)的崛起，使這個“黑暗大陸”的一部分開始明亮起來，但這個“黑暗大陸”依然有待新的產(chǎn)業(yè)之光去照亮。 3.會展產(chǎn)業(yè)是典型的現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè) 在流通領(lǐng)域中商品供求之間存在兩大空間，即物理性空間和社會性空間，現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)所提供的最基本的服務(wù)就是縮短這兩者之間的距離。 由于物流業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代流通中商品供求之間的物理距離已經(jīng)顯著縮短，新的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)把商品的銷售點延伸到了消費者的家門口，來自天南海北的商品，可以讓消費者在同一個購物空間中伸手可及，但商品供求之間的距離似乎依然

7、難以逾越。從消費者揣錢的口袋到銷售者陳列商品的貨架，其空間距離已經(jīng)微不足道，現(xiàn)在須要逾越的距離是心理上的。逾越這樣的距離，物流業(yè)無能為力，商家需要訴諸的是會展產(chǎn)業(yè)。（二）會展產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的拓展1.會展產(chǎn)業(yè)為流通提供的服務(wù) 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展中，一個非常鮮明的趨勢是：流通中供求之間的物理性距離正在縮短，而社會性距離則在擴大。這種社會性距離主要表現(xiàn)在消費者與商品在情感和認(rèn)知上的距離、生活方式、社會歸屬、價值判斷、文化認(rèn)同等方面的差異，常常使消費者對身邊的商品視若無睹。無情只為無緣，而緣不在商品的實用價值，在于商品的社會文化價值。 今天，當(dāng)人們超越了生理和生存的需求階段后，社會文化領(lǐng)域已經(jīng)

8、成了滿足他們不斷增長的需求的全新領(lǐng)域。和消費者消費商品聯(lián)系在一起的是人的情感傾向的追求、審美情趣的流行、價值觀念的認(rèn)同、生活方式的比附等。人們當(dāng)然依然注 重商品所提供的效用，但這種效用未必一定來自商品價值本身的實用性質(zhì)。人們對于商品實用價值的關(guān)注越來越被對商品的社會性價值的關(guān)注所取代，商品的社會流動性，不僅僅取決于實用性基礎(chǔ)上的交換，而且越來越取決于文化層面上的交流和比較。 很顯然，消費者和商品之間的這樣一種社會性距離只有通過文化的路徑才能予以縮短，會展的功能就是在這樣一個背景下從流通中獨立出來，脫穎成現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的一支新軍。 在本質(zhì)上，會展就是主要依賴文化的渠道和手段來疏通和縮短消費者和商

9、品之間在情感、審美、價值判斷、文化認(rèn)同等方面的距離。一次成功的會議或展示，一次集會議與展示于一體的大型活動，都有一個鮮明的文化主題，都有一套具有感染力的 文化理念，都是通過文化的交流和溝通是獲取消費者的認(rèn)同，都是通過現(xiàn)場的情景渲染和體驗使消費者在感情上親近和接受自己的消費對象。 會展為商品流通提供的服務(wù)，不是單純的從商品本身的意義來推介商品，它更注重推介的是一種商品所內(nèi)含的，或與之聯(lián)系的需要消費者去認(rèn)同和體驗的文化價值，是以這種商品為載體、為符號的一種審美情趣、一種生活方式、一種消費理念。可以說，會展的功能最集中的體現(xiàn)了現(xiàn)代體驗式消費經(jīng)濟的特征，在這種消費經(jīng)濟中，消費者已經(jīng)不注重商品本身的實用

10、價值，不注重傳統(tǒng)的性價比，他們注重的是商品消費中所獲得的個人感受和體驗。在很大意義上說，會展在商品流通中所提供的最重要的服務(wù)，就是向消費者傳遞這種體驗。舉例：廣交會 案例廣交會 全稱： 中國進出口商品交易會 創(chuàng)辦日期： 1957年春季 展出周期： 一年兩屆（春交會、秋交會），每屆三期 春交會： 第一期 4月15日19日，第二期 4月23日27日，第三期 5月1日5日 秋交會： 第一期 10月15日19日，第二期 10月23日27日，第三期 10月31日11月4日 會期： 每期5天 展覽地點： 中國進出口商品交易會琶洲展館（廣州市海珠區(qū)閱江中路380號） 總展覽面積： 113萬平方米（2010年

11、春交會） 展位數(shù)量： 56,915個（2010年春交會） 展品種類： 超過15萬種 成交額： 343億美元（2010年春交會出口累計成交） 到會國家和地區(qū)： 212（2010年春交會） 到會采購商： 203,996（2010年春交會） 參展商數(shù)量： 出口展區(qū)：22,960家（2010年春交會）進口展區(qū)：399（2010年春交會） 中國進出口商品交易會，俗稱廣交會，創(chuàng)辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有五十余年歷史，是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會。自2007年4月第101屆起，廣交會更名為“中國進出口商品交易會

12、”。 中國進出口商品交易會由48個交易團組成，有數(shù)千家資信良好、實力雄厚的外貿(mào)公司、生產(chǎn)企業(yè)、科研院所、外商投資/獨資企業(yè)、私營企業(yè)參展。 中國進出口商品交易會貿(mào)易方式靈活多樣，除傳統(tǒng)的看樣成交外，還舉辦網(wǎng)上交易會。廣交會以出口貿(mào)易為主，也做進口生意，還可以開展多種形式的經(jīng)濟技術(shù)合作與交流，以及商檢、保險、運輸、廣告、咨詢等業(yè)務(wù)活動。來自世界各地的客商云集廣州，互通商情，增進友誼。 主辦單位： 中華人民共和國商務(wù)部 廣東省人民政府 承辦單位 ： 中國對外貿(mào)易中心 組織機構(gòu) ：“中國進出口商品交易會領(lǐng)導(dǎo)委員會”由中華人民共和國商務(wù)部、廣東省人民政府、廣州市人民政府領(lǐng)導(dǎo)，各交易團團長、各展館館長、

13、有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)共同組成 中國進出口商品交易會琶洲展館 展位 2.會展產(chǎn)業(yè)和體驗經(jīng)濟 最早提出“體驗經(jīng)濟”這一概念的是著名未來學(xué)家阿爾溫.托夫勒。他1970年出版的一本書中寫道：“某些行業(yè)的革命會擴展，使得它們的獨家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好的“體驗”。體驗經(jīng)濟成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟基礎(chǔ)，商家靠這種體驗服務(wù)取勝。” 所謂體驗經(jīng)濟，是指有意識的以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者融入其中的經(jīng)濟活動。 目前從美國到歐洲的整個發(fā)達社會經(jīng)濟，正以發(fā)達的服務(wù)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，并緊跟“計算機信息”時代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟被其稱為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階

