2018雷克薩斯魂于物音之美非遺周末聚專項營銷方案【汽車】【媒體營銷】

1、魂于物 音之美活動方案CONTENTS目錄背景概述營銷策略線上傳播01020304線下執(zhí)行05費用預(yù)算背景概述2018多彩貴州文化藝術(shù)節(jié)非遺周末聚2018 Guizhou province Intangible Cultural HeritageFestival“一扇打開黔山的門” 弘揚非遺匠人精神，傳播貴州匠人文化。 精神產(chǎn)品的世界就是藝術(shù)的世界， 藝術(shù)給我們一個世界， 這是一個不同于日常存在的物質(zhì)世界， 它是一個嶄新的存在， 我們可以在這個藝術(shù)的世界里面讓精神安居樂業(yè)。從非遺聲音發(fā)現(xiàn)美，至純聲音！非遺工藝的環(huán)保，探尋黔山生態(tài)之美核心信息整合古法價值環(huán)保傳承技藝匠心魂與物 非遺匠人深度訪談

2、雷克薩斯造車匠心的切入音之美 采集黔山之音 專屬于雷克薩斯的奏鳴曲跨界 中鐵閱山湖高端業(yè)主 香港大昌影音高端發(fā)燒友引爆點 2018貴州非物質(zhì)文化藝術(shù)節(jié)活動目標(biāo)&策略品牌訴求從一個傳統(tǒng)的豪華汽車品牌向一個生活方式品牌轉(zhuǎn)變雷克薩斯品牌更注重體驗，并與消費者產(chǎn)生更多的情感共鳴傳統(tǒng)工藝和以心至誠的待客之道，如何得到新時代的詮釋 “匠心”一直是雷克薩斯最具代表性的品牌內(nèi)涵隨著豐田品牌整體的年輕化，雷克薩斯全新LS作為高端產(chǎn)品運動化的試水作品，也標(biāo)志著雷克薩斯品牌開啟中國市場發(fā)展的新時代。從中央到地方，都在加快文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動貴州文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑之一便是：“ 發(fā)展產(chǎn)業(yè)化”

3、， 即通過文化來提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)附加價值。政府立項中國是進入聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄最多的國家。 “文化自覺”是保護 “文化多樣性”和保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的前提條件，近年來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從一個陌生的名詞逐漸成為了社會關(guān)注的焦點。 本次活動由貴州省文化廳，貴州省委宣傳部，貴州省旅發(fā)委指導(dǎo)，貴陽市觀山湖區(qū)宣傳部、貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心主辦，新浪貴州承辦。場地介紹 中鐵閱山湖藝術(shù)中心位于貴陽觀山湖區(qū)中鐵閱山湖，緊鄰云潭北路。分為上下兩層，二樓面積1000平米，建筑裝修極具藝術(shù)特點。貴陽頂級圈層社群核心人群探享家即 高端消費人群中充滿冒險精神和特立獨行的那部分群體，倡導(dǎo)新豪華生活方式的體驗

4、。活動影響人群雷克薩斯貴陽車主、中鐵閱山湖業(yè)主、大昌影音VIP客戶、卡薩帝使用群體，海爾高端客戶群；“千禧一代”這一代的精英人群一個鮮明的特點，在于既看中高顏值，又要有品質(zhì)感，更在乎細節(jié)和體驗感。核心消費人群key customer groups核心群體營銷策略營銷構(gòu)思品牌調(diào)性體驗互動傳播構(gòu)思+三 個 維 度 開 啟 品 牌 體 驗 新 篇 章品牌調(diào)性從貴州非遺傳承聲音入手解讀環(huán)保，聽得見的環(huán)保，倡導(dǎo)減少噪聲污染。并從品牌歷史大事件及產(chǎn)品部件展示凸顯解讀雷克薩斯混動優(yōu)勢，作為企業(yè)的社會責(zé)任。專業(yè)解讀環(huán)保。環(huán)保“匠心”一直是雷克薩斯最具代表性的品牌內(nèi)涵，無論品牌如何升級和進化，這份內(nèi)涵不會發(fā)生變

5、化。貴州非遺匠人的“匠心”同樣值得挖掘，耗費大量時間、精力、資金，以極致的工藝打造器物。匠心貴州非遺匠人匠心兼得傳統(tǒng)美學(xué)與前沿創(chuàng)意，融匯觀賞性與功能性的造物理念與雷克薩斯YET兼得哲學(xué)不謀而合。本次活動也旨在為用戶帶來更加感性、充滿精彩體驗的豪華生活方式品牌。美學(xué)體驗互動雷克薩斯主題展示雷克薩斯展示區(qū)雷克薩斯試駕區(qū)抖音互動區(qū)冷餐美食區(qū)門票預(yù)約雷克薩斯抖音混音征集微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)話題互動#魂于物音之美#魂于物互動區(qū)主題123傳奇?zhèn)鞒惺炙噷ふ揖哂写硪饬x的“非遺匠人”，以個人為主線，講述他們的傳奇故事。訴說非遺匠人與技藝之間的傳承故事，感受那份堅持與舍棄。描述非遺匠人精湛的技藝，以及其精妙的制作細節(jié)。

