03產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合策略1第一節(jié)產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念:人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體。如服裝、食品、汽車等。 事實上,顧客購置某種產(chǎn)品,并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實體,而是要通過購置該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。從市場營銷的觀點來看,產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴展了。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的效勞均為產(chǎn)品。簡言之,產(chǎn)品有形物品無形效勞。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形效勞包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后效勞、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等,這就是“產(chǎn)品整

2、體概念,即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品。2 產(chǎn)品整體概念由三個根本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最根本和最實質(zhì)的層次,它指產(chǎn)品給顧客提供的根本效用和利益,是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購置產(chǎn)品,首先就在于產(chǎn)品的根本效用,擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。 （二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式,主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品,其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差異。因此,企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計時,除了要重視用戶所追求的核心利益外,也要重視如何以獨特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標顧客。3（三）

3、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購置產(chǎn)品所得到的全部附加效勞與利益,包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等,這是產(chǎn)品的延伸或附加,它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高,不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近,而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性日益突出,逐步成為決定企業(yè)競爭能力上下的關(guān)鍵因素。 群眾汽車有限公司效勞部高級經(jīng)理奧伯爾先生曾說過：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,還必須提供良好的售后效勞,這一理念是企業(yè)成功的根本。美國市場營銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來競爭的關(guān)鍵,不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值

4、：包裝、效勞、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。因此,企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢,就應(yīng)向顧客提供比競爭對手更多的附加利益。4產(chǎn)品整體概念是人們向市場提供的能夠滿足顧客需求的任何有形物品和無形效勞的總和。（一）五個層次1、核心利益最根本的層次是向顧客提供的產(chǎn)品的根本效用和利益。2、形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實體和效勞的外觀。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個方面。3、期望產(chǎn)品是購置產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、平安性高、服用方便。4、附加產(chǎn)品是購置產(chǎn)品時所獲得的附加效勞和利益,包括產(chǎn)品說

5、明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。藥品的附加產(chǎn)品？5、潛在產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5二、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形,可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。 1、耐用品 2、非耐用品 3、勞務(wù)6 （二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用,可分為獨立品、互補品、替代品和條件品。 1.獨立品 2.互補品 3.替代品 4.條件品：7 （三）根據(jù)消費者的購置習(xí)慣,可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。 1.便利品 2.選購品 3.特殊品 4.非渴求品8三、 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、

6、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品工程和產(chǎn)品線系列構(gòu)成,也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （二）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一大類,是指能夠滿足同類需要,在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品,產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品工程。 （三）產(chǎn)品工程。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品,在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品工程。 （四）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。 1. 產(chǎn)品組合的寬度。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少,也就是說擁有多少條產(chǎn)品線。 2. 產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品工程數(shù)。

7、 3. 產(chǎn)品組合的長度。是指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。9 二、對產(chǎn)品組合分析 (一)產(chǎn)品線組合的評估分析方法 對產(chǎn)品組合可利用經(jīng)營組合矩陣法和波士頓矩陣法等方法進行分析后作出相應(yīng)的調(diào)整。如問題類和狗類產(chǎn)品線較多,而明星類和金牛類較少,則應(yīng)當對不合理的組合進行調(diào)整：那些很有開展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以開展,努力提高其市場占有率,增強其競爭能力,使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要盡量維持其市場份額,以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實行收縮,盡量減

8、小投資,爭取短期較多的收益；沒有開展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄,進行清理、淘汰,以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上 10波士頓矩陣相對市場份額明星問號瘦狗現(xiàn)金牛高市場增長率低小大11BCG矩陣的四種主要戰(zhàn)略增加市場份額維持市場份額收獲放棄12BCG矩陣的象限特性明星利潤：高、穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：中戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率問號金牛瘦狗30%市場增長率-10%10 0.1相對市場份額利潤：低、不穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：負戰(zhàn)略：增加市場份額或收獲/放棄利潤：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場份額利潤：低、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：中或負戰(zhàn)略：收獲/放棄13BCG矩陣模型使用的圖例

9、產(chǎn)品A市場較大但企業(yè)占的市場份額較小產(chǎn)品B市場較小但企業(yè)占的市場份額較大產(chǎn)品 A產(chǎn)品 B企業(yè)占有的市場份額企業(yè)占有的市場份額14標出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對市場份額明星問號瘦狗金牛30%市場增長率-10%0.110ABCACB15傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）或產(chǎn)品軌跡相對市場份額明星問號瘦狗金牛30%市場增長率-10%.1101223416 (二)產(chǎn)品線中各品種的分析評價 1產(chǎn)品品種奉獻大小分析。產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的奉獻是不同的。 2產(chǎn)品線品種定位圖。產(chǎn)品線品種定位圖是一種有效的分析工具,有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競爭者產(chǎn)品線的比照情況,明確競爭形勢。17 H造紙公司有

