03產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合策略1第一節(jié)產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念:人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車(chē)等。 事實(shí)上,顧客購(gòu)置某種產(chǎn)品,并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體,而是要通過(guò)購(gòu)置該產(chǎn)品來(lái)獲得某方面利益的滿(mǎn)足。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看,產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的效勞均為產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之,產(chǎn)品有形物品無(wú)形效勞。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無(wú)形效勞包括可以給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益和心理上的滿(mǎn)足感及信任感的售中及售后效勞、保證、產(chǎn)品形象、銷(xiāo)售者聲譽(yù)等,這就是“產(chǎn)品整

2、體概念,即現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品。2 產(chǎn)品整體概念由三個(gè)根本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最根本和最實(shí)質(zhì)的層次,它指產(chǎn)品給顧客提供的根本效用和利益,是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來(lái)購(gòu)置產(chǎn)品,首先就在于產(chǎn)品的根本效用,擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿(mǎn)足。 （二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式,主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品,其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差異。因此,企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),除了要重視用戶(hù)所追求的核心利益外,也要重視如何以獨(dú)特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。3（三）

3、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購(gòu)置產(chǎn)品所得到的全部附加效勞與利益,包括保證、咨詢(xún)、送貨、安裝、維修等,這是產(chǎn)品的延伸或附加,它能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高,不同企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來(lái)越接近,而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性日益突出,逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力上下的關(guān)鍵因素。 群眾汽車(chē)有限公司效勞部高級(jí)經(jīng)理奧伯爾先生曾說(shuō)過(guò)：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,還必須提供良好的售后效勞,這一理念是企業(yè)成功的根本。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特教授斷言：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值

4、：包裝、效勞、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。因此,企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的附加利益。4產(chǎn)品整體概念是人們向市場(chǎng)提供的能夠滿(mǎn)足顧客需求的任何有形物品和無(wú)形效勞的總和。（一）五個(gè)層次1、核心利益最根本的層次是向顧客提供的產(chǎn)品的根本效用和利益。2、形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實(shí)體和效勞的外觀。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。3、期望產(chǎn)品是購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對(duì)藥品的期望是療效好、毒副作用小、平安性高、服用方便。4、附加產(chǎn)品是購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加效勞和利益,包括產(chǎn)品說(shuō)

5、明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。藥品的附加產(chǎn)品？5、潛在產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5二、產(chǎn)品分類(lèi) （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形,可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。 1、耐用品 2、非耐用品 3、勞務(wù)6 （二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷(xiāo)售的相互影響和作用,可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、替代品和條件品。 1.獨(dú)立品 2.互補(bǔ)品 3.替代品 4.條件品：7 （三）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣,可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。 1.便利品 2.選購(gòu)品 3.特殊品 4.非渴求品8三、 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品線(xiàn)及其產(chǎn)品品種、

6、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品工程和產(chǎn)品線(xiàn)系列構(gòu)成,也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （二）產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)是產(chǎn)品組合中的一大類(lèi),是指能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需要,在功能、使用和銷(xiāo)售等方面具有類(lèi)似性的一組產(chǎn)品,產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品工程。 （三）產(chǎn)品工程。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品線(xiàn)中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品,在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品工程。 （四）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。 1. 產(chǎn)品組合的寬度。是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)有多少,也就是說(shuō)擁有多少條產(chǎn)品線(xiàn)。 2. 產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線(xiàn)中平均具有的產(chǎn)品工程數(shù)。

7、 3. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品工程的總和。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。9 二、對(duì)產(chǎn)品組合分析 (一)產(chǎn)品線(xiàn)組合的評(píng)估分析方法 對(duì)產(chǎn)品組合可利用經(jīng)營(yíng)組合矩陣法和波士頓矩陣法等方法進(jìn)行分析后作出相應(yīng)的調(diào)整。如問(wèn)題類(lèi)和狗類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)較多,而明星類(lèi)和金牛類(lèi)較少,則應(yīng)當(dāng)對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整：那些很有開(kāi)展前途的問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)予以開(kāi)展,努力提高其市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力,使其盡快成為明星類(lèi)；金牛類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)要盡量維持其市場(chǎng)份額,以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競(jìng)爭(zhēng)力小的金牛類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)和一些問(wèn)題類(lèi)、狗類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)實(shí)行收縮,盡量減

