家具行業(yè)營銷模式探討

1、家具行業(yè)營銷模式探討一、家具行業(yè)分類二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)三、產(chǎn)品開發(fā)四、終端體驗(yàn)五、專賣店設(shè)計(jì)一、家具行業(yè)分類家具分類家具按材料分類木制家具金屬家具玻璃家具竹藤家具石材家具陶瓷家具poly家具新型材料家具軟體家具真皮家具仿皮家具布藝家具天然理石家具人造理石家具竹家具藤家具柳編家具鐵家具不銹鋼家具合金家具實(shí)木家具紅木家具人造板家具Poly材料灌入模具內(nèi)成型的家具 家具按功能分類民用家具辦公家具酒店家具廚房家具公共工環(huán)境家具學(xué)校家具劇院家具醫(yī)院家具家具按結(jié)構(gòu)分類整裝家具拆裝家具折疊家具組合家具聯(lián)璧家具懸吊家具二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)家具市場(chǎng)競(jìng)爭服務(wù)管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)終端戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)

2、術(shù)型競(jìng)爭戰(zhàn)略型競(jìng)爭中國家具消費(fèi)幾個(gè)階段儲(chǔ)物階段實(shí)用階段空間利用階段氣派階段綜合應(yīng)用階段行業(yè)發(fā)展的十五大趨勢(shì)1、微利時(shí)代來臨由純利潤30%40%，到現(xiàn)在的15%20%；2、市場(chǎng)爭奪更加激烈各種檔次家具產(chǎn)品都出現(xiàn)了巨頭；專業(yè)分工更加細(xì)致，各有所長；諸侯割據(jù)，各占一方；3、差異化經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展前提門檻低，專利保護(hù)難，同質(zhì)化嚴(yán)重；4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向?yàn)樯钤O(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，展廳設(shè)計(jì)，擺場(chǎng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)；5、環(huán)保家具成為最必要的條件歐美、澳大利亞、新加坡等國家普及率極影達(dá)到100%，日本韓國達(dá)到50%，中國的綠色環(huán)保達(dá)不到歐美標(biāo)準(zhǔn)；6、家具消費(fèi)周期縮短，家具產(chǎn)品文化含量增加消費(fèi)者消費(fèi)觀念開

3、始轉(zhuǎn)變，家具開始注重流行元素、設(shè)計(jì)文化等；7、家具業(yè)態(tài)形式多，品牌專賣店獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷夫妻店、獨(dú)立點(diǎn)、店中店、大賣場(chǎng)、專營家具賣場(chǎng)、品牌家具mall；8、家具定制化和個(gè)性化服務(wù)將更為流行被動(dòng)售后服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)，經(jīng)銷商變成服務(wù)商，銷售產(chǎn)品提供服務(wù)，提供服務(wù)創(chuàng)造利潤；9、知識(shí)資產(chǎn)與知識(shí)管理將逐步成為行業(yè)管理主旋律知識(shí)為中心的管理在家具行業(yè)中興起，企業(yè)帶頭人知識(shí)洗腦；10、行業(yè)協(xié)會(huì)的作用加強(qiáng)加入wto，政府減少對(duì)企業(yè)的直接干預(yù)，協(xié)會(huì)商會(huì)作用加大，非保護(hù)性行業(yè)，協(xié)會(huì)承擔(dān)提供信息服務(wù)，建立分銷渠道，維護(hù)行業(yè)利益；11、價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所代替材質(zhì)質(zhì)量設(shè)計(jì)價(jià)格賣場(chǎng)售前售后服務(wù)品牌文化其中一些因素由于同質(zhì)