14、段之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟的延伸。體驗經(jīng)濟區(qū)別于前三者的是，前三種經(jīng)濟的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在 顧客之外，而在體驗經(jīng)濟中顧客自始至終都參與其中。從其工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計算機業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)（影視、主題公園）等等各行業(yè)都在上演著體驗或體驗經(jīng)濟，尤其是娛樂業(yè)已成為現(xiàn)在世界上成長最快的經(jīng)濟領(lǐng)域。 在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗，并充滿感情的力量，給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶；消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。 在本質(zhì)上，會展正是主要通過創(chuàng)造特定的場景來傳遞這種體驗

15、，以縮短商品和消費者之間的社會性距離，從而創(chuàng)造價值，創(chuàng)造利潤。從這一點上說，會展產(chǎn)業(yè)向經(jīng)濟領(lǐng)域提供的最有價值的服務(wù)產(chǎn)品是集會議和展覽于一體的活動，尤其是大型活動。這些大型活動可以有節(jié)慶的主題，也可以由舉辦者賦予特定的主題。通過一個文化主題來感染和溝通參與觀眾，求得它們對展會里商品的文化和情感上的體驗和認(rèn)同，這是會展所具有最核心的效用。二、會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及其生產(chǎn)和消費過程（一）會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 1.會議產(chǎn)品構(gòu)成 會議組織者 會議參與者 會議主題和會議名稱 會議形式和性質(zhì) 會議會議服務(wù) 會議的進程 會議的時間和地點 會議的成果（一個大會宣言、會議決議等）2.展覽產(chǎn)品構(gòu)成展覽會組織者展覽會參與者展覽會

16、觀眾展覽會場館展覽會主題展覽會服務(wù) 3.節(jié)事活動產(chǎn)品構(gòu)成 基本上包含了會議和展覽的要素，只是要素的內(nèi)容更加豐富。 （二）會展產(chǎn)品的基本特征 會展產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的最一般特征，即這種產(chǎn)品的使用價值是在一個過程中表現(xiàn)出來的，這個過程既是產(chǎn)品使用價值的生產(chǎn)過程，又是該產(chǎn)品使用價值的消費過程，生產(chǎn)和消費具有同步性。 會展產(chǎn)品具有創(chuàng)意產(chǎn)品的最一般特征，即產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，主要表現(xiàn)為創(chuàng)意策劃、流動和發(fā)散的過程。 很多時候，會展產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的一般特征。（效用的外部性：強大的社會影響力，廣泛的經(jīng)濟聯(lián)動作用）（三）會展產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程 會展產(chǎn)品具有創(chuàng)意產(chǎn)品的最一般特征，即產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，主要表現(xiàn)為創(chuàng)意策劃

17、、流動和發(fā)散的過程。會展產(chǎn)品的生產(chǎn)總是從創(chuàng)意策劃開始，會展產(chǎn)品很大程度上屬于文化產(chǎn)品，而文化產(chǎn)品的生產(chǎn)總是主題先行。主題的演繹又進一步表現(xiàn)為：開展對會議的宣傳、確定會議的各類參加者、確定會議的時間和地點、布置會議場所、設(shè)計和實施會議的進程、提供各類會議的服務(wù)、形成會議成果。 會展產(chǎn)品的消費過程和生產(chǎn)過程是同步的。消費者對會展產(chǎn)品所具有的主題創(chuàng)意的呼應(yīng)和會意具體地包含這樣一些內(nèi)容：第一，獲取信息；第二，交流思想和感情；第三，獲得文化和情感的體驗。三 會展產(chǎn)品的供求關(guān)系 1.會議產(chǎn)品的供求 會議產(chǎn)品的供給者概括起來有兩種，一種是提出會議宗旨和主題的人，可以簡稱為會議主辦者；一種是根據(jù)會議的宗旨和主

18、題設(shè)計和實施會議的人，簡稱為會議承辦者。 會議主辦者主要有這樣一些機構(gòu)：政府機構(gòu)；準(zhǔn)政府機構(gòu)，如工會、共青團、婦聯(lián)等；社團機構(gòu)；企業(yè)；宗教機構(gòu)；國際組織； 個人或家庭等 會議承辦者主要指的是專業(yè)會議公司。國際上非常流行的有“專業(yè)會議組織者”PCO（Professional Conference Oganizer）和“目的地管理公司”DMC( Destination Management Company ),為會議或展覽活動提供非常專業(yè)的服務(wù)。會議的需求者：政府、企事業(yè)、公司、個人等PCO與DMC：國際會展業(yè)的專業(yè)化體系 國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢是運作和管理越來越專業(yè)化，形成了“專業(yè)會議組織者”PC

19、O與“目的地管理公司”DMC的分工體系。 專業(yè)會議組織者PCO（ProfessionalConferenceOrganizer）是會展業(yè)的核心，在國際上主要是指為籌辦會議、展覽及有關(guān)活動提供專業(yè)服務(wù)的公司，或從事相關(guān)工作的個人。 PCO能依據(jù)合約提供專業(yè)的人力及技術(shù)、設(shè)備來協(xié)助處理從規(guī)劃、籌備、注冊、會展到結(jié)案的工作，具體工作內(nèi)容包含：會議或展覽活動的策劃、政府協(xié)調(diào)、客戶招徠、財務(wù)管理和質(zhì)量控制等。 PCO主要辦理行政工作及技術(shù)顧問相關(guān)事宜，其角色可以是顧問、行政助理或創(chuàng)意提供者，在組委會和服務(wù)供應(yīng)商之間起到紐帶的作用。整個會展活動決策方面的事務(wù)還是要由組委會掌控和定奪。 目的地管理公司（DM

20、C）目的地管理公司（DMC）是英文DestinationManagementCompany的縮寫，負責(zé)會展活動在主辦地的現(xiàn)場協(xié)調(diào)、會務(wù)和旅行安排等工作。 PCO和DMC都是會展業(yè)發(fā)展不可缺少的重要內(nèi)容。國際會展的舉辦通常都是由PCO進行組織，在選定會展目的地城市之后，會展的服務(wù)以及會展獎勵旅游和主題活動交DMC公司負責(zé)。 在國際會展旅游界，DMC不同于傳統(tǒng)意義上的會議公司、旅行社，DMC是會議展覽所需的資源進行有機整合，為會議展覽定制專業(yè)、更全面的目的地所需的一切服務(wù)，彌補了傳統(tǒng)的會議公司、旅行社服務(wù)等功能缺陷。它的全方位服務(wù)包括策劃組織安排國內(nèi)外會議、展覽、獎勵等旅游，以及其延伸的觀光旅游；

