10品牌策略講義

1、第十章 品牌、商標(biāo)與包裝策略1第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的根本概念第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略第三節(jié) 包裝策略2重點(diǎn)、難點(diǎn)：品牌商標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌策略3第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的根本概念一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊與商標(biāo)4（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念5D奧格威（1955）定義品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)

2、者的一種關(guān)系。 美國市場營銷協(xié)會(huì)（1960）的定義：品牌是一種名稱，一個(gè)符號或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌概念67品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶8品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管9你認(rèn)識它們嗎？1011品牌聯(lián)想品牌選擇： 大家應(yīng)該聽過這些品牌名，并且在你們的腦海中，有這些品牌的一些印象。小測試12品牌與商標(biāo)1品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是

3、市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一局部。思考：商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的？13品牌與商標(biāo)2商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先和“使用在先。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。14 在品牌中未注冊的局部沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使

4、用者獨(dú)占。 品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。15二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費(fèi)者的作用 標(biāo)識承諾文化溝通16品牌對營銷者的作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。17品牌對消費(fèi)者的作用有利于消費(fèi)者識別、識別及選購商品。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，滿足消費(fèi)需求。18品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍

5、，而在英國更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價(jià)品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差異化所構(gòu)成： 品牌活力 差異化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 (Vitality) 適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重(Esteem)：消費(fèi)者對此品牌的評價(jià)高 (Stature) 親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品

6、牌 191989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識別。（2）品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。 HAWES（1982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時(shí)間的工具。 消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作信息志。通過一個(gè)品牌名稱的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。 ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購置決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，

7、用以積累無形資產(chǎn)。 GARDNER，LEVY（1955）定義：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。20科特勒認(rèn)為:首先,名稱、標(biāo)志，也許甚至是聲音再深入，用于支持它的、更加有形的市場營銷傳播元素-廣告、標(biāo)志、符號、聲音等等遠(yuǎn)不止這些-應(yīng)該是品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關(guān)聯(lián)性和意義）品牌是人們感知到的全部：你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、效勞或企業(yè)的所有內(nèi)容品牌是基于過去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對未來的預(yù)期，在消費(fèi)者心中占據(jù)一種與

8、眾不同的位置品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復(fù)雜性和簡化決策制定過程21科特勒認(rèn)為: B2C B2B提高信息效率 40% 14%減少風(fēng)險(xiǎn) 37% 41%增加價(jià)值/創(chuàng)造形象利益 23% 45%22三、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或效勞本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)23品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷本錢易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性24判斷品牌知名度的4個(gè)層級：第一提及知名度未提示知名

9、度提示知名度無知名度品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。25品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購置行為的主要考慮品牌。26功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability效勞度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：27提供購置的理由差異

10、化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值28品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值差異化與競爭者明確區(qū)隔提供購置的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)2930（二）品牌資產(chǎn)的特征無形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性3132全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國品牌有9個(gè)，法國為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國的“三星和“LG兩大品牌也榜上有名。33入選世界500強(qiáng)的18家中國公司34入選世界500強(qiáng)的18家中國公司35入選世界500強(qiáng)的18家中國公司362003的2月18日可口可樂在中國更換標(biāo)識 37第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造

11、商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策38不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購置的東西；生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品兩種傾向傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；超市上許多日用品不再使用品牌。39品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。防止雷同，超越時(shí)空。40根本要求：造型美、顯示特色、簡單明了具體而言：1.可使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 2.易讀、易記、易認(rèn)； 3.與眾