8、小投資,爭(zhēng)取短期較多的收益；沒(méi)有開(kāi)展前途又不能盈利的那些狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)放棄,進(jìn)行清理、淘汰,以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線(xiàn)上 10波士頓矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額明星問(wèn)號(hào)瘦狗現(xiàn)金牛高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低小大11BCG矩陣的四種主要戰(zhàn)略增加市場(chǎng)份額維持市場(chǎng)份額收獲放棄12BCG矩陣的象限特性明星利潤(rùn)：高、穩(wěn)定、增長(zhǎng)中現(xiàn)金流：中戰(zhàn)略：維持增長(zhǎng)率或投資以增加增長(zhǎng)率問(wèn)號(hào)金牛瘦狗30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率-10%10 0.1相對(duì)市場(chǎng)份額利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定、增長(zhǎng)中現(xiàn)金流：負(fù)戰(zhàn)略：增加市場(chǎng)份額或收獲/放棄利潤(rùn)：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場(chǎng)份額利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：中或負(fù)戰(zhàn)略：收獲/放棄13BCG矩陣模型使用的圖例

9、產(chǎn)品A市場(chǎng)較大但企業(yè)占的市場(chǎng)份額較小產(chǎn)品B市場(chǎng)較小但企業(yè)占的市場(chǎng)份額較大產(chǎn)品 A產(chǎn)品 B企業(yè)占有的市場(chǎng)份額企業(yè)占有的市場(chǎng)份額14標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對(duì)市場(chǎng)份額明星問(wèn)號(hào)瘦狗金牛30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率-10%0.110ABCACB15傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）或產(chǎn)品軌跡相對(duì)市場(chǎng)份額明星問(wèn)號(hào)瘦狗金牛30%市場(chǎng)增長(zhǎng)率-10%.1101223416 (二)產(chǎn)品線(xiàn)中各品種的分析評(píng)價(jià) 1產(chǎn)品品種奉獻(xiàn)大小分析。產(chǎn)品線(xiàn)上的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所作的奉獻(xiàn)是不同的。 2產(chǎn)品線(xiàn)品種定位圖。產(chǎn)品線(xiàn)品種定位圖是一種有效的分析工具,有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線(xiàn)的比照情況,明確競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。17 H造紙公司有

10、一紙板產(chǎn)品線(xiàn),紙板的兩大屬性是紙張重量和成品質(zhì)量,紙重一般分為90、120、150、180四個(gè)級(jí)別,質(zhì)量則有高、中、低三個(gè)水準(zhǔn)。圖6 - 6為紙板產(chǎn)品線(xiàn)的品種定位圖,說(shuō)明H公司與A、B、C、D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者紙板產(chǎn)品線(xiàn)中各產(chǎn)品品種的定位情況。如A公司的兩個(gè)產(chǎn)品品種都為超重級(jí),質(zhì)量一個(gè)中等偏上,個(gè)低等；H公司在輕、中、重三個(gè)級(jí)別各有一品種,質(zhì)量在低等和中等間變動(dòng)。 H公司的產(chǎn)品定位較適合于一般印刷業(yè)的需要,但其他兩種只定位在辦公品供給業(yè)的邊界上,可見(jiàn)對(duì)售點(diǎn)陳列業(yè)、辦公品供給業(yè)的滿(mǎn)足程度較差,如果H公司有能力的話(huà),應(yīng)考慮生產(chǎn)更多品種以滿(mǎn)足這些需要。18 三、產(chǎn)品組合策略 (一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 一是增加

