安徽大學(xué)工商管理學(xué)院研究生課程PPT通用課件

1、安徽大學(xué)工商管理學(xué)院研究生課程市場(chǎng)營(yíng)銷管理Marketing Management7/9/20221課程框架市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)買行為目標(biāo)營(yíng)銷營(yíng)銷組合戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷管理營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)流程7/9/20222第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論7/9/20223主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理21世紀(jì)營(yíng)銷新理念7/9/20224一、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)體和群體通過創(chuàng)造、提供出售、并與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足其需要與欲望的一種社會(huì)和管理過程。 菲利普 科特勒目的、形式、性質(zhì)7/9/202251. 需要、欲望和需求 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) 需要是人們?cè)谏砩匣蛐睦砩系囊环N匱乏的狀態(tài)

2、。 欲望是指人們尋求滿足物以緩解缺乏感的某種愿望。是需要的表現(xiàn)形式。 需求是指有支付能力的欲望。7/9/20226 2. 產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ) 產(chǎn)品是用來滿足人們某種需要或欲望的、可以交換的任何東西。 三個(gè)因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷實(shí)體產(chǎn)品中所包含的利益和服務(wù)。7/9/202273. 價(jià)值、成本和滿意 營(yíng)銷目的價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要能力的評(píng)價(jià)。成本是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所消耗的東西。滿意是指特定量支出所獲得的最大化價(jià)值。7/9/20228 4. 交換和交易-營(yíng)銷的形式 -指通過提供某種東西作為回報(bào)，從對(duì)方取得所要之物的行為。 條件： 第一、交換的雙方； 第二、雙方擁有互相認(rèn)同的有價(jià)

3、值的東西； 第三、每一方都能溝通信息和傳送貨物； 第四、每一方都可自由接受或拒絕對(duì)方的東西； 第五、雙方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適的。7/9/20229 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)最好的營(yíng)銷資產(chǎn) 關(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)與關(guān)鍵人員（顧客、供應(yīng)商、分銷商等）建立、保持并加強(qiáng)滿意關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的實(shí)踐。營(yíng)銷網(wǎng)： 關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷網(wǎng)由公司與所有它的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、有關(guān)科學(xué)工作者和其他人，建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。7/9/2022106. 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象 市場(chǎng)是具有潛在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全

4、部潛在顧客所組成。 三要素：人、購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力 分類：政府市場(chǎng)、制造者市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、中間商市場(chǎng) 7. 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客-營(yíng)銷主體和客體 兩方中一方比另一方更主動(dòng)的稱為營(yíng)銷者,另一方為預(yù)期顧客。 7/9/202211二、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1. 生產(chǎn)觀念2. 產(chǎn)品觀念3. 推銷觀念4. 營(yíng)銷觀念5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念6. 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（6Ps）7/9/202212 營(yíng)銷觀念 管理重點(diǎn) 管理方法 目 的 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品數(shù)量 大量制造 通過數(shù)量擴(kuò)張獲利 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品研發(fā) 通過質(zhì)量提高獲利 推銷觀念 過剩產(chǎn)品 促銷 通過銷售效率獲利 營(yíng)銷觀念 顧客需求 4PS 通過提高顧客滿足感獲

5、利 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)福利 生態(tài)平衡 通過可持續(xù)發(fā)展獲利 7/9/202213 社會(huì) （人類福利） 今天 1970年前 二次大戰(zhàn)前企業(yè) 顧客 （利潤(rùn)） （滿足需求） 營(yíng)銷的發(fā)展7/9/202214營(yíng)銷觀念的新發(fā)展全方位市場(chǎng)營(yíng)銷持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷7/9/202215 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施交易方案的過程。1. 內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)查、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷控制7/9/202216 2. 營(yíng)銷管理的任務(wù) 任務(wù)：影響需求（水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成）3. 營(yíng)銷管理的本質(zhì)與內(nèi)涵 本質(zhì)：需求管理7/9/202217市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷類型 營(yíng)銷任務(wù)負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 扭轉(zhuǎn)需求無需

6、求刺激性營(yíng)銷 激發(fā)需求潛伏需求開發(fā)性營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)需求下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷 恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷 調(diào)節(jié)需求充分（飽和）需求維護(hù)性營(yíng)銷 維持需求 過量需求 減緩性營(yíng)銷 抑制需求有害需求抵制性營(yíng)銷 消滅需求需求與營(yíng)銷7/9/202218市場(chǎng)營(yíng)銷管理的原理與作用原理系統(tǒng)原理人本原理控制原理彈性原理7/9/202219營(yíng)銷管理的內(nèi)涵 管理是一門綜合藝術(shù)-綜合是因?yàn)楣芾砩?及基本原理、自我認(rèn)知、智慧和領(lǐng)導(dǎo)力；藝術(shù) 是因?yàn)楣芾硎菍?shí)踐和應(yīng)用。 彼得德魯克7/9/2022204. 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過程所包括的五個(gè)方面：（1）制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃（2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計(jì)相應(yīng)的報(bào)酬和決策制度（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源（5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格7/9/20222