10、一紙板產(chǎn)品線,紙板的兩大屬性是紙張重量和成品質(zhì)量,紙重一般分為90、120、150、180四個級別,質(zhì)量則有高、中、低三個水準。圖6 - 6為紙板產(chǎn)品線的品種定位圖,說明H公司與A、B、C、D四個競爭者紙板產(chǎn)品線中各產(chǎn)品品種的定位情況。如A公司的兩個產(chǎn)品品種都為超重級,質(zhì)量一個中等偏上,個低等；H公司在輕、中、重三個級別各有一品種,質(zhì)量在低等和中等間變動。 H公司的產(chǎn)品定位較適合于一般印刷業(yè)的需要,但其他兩種只定位在辦公品供給業(yè)的邊界上,可見對售點陳列業(yè)、辦公品供給業(yè)的滿足程度較差,如果H公司有能力的話,應(yīng)考慮生產(chǎn)更多品種以滿足這些需要。18 三、產(chǎn)品組合策略 (一)擴大產(chǎn)品組合策略 一是增加

11、產(chǎn)品線,擴大經(jīng)營范圍；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的深度,即在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品工程。 (二)產(chǎn)品線擴展策略 1向上擴展。 2向下擴展。 3雙向擴展。19 （三）產(chǎn)品線填充策略 產(chǎn)品線填充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種,從而延長產(chǎn)品線,所以同產(chǎn)品線擴展是有區(qū)別的。 采取這一策略的動機主要有：增加盈利；充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足經(jīng)銷商增加產(chǎn)品品種以增加銷售額的要求；阻止競爭者利用市場空隙而進入；企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線的企業(yè)。 產(chǎn)品線的填充要防止導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺和在消費者中造成混亂,為此,企業(yè)要使新增品種具有顯著的差異,使顧客能夠區(qū)分清楚。企業(yè)還應(yīng)該調(diào)查新增品種是否適合市場需要

12、,而不可僅僅為了滿足企業(yè)自身填補空隙或形成完全產(chǎn)品線的需要。20 （四）縮減產(chǎn)品組合策略 當經(jīng)濟不景氣,或者原材料、能源供給緊張時,或者產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的存貨時,企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線,把更多的資源投入到利潤率較高的產(chǎn)品線上,以增加產(chǎn)品的獲利能力。 （五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 有時,企業(yè)產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度都較為適宜,但產(chǎn)品式樣可能過時了,如某公司的汽車還是20世紀五、六十年代的老面孔,這不利于同產(chǎn)品線現(xiàn)代化的競爭對手進行競爭,這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝,改變產(chǎn)品面貌,使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。產(chǎn)品線現(xiàn)代應(yīng)根據(jù)市場狀況和企業(yè)自身條件,采用一步到位的方式或者逐漸現(xiàn)代化的方式。21寶潔公司的

13、產(chǎn)品組合寬度與長度紙巾紙尿布肥皂牙膏媚人粉撲旗幟絕頂幫寶適露膚象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油格利佳潔士象牙雪德來夫特汰漬快樂奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉清潔劑 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度22系列式擴展 平行式擴展綜合利用式擴展擴大產(chǎn)品的組合增加產(chǎn)品產(chǎn)量減少產(chǎn)品項目削減產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品組合策略雙向延伸 向上延伸向下延伸產(chǎn)品延伸策略23第二節(jié) 效勞策略 一、效勞以及分類 （一）定義1、美國市場營銷協(xié)會（AMA）將效勞定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益或滿足感（1960）。2、后來,AMA對效勞的定義進行了重新修改：效勞是可被界定,主要為不可感知,卻可使欲望得到滿足的活動,而這

