網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

1、1234567891011產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)、津貼運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)121314一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)1全球性2低價(jià)性3顧客主導(dǎo)性4. 價(jià)格透明化5價(jià)格動(dòng)態(tài)化 所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客可通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)置或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或效勞，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)置費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或效勞。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小本錢獲得最大收益。 顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)15 在美國(guó)，民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同，票價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的。工作日航班的票價(jià)高于周末的價(jià)格晚上和凌晨的航班的票價(jià)比白天的低，

2、而在飛機(jī)登機(jī)前“最后1分鐘”往往可以買到驚人的折扣機(jī)票。在美國(guó)的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了250美元而你花了1500美元的事常常發(fā)生。在美國(guó)，要乘飛機(jī)的顧客只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。16二、影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素1定價(jià)目標(biāo)2本錢因素3顧客因素4市場(chǎng)類型5產(chǎn)品的生命周期17三、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略1 低價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略 折扣策略網(wǎng)上促銷定價(jià)策略18實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題 首先，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否那么可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)

3、銷渠道混亂。第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。192定制定價(jià)策略定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的根底上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格本錢。一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。另一類是針對(duì)消費(fèi)者的定制生產(chǎn)。20 3使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)置。采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。另外，采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)

4、的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，將影響數(shù)據(jù)傳輸，勢(shì)必會(huì)影響顧客租賃使用和觀看。214拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣是目前開(kāi)展比較快的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。 (1)競(jìng)價(jià)拍賣 最大量的是C to C的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。例如，HP公司也將公司的一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。 (2)競(jìng)價(jià)拍買 是競(jìng)價(jià)拍賣的反向過(guò)程。消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)。出價(jià)可以是公開(kāi)的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近

5、的商家成交。 (3)集體議價(jià) 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國(guó)外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來(lái)，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。22 P是一個(gè)由顧客自主定價(jià)的網(wǎng)站，這是一個(gè)全新的商務(wù)網(wǎng)站，它的主要業(yè)務(wù)是收集人們?cè)敢獬袚?dān)的飛機(jī)票、旅館房間、汽車和房產(chǎn)抵押的價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)上公布之后等待最合適的賣主。 P 1999年4月初在華爾街上市，一周之內(nèi)股價(jià)從每股16美元上升到80美元，市值達(dá)到110億美元。當(dāng)然，這種商業(yè)模式最終能否獲得成功，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但這種定價(jià)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上有著很強(qiáng)的優(yōu)越性。它能夠聚合顧客的真實(shí)需求，與廠商能提供的供給相對(duì)應(yīng)，達(dá)到一種沒(méi)有浪

6、費(fèi)的均衡。235 免費(fèi)價(jià)格策略1免費(fèi)價(jià)格策略的概念免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和效勞以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。2企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的目的讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開(kāi)始收費(fèi)先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)上獲取收益 243企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因用正規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表示，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性定義是：一個(gè)產(chǎn)品或效勞的價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或效勞的其他人的數(shù)量。有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這種“外在性，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的根本標(biāo)志。這在名牌消費(fèi)、信用消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是很明確的現(xiàn)實(shí)。除了這種外在性以外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中還存在經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱文凱利所稱的“反向定價(jià)法那么與 “

7、慷慨法那么?！胺聪蚨▋r(jià)法那么是指?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高總會(huì)使該產(chǎn)品價(jià)格上漲，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，該產(chǎn)品的價(jià)格每年都在下降?！翱犊敲词侵?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，需求與供給彈性不大的產(chǎn)品，其價(jià)格也很穩(wěn)定。254免費(fèi)產(chǎn)品的特性易于數(shù)字化 無(wú)形化特點(diǎn)零制造本錢 成長(zhǎng)性 沖擊性 間接收益特點(diǎn)5免費(fèi)價(jià)格策略的種類產(chǎn)品和效勞完全免費(fèi) 產(chǎn)品和效勞實(shí)行限制免費(fèi)產(chǎn)品和效勞實(shí)行局部免費(fèi)產(chǎn)品和效勞實(shí)行捆綁式免費(fèi)266免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施成功的要素 商業(yè)模式 市場(chǎng)需求推出時(shí)機(jī) 適用特性籌劃能力27 7產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1選擇產(chǎn)品定價(jià) 選擇產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)是，在顧客購(gòu)置相關(guān)商品時(shí)，提供多種方案以供顧客挑選，但總的來(lái)說(shuō)，各種選擇的定價(jià)是鼓勵(lì)顧客多買商品。 只買計(jì)算機(jī)，每臺(tái)10000元； 只買打印機(jī)，每臺(tái)8000元； 計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買，每套17 000元。2俘虜產(chǎn)品定價(jià) 所謂俘虜產(chǎn)品定價(jià)，就是把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的