21、策劃組織安排國內(nèi)外專業(yè)學(xué)術(shù)論壇、峰會、培訓(xùn)等活動；其它特殊服務(wù)，如餐飲、宴會、娛樂、旅館預(yù)定、交通、導(dǎo)游等會議產(chǎn)品供求關(guān)系示意圖：會場餐飲住宿交通旅游翻譯禮儀獎品專業(yè)會議公司會議承辦者 政府機構(gòu) 準(zhǔn)政府機構(gòu) 社團機構(gòu) 教育機構(gòu) 企業(yè) 宗教機構(gòu)會議需求者會議主辦者服務(wù)整合一站式服務(wù)展覽產(chǎn)品的供求關(guān)系示意圖2.展覽產(chǎn)品的供求關(guān)系參展商 組展商 觀眾供給供給需求需求3.節(jié)事產(chǎn)品的供求關(guān)系供給者：主辦者承辦者協(xié)辦者支持者專業(yè)服務(wù)商贊助商需求者：企業(yè)游客觀眾會展旅游的需求與供給2.1.1 會展旅游的需求2.1.2 會展旅游的供給2.1.3 會展旅游市場的主體和分工2.1.1 會展旅游的需求 在經(jīng)濟學(xué)中，

22、需求是指在一定時期內(nèi)消費者愿意并能夠以一定的貨幣支付能力購買商品和服務(wù)的數(shù)量。當(dāng)我們從需求的四個問題（市場購買什么？為什么購買？購買者是什么人？用什么方式購買？）來考察會展旅游的需求時，可發(fā)現(xiàn)會展旅游的需求呈如下結(jié)構(gòu)： 旅行頻率旅行支出旅行持續(xù)時間旅行目的與會展旅游類型需求季節(jié)對會展產(chǎn)品和服務(wù)需求程度對不同類型住宿需求程度對某旅游項目需求程度對某目的地的需求程度會展旅游圖2.1 會展旅游的需求結(jié)構(gòu) 每一類的購買者都有其獨特的特點，我們以較為活躍的會展旅游參與機構(gòu)公司和協(xié)會購買者為例其需求特點：公司和協(xié)會購買者的特點公司購買者 協(xié)會購買者 為“盈利性”機構(gòu)工作 通常受雇于“非盈利性”機構(gòu) 公司組

23、織為制造業(yè)和服務(wù)業(yè) 協(xié)會組織為制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和志愿者行業(yè) 活動的決策過程往往直接和迅速 活動的決策過程復(fù)雜和耗時 活動的策劃過程相對較短 活動往往需要較長的策劃時間 購買者可能會組織一系列各種各樣的活動 購買者往往組織有限的一些活動 參加者通常不足100人 參加者往往為幾百人至幾千人 人均花費通常較高 人均花費通常較低 活動可以在全年任何時候組織 大多數(shù)活動在春季和秋季舉行 大多數(shù)活動持續(xù)兩天或兩天以內(nèi) 重大活動持續(xù)34天 一般住在酒店（三星級以上） 有多種住宿選擇 代表的合作伙伴很少參加 代表的合作伙伴經(jīng)常參加 不同類型的會展旅游的需求特點有所不同，不同行業(yè)對會展旅游的需求也有所不同，我們以

24、英國的會議與獎勵旅游市場為例說明 資料來源：會議與獎勵旅游 資料來源：會議與獎勵旅游 2.1.2 會展旅游的供給 供給的定義是指在一定的時期，在一定的價格水平下，生產(chǎn)者愿意并且能夠生產(chǎn)的商品數(shù)量。作為會展旅游的供給者，因會展旅游不同的需求類型和特點而形成相應(yīng)的供給結(jié)構(gòu)，不同類型的會展旅游，都有其專門的供應(yīng)渠道。行業(yè)媒體行業(yè)貿(mào)易展銷會專業(yè)機構(gòu)咨詢機構(gòu)各級旅游局教育和培訓(xùn)供應(yīng)商會展旅游目的地場館交通運輸住宿餐飲企業(yè)輔助服務(wù)各類中介公司和專門機構(gòu)三種類型的會展旅游供應(yīng)商旅游會展旅游經(jīng)銷商目的地管理公司負責(zé)會議準(zhǔn)備的公司 獎勵旅游 公司安排會議場所的公司活動管理公司專業(yè)展覽組織公司專業(yè)會議組織公司各類

25、中介公司會展旅游供應(yīng)商中的各類中介公司 2.1.3 會展旅游市場的主體和分工 眾所周知，一個市場是由不同的市場主體共同運作而形成的，一個成熟的會展旅游市場的主體有政府、會展策劃者、專業(yè)會議組織者（或展覽公司）、目的地管理公司、參展商（或會議代表）、其它中介組織等。 1、政府 政府在會展旅游目的地的管理中具有舉足輕重的作用。就會展旅游業(yè)而言，會展旅游業(yè)的上游企業(yè)和下游企業(yè)以及會展產(chǎn)業(yè)群要在市場經(jīng)濟中正常運行，會展旅游的消費者和生產(chǎn)者就應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的自由選擇的權(quán)力，這就要求市場的規(guī)范化管理，沒有規(guī)范化的管理，就不可能形成大規(guī)模的買賣關(guān)系，就是形成了也不能持久。 2、會展策劃者 這是會展旅游市場的生產(chǎn)

26、者，國際國內(nèi)政府、非政府組織和公司等機構(gòu)，是會議生產(chǎn)單位。 3、專業(yè)會議組織者（或展覽公司） 專業(yè)會議組織者一般是小型公司，是負責(zé)起草申辦、策劃、組織、協(xié)調(diào)、安排和接待國際會議和大型活動的專業(yè)公司。有一些旅游社、旅行商也做會議業(yè)務(wù)，尤其是在會議接待中，扮演著重要角色，形成了一種叫做會議操作代理人的專業(yè)分工。 4、目的地管理公司 目的地管理公司最初是從事會展活動過程中的具有后勤管理的機構(gòu)，后來逐漸承擔(dān)專業(yè)會議組織者的部分工作。 5、參展商（或會議代表） 參加會場旅游旅的參展商消費水平比較高，這主要是因為參加會展活動不僅是企業(yè)實體或政府機構(gòu)日常經(jīng)營管理的一個組成部分，更是展示其經(jīng)濟實力和社會形象的

