池州80萬平米大盤競標(biāo)報(bào)告140p

1、萬成香格里拉營銷策略提報(bào)謹(jǐn)呈：池州萬成置業(yè)發(fā)展有限公司匯報(bào)綱要PART I 緣起 香格里拉PART II 香格里拉在池州PART III 我們的香格里拉PART 締造完美香格里拉PART 香格里拉之旅前言市場競爭格局項(xiàng)目定位分析企劃推廣表現(xiàn)整體營銷策略“每個(gè)人都應(yīng)該尋找屬于自己的香格里拉”詹姆斯希爾頓 消失的地平線 1993緣起 香格里拉(前言)PART I1993年，詹姆斯希爾頓在其長篇小說失去的地平線中，首次描繪了一個(gè)遠(yuǎn)在東方群山峻嶺之中的永恒、和平、寧靜之地“香格里拉”。那里，有金字塔般的雪峰、“藍(lán)色”的湖泊、寬闊的草甸，還有喇嘛寺、尼姑庵、道觀、清真寺和天主教堂；那里，人與大自然和諧相

2、生，多種宗教并存，多種民族共處；那里，人們不分種族、男女、宗教，共同在那里生息繁衍；那里，寺廟金碧輝煌，寺內(nèi)園林典雅，中外藏書豐富，早晚樂聲悠揚(yáng)；那里，有的是金礦，人們卻只“適度”開采；那里，雖長期靠馬幫與外界聯(lián)系，此前卻早有許多外國學(xué)者前來考察，留有諸多遺物香格里拉是人間仙境香格里拉是世外桃源香格里拉讓我們心生向往在認(rèn)識(shí)了香格里拉之后，我們來操作以“香格里拉”命名的80萬方項(xiàng)目，我們心存敬意為了“香格里拉”四個(gè)字，我們?nèi)σ愿俺刂莸南愀窭锢ㄊ袌龈偁幐窬郑㏄ART II香格里拉夢開始的地方那么美卻那么遙遠(yuǎn)固定資產(chǎn)投資狀況固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，其中基本建設(shè)投資力度強(qiáng)勁，其增長率連續(xù)三年均高于房

3、地產(chǎn)開發(fā)投資和GDP增長速度房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP近三年在10左右，趨勢平穩(wěn)；在宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)開發(fā)投資只是略有波動(dòng)，顯示池州市房地產(chǎn)市場相對的成熟、健康、穩(wěn)定。提示1：2010年前是池州進(jìn)行城市建設(shè)和改造的關(guān)鍵期，軌道交通、快速路建設(shè)使城市功能不斷完善、城市面貌發(fā)生巨大變化社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)社會(huì)整體消費(fèi)力強(qiáng)勁，消費(fèi)需求快速增長，新一輪消費(fèi)升級(jí)特征明顯。社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長，以私用汽車、住房為代表的消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)上升。機(jī)會(huì)：強(qiáng)勁的消費(fèi)力為房地產(chǎn)投資、消費(fèi)提供有力支撐機(jī)會(huì)：私家車消費(fèi)興起，旅游休閑文化的興旺，池州居民的消費(fèi)觀念升級(jí)，是郊區(qū)大盤投資開發(fā)的有利因素之一。池州人口相對于其他地區(qū)相對偏少，全

4、池州人口在160萬左右，其中城市人口僅在15萬人左右，未來池州中期計(jì)劃城區(qū)人口為50萬人。歷年人口變化 池州市場自06年以來成交價(jià)格逐漸穩(wěn)步小幅上揚(yáng)，市場成交量在09年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，首次突破50萬方，達(dá)到139.34萬方，為前幾年成交量之總和。歷年成交狀況2009年池州市用于商住的土地成交面積為63.9萬，總建筑面積約為139萬；2010年池州市住宅商品房推出量為4296套，總建筑面積為50.57萬其中93.4%集中在貴池區(qū)；商業(yè)推出12.3萬，貴池區(qū)占到77.9%；2010年住宅成交量為3428套，商品房的整體去化率79.8%。目前貴池區(qū)在售樓盤約24個(gè)，城南板塊區(qū)域較為集中。注：截止20

5、10年5月20日城南板塊城北板塊城西板塊老城區(qū)板塊城東板塊市場格局劃分嚴(yán)峻的宏觀局勢激烈的市場考驗(yàn)森橋印象農(nóng)房英倫城邦碧桂園華邦.陽光城本案廣聯(lián)翠嶼龍登.星河灣匯景花園維多利亞花園 目前池州房地產(chǎn)市場供應(yīng)量約254.71萬； 隨著土地出讓，新區(qū)建設(shè)，即將面世項(xiàng)目體量超過50萬方，市場供應(yīng)量巨大，未來市場競爭將異常激烈。森橋印象原味西班牙生活，池州華麗揭幕一品湖山美邸，承啟人居新紀(jì)元17萬平米水岸城邦理想家競爭個(gè)案分析 項(xiàng)目地址：平天湖旅游度假區(qū)，清風(fēng)路北側(cè) 技術(shù)指標(biāo)：占地170畝、總建筑面積 11.7萬平米、容積率1.02 綠化率40.5% 建筑類別：多層、低層排屋和別墅 在售情況：三期多層1