4、化被淘汰材質(zhì)設(shè)計(jì)價(jià)格賣場(chǎng)品牌文化再次因同質(zhì)化被淘汰設(shè)計(jì)品牌文化目前競(jìng)爭要素未來幾年競(jìng)爭要素品牌化競(jìng)爭要素12、生產(chǎn)基地向具有廉價(jià)勞動(dòng)力和廉價(jià)材料地區(qū)轉(zhuǎn)移發(fā)展中地區(qū)將更具備優(yōu)勢(shì)，更多家具廠商向原材料基地轉(zhuǎn)移，節(jié)省采購成本；13、品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營分離一部分分化為專門經(jīng)營品牌；一部分專業(yè)成為生產(chǎn)企業(yè)，完全由品牌商下單生產(chǎn)；14、更多企業(yè)將以“復(fù)制”方式收購中小企業(yè)有品牌、營銷成功的企業(yè)，訂單爭多時(shí)，自身產(chǎn)能跟不上開始收購部分小型生產(chǎn)企業(yè)；15、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售更加人性化向人性化、舒適化、實(shí)用化發(fā)展；中西文化在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)文化融合；原典的、抽象的設(shè)計(jì)將成為設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)；類似宜家的消費(fèi)者自購、自裝、利用

5、率高的小型產(chǎn)品為主流；網(wǎng)購等新型買賣形態(tài)將出現(xiàn)繁榮；三、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)法則3.需求來源2.競(jìng)爭來源1.供給來源客戶需求消費(fèi)者經(jīng)銷商等客戶作用企業(yè)生產(chǎn)制造商作用.企業(yè)生產(chǎn)制造商主導(dǎo)法企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查方法，引導(dǎo)用戶被動(dòng)參與，但是不能完全依靠數(shù)據(jù)支持，還應(yīng)考慮區(qū)域特色，客戶喜好.移位換形法生產(chǎn)制造商記錄客戶在產(chǎn)品使用日常生活中行為，通過記錄分析，識(shí)別客戶需求.客戶主導(dǎo)法消費(fèi)者本身有一定的開發(fā)能力，深入研究消費(fèi)者生活習(xí)慣，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品研發(fā)的根據(jù)客戶購買產(chǎn)品是意圖獲得產(chǎn)品提供的價(jià)值，價(jià)值由產(chǎn)品的屬性支撐，但實(shí)現(xiàn)某種屬性的解決方案來源多種途徑面對(duì)客戶的同樣需求，企業(yè)可以尋找替代解決方

6、案，推出新產(chǎn)品或新服務(wù)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中要注重競(jìng)爭對(duì)手推出新產(chǎn)品的創(chuàng)意，分析競(jìng)爭對(duì)手，以便利用競(jìng)爭對(duì)手的創(chuàng)意，適時(shí)推出新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查，面對(duì)客戶需求調(diào)研是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要機(jī)制，把握客戶的需求并將其成功轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品，是開發(fā)的重要任務(wù)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：個(gè)性化定制營銷服務(wù)-提供上門定量更改尺寸顏色改變家具組成材料-采用獨(dú)有的新型材料改變客廳組合家具類型采取自有品牌沙發(fā)茶幾配套飾品地毯整套出售強(qiáng)調(diào)家具防水，防潮，環(huán)保等功能改善產(chǎn)品顏色，特色材料，特色造型產(chǎn)品設(shè)計(jì)局部造型的變化給人整體的改變；材料漲價(jià)稀缺情況下的環(huán)保高科技產(chǎn)品新型環(huán)保材料的開發(fā)采購應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向地理戰(zhàn)

7、略節(jié)約成本區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局分廠設(shè)立縮短供貨期改進(jìn)設(shè)備提高效率加大員工貢獻(xiàn)率產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督減少返修損耗材料浪費(fèi)促銷戰(zhàn)略包裝產(chǎn)品內(nèi)外包裝廣告促銷廣告產(chǎn)品廣告品牌廣告設(shè)計(jì)促銷產(chǎn)品的特殊設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)牌價(jià)格牌售后服務(wù)卡身份卡服務(wù)策略優(yōu)質(zhì)服務(wù)及時(shí)服務(wù)延長服務(wù)期限產(chǎn)品大類決策雙向延伸 原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)向高檔和低檔產(chǎn)品生產(chǎn)方向發(fā)展。向下延伸高檔產(chǎn)品增長緩慢，不得不向低檔延伸高檔產(chǎn)品競(jìng)爭激烈，用低檔產(chǎn)品進(jìn)行反擊。在建立起形象之后，向低檔轉(zhuǎn)移。填補(bǔ)空隙，不給競(jìng)爭者可乘之機(jī)。風(fēng)險(xiǎn)：使自身名牌產(chǎn)品形象受到損害。刺激低檔產(chǎn)品企業(yè)向高檔市場(chǎng)反攻。由于低檔產(chǎn)品利潤少，使經(jīng)銷商喪失