27、良好。 6、其它中介組織 中介結(jié)構(gòu)在幫助政府部門決策、執(zhí)行政府決定、說服會展參與結(jié)構(gòu)接受會展理念等諸多方面，是一支不可或缺的生力軍。 2.2 會展旅游目的地管理2.2.1 成為會展旅游目的地的條件2.2.2 會展旅游目的地管理模式2.2.1 成為會展旅游目的地的條件1、區(qū)位條件（1）區(qū)域環(huán)境 （2）交通條件 （3）氣候條件 2、設(shè)施條件（1）基礎(chǔ)設(shè)施 （2）會議設(shè)施 （3）旅游接待設(shè)施3、人員條件4、經(jīng)濟條件5、政治條件6、安全條件7、形象條件8、生態(tài)環(huán)境條件9、旅游資源條件2.2.2 會展旅游目的地管理模式 1、政府與會展旅游法規(guī)建設(shè)（1）制定會展管理法律條例和相關(guān)政策（2）支配使用政府的會

28、展預(yù)算（3）組織國家展，代表政府出席國際會展界的各種活動（4）規(guī)劃、投資和管理會展基礎(chǔ)設(shè)施2、協(xié)會與會展旅游行規(guī)建設(shè)（1）制定行規(guī)，進行行業(yè)間的協(xié)調(diào)和管理（2）對會展進行資質(zhì)評估（3）加強會展交流和調(diào)研，提高會展市場的透明度（4）專業(yè)人才培訓(xùn)，提高會展的組織水平和質(zhì)量3 企業(yè)自主運作（1）推動品牌會展企業(yè)的發(fā)展 權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的支持 規(guī)模效應(yīng) 代表行業(yè)的發(fā)展方向 提供專業(yè)的會展服務(wù) 媒體的支持合作和不斷更新的數(shù)據(jù)庫 長遠計劃，循序漸進 （2）推動國際化會展企業(yè)的發(fā)展 會展項目的出售和收購日益興旺 會展企業(yè)的兼并與合作愈加頻繁（3）推動科技化會展企業(yè)的發(fā)展 起點階段 擴展階段 成熟階段4、社

29、會與監(jiān)督 會展活動可以作為節(jié)事活動來辦，如房車展等，那么大眾關(guān)注的節(jié)事應(yīng)考慮到社會參與性，使會展走向大眾，并受到社會更多的關(guān)注，會展旅游活動也因此得到來自社會大眾的監(jiān)督，促進其良性發(fā)展。 會展旅游管理模式中不同管理主體的特征和職責(zé)模式特點 主要特征 主要任務(wù) 政府 唯一性全國性權(quán)威性服務(wù)性 宏觀環(huán)境、本行業(yè)的法律法規(guī)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政府資金使用 行業(yè)協(xié)會 民間性代表性服務(wù)性非盈利性 行規(guī)制定、協(xié)調(diào)管理、公共關(guān)系、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供、人才培訓(xùn)、資質(zhì)評定 企業(yè)自主性 營利性 競爭性創(chuàng)立品牌、專業(yè)化展會、高質(zhì)量辦展會、具有國際競爭力、國際化公眾自主性 導(dǎo)向性用參與或者不參與來表示喜好會展宏觀管理政府在會展

30、業(yè)發(fā)展中的常見管理模式一、國際會展業(yè)政府管理模式二、中國會展業(yè)政府管理模式行業(yè)管理及其模式一、外國行業(yè)協(xié)會二、國外會展行業(yè)協(xié)會運作模式三、我國的會展行業(yè)協(xié)會國際會展組織的影響和作用一、國際會議組織二、國際展覽組織三、其他國際會展組織 政府在會展業(yè)發(fā)展中的常見管理模式一、國際會展業(yè)政府管理模式（一）政府主導(dǎo)型 政府主導(dǎo)型是指政府通過投資及管理對會展業(yè)的發(fā)展起著重要的推動作用，其中最具代表的國家是德國和新加坡。（二）市場主導(dǎo)型 市場主導(dǎo)型管理模式是指會展業(yè)管理主要由市場主導(dǎo)，很少由政府或政府某個部門直接組展和辦展，政府僅僅提供間接的支持和服務(wù)。代表性的國家有法國、英國、加拿大、澳大利亞和瑞士等。（

31、三）政府市場結(jié)合型 政府市場結(jié)合型是指在會展業(yè)發(fā)展過程中政府參與和市場運作同時并行，美國和中國香港屬于此類型。 1.政府管理模式 2.委員會管理模式 3.私人管理模式中國會展業(yè)的政府管理模式（一）會展審批制（二）政府辦展（一）會展審批制 會展審批制在市場經(jīng)濟條件下已不適應(yīng)市場發(fā)展的要求，在很大程度上制約了我國會展業(yè)的良性發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下四個方面。 1.展覽審批制度效率低，使得展覽組織者缺乏靈活的應(yīng)變機制。審批時間較長，可能會使展覽錯失良機。 2.展覽審批渠道多，造成重復(fù)辦展。四個審批渠道 3.妨礙公平競爭，阻礙會展市場的發(fā)育?！瓣P(guān)系” 4.導(dǎo)致尋租現(xiàn)象的產(chǎn)生。不正當(dāng)錢權(quán)交易 在我國，舉辦

32、全國性展會，主要由國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部、科技部、中國貿(mào)促會四個系統(tǒng)審批。地方性的展會需要由貿(mào)促會、地方政府、經(jīng)貿(mào)委和科委四個審批渠道來審批。按照尋租理論的鼻祖美國經(jīng)濟學(xué)家克魯格的定義和闡述，尋租是指人們憑借政府保護而進行的尋求財富轉(zhuǎn)移的活動。它包括“旨在通過引入政府干預(yù)或者終止它的干預(yù)而獲利的活動”。尋租的根源是政府，它的主要特征是不經(jīng)過相應(yīng)的生產(chǎn)勞動而社會公眾財富轉(zhuǎn)移到一部人手中。尋租從根本上是與勞動和公平原則相違背的，也是對公共資源的侵害和浪費。 尋租Rent-seeking ，租，即租金。也就是利潤、利益、好處。尋租，即對經(jīng)濟利益的追求。人類對經(jīng)濟利益的追求可以分兩類：一類是通過生產(chǎn)性活

33、動增進自己的福利。如企業(yè)等經(jīng)濟組織正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中合法的對利潤的追求。另一類是通過一些非生產(chǎn)性的行為對利益的尋求。如有的政府部門通過設(shè)置一些收費項目，來為本部門謀求好處。有的官員利用手中的權(quán)利為個人撈取好處，有的企業(yè)出賄賂官員為本企業(yè)得到項目、特許權(quán)或其它稀缺的經(jīng)濟資源。后者被稱為尋租。是一些即得利益者對即得利益的維護和對即得利益進行的再分配的活動。尋租往往使政府的決策或運做受利益集團或個人的擺布。這些行為有的是非法的，有的合法不合理的。往往成為腐敗和社會不公和社會動亂之源。尋租理論（二）政府辦展 政府辦展的弊端主要體現(xiàn)在： 1.阻礙會展市場發(fā)育。 （1）政府辦展的非專業(yè)性，不利于會展業(yè)的