6、13-136 、聯(lián)排188.3 -232.4 銷售均價(jià)：多層 3300元3700元/平米 建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 園林特色：西班牙風(fēng)情園林 突出亮點(diǎn)：充分利用獨(dú)有自然資源，創(chuàng)造建筑與自然的融合；本案可借鑒指數(shù)： 源自地中海的公館生活 巔峰之上 國際先鋒豪宅華邦陽光城 項(xiàng)目地址：秀山南路與煙柳路交口南側(cè) 技術(shù)指標(biāo)：占地128畝 總建筑面積 15萬平米 容積率1.8 綠化率35% 建筑類別：多層、小高層、高層 在售情況：頂層復(fù)式房源 銷售均價(jià)：4000元/ 建筑風(fēng)格：地中海 園林特色：歐式風(fēng)格園林 突出亮點(diǎn)：特有的地中海風(fēng)格；內(nèi)部景觀精致，與周邊環(huán)境形成強(qiáng)烈對比； 小區(qū)自建幼兒園，凸顯教育優(yōu)勢 ；本

7、案可借鑒指數(shù)： 清溪河畔 健康生活 居住改變生活最后的清溪河畔景觀小高層匯景花園 項(xiàng)目地址：九華山大道與東街黃金海岸交匯處 技術(shù)指標(biāo)：占地250畝、總建面22萬余平米、容積率1.56、綠化率35% 建筑類別：多層、小高層 在售情況：五期預(yù)計(jì)推出公寓50、60平米約77套；住宅136240平米，約174多套 銷售均價(jià)：公寓價(jià)格5500元/、住宅 4500元/ 建筑風(fēng)格：新古典主義 園林特色：健康主題園林 突出亮點(diǎn)：外部景觀資源充分利用；優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)配套；前期物業(yè)服務(wù)的品牌號(hào)召力；12000平方米的超大規(guī)模中央購物步行街；1500平米的時(shí)尚度假式陽光會(huì)所；本案可借鑒指數(shù)： 池州碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家

8、 項(xiàng)目地址：齊山大道齊山風(fēng)景區(qū)西側(cè) 技術(shù)指標(biāo)：占地2200畝、容積率1.18、綠化率40% 建筑類別：多層、小高層、高層、低層別墅 在售情況：雙拼別墅（295-503 ）聯(lián)排別墅（180-240 ）小雙拼別墅（216-260）約114套 銷售均價(jià)：雙拼4800元/ ，聯(lián)排3800元/ 建筑風(fēng)格：意大利式 園林特色：歐式風(fēng)格 突出亮點(diǎn)：17000商業(yè)廣場；大盤、高配置、產(chǎn)品類別精細(xì)化運(yùn)作；外部景觀與內(nèi)部園林相輝映； 低價(jià)策略； 開發(fā)商：池州碧桂園房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 本案可借鑒指數(shù)： 18萬平米純英倫風(fēng)情 情境花園洋房社區(qū) 無需炫耀 已令世界心動(dòng)源自英格蘭的深度情懷農(nóng)房英倫城邦 項(xiàng)目地址：山大道與

9、平天湖大道交叉口 技術(shù)指標(biāo)：總建筑面積18萬 容積率1.7 綠化率35% 建筑類別：花園洋房、小高層 在售情況：預(yù)計(jì)6月下旬開盤 銷售均價(jià)：/ 建筑風(fēng)格：英倫風(fēng)格 園林特色：歐式園林 突出亮點(diǎn)：產(chǎn)品檔次的號(hào)召力；英式建筑傳統(tǒng)風(fēng)貌的體現(xiàn)； 容積率低、片區(qū)成熟；星級(jí)會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街； 開發(fā)商：上海農(nóng)工商房地產(chǎn)集團(tuán)池州新時(shí)代置業(yè)有限公司 本案可借鑒指數(shù)： 池州首個(gè)New Asian Style新亞洲風(fēng)格的傳世山水尊邸會(huì)呼吸的房子廣聯(lián)翠嶼 項(xiàng)目地址：經(jīng)開區(qū)，秀山南路清溪大道北側(cè) 技術(shù)指標(biāo)：占地8.34萬 總建筑面積 10.94萬；容積率1. 2 綠化率31.49% 建筑類別：多層、別墅 在售情況：預(yù)計(jì)

10、7月開盤 銷售均價(jià)：/ 建筑風(fēng)格：新亞洲風(fēng)格 園林特色：歐式園林 突出亮點(diǎn)：New Asian Style新亞洲風(fēng)格概念；容積率低、獨(dú)享上曉湖湖景；15000平米商業(yè)街；高配的智能化系統(tǒng)；獨(dú)有的游艇會(huì)所 開發(fā)商：池州廣聯(lián)置業(yè)有限公司 本案可借鑒指數(shù)： 當(dāng)前池州中高端樓盤客戶來源以私營業(yè)主、政府公務(wù)員和企業(yè)中高級(jí)管理人員為主市場客源分析將這些人群再次細(xì)化分析財(cái)富人群行為及生活特征 私營業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、大型企事業(yè)高層管理人員 擁有多套住宅，大部分具有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn) 具有很高的社會(huì)地位 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，總價(jià)承受能力在80萬以上置業(yè)需求 置業(yè)要素排序：居住形式和生活方式升級(jí)、增值/保值潛力、產(chǎn)品品質(zhì)及社