11、產(chǎn)品線(xiàn),擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的深度,即在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新產(chǎn)品工程。 (二)產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略 1向上擴(kuò)展。 2向下擴(kuò)展。 3雙向擴(kuò)展。19 （三）產(chǎn)品線(xiàn)填充策略 產(chǎn)品線(xiàn)填充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種,從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn),所以同產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展是有區(qū)別的。 采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有：增加盈利；充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商增加產(chǎn)品品種以增加銷(xiāo)售額的要求；阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙而進(jìn)入；企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)。 產(chǎn)品線(xiàn)的填充要防止導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺和在消費(fèi)者中造成混亂,為此,企業(yè)要使新增品種具有顯著的差異,使顧客能夠區(qū)分清楚。企業(yè)還應(yīng)該調(diào)查新增品種是否適合市場(chǎng)需要

12、,而不可僅僅為了滿(mǎn)足企業(yè)自身填補(bǔ)空隙或形成完全產(chǎn)品線(xiàn)的需要。20 （四）縮減產(chǎn)品組合策略 當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣,或者原材料、能源供給緊張時(shí),或者產(chǎn)品線(xiàn)中有使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的存貨時(shí),企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線(xiàn),把更多的資源投入到利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品線(xiàn)上,以增加產(chǎn)品的獲利能力。 （五）產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 有時(shí),企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度都較為適宜,但產(chǎn)品式樣可能過(guò)時(shí)了,如某公司的汽車(chē)還是20世紀(jì)五、六十年代的老面孔,這不利于同產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝,改變產(chǎn)品面貌,使產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化。產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件,采用一步到位的方式或者逐漸現(xiàn)代化的方式。21寶潔公司的

13、產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度紙巾紙尿布肥皂牙膏媚人粉撲旗幟絕頂幫寶適露膚象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油格利佳潔士象牙雪德來(lái)夫特汰漬快樂(lè)奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉清潔劑 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度22系列式擴(kuò)展 平行式擴(kuò)展綜合利用式擴(kuò)展擴(kuò)大產(chǎn)品的組合增加產(chǎn)品產(chǎn)量減少產(chǎn)品項(xiàng)目削減產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品組合策略雙向延伸 向上延伸向下延伸產(chǎn)品延伸策略23第二節(jié) 效勞策略 一、效勞以及分類(lèi) （一）定義1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將效勞定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感（1960）。2、后來(lái),AMA對(duì)效勞的定義進(jìn)行了重新修改：效勞是可被界定,主要為不可感知,卻可使欲望得到滿(mǎn)足的活動(dòng),而這

14、種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或效勞的出售聯(lián)系在一起。3、另外,許多學(xué)者也從不同的角度對(duì)效勞進(jìn)行了定義。24交互及定制程度A 服務(wù)工廠與娛樂(lè)場(chǎng)所航空公司、運(yùn)輸公司、旅館、度假勝地B 服務(wù)作坊醫(yī)院、汽車(chē)修理廠、其它維修服務(wù)C 大眾化服務(wù)零售業(yè)、批發(fā)服務(wù)、學(xué)校、商業(yè)銀行的零售服務(wù)D 專(zhuān)業(yè)服務(wù)醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師勞動(dòng)密集程度低 高低 高（二）分類(lèi) 1、羅杰施米諾將效勞分為四類(lèi)ZUEL252菲利普科特勒按照效勞在產(chǎn)品中所占的比重,將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：（ 1）純粹有形產(chǎn)品（ 2）附加效勞的有形產(chǎn)品（ 3）混合物（4）主要是效勞附帶少量產(chǎn)品（5）純粹的效勞26二、效勞的特征 1.無(wú)形性2.差異性3.不

15、可別離性4.不可貯存性27三、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷(xiāo)人員有形展示過(guò)程服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合28第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念 （一）新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念：1.本公司的新產(chǎn)品2.市場(chǎng)的新產(chǎn)品29（二）根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),可以將新產(chǎn)品分為六種類(lèi)型。 4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新5.市場(chǎng)重新定位6.降低本錢(qián)1.新問(wèn)世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線(xiàn)3.現(xiàn)有生產(chǎn)線(xiàn)的補(bǔ)充30二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則 （一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟(jì)效益31三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別（二）經(jīng)濟(jì)分析 （三） 開(kāi)發(fā) （四