14、種活動并不需要與其他產(chǎn)品或效勞的出售聯(lián)系在一起。3、另外,許多學(xué)者也從不同的角度對效勞進行了定義。24交互及定制程度A 服務(wù)工廠與娛樂場所航空公司、運輸公司、旅館、度假勝地B 服務(wù)作坊醫(yī)院、汽車修理廠、其它維修服務(wù)C 大眾化服務(wù)零售業(yè)、批發(fā)服務(wù)、學(xué)校、商業(yè)銀行的零售服務(wù)D 專業(yè)服務(wù)醫(yī)生、律師、會計師、建筑師勞動密集程度低 高低 高（二）分類 1、羅杰施米諾將效勞分為四類ZUEL252菲利普科特勒按照效勞在產(chǎn)品中所占的比重,將市場上的產(chǎn)品分成五種：（ 1）純粹有形產(chǎn)品（ 2）附加效勞的有形產(chǎn)品（ 3）混合物（4）主要是效勞附帶少量產(chǎn)品（5）純粹的效勞26二、效勞的特征 1.無形性2.差異性3.不

15、可別離性4.不可貯存性27三、效勞市場營銷組合 產(chǎn)品定價渠道促銷人員有形展示過程服務(wù)市場營銷組合28第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念 （一）新產(chǎn)品是一個相對的概念：1.本公司的新產(chǎn)品2.市場的新產(chǎn)品29（二）根據(jù)以上兩個標準,可以將新產(chǎn)品分為六種類型。 4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進更新5.市場重新定位6.降低本錢1.新問世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有生產(chǎn)線的補充30二、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 （一）以市場為導(dǎo)向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟效益31三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別（二）經(jīng)濟分析 （三） 開發(fā) （四

16、）檢驗與生產(chǎn) （五）商業(yè)化 32四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術(shù)-質(zhì)量功能展開 （一）質(zhì)量功能展開的介紹 1質(zhì)量功能展開的概述 2質(zhì)量功能展開的根本原理33質(zhì)量屋（HOQ）的根本框架 34QFD的標準化流程圖 工程特性顧客需求零件特性工程特性關(guān)鍵工藝特征零件特征質(zhì)量控制方法關(guān)鍵工藝特征35二、質(zhì)量功能展開的應(yīng)用實例 1 要求質(zhì)量 2質(zhì)量要素 3質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣 4質(zhì)量要素的重要程度 5競爭力評估及質(zhì)量方案 6相關(guān)矩陣 7確定設(shè)計質(zhì)量 8技術(shù)競爭力的評估 36 圖 防盜報警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量屋 37第四節(jié) 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 （一）品牌的含義與功能 1、 品牌的含義 品牌,是指用來識別出售者

17、產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色,或它們的組合。 （1）品牌名稱（2）品牌標志（3）商標38品 牌 標 志392 、品牌的功能品牌功能識別功能保護功能促銷功能401 根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域,可以將其劃分為國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當?shù)仄放啤?2根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。 4根據(jù)品牌的來源渠道不同,分為自有品牌和外來品牌。 （二）品牌的分類41（三）品牌策略 1 品牌有無策略 2 品牌使用策略 3 統(tǒng)分品牌策略 4 品牌延伸策略 5 多品牌策略 6 品牌重新定位策略 42名次名牌價值(十億美元)

18、1Coca-Cola（可口可樂）70.42Microsoft（微軟）65.23IBM51.84GE（通用電氣）42.35Intel（英特爾）31.16Nokia（諾基亞）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麥當勞）24.79Marlboro（萬寶路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42007世界十大名牌438.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌價值(十億元)999解放（一汽）美的一汽TCL聯(lián)想五糧液長虹紅塔山海爾品牌10987654321名次2008年中國十大品牌 44 (一)品牌有無策略 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名

19、字、設(shè)計標志的活動就是企業(yè)的品牌有無決策。許多產(chǎn)品不用品牌。 盡管品牌化是商品市場開展的趨勢,但對于單個企業(yè)而言,是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實際情況,因為在獲得品牌帶來好處的同時,建立、維持、保護品牌也要付出巨大本錢,如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等,所以企業(yè)要認真的分析利弊。 (二)品牌歸屬策略 一旦決定對產(chǎn)品使用品牌,制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇。 1使用制造商品牌,或稱生產(chǎn)者品牌。從傳統(tǒng)上看,絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。制造商所擁有的注冊商標是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán),享有盛譽的著名商標可以租借給他人使用,但要收取一定的特許權(quán)使用費。 45 2使用經(jīng)銷商品牌,或稱中間商品牌。近來,大