34、長期發(fā)展。 （2）政府辦展的壟斷性，抑制了非國有企業(yè)、民營企業(yè)的發(fā)展。 （3）政府辦展的地方主義性，排斥外來的會展企業(yè)，不利于全國統(tǒng)一的會展市場的形成。 2.成本高、效益差。 3.不利于參展企業(yè)的發(fā)展。政府內(nèi)部一般沒有專業(yè)展覽機構(gòu)，展會由政府臨時機構(gòu)來承辦活動結(jié)束后，機構(gòu)就解散、既沒有展前市場調(diào)研，又沒有戰(zhàn)后跟蹤服務(wù)，服務(wù)意識差，競爭力不強。同時政府直接辦展，往往關(guān)心的是對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的帶動作用，造成短視行為政府辦展妨礙市場市場公平競爭大多情況下是為了完成任務(wù)，不顧及成本，不考慮效益，公款消費政府辦展較多運用行政命令手段，具有一定“強制性”，對于非自愿參加參加展出的企業(yè)，不僅影響其正常經(jīng)營活動，還

35、得投入一定的財力、實力。同時，政府辦展客商以捧場型居多，不能滿足參展商需求。 行業(yè)管理及其模式 一、外國行業(yè)協(xié)會主要職能作用二、國外會展行業(yè)協(xié)會運作模式（一）橫向運作模式企業(yè)推動型（二）縱向運作模式政府推動型（三）綜合運作模式市場推動型三、我國的會展行業(yè)協(xié)會（一）我國會展行業(yè)協(xié)會的基本職能（二）我國各地會展行業(yè)協(xié)會的基本情況 一、外國行業(yè)協(xié)會主要職能作用1.制定行業(yè)規(guī)劃和組織行業(yè)協(xié)調(diào)。主要內(nèi)容包括：本行業(yè)的發(fā)展趨勢和規(guī)劃；本行業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展方向；市場動向和趨勢等。2.提供信息。包括市場信息、技術(shù)信息、社會和政治情報。3.幫助會員企業(yè)培訓(xùn)員工。4.提供咨詢服務(wù)。包括技術(shù)咨詢、勞資關(guān)系、國內(nèi)外經(jīng)

36、濟形勢等5.溝通政府與企業(yè)的關(guān)系。二、國外會展行業(yè)協(xié)會運作模式（一）橫向運作模式企業(yè)推動型 會展企業(yè)只要存在相同的利益，就可以組建一個行業(yè)協(xié)會，政府對此既不干預(yù)，也不予注資。行業(yè)協(xié)會為企業(yè)提供技術(shù)與信息服務(wù)，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、消費者的之間的關(guān)系，用行業(yè)自律的方式規(guī)范市場和行業(yè)秩序。以美國為代表。（二）縱向運作模式政府推動型 以日本和德國等國家為代表的“縱向運作模式”是一種政府行政作用參與其中、大型會展企業(yè)主導(dǎo)、中小會展企業(yè)廣泛參與的行業(yè)協(xié)會模式。突出特點是強調(diào)政府的推動作用，對內(nèi)是政府機構(gòu)，對外是民間團體。（三）綜合運作模式市場推動型 以法國、瑞士、香港為代表的“綜合運作模式”是在市場的推動下，

37、政府參與管理，政府與會展企業(yè)在組織協(xié)會過程中都傾注大量精力，很難分清楚到底是企業(yè)還是政府哪一方起了主導(dǎo)作用，會展可以說是企業(yè)和政府合力推動的產(chǎn)物，而且企業(yè)和政府之間的關(guān)系非常密切。三、我國的會展行業(yè)協(xié)會（一）我國會展行業(yè)協(xié)會的基本職能 1.代表職能。主要表現(xiàn)在對公共政策制定過程中的影響力，便于參加協(xié)會的企業(yè)爭取和獲得有利于自身發(fā)展的利益。 2.維護職能。主要表現(xiàn)建立行規(guī)行約、實行價格自律、保證質(zhì)量維護行業(yè)信譽、協(xié)調(diào)成員企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系與外部關(guān)系，開展公益活動等方面。 3.服務(wù)職能。參加協(xié)會的企業(yè)一方面可以得到成員企業(yè)的幫助，另外還可以得到協(xié)會提供的各種服務(wù)。包括提供技術(shù)支持、開展國內(nèi)外技術(shù)交流、

38、培訓(xùn)技術(shù)與管理人員等。（二）我國各地會展行業(yè)協(xié)會的基本情況 1.北京國際會議與展覽業(yè)協(xié)會 2.廣州市會展行業(yè)協(xié)會 3.上海市會展行業(yè)協(xié)會 國際會展組織的影響和作用一、國際會議組織（一）國際會議協(xié)會（二）國際協(xié)會聯(lián)盟（三）國際專業(yè)會議組織者協(xié)會（四）國際會議中心協(xié)會二、國際展覽組織（一）國際展覽業(yè)協(xié)會（二）國際展覽與項目協(xié)會（三）國際展覽局（四）展覽服務(wù)和承包商協(xié)會三、其他國際會展組織（一）獎勵旅游管理協(xié)會（二）世界場館管理委員會國際會展組織的影響和作用 一、國際會議組織 （一）國際會議協(xié)會 國際會議協(xié)會（International Congress & Convention Associati

39、on,ICCA）創(chuàng)建于1963年，總部位于荷蘭首都阿姆斯特丹，在會議領(lǐng)域內(nèi)，它是最具國際影響力的協(xié)會。 ICCA在全球擁有76個成員國家，其首要目標(biāo)是通過對實際操作方法的評估以促使旅游業(yè)大量地融入日益增長的國際會議市場，同時為他們對相關(guān)市場的經(jīng)營管理交流實際的信息。作為會議產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)組織，ICCA為所有會員提供最優(yōu)質(zhì)的組織服務(wù)，為所有會員間的信息交流提供便利，為所有會員最大限度地發(fā)展提供商業(yè)機會，并根據(jù)客戶的期望值提高和促進專業(yè)水準(zhǔn)。 目前，我國有14家單位加入ICCA。 我國有14家單位加入ICCA組織，他們是：北京國際會議中心、北京市旅游局、中國國際航空公司、中國民間國際旅游公司、中國會議