16、）檢驗(yàn)與生產(chǎn) （五）商業(yè)化 32四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新技術(shù)-質(zhì)量功能展開(kāi) （一）質(zhì)量功能展開(kāi)的介紹 1質(zhì)量功能展開(kāi)的概述 2質(zhì)量功能展開(kāi)的根本原理33質(zhì)量屋（HOQ）的根本框架 34QFD的標(biāo)準(zhǔn)化流程圖 工程特性顧客需求零件特性工程特性關(guān)鍵工藝特征零件特征質(zhì)量控制方法關(guān)鍵工藝特征35二、質(zhì)量功能展開(kāi)的應(yīng)用實(shí)例 1 要求質(zhì)量 2質(zhì)量要素 3質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣 4質(zhì)量要素的重要程度 5競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估及質(zhì)量方案 6相關(guān)矩陣 7確定設(shè)計(jì)質(zhì)量 8技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估 36 圖 防盜報(bào)警系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的質(zhì)量屋 37第四節(jié) 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 （一）品牌的含義與功能 1、 品牌的含義 品牌,是指用來(lái)識(shí)別出售者

17、產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色,或它們的組合。 （1）品牌名稱(chēng)（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)38品 牌 標(biāo) 志392 、品牌的功能品牌功能識(shí)別功能保護(hù)功能促銷(xiāo)功能401 根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域,可以將其劃分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?2根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3根據(jù)品牌持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短,分短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌。 4根據(jù)品牌的來(lái)源渠道不同,分為自有品牌和外來(lái)品牌。 （二）品牌的分類(lèi)41（三）品牌策略 1 品牌有無(wú)策略 2 品牌使用策略 3 統(tǒng)分品牌策略 4 品牌延伸策略 5 多品牌策略 6 品牌重新定位策略 42名次名牌價(jià)值(十億美元)

18、1Coca-Cola（可口可樂(lè)）70.42Microsoft（微軟）65.23IBM51.84GE（通用電氣）42.35Intel（英特爾）31.16Nokia（諾基亞）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麥當(dāng)勞）24.79Marlboro（萬(wàn)寶路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42007世界十大名牌438.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌價(jià)值(十億元)999解放（一汽）美的一汽TCL聯(lián)想五糧液長(zhǎng)虹紅塔山海爾品牌10987654321名次2008年中國(guó)十大品牌 44 (一)品牌有無(wú)策略 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名

19、字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌有無(wú)決策。許多產(chǎn)品不用品牌。 盡管品牌化是商品市場(chǎng)開(kāi)展的趨勢(shì),但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言,是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況,因?yàn)樵讷@得品牌帶來(lái)好處的同時(shí),建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大本錢(qián),如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等,所以企業(yè)要認(rèn)真的分析利弊。 (二)品牌歸屬策略 一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌,制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇。 1使用制造商品牌,或稱(chēng)生產(chǎn)者品牌。從傳統(tǒng)上看,絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。制造商所擁有的注冊(cè)商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán),享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)可以租借給他人使用,但要收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。 45 2使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌,或稱(chēng)中間商品牌。近來(lái),大

20、型零售商、批發(fā)商都在開(kāi)展自己的品牌,這種做法當(dāng)然要付出代價(jià),如要增加投資用于大批量訂貨和儲(chǔ)藏存貨,要為宣傳品牌增加廣告費(fèi)用,還需承擔(dān)品牌被顧客否認(rèn)的風(fēng)險(xiǎn)等。但是,由于中間商常能找到生產(chǎn)能力過(guò)剩的企業(yè)為其生產(chǎn)中間商品牌的產(chǎn)品,降低了生產(chǎn)本錢(qián)和流通費(fèi)用,從而能以較低售價(jià)取得較高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)；并且,中間商有了自己的品牌,可加強(qiáng)對(duì)價(jià)格和制造商的控制；還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產(chǎn)品,因此,中間商喜歡使用自己的品牌,以增加獲利。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō),應(yīng)根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)來(lái)決定采用制造商品牌還是中間商品牌。 3制造商品牌與經(jīng)銷(xiāo)商品牌混合使用。這可能有三種情形： (1)制造商品牌與經(jīng)銷(xiāo)商品牌同時(shí)