11、區(qū)環(huán)境 產(chǎn)品形式：城市豪宅或者別墅，戶型面積150平米以上中產(chǎn)階級(jí)行為及生活特征置業(yè)需求 中年、40歲左右、池州市區(qū)的私營業(yè)主、中級(jí)公務(wù)員、大型企事業(yè)單位的中層管理人員 至少擁有一套或兩套以上的住房，比較看重子女教育問題 再次置業(yè)看中區(qū)域未來發(fā)展前景和住房的升值潛力，承受能力在4060萬之間，作為個(gè)人改善居住、養(yǎng)老或投資 置業(yè)要素排序：居住形式升級(jí)、社區(qū)環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)、增值/保值潛力、舒適性（戶型、產(chǎn)品形式）、大盤良好的居住環(huán)境（社區(qū)內(nèi)綠化、水系）、交通便利 產(chǎn)品形式：130平米以上舒適三居室城市白領(lǐng)行為及生活特征置業(yè)需求 中青年、2535歲，單身或者即將結(jié)婚，參加工作不久，一般在政府、學(xué)校、

12、大型企業(yè)工作 城市區(qū)內(nèi)租房或者和父母居住 依賴城市配套設(shè)施及公共交通 首次置業(yè)，總價(jià)承受能力為2040萬，價(jià)格敏感 置業(yè)要素排序：舒適性、良好的居住環(huán)境、交通便利、生活配套 產(chǎn)品形式： 7090平米左右的兩居室為主他們所共有的行為特征婚房、有穩(wěn)定的居所享受多樣的公建配套最求舒適的、生態(tài)的生活環(huán)境年輕白領(lǐng)、企事業(yè)、單位管理人員私營業(yè)主政府公務(wù)員經(jīng)濟(jì)收入教育程度購房目的職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)年齡與置業(yè)狀況有錢無閑，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)兩口和三口之家為主以擁有穩(wěn)定的居住環(huán)境為目的教育程度較高70%以上是大專以上學(xué)歷2545歲為主要求居住舒適家庭首次置業(yè)居多市場小結(jié)池州人均GDP、商品零售額和儲(chǔ)蓄額處于較快的增長水平，

13、居民消費(fèi)能力正在釋放的同時(shí)，消費(fèi)潛力也在增強(qiáng)；事業(yè)機(jī)關(guān)單位（衛(wèi)生、教育等）、制造業(yè)就業(yè)人員房地產(chǎn)需求規(guī)模較大，機(jī)關(guān)事業(yè)單位泛公務(wù)員購買力最強(qiáng)，其它人員購買力有限；池州人的置業(yè)觀念正處于由低到高，由舊式向新式轉(zhuǎn)型的階段； 池州地區(qū)的人口總數(shù)量相對較少，經(jīng)過09年度市場近150萬方的大幅消化吸收，客戶群體范圍呈逐漸收窄態(tài)勢。目前池州在售中高端樓盤主要集中在平天湖景區(qū)周邊范圍，開發(fā)年限較早，小區(qū)品質(zhì)一般；市中心的中高檔項(xiàng)目依托社區(qū)配套的成熟和完善，重點(diǎn)對小區(qū)內(nèi)部建筑和景觀小品細(xì)節(jié)的把控要求高，在高檔中缺少稀缺的生態(tài)景觀；品牌物業(yè)管理和服務(wù)是高檔必備的條件之一，目前高檔小區(qū)的物業(yè)服務(wù)還只是停留在顧問模

14、式；目前小區(qū)的智能化配套系統(tǒng)大都還停留在初級(jí)階段，正真的24H管家式服務(wù)沒有被體現(xiàn)和運(yùn)用；絕大部分項(xiàng)目還大都還停留在滿足基本生活功能的平臺(tái)上（受到體量影響，呈現(xiàn)不了造城的高度)，因此他們對新的生活方式營造還有一定的距離；站前區(qū)和經(jīng)開區(qū)的個(gè)別高品質(zhì)項(xiàng)目，在開發(fā)體量、項(xiàng)目概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均有創(chuàng)新，但位置離市區(qū)較遠(yuǎn)，池州市的購房群體仍熱衷于貴池區(qū)；大多數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品的豐富型和多樣性以及面對市場的臨變性都受其體量的制約；這將是我們下面著重解決的問題！ 通過對市場和競爭個(gè)案分析，我們發(fā)現(xiàn)了以下問題，這將對項(xiàng)目操作的成敗起至關(guān)重要的作用： 池州人口較少，去化量有限，而本案存在80萬方體量，即使分10年去化，仍