40、及獎勵旅游組織、浙江中國世貿(mào)中心、中國世貿(mào)中心、中旅國際會展公司、華亭賓館、春秋旅行社、山東國際旅行社、上海國際會展中心、錦江會展公司、上海旅游委。 （二）國際協(xié)會聯(lián)盟 國際協(xié)會聯(lián)盟（UIA）于1910年在比利時布魯塞爾召開的國際組織第一屆世界大會上正式宣告成立 （三）國際專業(yè)會議組織者協(xié)會 國際專業(yè)會議組織者協(xié)會（The International Association of Professional Congress Organizers,IAPCO）是會議組織者和國際性會議管理人員的專業(yè)協(xié)會。 （四）國際會議中心協(xié)會 國際會議中心協(xié)會（Association International

41、 des Plalis de Congress,AIPC）與1958年成立于羅馬，為非營利組織，目前有來自世界49個國家和地區(qū)的160個國際會議中心會員。 二、國際展覽組織 （一）國際展覽業(yè)協(xié)會 國際展覽業(yè)協(xié)會（The International Association of the Exhibition Industry,UFI），其前身為國際博覽會聯(lián)盟，是世界上主要博覽會組織者、展覽場館業(yè)主、各重要國際性和國家展覽業(yè)協(xié)會的聯(lián)盟，與1925年4月15日在意大利米蘭市由20個歐洲頂 級國際展會發(fā)起成立。 國際展覽業(yè)協(xié)會職能 國際展覽業(yè)協(xié)會的宗旨是代表展覽會、博覽會組織者的利益，維護展覽會、博覽

42、會的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范展覽組織者的市場行為。主要的職能包括：授予綜合性和專業(yè)性貿(mào)易博覽會以“國際”資格；采取一切必要措施協(xié)助會員在發(fā)展的世界經(jīng)濟中更加有效地開展活動；對國際貿(mào)易博覽會所共同關(guān)心的問題開展國際范圍的研究；代表會員參加相應(yīng)的其他國際組織；保護會員利益，并為此采取一切必要措施使有關(guān)國家的政府當(dāng)局注意并同意這一點；在互相尊重對方利益的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)會員之間的對話，盡可能地協(xié)調(diào)獲本聯(lián)盟認(rèn)可的博覽會的日程安排；根據(jù)有關(guān)方面的要求成立仲裁委員會，解決會員之間的糾紛；努力尋求并使用一切合適的方法加強國際博覽會聯(lián)盟的國際地位，并為此目的開展宣傳和信息工作；為維護會員利益，對一切阻撓自由參加國際貿(mào)易

43、博覽會的不公平行為采取一切其他必要的行動；采取一切措施限制國際貿(mào)易博覽會激增的趨勢，即通過干預(yù)各國負責(zé)機構(gòu)，使這些機構(gòu)授予只有符合本章程第八條規(guī)定的貿(mào)易博覽會和展覽會國際資格；向貿(mào)易博覽會組織者，尤其是發(fā)展中國家的組織者提供技術(shù)幫助。經(jīng)過八十年的發(fā)展，現(xiàn)已擁有256家會員組織，其中包括233家組展者、展館業(yè)主和展覽行業(yè)合作組織、42家展覽協(xié)會。它們分布在五大洲71個國家的156個城市。 （二）國際展覽與項目協(xié)會 國際展覽與項目協(xié)會（International Association of Exhibitions and Events,IAEE）成立于1928年，總部設(shè)于美國達拉斯，董事會成員由

44、17人組成。 （三）國際展覽局 國際展覽局（The Bureau of International Expositions,BIE）是專門從事監(jiān)督和保障國際展覽公約的實施、協(xié)調(diào)和管理舉辦世博會，并保證世博會水平的政府間國際組織。 （四）展覽服務(wù)和承包商協(xié)會 美國展覽服務(wù)和承包協(xié)會英文全稱為Exposition Services & Contractors Association(ESCA),ESCA是負責(zé)展覽館裝修的具體部門，為展覽會提高AV視頻設(shè)備、裝飾、人工、展位設(shè)計、電力、交通物流、搭建與撤展、展示建筑、保潔維護、管理、安全、家具、影像制作、給排水、綠化植物等服務(wù)的組織可以成為其會員。

45、三、其他國際會展組織 （一）獎勵旅游管理協(xié)會 獎勵旅游管理協(xié)會（SITESociety of Incentive Travel Executives）成立于1973年，是全球唯一的非營利性的、致力于綜合效益極高的獎勵旅游產(chǎn)業(yè)的世界性組織。該協(xié)會主要向會員提供獎勵旅游方面的信息服務(wù)和教育性研討會。 （二）世界場館管理委員會 世界場館管理委員會（WCVMThe World Council for Venue Management）匯集了全世界場館行業(yè)專業(yè)人士和設(shè)施，現(xiàn)有協(xié)會成員是：會議場館國際協(xié)會（AIPC）、國際會議經(jīng)理協(xié)會（IAAM）、歐洲活動中心協(xié)會（EVVC）、亞太場館管理協(xié)會（VMA）和

46、體育場館經(jīng)理協(xié)會（SMA）。它的六個協(xié)會成員為5000多個經(jīng)營管理場館設(shè)施的專業(yè)人員提高專業(yè)資源、論壇和有益的幫助。2.3 會展旅游活動籌辦2.3.1 會展旅游活動主題策劃2.3.2 會展旅游活動項目的策劃2.3.1 會展旅游活動主題策劃1.時空變化 （1）形勢變化 （2）時間的變化 2.謀略的運籌3.會展旅游目的地的特色 （1）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 （2）文化特色4.辦展機構(gòu)自身的辦展目標(biāo)和資源5.從消費者的需求出發(fā)6.資源的整合7.綜合靈活使用多種思維方式 （1）宏觀思維與微觀思維 （2）順向思維和逆向思維 （3）求同思維和存異思維 （4）平面思維和立體思維 （5）動態(tài)思維和關(guān)聯(lián)思維8.點、線、面狀策

47、劃9.網(wǎng)絡(luò)策劃2.3.2 會展旅游活動項目的策劃1、會展旅游活動項目的策劃原則2、會展旅游活動項目的策劃流程3、會展旅游活動項目的選定4、人員的選定會展旅游活動項目的策劃原則會展為主，旅游為輔關(guān)注流行趨勢風(fēng)格鮮明，特點突出靈活多樣，多種選擇、安全可靠會展旅游活動項目的策劃流程信息收集和分析確定目標(biāo)、開展創(chuàng)意策劃反復(fù)論證形成行動方案并制定預(yù)算撰寫企劃書會展旅游活動項目的選定地點的選定時間的選定方式的選定服務(wù)的選定人員的選定專業(yè)會議組織者和策劃者、專業(yè)翻譯、會展服務(wù)人員等。2010上海世博會主題演繹 2010年上海世博會主題最初征集了32個題目 ， 包括城市、文明和文化、已知和未知、探索與創(chuàng)新、環(huán)