20、型零售商、批發(fā)商都在開展自己的品牌,這種做法當然要付出代價,如要增加投資用于大批量訂貨和儲藏存貨,要為宣傳品牌增加廣告費用,還需承擔品牌被顧客否認的風(fēng)險等。但是,由于中間商常能找到生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)為其生產(chǎn)中間商品牌的產(chǎn)品,降低了生產(chǎn)本錢和流通費用,從而能以較低售價取得較高的銷售額和利潤；并且,中間商有了自己的品牌,可加強對價格和制造商的控制；還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產(chǎn)品,因此,中間商喜歡使用自己的品牌,以增加獲利。對于制造商來說,應(yīng)根據(jù)品牌在市場上的聲譽來決定采用制造商品牌還是中間商品牌。 3制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用。這可能有三種情形： (1)制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時

21、使用,兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點； (2)制造商在局部產(chǎn)品上使用自己的品牌,另一局部則以批量賣給經(jīng)銷商,使用經(jīng)銷商品牌,以求既擴大銷路又能建立品牌形象； (3)為進入新的市場,先采用經(jīng)銷商品牌,待產(chǎn)品在市場上受到歡送后改用制造商品牌 46 (三)品牌名稱策略 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個品牌,還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過程,就是品牌名稱決策。品牌名稱策略大致有以下四種選擇： 1統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有較高聲譽的著名企業(yè),所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱可以充分利用其名牌效應(yīng),使企業(yè)所有產(chǎn)品都能獲得一定的市場優(yōu)勢。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支；有利于新產(chǎn)品

22、進入市場；有利于顯示企業(yè)整體實力,塑造企業(yè)形象。 2個別品牌。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱,為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位,有利于增加銷售額和對抗競爭對手,還可以分散風(fēng)險,使企業(yè)的整個聲譽不會因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬、“碧浪；肥皂使用了“舒膚佳；牙膏使用了“佳潔士。 47 3分類品牌。企業(yè)使用這種策略,一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品,一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用共同的品牌,以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象,有時即使在同一類產(chǎn)品中,由于品質(zhì)等級的差異,不同的等級也要使用不同的品牌。如娃哈哈集團,其純潔水用娃哈哈品牌,碳酸飲料用非常可樂品

23、牌。 4個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱,且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱,可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽,而采用不同的品牌名稱,又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了海爾“探路者彩電,“大力神冷柜,“大王子、“小王子冰箱和“小小神童洗衣機。 48 (四)品牌延伸策略 品牌延伸是指將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌,用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。例如海爾品牌在冰箱上獲得成功之后,又利用這個品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機、電

24、視機、熱水器、電腦等新產(chǎn)品。 品牌延伸的優(yōu)勢：可以加快新產(chǎn)品的定位,保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值；品牌延伸能夠增強核心品牌的形象,能夠提高整體品牌組合的投資效益。 品牌延伸策略的缺點：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會損害原有品牌形象,一損俱損；有悖消費心理,實行延伸策略會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長的“蹺蹺板現(xiàn)象。49 (五)多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。例如：寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)計了三個品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢,適應(yīng)消費

25、者不同的需求,擠壓競爭者產(chǎn)品；有利于提高市場占有率,分散企業(yè)風(fēng)險。企業(yè)實施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平,因為品牌建立需要一定的資源投入,假設(shè)不能獲得相應(yīng)的市場份額,就會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。同時,還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。 50 1品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和效勞冠以品牌后,所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購置有品牌的產(chǎn)品,為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。 （四）品牌資產(chǎn)的運營512品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（1）品牌忠誠（2）品牌知曉度（3) 品牌品質(zhì)形象（4) 品牌聯(lián)想（5) 品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容52（一）包裝的含義與類別 包裝,通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和

26、裝潢的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。 1. 根本包裝 2. 次級包裝 3. 運輸包裝三、包裝及其策略 53商標形狀顏色圖案材料包裝的構(gòu)成要素(二) 包裝的構(gòu)成要素54（三）包裝的作用 包裝的作用保護產(chǎn)品促進銷售創(chuàng)造價值提供便利55包裝策略 一、包裝的含義和功能 包裝最初是指賦予產(chǎn)品實體一種外在保護層,使產(chǎn)品在運輸、儲存及銷售過程中防止遭受損毀或減少,在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中,“包裝一詞被人們越來越廣泛地運用,從而也就具有了多種含義。它既可用來指盛裝商品的容器,也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為,還可指對產(chǎn)品的包裝物進行設(shè)計的管理活動。企業(yè)營銷研究涉及的主要是其第三層含義。 作為整體產(chǎn)品的組成局部,包裝的