15、需年去化8萬方，如何實(shí)現(xiàn)？ 客戶較為青睞周邊配套完善的市區(qū)樓盤，對于本案目前所處的位置的抗性如何規(guī)避？PART III 我們的香格里拉（項(xiàng)目定位分析） 占地623畝；總建筑面積82.9萬平米； 基地位于池州西南部，白洋河南岸，西靠西北外環(huán)景觀大道，東臨318國道，南至杜鄔公路； 在基地中部有一條古道遺址貫穿南北； 項(xiàng)目區(qū)域存有一定歷史人文景觀； 規(guī)劃形態(tài)：主題公園、九年制學(xué)校、商業(yè)、住宅 住宅產(chǎn)品為多層、小高層、高層； 建筑風(fēng)格為新古典立面； 小區(qū)內(nèi)安排有回遷房（紅色虛線）； 容積率2.0，綠地率30%； 其中住宅面積63.5萬平米，共6394戶； 集中市場6230、沿街商業(yè)15.6萬平米、社

16、區(qū)用房1700、物業(yè)用房3028、小區(qū)會(huì)所6590、幼兒園5700、學(xué)校1.5萬。項(xiàng)目條件項(xiàng)目一期項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目的優(yōu)勢項(xiàng)目的劣勢項(xiàng)目的機(jī)會(huì)項(xiàng)目的威脅核心價(jià)值挖掘大盤生態(tài)文化高品質(zhì)池州80萬平米高品質(zhì)生態(tài)文化大盤1、規(guī)模，80萬平米的史詩般體量2、景觀，無可替代的生態(tài)、歷史景觀3、產(chǎn)品，多業(yè)態(tài)、art deco立面景觀組團(tuán)產(chǎn)品優(yōu)勢關(guān)鍵詞在進(jìn)入實(shí)操之前，在回顧前一章節(jié)提出的問題：如何在人口較少，去化量有限的池州，去化本案80萬方體量？ 如何規(guī)避本案配套匱乏的劣勢？先來看看成功的大盤如何操作，對本案有何啟示？基本情況區(qū)位：廣州與佛山南海的交匯處，是廣佛都市圈發(fā)展上的重要節(jié)點(diǎn)自然資源：地塊內(nèi)有“

17、六山三湖”，自然環(huán)境優(yōu)美花園酒店中信廣場占地面積 50萬平方米總建面積 50萬平方米總戶數(shù) 3900戶廣州中心區(qū)車程35分鐘 萬科四季花城大盤研究廣州萬科四季花城開發(fā)分期及物業(yè)分布分七期滾動(dòng)開發(fā)（每半年新推一期）物業(yè)類型較豐富，情景洋房在廣州屬創(chuàng)新產(chǎn)品大規(guī)模公建配套布置在入口附近，開盤時(shí)同時(shí)面世半山會(huì)所商業(yè)風(fēng)情街大型入口商業(yè)廣場改建學(xué)校4567213 情景洋房 別墅/類別墅 多層 洋 房 小高層洋房 公建配套開盤一鳴驚人，創(chuàng)萬科地產(chǎn)在全國開盤銷售記錄首期600套單位，開盤當(dāng)日成交385套，兩天成交率超過80%；后續(xù)成交保持100-120套/月的水平 市政利好 金沙大橋建成通車，金沙洲住宅片區(qū)開

18、發(fā)受政府重視產(chǎn)品魅力 萬科精品，市場吸引力和共鳴感強(qiáng)環(huán)境優(yōu)美 優(yōu)美山水，差異化自然生態(tài)環(huán)境激起城市人強(qiáng)烈的向往和購買沖動(dòng) 集中體驗(yàn) 整合主入口旁大型集中配套區(qū)和自然環(huán)境，體驗(yàn)真實(shí)的生活場景，有效展示宣傳品牌成功推廣 地塊和金沙大橋之間修建2.6公里道路，改善項(xiàng)目交通條件，降低廣州客戶對市郊的陌生感和抗拒感四季花城金沙洲大橋2.6公里私家路廣州主城區(qū)自行改造外部交通條件（市政配套完善），縮短客戶心理距離階段類型簡況開盤前完成交通開通多條通往廣州及南海的公交線路商業(yè)面積超過1000M2的商業(yè)廣場，內(nèi)設(shè)超市、精品店、郵局、餐飲等各類鋪位教育占地約3.5萬M2的中山大學(xué)附屬四季花城外國語學(xué)校，包括幼兒

19、園、小學(xué)、中學(xué)醫(yī)療與廣州醫(yī)學(xué)院荔灣醫(yī)院合作，建立社區(qū)健康服務(wù)中心銀行中國銀行首期業(yè)主入住使用餐飲湖濱餐廳會(huì)所商業(yè)街沿湖的特色商鋪、美食街及區(qū)內(nèi)部分架空層的臨街商鋪電視、電話電視網(wǎng)絡(luò)：接入廣東省有線電視；居民固定電話：可隨意選用安裝南海線路電話或廣州線路電話，甚至一機(jī)兩線；四季花城配套建設(shè)狀況一覽完善的社區(qū)配套形成強(qiáng)大支點(diǎn)，規(guī)避區(qū)域配套不足包括1200M2的中心會(huì)所和分布在山坡不同位置的山頂茶室、香熏SPA、泳池、健身室、棋牌室等；半山會(huì)所大型入口商業(yè)廣場改建學(xué)校商業(yè)風(fēng)情街開盤時(shí)社區(qū)配套幾乎全部到位，給予客戶置業(yè)信心情景洋房 以開發(fā)中高檔物業(yè)為主流思路特色產(chǎn)品對主流客戶群吸引力大“萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)化