6、總結(jié)手藝傳承的意義。每一個了不起的非遺匠人都有著一段了不起的傳奇故事！匠人與技藝的緣分是命運的傳承。手藝對于匠人而言，就像是與生俱來的超能力，信手拈來，卻獨一無二?；昱c物魂與物匠人匠心音之美匠人匠心12混音征集大賽雷克薩斯奏鳴曲通過社交媒體（微博、抖音）征集最動聽的聲音，播放量最高者依次獲得前三。錄制貴州的聲音結(jié)合雷克薩斯車的聲音（打開車門、排氣管、打開天窗、車行進時）一曲奏鳴，一曲聽得見的環(huán)保。什么樣的聲音才是最動聽的聲音？抖音、微博征集雷克薩斯對于環(huán)保的不懈努力以及Mark Levinson定制音響既是社會責(zé)任也是品質(zhì)奢享音之美營銷節(jié)奏階段大V確認線上招募活動物料露出人員邀約路線提前一周踩

7、點廣宣素材采集非遺匠人確認嘉賓邀約活動形式活動內(nèi)容雷克薩斯匠人匠心體現(xiàn)視頻、攝影、故事包裝后推廣自媒體平臺：今日頭條 微博 微信公眾平臺 搜狐媒體 騰訊企鵝 網(wǎng)易媒體 新浪看點 鳳凰自媒體視頻自媒體：優(yōu)酷 土豆 愛奇藝 搜狐 鳳凰 論壇：汽車之家傳播媒體選擇汽車之家/貴州電視臺2頻道百姓車生活/新浪貴州/微博/微信朋友圈/喜馬拉雅匠人邀約非遺表演展品征集門票專屬匠心共鳴6月9-10日中鐵閱山湖雷克薩斯全系體驗營銷規(guī)劃時間魂于物 音之美 雷克薩斯豪華藝術(shù)論階段5月10日5月10-15日6月15日活動啟動雷克薩斯非遺匠人的探尋包裝2018貴州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)節(jié)6月9-10日后續(xù)5月4線上傳播 2

8、+N整合化立體式媒體推廣方式1、【新浪+微博】雙平臺驅(qū)動締造雷克薩斯區(qū)域品牌影響力微博+新浪平臺，締造雷克薩斯區(qū)域營銷新高度。超級話題 成就經(jīng)典定制社會化媒體推廣項目#魂于物音之美#，引導(dǎo)與觸發(fā)千禧一代參與本次活動項目，通過新浪微博平臺實現(xiàn)貴州非遺文化的推廣，實現(xiàn)雷克薩斯倡導(dǎo)的新生活方式理念傳播。2、線上+線下雙內(nèi)容機制運行深耕線下筑造專業(yè)的內(nèi)容深度：新浪專業(yè)編輯團隊專業(yè)媒體打造4期聲音專題，從發(fā)源地采集到現(xiàn)場表演，集中體現(xiàn)“魂于物音之美”的品牌哲學(xué)。發(fā)力線上讓線上成為線下的全程內(nèi)容展示平臺與事件炒作平臺，整合專題、新聞報道、視頻宣傳片、特色欄目定制等全內(nèi)容制作團隊，隨時為用戶呈現(xiàn)最精彩的原生

9、內(nèi)容。3、融合與沉淀融合所有本次活動的精彩內(nèi)容，以圖文形式匯編成為印刷品，作為區(qū)域傳播的介質(zhì)，成為雷克薩斯品牌展現(xiàn)方式之一。傳播策略一直播客戶端秒拍客戶端地方門戶新浪新聞客戶端開辟直播社交模式最高同時在線人數(shù)115萬年輕人群視頻分享第一，日活躍用戶200萬全部資源打通微信，雙微端口，爆點一觸即發(fā)！新浪貴州WAP新浪汽車PC新浪汽車WAP微博矩陣微博廣告優(yōu)勢資源（新浪貴州）媒體選擇手機新浪網(wǎng)WAP定向貴州日活25萬新浪新聞APP定向貴州下載量57萬，日活26萬資源位：焦點圖置頂通欄資訊頁通欄圖文第三條全屏廣告資源位：開機報頭置頂通欄圖文第三條焦點圖媒體選擇新浪WAP+APP大V自媒體自有粉絲15