27、意義已經(jīng)遠遠超越了作為容器保護商品的作用,而逐步成為樹立企業(yè)形象,促進擴大商品銷售的重要因素之一。其功能主要折射出了在以下幾個方面：保護產(chǎn)品；提供便利；促進銷售；增加利潤。 商品能否引起消費者的興趣,誘發(fā)其購置動機,在很大程度上取決于商品的包裝,因為包裝是“商品的臉,它在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無聲的推銷員。 56 二、包裝設(shè)計 商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝也叫運輸包裝,包裝物不隨商品進入消費領(lǐng)域,其設(shè)計主要是為了在流通過程中保護商品和方便運輸。內(nèi)包裝也叫銷售包裝,其設(shè)計著重考慮的是美化商品,促進銷售和便于攜帶、使用。從營銷的角度來研究商品的包裝,主要是指銷售包裝,其設(shè)計應(yīng)符合以下

28、要求： （一）包裝的大小和形狀,應(yīng)適宜于商品運輸、儲存和陳列以及消費者的購置習(xí)慣。 （二）包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀等藝術(shù)性要求,而且要便于消費者攜帶、使用和儲存。 （三）包裝應(yīng)與商品價值或質(zhì)量水平相匹配,盡量折射出了商品的特點或獨特風(fēng)格。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標市場消費者的心理要求,又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 （五）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質(zhì)相一致,能增強消費者的信任感并能指導(dǎo)消費。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染,防止資源浪費,保護生態(tài)環(huán)境。57三、包裝策略 （一）類似包裝策略。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上都采用相同的圖案、色

29、彩,折射出了出共同的特色,使顧客很容易就能判別是來自同一廠商的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處,即節(jié)省包裝設(shè)計費用,樹立企業(yè)形象,易推出新產(chǎn)品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品,一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 （二）配套包裝策略。指企業(yè)根據(jù)消費者的購置和消費習(xí)慣,將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費者的購置和使用,而且有利于帶動多種產(chǎn)品銷售,特別有利于新產(chǎn)品的推銷。58 （三）再使用包裝策略 這種策略又稱為雙重用途包裝策略,是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢之后并未作廢,還能改作其他用途。這種策略可刺激消費

30、者的購置欲望,擴大產(chǎn)品銷售,同時使帶有企業(yè)標記的包裝物在被使用過程中起到延期廣告宣傳的作用。 （四）等級包裝策略。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。顯然這種策略的實施本錢較高,但它可以適應(yīng)不同的購置力水平或不同顧客的購置心理,從而擴大產(chǎn)品銷售。 （五）附贈品包裝策略。指在包裝容器內(nèi)除目標產(chǎn)品外另附有贈品,以吸引消費者的購置。該策略對兒童和青少年及低收入者較為有效。 （六）更新包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計等,對原有產(chǎn)品包裝加以改進,以改變產(chǎn)品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式,使之更加便于顧客使用,對提高產(chǎn)品形象,擴大銷售,提高經(jīng)濟效益有一定的

31、促進作用。 59羅林洛克啤酒的獨特包裝策略 隨著競爭的加劇和消費的下降,美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額,從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進行了還擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境,走向了飛速開展之路。而在夏佩爾的營銷策略中,包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時,扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的缺乏,決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一

32、種綠色長頸瓶,并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾,使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的,它跟別的瓶子都不一樣,獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。事實上,許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱。“我們想60 突出它的綠色長頸瓶,與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高,色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。 夏佩爾喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力,這意味著什么呢？我們認為,瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺。看上去它不像群眾化的產(chǎn)品,而是

33、一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠,一個水源。這和安豪斯布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同,我們知道,并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。 包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 61美的集團的新產(chǎn)品品牌策略 美的集團是廣東美的集團有限公司的簡稱。1980年時,它還只是廣東省順德縣一個小鎮(zhèn)的小作坊?！懊赖膭?chuàng)業(yè)之初,其條件并不是很好。在全國幾千家電風(fēng)扇廠中,論設(shè)備和技術(shù),美的是小弟弟；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史,美的是較短的。但是,美的人并不因此而裹足不前,相反

34、他們敢于開拓,敢為人先。該公司在全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中,率先采用塑料外殼代替金屬外殼,大大降低本錢,使其在劇烈的競爭中殺出一條生路。此時,美的人在市場風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化,電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高,空調(diào)必將是其替代品,應(yīng)該及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品,是高層次享受的象征,自己原來的形象顯然過于落后,應(yīng)當樹立一個全新的形象。于是,1984年公司開始全面實施它的品牌戰(zhàn)略。首先從企業(yè)的名稱“美的入手?！懊赖拿涝谄湔嫔泼?美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標“三位一體的統(tǒng)一名稱,用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分,定能博得市場群眾的認可。6