20、 ”的沿用及調(diào)整拳頭產(chǎn)品“情景洋房”再現(xiàn)，向客戶展現(xiàn)萬科產(chǎn)品精華與沖擊力；經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶型迎合客戶的實(shí)用消費(fèi)心理 最大限度保留山水生態(tài)資源多層小高層情景洋房兩房（ ）65-85110-200三房（ ）87-120122-145四季花城前三期產(chǎn)品概況硬產(chǎn)品變化中克隆，樹立樓盤高檔形象社區(qū)文化建設(shè)，提升品牌美譽(yù)度和客戶忠誠度 倡導(dǎo)開放空間，強(qiáng)調(diào)鄰里和諧關(guān)系 鄰里社區(qū)的現(xiàn)場活動(dòng)滲透客戶對家的向往 主題活動(dòng)強(qiáng)化品牌，獲得業(yè)主的歡迎和認(rèn)可 在不同的季節(jié)，針對項(xiàng)目開展以建筑、環(huán)境、文化、藝術(shù)為主 題的系列活動(dòng)，倡導(dǎo)社區(qū)人文精神與文化以品牌形象、品牌理念為主要訴求點(diǎn)，樹立并迅速提升“萬科”的認(rèn)知度和市場張力2

21、003-10， “您好，廣州” 主題公關(guān)活動(dòng)2004-03，萬科集團(tuán)2003年業(yè)績發(fā)布會(huì)暨戰(zhàn)略說明會(huì) 2004-08，“華南萬客會(huì)”正式成立并全面啟動(dòng) 第一步：形象推廣針對性在潛在客戶的生活與工作場所范圍推廣宣傳，有效滲透品牌，作好市場預(yù)熱地鐵二號(hào)線開出“美麗體驗(yàn)站”、各大寫字樓作項(xiàng)目巡展邀請準(zhǔn)業(yè)主與萬客會(huì)會(huì)員參觀深圳的萬科項(xiàng)目“萬科四季花城之夜”阿根廷經(jīng)典探戈專場活動(dòng) 與中大合作的學(xué)校項(xiàng)目簽約儀式及記者發(fā)布會(huì)第二步：項(xiàng)目預(yù)熱周密到位的推廣策略成功提高品牌認(rèn)知度和號(hào)召力體驗(yàn)式開放加深對項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者對環(huán)境的認(rèn)可產(chǎn)品說明會(huì)“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”正式開盤現(xiàn)場體驗(yàn)、品牌效應(yīng)、口碑傳播、打開

22、市場第三步：開盤體驗(yàn)周密到位的推廣策略成功提高品牌認(rèn)知度和號(hào)召力價(jià)格策略：產(chǎn)品、資源、配套有效提升價(jià)值情景洋房5500-7000（毛坯）2004-04均價(jià)2004-102005-05開發(fā)分期 時(shí)間軸第一期第二期第三期半山會(huì)所/商業(yè)/風(fēng)情街大型入口商業(yè)廣場/學(xué)校落成2004-04公建配套時(shí)間軸首期展現(xiàn)優(yōu)越環(huán)境資源、創(chuàng)新產(chǎn)品和高水準(zhǔn)公建配套，迅速贏得市場好評和關(guān)注6000(帶豪華裝修)（水景）小高層三期推出時(shí)樓盤的適住性及品牌文化進(jìn)一步得到市場認(rèn)同，物業(yè)價(jià)值順利抬升4000(帶裝修)4350 (帶裝修)多層4500 (帶裝修)小步快跑滾動(dòng)開發(fā)，成本和市場靈活性較高優(yōu)越環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品、獨(dú)特社區(qū)文化、

23、完善社區(qū)配套等優(yōu)勢疊加，成功吸引廣州客戶高開盤標(biāo)準(zhǔn)，展示先行，讓客戶預(yù)見一個(gè)集休閑、居住、生活服務(wù)于一體的生活前景在生活、交通等配套非成熟區(qū)域開發(fā)，自主提升區(qū)域價(jià)值的做法有利于減低客戶對陌生區(qū)域的心理障礙系統(tǒng)的營銷推廣策略能熏陶、積蓄目標(biāo)客戶，引爆銷售四季花城項(xiàng)目成功開發(fā)的因素總結(jié)大盤案例研究總結(jié)與借鑒（成功大盤開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)）1、產(chǎn)品戰(zhàn)略在建筑、園林、戶型以及配套等一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新首先解決和完善配套問題2、 價(jià)格戰(zhàn)略 視發(fā)展商對營利需求而定：可采用價(jià)格領(lǐng)先于區(qū)域獲得較高利潤或采用大規(guī)模低價(jià)策略占有市場比率3、客戶策略依據(jù)市場發(fā)展，目標(biāo)客戶發(fā)展演進(jìn)4、營銷戰(zhàn)略形象鮮明，反映新的生活理