12、不同；品牌設(shè)計(jì)的前提明確目標(biāo)市場和定位品牌識別設(shè)計(jì)名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)41品牌要素名稱標(biāo)志標(biāo)語（口號）表達(dá)特點(diǎn)（定位）和與顧客聯(lián)系品牌故事前三者組合構(gòu)成了視覺識別系統(tǒng)，遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護(hù)的、未來導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。42關(guān)于品牌名稱功能：1、識別產(chǎn)品和效勞（識別性/顯著性） 2、傳遞信息（溝通性）命名的三種導(dǎo)向： 完全獨(dú)立隨意型 聯(lián)想暗示型 完全描述型問題：在現(xiàn)代信息環(huán)境下，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣？43金利來的改名香港“領(lǐng)帶大王曾憲梓談到，金利來原來叫金獅。一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不快樂，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都

13、輸?shù)袅?。原來港話“獅與“輸讀音相近，而這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港愛賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸字。當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出了將GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即GOLD意為金，LION音讀為利來，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛。44啟示一個(gè)商品名稱的好壞，給消費(fèi)者心理上的影響是截然不同的。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。金利來的命名顯然它迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。因?yàn)閹е鴰歉麟A層的，生意人又多，誰不希望“金利來呢？這則故事給我們的啟示是：給商品取個(gè)好名稱，是關(guān)系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之

14、。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。45品牌決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策46品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。47品牌使用者決策某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品制造商品牌私人品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場 混合品牌48品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱個(gè)別品牌。 如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet

15、 GM-Oldsmobil49品牌名稱決策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱 + 個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌50如何看待家族品牌？好處：降低市場進(jìn)入門檻；降低市場營銷費(fèi)用； 品牌能自成體系，品牌滲透度高。 忠 告！1.目標(biāo)市場的協(xié)調(diào)2.宣傳本錢3.對新經(jīng)營領(lǐng)域開發(fā)的限制4.不可盲目模仿51品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-br

16、ands）52品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展多品牌 新品牌產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的品牌名稱現(xiàn)有的新的合作品牌：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來53產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品工程（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略54小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱 陷阱1：損害原品牌的高質(zhì)形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理沖突 陷阱4：蹺蹺板效應(yīng)55有共同的主要成份相同的效勞系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連結(jié)彼此共享的利益點(diǎn)相似的使用者形象品牌延伸的決策準(zhǔn)則56品牌重新定位決策(

17、Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或局部調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。57品牌保護(hù)注冊商標(biāo)申請認(rèn)定著名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假58注冊商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性59申請認(rèn)定著名商標(biāo)1著名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，著名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1. 著名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2. 著名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。60申請認(rèn)定著名商標(biāo)2在我國，著名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定著名商標(biāo)。根據(jù)我國著名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定

18、的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定著名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“著名的證明文件。61注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊二級域名 國際注冊一級域名62打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，成心侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。63商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。64一、包裝的含義、種類和作用二、標(biāo)簽與包裝標(biāo)志三、包裝設(shè)計(jì)原則四、包裝策略第三節(jié)

19、 包裝策略65 運(yùn)輸包裝 銷售包裝 包裝與標(biāo)簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝 包裝標(biāo)簽 包裝標(biāo)志包 裝 種 類66包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： 運(yùn)輸標(biāo)志 指示性標(biāo)志 警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。要考慮： 語言 法律 顧客須知（成份、有效日期、使用說明等）67包裝設(shè)計(jì)原則獨(dú)具特色真實(shí)性平安性藝術(shù)性本錢性環(huán)保性便利消費(fèi)直觀性68包裝策略類似包裝策略；等級包裝策略；分類包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略；更新包裝策略。69思考題:1、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的思維規(guī)律是什么？2、品牌設(shè)計(jì)、籌劃、塑造主要內(nèi)容體系應(yīng)該是什么？70品牌管理案例：三星 關(guān)鍵詞：品牌提升全球芯片產(chǎn)業(yè)霸主英特爾受到了韓國三星的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，2004年10月8日商業(yè)周刊發(fā)表分析文章稱，隨著三星的迅速崛起，英特爾地位岌岌可危。8月2日出版的美國商業(yè)周刊中，刊登了著名品牌咨詢集團(tuán)Interbrand評選出的