10、0萬；外部合作大V粉絲400萬；微博自媒體媒體選擇微博大V推廣類型：通過話題詞的長期推廣，提升品牌及事件信息在區(qū)域的曝光率。并可植入車型信息、優(yōu)惠信息等。百度、微博、新浪搜索排名前列話題詞：主話題： #魂之物音之美# 定制內(nèi)容：頭像、背景畫面、導(dǎo)語文字話題才是生產(chǎn)力！90%以上的社會熱點事件從微博話題發(fā)起話題定制案例微博話題媒體選擇微博話題（原生內(nèi)容發(fā)布）內(nèi)容分發(fā)平臺（入住自媒體：浪跡貴州）頭條號一點資訊新浪看點百家號UC大魚號搜狐自媒體鳳凰號搜狐號網(wǎng)易號汽車之家說客ZAKER自媒體汽車之家論壇騰訊視頻優(yōu)酷視頻土豆視頻秒拍火山視頻快手抖音西瓜視頻簡書微博微信訂閱號23家自媒體平臺入駐視頻、圖文

11、、全媒體平臺發(fā)聲自媒體平臺進行長期軟文宣傳，露出活動信息，利用活動余熱，對未成交客戶或者新客戶形成購買心智，最大化轉(zhuǎn)化潛客。延續(xù)傳播周期，強化品牌形象。媒體選擇入住自媒體媒體名稱/活動名稱廣告版面及規(guī)格/活動地點廣告尺寸時間備注新浪貴陽汽車PC首頁擴展頂部通欄 1000*45 20K1000*180 30KK6月1-3日；6月7-11日新浪貴州WAP端貴州wap正文頁頂部通欄； 640*200，jpg，20K6月7-11日新浪貴陽汽車PCG首頁今日要聞 下文字鏈8字5月10-15日；5月26-30日；6月1-11日配比汽車正文頁畫中畫01300*250 30k5月23-30日；6月1-11日配

12、比新浪貴陽汽車WAP貴州汽車wap首頁焦點圖（第三幀）單日閱讀量3萬640*3205月10-14日；6月5-11日配比微博微博話題：貴州微生活，粉絲43萬1920X8005月15日；6月5日配比微博新浪貴陽汽車：官微焦點圖，18萬粉絲558*258100k5月20-30日；6月1日-6月10日配比微博微博矩陣轉(zhuǎn)發(fā)；新浪貴州6大微博，合計粉絲數(shù)量150萬/5月20日；6月1日配比微博微博直發(fā)-新浪貴陽汽車/5月15日；5月30日；6月4日；6月8日配比自媒體鳳凰新聞入駐自媒體5月15日；5月30日；6月4日；6月8日配比自媒體UC頭條入駐自媒體5月15日；5月30日；6月4日；6月8日配比自媒體

13、網(wǎng)易新聞入駐自媒體5月15日；5月30日；6月4日；6月8日配比自媒體搜狐新聞入駐自媒體5月15日；5月30日；6月4日；6月8日配比自媒體天天快報入駐自媒體5月15日；5月30日；6月4日；6月8日配比媒體排期此次活動擬邀請媒體：貴州都市報、貴陽晚報、貴州日報、貴陽日報、多彩貴州網(wǎng)、當(dāng)代先鋒網(wǎng)、貴陽網(wǎng)、今貴州、貴州電視臺、貴陽電視臺、當(dāng)代貴州、貴州網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、國際商報、騰訊貴州、今日頭條、央廣網(wǎng)等。貴陽各大政務(wù)微博轉(zhuǎn)發(fā)活動結(jié)束后，總結(jié)2018貴州非物質(zhì)文化藝術(shù)節(jié)活動亮點，收集“魂于物、音之美”素材 ，由權(quán)威媒體進行總結(jié)提煉并刊文報道，結(jié)合新浪新聞推送，為活動品牌各

14、方方帶來強勢目光聚焦。媒體邀請基礎(chǔ)內(nèi)容產(chǎn)出圍繞雷克薩斯最終生產(chǎn)不少于40幅宣傳圖片、10篇500字以上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；并能向雷克薩斯提供使用權(quán)。組織KOL與新浪編輯進行專題采訪，生產(chǎn)大量精準(zhǔn)的，擁有版權(quán)圖片、游記等PGC素材用于專題的內(nèi)容填充；開展線上活動，刺激海量的雷克薩斯及非物質(zhì)文化UGC按照要求進行生產(chǎn)；通過微博的分享與互動性，把內(nèi)容生產(chǎn)過程升級為兼顧裂變傳播、口碑傳播的營銷過程；非遺項目推薦：不少于8個。雷克薩斯音之美征集：在網(wǎng)頁上展示音之美征集作品展示，重點展示雷克薩斯專題錄制聲音。圖片及視頻展示：高清大圖展示不少于30張，非遺及雷克薩斯宣傳片視頻微博互動專區(qū)：展示5個關(guān)聯(lián)微博，網(wǎng)友可直接