8、積極性。向上延伸由生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，決定增加高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品市場(chǎng)看好，利潤豐厚。高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭者較弱，對(duì)手不強(qiáng)。使自己產(chǎn)品全面化。風(fēng)險(xiǎn)：引起高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭者向低檔市場(chǎng)反攻。顧客一時(shí)的不了解。代理商可能沒有經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力。 在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品得到更多的利潤。 滿足經(jīng)銷商的要求。 充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。 向生產(chǎn)的全面化方向發(fā)展。 不給競(jìng)爭者可乘之機(jī)。四、終端體驗(yàn)終端體驗(yàn)5體驗(yàn)式組織活動(dòng)1消費(fèi)者心理需求研究2體驗(yàn)式產(chǎn)品3體驗(yàn)式信息傳播4體驗(yàn)情景設(shè)置以消費(fèi)者為中心讓消費(fèi)者參與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感需求消費(fèi)者自我改變生活形態(tài)產(chǎn)品的心理屬性產(chǎn)品外觀和個(gè)性化吻合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀體驗(yàn)式廣告創(chuàng)建體

9、驗(yàn)氛圍和環(huán)境案例：博洛尼家居體驗(yàn)館、單身貴族：我一個(gè)人住 使用面積：4060平方米左右 房型：2室1廳 簡潔隨意白色為主色調(diào)、時(shí)尚人士：我的空間我做主 使用面積：7080平方米左右 房型：2室2廳 裝修風(fēng)格：現(xiàn)代前衛(wèi)該風(fēng)格講究光、影的變化，大膽的色彩對(duì)比來裝飾空間，用無規(guī)則的空間切割來豐富視覺，適合追求時(shí)尚前衛(wèi)的白領(lǐng)一族，尤其受年輕白領(lǐng)夫婦的歡迎。、資深紳士：在家中懷舊 使用面積：120平方米左右 房型：復(fù)式 裝修風(fēng)格：古典意蘊(yùn) 在設(shè)計(jì)上繼承了唐代、明清時(shí)期家居理念的精華，同時(shí)去掉了過于繁復(fù)的木雕裝飾，把現(xiàn)代感十足的玻璃制品如樓梯、吊燈等與古典家具融合。有一定年紀(jì)的中產(chǎn)階級(jí)是該類風(fēng)格的青睞者，

10、發(fā)黃的照片，成排的古書都可以成為懷舊主角。、工作狂：生活就是要簡單使用面積：100平方米左右 房型： 3室2廳 裝修風(fēng)格：簡約靈動(dòng) 特點(diǎn)是簡潔明快、實(shí)用大方。樓梯、家具、燈具去掉繁復(fù)的裝飾，風(fēng)格講求功能至上，形式服從功能，所以在設(shè)計(jì)時(shí)吊頂、主題墻等占用空間、沒有太多實(shí)用價(jià)值的造型都能省則省。 適合不愿花許多心思搭理房間、沉浸于工作的高級(jí)白領(lǐng)。、富裕一族：追求優(yōu)雅的生活品質(zhì)使用面積：220平方米左右 房型：別墅 裝修風(fēng)格：華麗古麗風(fēng)風(fēng)格講究從容穩(wěn)重、華貴內(nèi)斂，現(xiàn)代中滲透出濃郁的古典氣息，具備古典與現(xiàn)代的雙重審美效果。運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)、現(xiàn)代材料表現(xiàn)絢麗、舒適的貴族生活，適合生活富裕、喜歡中式風(fēng)格講究生