24、念，是區(qū)域形象中心聚集、爆發(fā)式營銷方式展示先行，（園林、建筑、配套等）產(chǎn)品展示的淋漓盡致5、品牌戰(zhàn)略尋找專業(yè)合作伙伴樹立明確的開發(fā)理念推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，切實(shí)為顧客帶來利益，例如出一個(gè)完整的購房指南大盤開發(fā)的成功因素營銷共性營銷費(fèi)用客戶價(jià)值價(jià)格形象大盤的優(yōu)勢在于越到營銷的中后期越能體現(xiàn)出其規(guī)模帶來的價(jià)值：如形象提升、價(jià)格上漲、客戶價(jià)值提升和營銷費(fèi)用降低等成功案例對我們的啟發(fā)兵馬未動(dòng) 糧草先行 通過成功案例的啟示結(jié)合本案實(shí)際面臨的問題，提出針對本案的營銷策略。PART 締造完美香格里拉（整體營銷策略）充分利用項(xiàng)目的規(guī)模和豐富的物業(yè)類型引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，將項(xiàng)目首期以高效、快速、準(zhǔn)確地切入市場，讓客戶能在

25、第一時(shí)間里理解項(xiàng)目的檔次定位，并產(chǎn)生好感，加深記憶。開售前利用各種SP活動(dòng)進(jìn)行前期市場滲透和銷售鋪墊，同時(shí)利用項(xiàng)目的規(guī)模和產(chǎn)品儲(chǔ)蓄客源，通過首批單位的吸引形成市場聚焦，利用大型開售模式進(jìn)行殲滅式引爆，建立市場火爆熱銷形象，引發(fā)銷售羊群效應(yīng)。 策略一利用項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢導(dǎo)出品牌效應(yīng)強(qiáng)化項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，表述其在城市中的重要區(qū)位價(jià)值和未來發(fā)展規(guī)劃，從而提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。塑造標(biāo)桿大盤形象：項(xiàng)目在規(guī)模上和影響力都將超越池州以往的項(xiàng)目，為池州人帶來超越的“理想之城”，構(gòu)筑一個(gè)生態(tài)、景觀、居住、交通、教育、商業(yè)和休閑娛樂和諧相處的標(biāo)桿大盤形象，突出其在城市的唯一性。策略二強(qiáng)化項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值和塑造標(biāo)桿大盤形象

26、項(xiàng)目開發(fā)理念項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢項(xiàng)目園林景觀區(qū)域商業(yè)配套生活方式物業(yè)管理建議在銷售方面采用強(qiáng)勢的宣傳推廣，成立“萬成會(huì)”啟動(dòng)全員銷售，以所有消費(fèi)者為中心向其周邊的親朋好友傳播，并組合我司積累的客戶資源進(jìn)行直效營銷推廣，建立泛銷售平臺(tái)。策略三 以“萬成會(huì)”作為客戶平臺(tái)，要全方位地、引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，認(rèn)同項(xiàng)目的開發(fā)理念、認(rèn)同項(xiàng)目的產(chǎn)品接受項(xiàng)目所營造的生活方式，從而更堅(jiān)定鎖住客戶，為公開發(fā)售打下堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。建立泛銷售隊(duì)伍 建議率先將首期整體的形象提前展示和投入使用，表現(xiàn)濃郁生活氛圍及社區(qū)文化的營造。 策略四大盤的優(yōu)勢最大化，形成產(chǎn)品情趣體驗(yàn)產(chǎn)品補(bǔ)缺 針對項(xiàng)目一期我們進(jìn)行分析，一期主要以多層產(chǎn)

27、品為主，就目前項(xiàng)目多層產(chǎn)品來看，還是屬于傳統(tǒng)型住宅，客戶的選擇面在池州還是很多，本案缺乏競爭力； 再者，項(xiàng)目即定調(diào)性走高端路線，就必須要有相應(yīng)的高端產(chǎn)品來作為支撐。現(xiàn)有的多層產(chǎn)品對高端路線的支撐度不夠。 在以不損失建筑面積和容積率的前提下，花園洋房和疊加別墅作為當(dāng)今多層和別墅的衍生產(chǎn)品，在市場上被客戶認(rèn)可度很高，且容易突顯項(xiàng)目檔次和調(diào)性（由于疊加別墅單套面積大總價(jià)高且對項(xiàng)目的景觀綠地率要求高，估不在考慮范圍內(nèi)）。 同時(shí)對花園洋房的分層面積控制需要有相應(yīng)的賣點(diǎn)訴求，如我們的案例展示中一層和頂層通常是多層的消化難點(diǎn)，在我們洋房產(chǎn)品中一層給與室下沉式庭院，且南北可雙入戶；頂層贈(zèng)送大面積露臺(tái)等，來體改

28、一層和頂層的產(chǎn)品附加價(jià)值。樓層由下至上采用退臺(tái)式處理，到頂層可變?yōu)樾∶娣e兩房，可控制總價(jià)提升去化速度?；▓@洋房產(chǎn)品介入下沉式私家花園通透情景陽光房南北雙入戶南北通透性強(qiáng)烈情景陽光房獨(dú)享空中花園層層退臺(tái)設(shè)計(jì)客廳4.5米大面寬露天大露臺(tái)營造空中綠色家園 售樓處作為銷售的核心主戰(zhàn)場，作為大盤考慮，整個(gè)項(xiàng)目的銷售周期還是比較長的，在結(jié)合香格里拉的高品味和高要求下，本案的售樓處的建造和裝飾一定要具有絕對的沖擊力，正如大家看到的品牌開發(fā)商萬科、華潤等，在對每個(gè)項(xiàng)目的售樓處、樣板房以及景觀樣板的打造上前期都傾注大量心思，精益求精，售樓處及周邊的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以被購房客戶親身體驗(yàn)。 因此本案的售樓處要 契合項(xiàng)