48、境、信息六大類。通過評選，初步選擇了“已知和未知信息時代的都市圈”、“溝通和跨越”，“人城市與環(huán)境”3類主題。隨后，又篩選確定了“新城市、新生活”，“新世紀(jì)的探索”，“資源和環(huán)境人類只有一個地球”3類主題。第三輪，確定“城市、生活質(zhì)量”作為申辦主題的兩個要素。2001年4月25日，“城市，讓生活更美好”的主題終被確定。 籌備上海世博會的一項核心工作，就是主題演繹，即把“城市，讓生活更美好”這樣一個抽象的概念，轉(zhuǎn)化為具體而生動的實踐形式，主題變?yōu)槭啦﹫@區(qū)內(nèi)可見、可聞、可感的種種具體呈現(xiàn)的全過程。上海世博會主題演繹工作的目標(biāo)，是希望藉此提高公眾對“城市時代”中各種挑戰(zhàn)的憂患意識，并提供可能的解決方

49、案；促進對城市遺產(chǎn)的保護；使人們更加關(guān)注健康的城市發(fā)展；推廣可持續(xù)的城市發(fā)展理念、成功實踐和創(chuàng)新技術(shù)；尋求發(fā)展中國家可持續(xù)的城市發(fā)展模式；促進人類社會的交流融合和理解。 上海世博會的主題演繹工作以三個設(shè)問句作為起點：什么樣的城市讓生活更美好？什么樣的生活觀念和實踐讓城市更美好？什么樣的城市發(fā)展模式讓地球家園更美好？圍繞這3個問題，可能會有各種各樣的觀點和回答，如何回答這3個問題首先涉及我們怎么看待城市，為此，綜合海內(nèi)外學(xué)術(shù)界和城市管理界的共識，上海世博會組織者設(shè)定了一個重要的前提城市是一個有機的生命體。圍繞這個前提，組織者提出了上海世博會的核心思想和哲學(xué)基礎(chǔ)：城市是人創(chuàng)造的，它不斷地演進演化和

50、成長為一個有機系統(tǒng)。人是這個有機系統(tǒng)中最具活力和最富有創(chuàng)新能力的細胞。人的生活與城市的形態(tài)和發(fā)展密切互動。隨著城市化進程的加速，城市的有機系統(tǒng)與地球大生物圈和資源體系之間相互作用日益加深和擴大。人、城市和地球三個有機系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，這種關(guān)系貫穿了城市發(fā)展的歷程，三者也日益融合成為一個不可分割的整體。在這個核心思想的基礎(chǔ)上，上海世博會組織者提出了世博會的主題內(nèi)容結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)包含了城市人、城市、地球、足跡與夢想五個概念領(lǐng)域，以此為主辦方核心展館的策劃提供了清晰的線索，也為參展方樹立了標(biāo)桿。 上海世博會的主題 通過主題館、主題區(qū)、主題廣場、主題設(shè)施、主題游線、主題論壇、主題活動等多種形式呈現(xiàn)給來自世

51、界各地的參觀者。 主題呈現(xiàn) 主題館上海世博會主題館圍繞“城市人” “城市”“城市星球”“足跡”和“夢想”這 5個關(guān)鍵語來展示世博會的主題“城市，讓生活更美好”。 上海世博會園區(qū)內(nèi)設(shè)5個主題館。其中城市人館、城市生命館、城市星球館左右為鄰，形成主題館群，坐落于浦東的中心位置，與世博軸相連，分別深入解讀和表現(xiàn)“城市人 ”“城市”和“城市星球”三個概念領(lǐng)域。 另外兩個主題館城市文明藝術(shù)館、城市未來館坐落于浦西，分別展現(xiàn)“足跡”和“夢想”。 主題區(qū)在上述主題館周圍分別有三個主題區(qū)。 其中浦東主題館群中間主題區(qū)以主題地標(biāo)、雕塑和影像等形式反映出“城市人城市城市星球”框架中的理念。 “夢想”主題館周圍的主

52、題區(qū)即是“城市最佳實踐區(qū)”。受邀參展方從“宜居家園”“可持續(xù)的城市化”“歷史遺產(chǎn)的保護和利用”以及“建成環(huán)境的科技創(chuàng)新”4個方面展示城市建設(shè)和發(fā)展的最佳案例。參觀者會在這里看到基于城市最佳實踐案例建設(shè)的一個城市街區(qū)，以及若干由老工業(yè)建筑改建的展館，展示來自各國城市的經(jīng)驗和案例。 另外一個主題區(qū)聯(lián)系著世博會博物館和城市文明藝術(shù)館。它通過戶外設(shè)施和影像來凸顯“足跡”這一概念。 主題廣場 在浦東的主題廣場面積為萬平方米。作為世博園區(qū)的主要公共區(qū)域，這個主題廣場利用屏幕、舞臺等各種設(shè)施，為參觀者提供一個放松、互動和體驗主題的場所。沿著高架步道，布置著“亞洲廣場”“非洲廣場”“美洲廣場”“歐洲廣場”“大

53、洋洲廣場”等各大洲的系列文化廣場。每個廣場都與它們各自大洲的展館鄰近，利用主題構(gòu)筑物、雕塑以及相關(guān)的文化活動體現(xiàn)出豐富的主題元素。 主題設(shè)施 上海世博會還在世博園區(qū)內(nèi)通過各種各樣的設(shè)施體現(xiàn)世博會的主題和核心思想，如生態(tài)凈水設(shè)施、雨水收集和再利用設(shè)施、太陽能設(shè)施、風(fēng)能發(fā)電設(shè)施、地?zé)崴O(shè)施、污水處理設(shè)施、清潔能源汽車等。這些主題設(shè)施不僅保障整個世博會的高效運行，同時也是主題展示的重要組成部分。 主題游線 主題游線包括主題軸、高架步道和主題步行道等，它們從空間布局上各主題區(qū)、主題廣場和主題施聯(lián)結(jié)成為一個整體。主題游線采用特殊的標(biāo)識、地標(biāo)、街景、藝術(shù)作品、裝置、互動設(shè)施等詮釋并傳達世博會的主題內(nèi)容，