11、活品質(zhì)的商務(wù)人士。、上班族：家是心靈的休憩地 使用面積：110平方米左右 房型：3室1廳 裝修風(fēng)格：地中海風(fēng)情 以自然柔和的淡色為主，在墻面、桌面等地方用石材的紋理來點(diǎn)綴。整體設(shè)計(jì)感覺溫馨、愜意、寧靜，適合白天工作十分忙碌的上班族，頂著壓力在冷硬的工作環(huán)境中拼搏了一天后，讓家成為心靈的休憩地。、商務(wù)人士：重回歐洲十六世紀(jì) 使用面積：170平方米左右 房型：聯(lián)體別墅 裝修風(fēng)格：歐陸風(fēng)尚 此風(fēng)格繼承了巴洛克風(fēng)格中豪華、動(dòng)感、多變的視覺效果，也吸取了洛可可風(fēng)格中唯美、律動(dòng)的細(xì)節(jié)處理元素。該風(fēng)格造價(jià)高、工期長、專業(yè)程度要求高等特點(diǎn)，更適合在別墅、大戶型中運(yùn)用，受到上層人士的青睞。 、文化人：生活要講究

12、格調(diào) 使用面積：130平方米左右 房型：3室2廳 裝修風(fēng)格：清新雅致強(qiáng)調(diào)色彩柔和、協(xié)調(diào)，配飾大方穩(wěn)重，以木質(zhì)材料為主。設(shè)計(jì)上注重實(shí)用和舒適，摒棄過于夸大的雕琢性飾品文藝界、教育界的業(yè)主對(duì)這一風(fēng)格情有獨(dú)鐘。他們注重品位、強(qiáng)調(diào)舒適和溫馨，但又要求相對(duì)簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。家具文化體驗(yàn)種方向大裝修風(fēng)格客廳選配沙發(fā)考慮因素一、按房間大小、結(jié)構(gòu)選購 二、舒適性 三、與客廳的裝飾風(fēng)格及其他家具相協(xié)調(diào) 四、品牌價(jià)格問題 “配套設(shè)計(jì)中心”軟件家居搭配師現(xiàn)場(chǎng)裝點(diǎn)創(chuàng)意家家具現(xiàn)場(chǎng)選配設(shè)計(jì)家具“配套設(shè)計(jì)中心”：配置l一2臺(tái)用于設(shè)計(jì)的電腦；12位值班專業(yè)家裝設(shè)計(jì)師：以及配合賣場(chǎng)的簡單裝修，就在日常經(jīng)營中，當(dāng)顧客對(duì)家具的尺寸、

13、空間預(yù)留、款式與裝修的協(xié)調(diào)程度、個(gè)性化等存在著疑慮的時(shí)候，導(dǎo)購員就將其引領(lǐng)到配套設(shè)計(jì)中心。由當(dāng)值的設(shè)計(jì)師為其提供設(shè)計(jì)服務(wù)。設(shè)計(jì)師根據(jù)顧客描述，用電腦模擬出顧客房子的產(chǎn)型、尺寸、裝修等等：根據(jù)這可視化的裝修風(fēng)格，給顧客提供如何選購家具的專業(yè)意見：設(shè)計(jì)師把顧客選中的沙發(fā)“擺進(jìn)”模擬的客廳里，讓客戶通過視覺感官來確認(rèn)其效果。 消費(fèi)心理學(xué)研究表明：終端的形象、環(huán)境、氛圍更能實(shí)際地影響到消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認(rèn)識(shí)感知的那一瞬間。空間展示 實(shí) 體 貨品陳列 道 具燈 光裝 飾 材 質(zhì) 區(qū)域劃分 增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)從而產(chǎn)生購買沖動(dòng) 品牌飾品配制烘托客廳文化氛圍飾品，本身有濃厚的

14、生活氣息，用來襯托我們的沙發(fā)，目的是營造出生動(dòng)和諧的購物環(huán)境。挑選符合左右品牌調(diào)性的飾品，烘托左右沙發(fā)的現(xiàn)代氣質(zhì)；現(xiàn)代簡潔風(fēng)格的飾品可以挑選大膽夸張的造型設(shè)計(jì)并由多種材質(zhì)精致而成的系列花瓶、罐和盤白色亮光配以隨意圖案設(shè)計(jì)的金屬-繽紛圖案配以黑銀色相間的陶瓷- 煙黑色浮雕玻璃。 經(jīng)典系列風(fēng)格的飾品可以挑選造型具有東方元素文化氣息濃重的金屬器皿玻璃杯表面刻有表意符號(hào)、材質(zhì)特殊的銅胎陶瓷花瓶木制咖啡桌等，盡顯流光溢彩的文化氛圍；休閑溫馨風(fēng)格的飾品應(yīng)突出產(chǎn)品的庸懶與舒適的質(zhì)感，可選擇有手繪圖案、表面粗糙與光滑渾然一體的陶土罐。橢圓陶土罐與獸紋圖案的陶土盤。 偏經(jīng)典風(fēng)格偏休閑風(fēng)格偏現(xiàn)代風(fēng)格沙發(fā)專賣店的室