15、點擊關(guān)注；雷克薩斯官方、雷克薩斯通源、雷克薩斯英華線上線下互動專題：網(wǎng)友參與線上“音之美”評選投票活動，獲得非遺文化節(jié)門票等，促進線下體驗。專題搭建素材輸出 圍繞項目主題利用微博賬號新浪貴陽汽車，推廣與大主題相關(guān)內(nèi)容100條。其中達到100字以上，配圖或短鏈后，轉(zhuǎn)發(fā)量不少于20條的微博內(nèi)容不少于50條。 利用貴州微生活、貴陽身邊事微博及浪跡貴州微信公眾賬號推廣，字?jǐn)?shù)不少于600字，美圖分享類字?jǐn)?shù)不少于200字的微博、微信內(nèi)容不少于10條。 制作不少于2期的用于手機端推廣的H5專題頁面，每期H5專題頁面不少于5頁，并在最后一頁與雷克薩斯貴陽兩店汽車之家鏈接打通，實現(xiàn)導(dǎo)流目的。新媒體內(nèi)容產(chǎn)出視頻輸

16、出 項目期間拍攝完成4期魂之物音之美的系列網(wǎng)絡(luò)短視頻，視頻創(chuàng)作將迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播新規(guī)律，創(chuàng)造符合時代特性的，具有“小、美、新”特點的短視頻內(nèi)容。實施方案 ?。簳r長短，單集3分鐘，誤差不超過5秒；尺寸小，用于手機播放的壓縮版文件大小不超過30M； 美：品質(zhì)高、畫質(zhì)高、制作精美易于激發(fā)用戶的分享。 新：立意新、手法新、設(shè)備新的故事型短視頻。內(nèi)容題材：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視頻植入；雷克薩斯音視頻采集奏鳴曲；雷克薩斯環(huán)保、匠人匠心視頻；素材輸出線下執(zhí)行活動組織機構(gòu)活動概況活動時間：6月9-10日 活動地點：中鐵閱山湖藝術(shù)大廳參與人員：雷克薩斯VIP車主 中鐵閱山湖業(yè)主 貴州主流媒體 特邀學(xué)校家長活動內(nèi)容

17、：非遺文化表演 非遺物品展示 領(lǐng)導(dǎo)致辭 雷克薩斯全系體驗活動概述主辦：省委宣傳部、省文化廳、省旅發(fā)委、省教育廳、 雙龍航空港經(jīng)濟區(qū)、多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)集團承辦：省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心、新浪貴州協(xié)辦：雷克薩斯 中鐵閱山湖活動流程非遺周末聚文化藝術(shù)節(jié)開幕式6月9日 13：00-16:00篇章：音之美13:00-15:30；LED屏30 簽到13:00媒體、嘉賓簽到雷克薩斯+貴州非遺+紫云宣傳片30 互動候場14:00候場期間，進行現(xiàn)場互動主視覺5 主持人開場14:00主持人開場，介紹貴州非遺歷史文化和活動意義主視覺5 領(lǐng)導(dǎo)致辭新浪貴州董事長 包新 致辭主視覺5 領(lǐng)導(dǎo)致辭雷克薩斯領(lǐng)導(dǎo)致辭雷薩主視覺5

18、 音之美奏鳴曲拉開非遺文化節(jié)曲目雷克薩斯1分鐘10 侗族婚俗大歌表演；18人演藝方提供5 布衣親家歌表演；8人紫云宣傳片5 雷克薩斯LS講解車型講解PPT10 儺戲 表演；8人演藝方提供5 苗族古歌表演；8人酸湯魚5 雷克薩斯混音大賽征集頒獎頒獎主視覺3 贈送儀式由非遺傳承人贈送總部蠟染一套主視覺5 嘉賓合影嘉賓合影，作為后期傳播素材主視覺篇章：魂于物15:40-16:40 30酸湯魚專場講解酸湯宴每人一碗酸湯魚+雷克薩斯30蠟染專場講解桌子條桌4個；5個蠟染現(xiàn)場演示非遺+雷克薩斯30泥哨專場講解桌子條桌8個+桌布；120個泥哨互動非遺+雷克薩斯30剪紙專場講解桌子條桌8個+桌布；200個剪紙互動非遺+雷克薩斯非遺周末聚文化藝術(shù)節(jié)開幕式6月10日 13：00-16:00非遺課堂 LED屏幕30蠟染專場講解桌子條桌4個；5個蠟染現(xiàn)場演示非遺+雷克薩斯30泥哨專場講解桌子條桌8個+桌布；120個泥哨互動非遺+雷克薩斯30剪紙專場講解桌子條桌8個+桌布；150個