21、使用,兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)； (2)制造商在局部產(chǎn)品上使用自己的品牌,另一局部則以批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商,使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌,以求既擴(kuò)大銷(xiāo)路又能建立品牌形象； (3)為進(jìn)入新的市場(chǎng),先采用經(jīng)銷(xiāo)商品牌,待產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡送后改用制造商品牌 46 (三)品牌名稱(chēng)策略 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個(gè)品牌,還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過(guò)程,就是品牌名稱(chēng)決策。品牌名稱(chēng)策略大致有以下四種選擇： 1統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有較高聲譽(yù)的著名企業(yè),所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)可以充分利用其名牌效應(yīng),使企業(yè)所有產(chǎn)品都能獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支；有利于新產(chǎn)品

22、進(jìn)入市場(chǎng)；有利于顯示企業(yè)整體實(shí)力,塑造企業(yè)形象。 2個(gè)別品牌。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱(chēng),為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位,有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還可以分散風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬、“碧浪；肥皂使用了“舒膚佳；牙膏使用了“佳潔士。 47 3分類(lèi)品牌。企業(yè)使用這種策略,一般是為了區(qū)分不同大類(lèi)的產(chǎn)品,一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)下的產(chǎn)品使用共同的品牌,以便在不同大類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象,有時(shí)即使在同一類(lèi)產(chǎn)品中,由于品質(zhì)等級(jí)的差異,不同的等級(jí)也要使用不同的品牌。如娃哈哈集團(tuán),其純潔水用娃哈哈品牌,碳酸飲料用非?？蓸?lè)品

23、牌。 4個(gè)別品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用。即企業(yè)決定其不同類(lèi)別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱(chēng),且在品牌名稱(chēng)之前都加上企業(yè)的名稱(chēng)。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng),可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù),而采用不同的品牌名稱(chēng),又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了海爾“探路者彩電,“大力神冷柜,“大王子、“小王子冰箱和“小小神童洗衣機(jī)。 48 (四)品牌延伸策略 品牌延伸是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌,用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。例如海爾品牌在冰箱上獲得成功之后,又利用這個(gè)品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機(jī)、電

24、視機(jī)、熱水器、電腦等新產(chǎn)品。 品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：可以加快新產(chǎn)品的定位,保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng),增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象,能夠提高整體品牌組合的投資效益。 品牌延伸策略的缺點(diǎn)：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)損害原有品牌形象,一損俱損；有悖消費(fèi)心理,實(shí)行延伸策略會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板現(xiàn)象。49 (五)多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例如：寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢(shì),適應(yīng)消費(fèi)

25、者不同的需求,擠壓競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；有利于提高市場(chǎng)占有率,分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平,因?yàn)槠放平⑿枰欢ǖ馁Y源投入,假設(shè)不能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額,就會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。 50 1品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和效勞冠以品牌后,所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值是顧客愿意購(gòu)置有品牌的產(chǎn)品,為此支付高的價(jià)格而使企業(yè)獲得的額外收益。 （四）品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)512品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（1）品牌忠誠(chéng)（2）品牌知曉度（3) 品牌品質(zhì)形象（4) 品牌聯(lián)想（5) 品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容52（一）包裝的含義與類(lèi)別 包裝,通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和

26、裝潢的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝一般分為三個(gè)層次。 1. 根本包裝 2. 次級(jí)包裝 3. 運(yùn)輸包裝三、包裝及其策略 53商標(biāo)形狀顏色圖案材料包裝的構(gòu)成要素(二) 包裝的構(gòu)成要素54（三）包裝的作用 包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售創(chuàng)造價(jià)值提供便利55包裝策略 一、包裝的含義和功能 包裝最初是指賦予產(chǎn)品實(shí)體一種外在保護(hù)層,使產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存及銷(xiāo)售過(guò)程中防止遭受損毀或減少,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,“包裝一詞被人們?cè)絹?lái)越廣泛地運(yùn)用,從而也就具有了多種含義。它既可用來(lái)指盛裝商品的容器,也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為,還可指對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究涉及的主要是其第三層含義。 作為整體產(chǎn)品的組成局部,包裝的