29、目風(fēng)格、調(diào)性、賣點(diǎn)來做的尊貴、華麗、大氣，使其成為香格里拉項(xiàng)目精華濃縮的情感體驗(yàn)中心。當(dāng)然前期的適度費(fèi)用投入絕對會(huì)帶來超值的后期收益。尊貴售樓處樣板打造成功案例售樓處樣板區(qū)示意本案售樓處樣板區(qū)位置售樓處意向樣板區(qū)意向售樓處各功能空間設(shè)計(jì)要素把控a.接待區(qū)和主控區(qū)-塑造完善的服務(wù)體系以及對品牌的豎立b.中心展示區(qū)-體驗(yàn)未來社區(qū)的生活方式 c.多媒體以及形象展示區(qū)-實(shí)現(xiàn)功能擴(kuò)張，拓展樓盤的多元化展示途徑d.洽談區(qū)-提供平等、自由、舒適的交流空間 e.貴賓洽談區(qū)-提升客戶的尊貴及提供購房優(yōu)惠商榷平臺(tái)f.兒童活動(dòng)區(qū)-人性化的家庭服務(wù)g.建材展示區(qū)-高品質(zhì)建材增強(qiáng)客戶購買信心h.水吧區(qū)-體現(xiàn)項(xiàng)目的高品味

30、與高格調(diào)i.辦公區(qū)-內(nèi)外部信息的整合以及對案場銷售運(yùn)作資源的整合j.衛(wèi)生間-以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度把控細(xì)節(jié)從而提升產(chǎn)品價(jià)值k.物料倉儲(chǔ)區(qū)-保證案場宣傳資料以及辦公物品的及時(shí)發(fā)放和補(bǔ)充科技&智能構(gòu)想土壤源熱泵系統(tǒng)（已有技術(shù)）土壤熱泵中央空調(diào)的特點(diǎn)1.衛(wèi)生、健康、舒適 強(qiáng)制供冷供熱，室內(nèi)溫度分布均勻，溫差小，無溫度死角，國際公認(rèn)使室內(nèi)舒適程度最高的空調(diào)末端系統(tǒng)。2.節(jié)能，運(yùn)行費(fèi)用低 在更合適的情況下，夏季可提高室內(nèi)平均溫度，冬季可降低室內(nèi)溫度，通過降低室內(nèi)外溫差來減少空調(diào)負(fù)荷。3.節(jié)省空間 空調(diào)系統(tǒng)占用室內(nèi)凈空高度小，無需深層吊頂，房間空間感好。4.環(huán)保 機(jī)組噪聲小，無污染物排放，節(jié)能，氟利昂用量少，對建筑

31、外立面無損壞，不影響美觀。5.技術(shù)先進(jìn) 土壤熱泵，智能控制都是當(dāng)今空調(diào)領(lǐng)域很先進(jìn)的技術(shù)。土壤熱泵中央空調(diào)的優(yōu)勢1.技術(shù)成熟：在北歐、北美已普遍應(yīng)用近30年，技術(shù)成熟、可靠。2.運(yùn)行節(jié)能：土壤源熱泵夏季冷凝溫度比風(fēng)冷熱泵低。冬季利用地下土壤熱量供熱比風(fēng)冷熱泵COP(能效比)值高出40%左右，運(yùn)行費(fèi)用可降低30-40%。3.運(yùn)行安全可靠：基本不受環(huán)境氣溫的影響：系統(tǒng)簡單，省去冷卻塔等部件的維護(hù)工作，可穩(wěn)定持續(xù)地供冷供熱。4.利于環(huán)保：系統(tǒng)全部為閉式循環(huán)，不會(huì)造成地下水的污染；即無直燃機(jī)的二氧化碳排放，又無風(fēng)冷機(jī)的噪音污染，運(yùn)行安靜、占地面積小，布置靈活，不影響建筑外觀。5.一機(jī)多用：既可制冷又可制

32、熱，尚可供應(yīng)生活熱水。6.土壤源熱泵機(jī)組放置在封閉機(jī)房內(nèi)，機(jī)組噪聲和機(jī)組的檢修對住戶干擾最少。7.使建筑物成為環(huán)保型低消耗建筑，符合國際發(fā)展趨勢。24小時(shí)中央生活熱水系統(tǒng)地源熱泵系統(tǒng)智能新風(fēng)系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)混凝土頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)十項(xiàng)成熟科技住宅運(yùn)用15項(xiàng)：隔噪隔聲系統(tǒng)外墻系統(tǒng)屋頂?shù)孛嫦到y(tǒng)外遮陽系統(tǒng)外窗系統(tǒng)610項(xiàng)： 8XG數(shù)字家庭智能化系統(tǒng) 國家三星級(jí)智能化“首選項(xiàng)”1.家庭安防功能 2.家電控制功能 3.可視對講功能 4.四表抄送功能 5.信息留言功能 6.家庭娛樂功能 7.家庭增值服務(wù)功能 8.社區(qū)網(wǎng)站瀏覽功能 9.數(shù)字家庭智能控制面板設(shè)置 10.家庭網(wǎng)關(guān)服務(wù)器WEBSERVER注：新