35、2 美的決策人還充分考慮到這個名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場。它是一種“美的事業(yè),它的形象給社會公眾和消費者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感,并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。其次,美的集團在溝通策略上,提高了廣告和促銷活動的檔次,突出品位高、質(zhì)量高,目標是造就名牌和名流企業(yè)形象。它除了在全國主要報刊和中央電視臺做廣告外還推出鞏俐電視廣告片,其核心是突出美的是以“創(chuàng)造完美作為企業(yè)精神,經(jīng)營理念的。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間,貫穿全員行動,見諸一切媒體,同其它企業(yè)文化水乳交融。該集團的建筑文化廣告文化、銷售文化、車間班組文化均其特色。美的CIS中的標準色為藍、白二色,猶如藍天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建

36、筑群、寫字間、標牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運輸工具、包裝設(shè)計、食堂餐具、洗手間等等,皆是一體的藍白相間的色調(diào),同其生產(chǎn)的“美的風(fēng)扇、“美的空調(diào)等產(chǎn)品色澤相諧,給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。這樣精心的設(shè)計對于消費者來說,不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑,從而對該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。 63第五節(jié)、產(chǎn)品生命周期及策略64需求技術(shù)生命周期銷售額時 間需求周期需求技術(shù)周期EG1G2MDT1T265需求技術(shù)產(chǎn)品生命周期在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi),將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。 T1T2T3P1P2P3T466產(chǎn)品生命周期概述 每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌,它們都有自己的品牌生

37、命周期。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期,就會鼠目寸光,無法認識產(chǎn)品生命周期的變化。 產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的時機和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M入的階段制定更好的市場營銷方案。 67產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點 1產(chǎn)品的生命有限； 2產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段,每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段,利潤有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段,產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購和人事策略。 68產(chǎn)品生命周期的四個階段 1引入期：指產(chǎn)品引入市場,銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)

38、品引入市場所支付的巨額費用,致使利潤幾乎不存在。 2成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 3成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購置者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭,維持產(chǎn)品的地位,營銷費用日益增加,利潤穩(wěn)定或下降。 4衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 69盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期開展期成熟期衰落期【銷售曲線】70【市場曲線】率先采用者有力影響者追隨者堅持使用者71不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)（a） “增長-成熟-衰退-僵化的形態(tài)。例如,電動剃須刀在首次引入 時銷售量增長迅速,然后跌落到“僵化的水平,這個水平因不斷有晚期采用者首次購置產(chǎn)品

39、和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。時間銷售量72（b）所示的“循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品,從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降,于是公司發(fā)動第二次促銷活動,這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。時間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)73（c） “扇形產(chǎn)品生命周期,它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。時間銷售量74如何區(qū)分各階段?這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。如以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為根底來劃分產(chǎn)品的各階段。 例如:一種典型的憑處方出售的藥品,它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長,這是因為

40、制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 75產(chǎn)品生命周期擴義產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的,這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 2產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準確地折射出了典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 3 產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期,但是會受到市場的影響,而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。76銷售量時間收音機電子管收音機晶體管收音機集成電路收音機77銷售量時間款式時尚熱潮78一、引入期的產(chǎn)品開展策略 在這一階段,由于銷售量少和促銷費用高,公司要虧本或利

41、潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道。 促銷支出占銷售額的比率最高,因為它需要高水平的促銷努力,以到達：（1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。 79在推出一種新產(chǎn)品時,營銷管理當局能為各個營銷變量,諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當只考慮價格和促銷時,管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。 801快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時,公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高,但是物有所值。高水平的促銷活動

42、加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大局部人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 812緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購置者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。 823快速滲透戰(zhàn)略 即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知

43、曉；大多數(shù)購置者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累,公司的單位制造本錢會下降。 834緩慢滲透戰(zhàn)略 公司可降低其促銷本錢以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高,而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 84快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價低價快速促銷慢速促銷85二、開展期的產(chǎn)品開展策略該階段的標志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品,中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。 由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引,新的競爭者進入市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點,導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時,產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高,以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。 86在這一階段內(nèi),隨著促銷本錢被大量的銷售額所分攤,利潤增加,同時,由于“經(jīng)驗曲線的影響,產(chǎn)品單位制造本錢比價格下降得快。 在成長期,公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取以下戰(zhàn)略： 1公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3公司進入新的細分市場； 4公司擴大分銷覆蓋面并進入新