27、意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為容器保護(hù)商品的作用,而逐步成為樹(shù)立企業(yè)形象,促進(jìn)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的重要因素之一。其功能主要折射出了在以下幾個(gè)方面：保護(hù)產(chǎn)品；提供便利；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加利潤(rùn)。 商品能否引起消費(fèi)者的興趣,誘發(fā)其購(gòu)置動(dòng)機(jī),在很大程度上取決于商品的包裝,因?yàn)榘b是“商品的臉,它在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員。 56 二、包裝設(shè)計(jì) 商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝也叫運(yùn)輸包裝,包裝物不隨商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,其設(shè)計(jì)主要是為了在流通過(guò)程中保護(hù)商品和方便運(yùn)輸。內(nèi)包裝也叫銷(xiāo)售包裝,其設(shè)計(jì)著重考慮的是美化商品,促進(jìn)銷(xiāo)售和便于攜帶、使用。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研究商品的包裝,主要是指銷(xiāo)售包裝,其設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下

28、要求： （一）包裝的大小和形狀,應(yīng)適宜于商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和陳列以及消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣。 （二）包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀等藝術(shù)性要求,而且要便于消費(fèi)者攜帶、使用和儲(chǔ)存。 （三）包裝應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配,盡量折射出了商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理要求,又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 （五）包裝上的文字說(shuō)明必須完全與商品的性質(zhì)相一致,能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染,防止資源浪費(fèi),保護(hù)生態(tài)環(huán)境。57三、包裝策略 （一）類(lèi)似包裝策略。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上都采用相同的圖案、色

29、彩,折射出了出共同的特色,使顧客很容易就能判別是來(lái)自同一廠商的產(chǎn)品。類(lèi)似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處,即節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用,樹(shù)立企業(yè)形象,易推出新產(chǎn)品。但類(lèi)似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品,一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 （二）配套包裝策略。指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置和消費(fèi)習(xí)慣,將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費(fèi)者的購(gòu)置和使用,而且有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷(xiāo)售,特別有利于新產(chǎn)品的推銷(xiāo)。58 （三）再使用包裝策略 這種策略又稱(chēng)為雙重用途包裝策略,是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后并未作廢,還能改作其他用途。這種策略可刺激消費(fèi)

30、者的購(gòu)置欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售,同時(shí)使帶有企業(yè)標(biāo)記的包裝物在被使用過(guò)程中起到延期廣告宣傳的作用。 （四）等級(jí)包裝策略。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。顯然這種策略的實(shí)施本錢(qián)較高,但它可以適應(yīng)不同的購(gòu)置力水平或不同顧客的購(gòu)置心理,從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。 （五）附贈(zèng)品包裝策略。指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈(zèng)品,以吸引消費(fèi)者的購(gòu)置。該策略對(duì)兒童和青少年及低收入者較為有效。 （六）更新包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)等,對(duì)原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn),以改變產(chǎn)品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式,使之更加便于顧客使用,對(duì)提高產(chǎn)品形象,擴(kuò)大銷(xiāo)售,提高經(jīng)濟(jì)效益有一定的

31、促進(jìn)作用。 59羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降,美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安毫斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額,從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進(jìn)行了還擊。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境,走向了飛速開(kāi)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷(xiāo)策略中,包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝在重新樹(shù)立羅林洛克啤酒的形象時(shí),扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的缺乏,決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一

32、種綠色長(zhǎng)頸瓶,并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾,使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的,它跟別的瓶子都不一樣,獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。事實(shí)上,許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿?0 突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶,與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高,色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。 夏佩爾喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?這意味著什么呢？我們認(rèn)為,瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺(jué)?？瓷先ニ幌袢罕娀漠a(chǎn)品,而是