33、加坡寶路新科技集團(tuán)公司最新研發(fā) 水系解決方法 盛世年華情況介紹：主要水體面積10000m2,平均水 深0.7m，水體保有量7000m3。主要處理工藝：物理和化學(xué)方式。投資情況：先期投資100萬元左右，設(shè)備占地 面積300m2。日常運(yùn)行及維護(hù)費(fèi)用：2000元/月。 咨詢專家：上海大學(xué)沈建平教授 上海世茂濱江花園上海世茂濱江花園主要水體面積3000m2, 平均水深1.0m，水體保有量3000m3。主要處理工藝：物理和化學(xué)及微生物方式。先期投資50萬元左右，設(shè)備占地面積100m2日常運(yùn)行及維護(hù)費(fèi)用：約4000元/月。咨詢單位：上海舜鍇水處理科技有限公司、 上海水產(chǎn)大學(xué) 南京萬科光明城市情況介紹：主體

34、水面積20000m2, 平均 水深1.0m，水體保有量20000m3主要處理工藝：活性生物濾床循環(huán)處理系 統(tǒng)及水生生態(tài)維持系統(tǒng)；投資情況：先期投資60萬元左右，設(shè)備占 地面積300m2；日常運(yùn)行及維護(hù)費(fèi)用：主要為循環(huán)水泵電費(fèi)咨詢專家：上海交通大學(xué)邱江平教授上海世茂湖濱花園情況介紹：水體面積38000m2, 平均水深 1.0m，水體保有量40000m2主要處理工藝：生態(tài)水處理為主，物理水 處理方式為輔。投資情況：先期投資400萬元左右，設(shè)備占 地面積80m2。 咨詢單位：上海萬森水處理有限公司水系利用、維護(hù)方法對比極低，僅電費(fèi)較難，專業(yè)操作較長明顯較小菌種及水生動(dòng)植物引種菌種、水生動(dòng)植物聯(lián)合作用

35、生態(tài)方式較高：菌種費(fèi)較難，專業(yè)操作不長較明顯較小無投加菌種微生物方式一般，電費(fèi)藥劑費(fèi)一般，需專人管理較短較明顯較小較高：滅燥劑化學(xué)方式高：電費(fèi)、設(shè)備養(yǎng)護(hù)費(fèi)專業(yè)管理時(shí)間長會(huì)引起另型污染一般較大高循環(huán)過濾需潔凈水源易不確定視補(bǔ)水量而定較小一般引水換水物理方式運(yùn)行成本操作難度維持時(shí)間效果設(shè)備占地前期設(shè)備成本處理方式 推薦方法活性生物濾床循環(huán)處理系統(tǒng)及水生生態(tài)維持方法； 利好因素：1.后期維護(hù)簡單，成本較低 2.生態(tài)社區(qū)有助于產(chǎn)品和品牌推廣 3.有助于項(xiàng)目整體環(huán)境的塑造產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品告知并引起市場關(guān)注項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值論壇區(qū)位價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)市場信心樣板間開放儀式田園風(fēng)情小戶型樣板房風(fēng)格示意都市新古

36、典華麗型 中戶型歐式華貴型 -大戶型項(xiàng)目品質(zhì)鑒賞之旅吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場鑒賞項(xiàng)目的品質(zhì)，用事實(shí)告知客戶，為銷售帶來人氣，制造新聞點(diǎn)。業(yè)主答謝酒會(huì)鞏固舊客戶，挖掘新客戶 利用三固多年的強(qiáng)勢營銷，充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值，解決目標(biāo)客戶實(shí)際需求，制造項(xiàng)目銷售熱潮強(qiáng)勢推廣（媒體組合、媒體計(jì)劃）強(qiáng)勢展示（銷售中心展示、集中會(huì)所展示、樣板房展示、園林展示區(qū)）強(qiáng)勢活動(dòng)（業(yè)主拜年活動(dòng)、開盤新聞發(fā)布會(huì)、城市規(guī)劃展示、創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、池州城市居住環(huán)境高峰論壇、竣工慶典等）新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)樣板展示城市規(guī)劃展示竣工慶典園林展示區(qū)會(huì)所展示區(qū)優(yōu)勢營銷現(xiàn)場包裝除起到裝飾銷售環(huán)境，改善視覺效果的作用外，還應(yīng)具備樓盤獨(dú)有的個(gè)性，突現(xiàn)樓盤的形象特點(diǎn)?，F(xiàn)場包裝五大要素營銷中心選址和布置銷售通道 指示系統(tǒng)樓體廣告 地盤圍墻包裝展示策略在城市干道、項(xiàng)目與城市主要連接道路上設(shè)置昭示性強(qiáng)的項(xiàng)目標(biāo)識(shí)，吸引過往人群眼球的同時(shí)，作為指引人流進(jìn)入項(xiàng)目內(nèi)部的起點(diǎn)在與城市聯(lián)系的主要節(jié)點(diǎn)設(shè)置昭示性強(qiáng)的標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入展示區(qū)城