54、使參觀者在園區(qū)內(nèi)能隨時接收到主題信息。因此主題游線也是主題展示體系不可分割的一部分。 主題論壇 論壇是探討世博會主題、醞釀世博會精神遺產(chǎn)的最直接的手段之一。2010年上海世博會上的論壇研究城市的可持續(xù)發(fā)展方面的具有代表性的探索、成功實踐和創(chuàng)新；交流發(fā)展中國家關(guān)于城市化進程、農(nóng)村地區(qū)的教育、衛(wèi)生等問題的實踐經(jīng)驗；預(yù)測城市未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)并提供可能的解決方案。 主題活動 2010年上海世博會期間的活動分為主題活動和日常文娛活動，承擔(dān)三大功能，即演繹主題、渲染氣氛和分流人群。主題活動包括由主辦方組織的開閉幕式、中國館日和其他重點活動。日常文娛活動包括園區(qū)內(nèi)綜藝演出、互動體驗、展覽展示、媒體演播、民

55、俗民族、文化巡游、競技美食等8大類活動。2.4 會展旅游產(chǎn)品營銷會展旅游產(chǎn)品的特點會展旅游產(chǎn)品營銷計劃會展旅游產(chǎn)品營銷策略會展旅游產(chǎn)品的特點1、綜合性2、無形性3、不可分割性4、不可儲存性5、異質(zhì)性2.4.2 會展旅游產(chǎn)品營銷計劃1、市場營銷計劃的概念 市場營銷計劃是用來指導(dǎo)企業(yè)在一段時間內(nèi)市場營銷活動的書面計劃，而會展旅游市場營銷計劃就是針對會展旅游產(chǎn)品的特性而制定產(chǎn)品市場營銷計劃。 2、制訂會展旅游市場產(chǎn)品營銷計劃的目的 不管是制訂1年或者不到1年的短期會展旅游市場營銷計劃，還是制訂5年或者更長時間的長期會展旅游市場營銷計劃，都至少要有五個基本目的： 要找出可供選擇的會展旅游市場營銷的方法

56、； 要保持企業(yè)特點； 要提高會展旅游市場對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的需求； 要減少會展旅游市場對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的排斥； 要增強企業(yè)的應(yīng)變能力3、會展旅游市場產(chǎn)品營銷計劃必須符合的要求 （1）以事實為基礎(chǔ) （2）組織協(xié)調(diào)好 （3）做到程序化 （4）做好預(yù)算 （5）具有靈活性 （6）有可控制性 （7）一致性和關(guān)聯(lián)性 （8）簡單明了4、會展旅游市場產(chǎn)品營銷計劃的內(nèi)容 會展旅游市場產(chǎn)品營銷計劃一般可分為兩個部分：第一部分為基本情況說明，第二部分為行動計劃和執(zhí)行法案。 會展旅游市場營銷計劃基本情況 會展旅游市場營銷計劃和執(zhí)行方案 控制步驟 評估步驟會展旅游產(chǎn)品營銷 會展?fàn)I銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的改變，或者根據(jù)預(yù)見

57、的將會發(fā)生的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營特色，尋求營銷要素某一面或某一系列的改革或者突破，且這些變革和突破是競爭者從未使用過的或在特定市場中是嶄新的?？梢灶A(yù)測，在21世紀(jì)初期的很長一段時間內(nèi)，會展?fàn)I銷創(chuàng)新將主要表現(xiàn)在四大方面理念創(chuàng)新、主體創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。這四個方面是相輔相成的，其中，理念創(chuàng)新是基礎(chǔ)，手段創(chuàng)新是關(guān)鍵。 營銷理念創(chuàng)新 1.從服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾 展會存在的意義是為參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造一個良好的交流平臺。長期以來，會展公司都只把服務(wù)好參展商看作頭等大事，而對那些專業(yè)觀眾就不太重視。但是事實上，參展商的參展目的就是把自己的產(chǎn)品拿出來給觀眾，并在展覽會上找到合適的買家，但

58、是如果專業(yè)觀眾因?qū)Ψ?wù)質(zhì)量不滿意不來觀展，就可能出現(xiàn)整個場館只有參展商的現(xiàn)象。 2.從國內(nèi)營銷到全球營銷 目前，國內(nèi)的許多展覽會存在這樣一個情況：海外參展商不少，甚至不乏國際巨頭參展，但絕大部分觀眾來自本地和國內(nèi)。國內(nèi)會展公司在營銷過程中，往往把招徠國內(nèi)觀者作為目標(biāo)且已經(jīng)形成了固定的思維模式，從而忽略了國際專業(yè)買家的巨大空間。因此，國內(nèi)會展企業(yè)必須樹立全球營銷的理念，把自己成熟的展會品牌拿到世界上專業(yè)觀眾更多的地方舉辦，以開拓新的市場。 3.從大眾營銷到品牌營銷 長期以來，國內(nèi)大多數(shù)會展公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊含的巨大宣傳效應(yīng)。這種理念在營銷活動中的表現(xiàn)就是廣告宣傳沒有明確的營

59、銷對象，不管專業(yè)買家有多少、質(zhì)量如何，來的人越多越好，會展現(xiàn)場越熱鬧越好。因此，在營銷過程中，會展公司必須注重會展品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招徠特定的參展商和專業(yè)買家。 營銷主體創(chuàng)新 從營銷主體來看，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。 1.隨著世界會展業(yè)競爭的日益加劇，各個國家和地區(qū)特別是會展業(yè)落后的國家和地區(qū)將出現(xiàn)更多專門的會展?fàn)I銷組織或推廣機構(gòu)，這些機構(gòu)可采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯(lián)合形式。 2.大力宣傳自身的辦展環(huán)境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的會展整體營銷活動將大量涌現(xiàn)。 3.在營銷觀念上，人們對會展?fàn)I銷主體的認(rèn)識將更加深入，即除了傳統(tǒng)意義的會議或展覽會外

60、，還包括會展城市、會展企業(yè)整體和專業(yè)媒體等。營銷手段創(chuàng)新 在各種營銷要素中，最富活力的莫過于營銷手段了，它不僅具有很強的靈活性，而且對具體營銷活動的成敗起著決定性的作用。只有不斷創(chuàng)新，采取一些新穎的營銷方法，才能吸引那些早已對常見的營銷手段司空見慣的受眾。為此，會展?fàn)I銷主體可以從兩個方面去努力。 1.要積極運用各種新技術(shù)和新的理論研究成果，如網(wǎng)絡(luò)營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷等。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷將在信息時代的會展?fàn)I銷活動占有主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)將被各種會展?fàn)I銷主體廣泛應(yīng)用。 2.要創(chuàng)造性地運用常見的營銷手段。例如，會展公司招徠觀眾的常用辦法是發(fā)邀請函給相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人士，或刊登廣告吸引普通