33、一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠,一個(gè)水源。這和安豪斯布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同,我們知道,并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。 包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷(xiāo)量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。 61美的集團(tuán)的新產(chǎn)品品牌策略 美的集團(tuán)是廣東美的集團(tuán)有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)。1980年時(shí),它還只是廣東省順德縣一個(gè)小鎮(zhèn)的小作坊。“美的創(chuàng)業(yè)之初,其條件并不是很好。在全國(guó)幾千家電風(fēng)扇廠中,論設(shè)備和技術(shù),美的是小弟弟；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史,美的是較短的。但是,美的人并不因此而裹足不前,相反

34、他們敢于開(kāi)拓,敢為人先。該公司在全國(guó)電風(fēng)扇大戰(zhàn)中,率先采用塑料外殼代替金屬外殼,大大降低本錢(qián),使其在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路。此時(shí),美的人在市場(chǎng)風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識(shí)到市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化,電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高,空調(diào)必將是其替代品,應(yīng)該及早開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品。空調(diào)是高科技產(chǎn)品,是高層次享受的象征,自己原來(lái)的形象顯然過(guò)于落后,應(yīng)當(dāng)樹(shù)立一個(gè)全新的形象。于是,1984年公司開(kāi)始全面實(shí)施它的品牌戰(zhàn)略。首先從企業(yè)的名稱(chēng)“美的入手。“美的美在其真善美,美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)“三位一體的統(tǒng)一名稱(chēng),用于表述產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)和企業(yè)形象美恰如其分,定能博得市場(chǎng)群眾的認(rèn)可。6

35、2 美的決策人還充分考慮到這個(gè)名稱(chēng)足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。它是一種“美的事業(yè),它的形象給社會(huì)公眾和消費(fèi)者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感,并使人產(chǎn)生無(wú)盡的聯(lián)想。其次,美的集團(tuán)在溝通策略上,提高了廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的檔次,突出品位高、質(zhì)量高,目標(biāo)是造就名牌和名流企業(yè)形象。它除了在全國(guó)主要報(bào)刊和中央電視臺(tái)做廣告外還推出鞏俐電視廣告片,其核心是突出美的是以“創(chuàng)造完美作為企業(yè)精神,經(jīng)營(yíng)理念的。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間,貫穿全員行動(dòng),見(jiàn)諸一切媒體,同其它企業(yè)文化水乳交融。該集團(tuán)的建筑文化廣告文化、銷(xiāo)售文化、車(chē)間班組文化均其特色。美的CIS中的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)、白二色,猶如藍(lán)天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建

36、筑群、寫(xiě)字間、標(biāo)牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運(yùn)輸工具、包裝設(shè)計(jì)、食堂餐具、洗手間等等,皆是一體的藍(lán)白相間的色調(diào),同其生產(chǎn)的“美的風(fēng)扇、“美的空調(diào)等產(chǎn)品色澤相諧,給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺(jué)。這樣精心的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑,從而對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。 63第五節(jié)、產(chǎn)品生命周期及策略64需求技術(shù)生命周期銷(xiāo)售額時(shí) 間需求周期需求技術(shù)周期EG1G2MDT1T265需求技術(shù)產(chǎn)品生命周期在一個(gè)需求一技術(shù)生命周期內(nèi),將會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿(mǎn)足某個(gè)時(shí)期某種特定的需要。 T1T2T3P1P2P3T466產(chǎn)品生命周期概述 每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌,它們都有自己的品牌生

37、命周期。如果公司過(guò)分專(zhuān)注于自己的品牌生命周期,就會(huì)鼠目寸光,無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期的變化。 產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售歷史中的不同階段。與各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的是與營(yíng)銷(xiāo)策略和利潤(rùn)潛量有關(guān)的不同的時(shí)機(jī)和問(wèn)題。公司可通過(guò)確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。 67產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn) 1產(chǎn)品的生命有限； 2產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同階段,每一階段對(duì)銷(xiāo)售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段,利潤(rùn)有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段,產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造。采購(gòu)和人事策略。 68產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 1引入期：指產(chǎn)品引入市場(chǎng),銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)