15、內(nèi)空間主要有產(chǎn)品展示、櫥窗展示、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)、樣板展示和陳列幾大功能分區(qū)。其中家具產(chǎn)品展示為主體空間，其余功能空間圍繞其布置。在有限的空間內(nèi)，如何從顧客需求入手，營造賞心悅目的購物環(huán)境。 每一個(gè)功能空間可根據(jù)其自身功能需求的不同，精心設(shè)計(jì)賦予不同的形態(tài)與形象特征，創(chuàng)造出豐富多變的空間。使顧客在進(jìn)入品牌專賣店后能夠體驗(yàn)到舒適優(yōu)雅的氛圍，感受到產(chǎn)品和整體環(huán)境所帶來的濃濃的家居感受，駐足停留以獲得更多關(guān)于品牌商品的信息。產(chǎn)品組合強(qiáng)化產(chǎn)品風(fēng)格特征突出了核心產(chǎn)品外我們還要關(guān)注產(chǎn)品潛在價(jià)值產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次：1.核心產(chǎn)品；2.形式產(chǎn)品；3.附加產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說沙發(fā)買的是一種客廳的氛圍，一種客廳

16、文化，已經(jīng)超過了物質(zhì)和產(chǎn)品本身成為一種精神需求。我們需要做到更好的品牌精神傳達(dá)與服務(wù)。（形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品=品牌+服務(wù)）品牌終端與消費(fèi)者形成品牌 “互動(dòng)”品牌精神輸出建立品牌文化品牌的基本特征鮮明個(gè)性（吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣）差異化（個(gè)性是獨(dú)占的，人們有排它的品牌聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個(gè)性是長期形成的，積累是必由之路）產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神最終品牌等級(jí)高品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)低品牌等級(jí)無發(fā)展品牌等級(jí)品牌等級(jí)與特征圖：五、家具專賣店設(shè)計(jì)家具專賣店中的營銷溝通營銷溝通方式的變化 消費(fèi)者對(duì)家具的購買行為，近年來受到其他很多生活用品購買體驗(yàn)和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性

17、至感性，從追求滿足基本需求的實(shí)際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。消費(fèi)者期望得到來自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)的滿足，包括：家具的款式設(shè)計(jì)、做工用料、技術(shù)水平、價(jià)格、家居生活聯(lián)想以及品牌溝通技巧等。 家具企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者這種購買行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”，建立新的企業(yè)營銷溝通導(dǎo)向：(1)以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強(qiáng)企業(yè)營銷語言的傳達(dá)力；(2)以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長遠(yuǎn)價(jià)值的整體形象；(3)綜合運(yùn)用整合式行銷溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。以“宜家”家具為例： 家具專賣店中的設(shè)計(jì) 1.“物”的設(shè)計(jì) 指在消費(fèi)者接近專賣店至進(jìn)入專賣店行動(dòng)走向所觸及到的范圍，完成從整體形象、賣場(chǎng)空間環(huán)境設(shè)計(jì)到家具陳列、飾物擺放等全貌規(guī)劃，它包括消費(fèi)者進(jìn)入專賣店后所能產(chǎn)生的生活聯(lián)想。在一家以生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)實(shí)木家具為主的企業(yè)專賣店企劃案中，筆者針對(duì)產(chǎn)品色澤穩(wěn)重(棕色系)、款式經(jīng)典大方、做工考究的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，在區(qū)域規(guī)劃和格局設(shè)計(jì)上就盡可能較為直接和通透，以加強(qiáng)