38、品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用,致使利潤(rùn)幾乎不存在。 2成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 3成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)置者所接受而造成的銷(xiāo)售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng),維持產(chǎn)品的地位,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加,利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 4衰退期：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 69盈虧臨界利潤(rùn)時(shí)間銷(xiāo)售量利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段引入期開(kāi)展期成熟期衰落期【銷(xiāo)售曲線(xiàn)】70【市場(chǎng)曲線(xiàn)】率先采用者有力影響者追隨者堅(jiān)持使用者71不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)（a） “增長(zhǎng)-成熟-衰退-僵化的形態(tài)。例如,電動(dòng)剃須刀在首次引入 時(shí)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速,然后跌落到“僵化的水平,這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購(gòu)置產(chǎn)品

39、和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。時(shí)間銷(xiāo)售量72（b）所示的“循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)常用來(lái)說(shuō)明新藥品的銷(xiāo)售。 制藥公司積極促銷(xiāo)其新藥品,從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷(xiāo)售量下降,于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷(xiāo)活動(dòng),這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。時(shí)間銷(xiāo)售量原始循環(huán)再循環(huán)73（c） “扇形產(chǎn)品生命周期,它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。時(shí)間銷(xiāo)售量74如何區(qū)分各階段?這些階段通常以銷(xiāo)售成長(zhǎng)率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點(diǎn)。如以逐年實(shí)際銷(xiāo)售量的百分率變動(dòng)的正態(tài)分布為根底來(lái)劃分產(chǎn)品的各階段。 例如:一種典型的憑處方出售的藥品,它的介紹期為1個(gè)月；成長(zhǎng)期為6個(gè)月；成熟期為15個(gè)月；衰退期很長(zhǎng),這是因?yàn)?/p>

40、制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 75產(chǎn)品生命周期擴(kuò)義產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類(lèi)的銷(xiāo)售在成熟階段是無(wú)限期的,這是因?yàn)樗鼈兣c人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 2產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地折射出了典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 3 產(chǎn)品款式、時(shí)尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期,但是會(huì)受到市場(chǎng)的影響,而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。76銷(xiāo)售量時(shí)間收音機(jī)電子管收音機(jī)晶體管收音機(jī)集成電路收音機(jī)77銷(xiāo)售量時(shí)間款式時(shí)尚熱潮78一、引入期的產(chǎn)品開(kāi)展策略 在這一階段,由于銷(xiāo)售量少和促銷(xiāo)費(fèi)用高,公司要虧本或利

41、潤(rùn)很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷(xiāo)商和“填滿(mǎn)銷(xiāo)貨渠道。 促銷(xiāo)支出占銷(xiāo)售額的比率最高,因?yàn)樗枰咚降拇黉N(xiāo)努力,以到達(dá)：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)。 79在推出一種新產(chǎn)品時(shí),營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局能為各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變量,諸如價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷(xiāo)時(shí),管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。 801快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí),公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高,但是物有所值。高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)

42、加快了市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大局部人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。 812緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單位銷(xiāo)售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)置者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 823快速滲透戰(zhàn)略 即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知

43、曉；大多數(shù)購(gòu)置者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累,公司的單位制造本錢(qián)會(huì)下降。 834緩慢滲透戰(zhàn)略 公司可降低其促銷(xiāo)本錢(qián)以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高,而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 84快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略高價(jià)低價(jià)快速促銷(xiāo)慢速促銷(xiāo)85二、開(kāi)展期的產(chǎn)品開(kāi)展策略該階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)。早期采用者喜歡該產(chǎn)品,中間多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。 由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引,新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn),導(dǎo)致分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí),產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷(xiāo)費(fèi)用或把水平稍微提高,以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。銷(xiāo)售的高速上升使促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率不斷下降。 86在這一階段內(nèi),隨著促銷(xiāo)本錢(qián)被大量的銷(xiāo)售額所分?jǐn)?利潤(rùn)增加,同時(shí),由于“經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的影響,產(chǎn)品單位制造本錢(qián)比價(jià)格下降得快。 在成長(zhǎng)期,公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取以下戰(zhàn)略： 1公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 4公司擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面并進(jìn)入新