媒介經(jīng)營管理6廣播電視經(jīng)營（下）

1、第三講：播送電視經(jīng)營一、中國播送電視經(jīng)營制度選擇二、媒介購置方案三、受眾滿意度調(diào)查四、播送電視業(yè)的廣告經(jīng)營五、節(jié)目推廣戰(zhàn)略1一、中國播送電視經(jīng)營制度選擇一制播別離體制二中國播送電視業(yè)的其他改革 2 一制播別離體制 1、制播別離制度的運作模式。 2、制播別離制度的一般意義： 1風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制； 2分工； 3形成產(chǎn)業(yè)的增量資金。 3、制播別離制度的特殊意義： 1引入競爭機(jī)制但具有地域性； 2利于內(nèi)容與廣告的別離； 3形成市場的競爭主體。3二中國播送電視業(yè)的其他改革4二、媒介購置方案一總量指標(biāo)二累積指標(biāo)、總量指標(biāo)與累積指標(biāo)的關(guān)系三本錢指標(biāo)四效率評價：GRPs的集中度五媒介預(yù)算方法 5 一總量指標(biāo) 1、

2、收視率Rating 1計算 分母可以以人數(shù)為單位或戶數(shù)為單位。 2節(jié)目A、B收視率的比較 “超級女生的收視率與“春節(jié)聯(lián)歡晚會的收視率能否進(jìn)行比較？ 比較的前提：目標(biāo)人群一致或者屬于同一市場。6 3節(jié)目收視率和廣告收視率 兩者一致嗎？ 使二者偏離的因素： a. 受眾注意力集中與否； b. 廣告產(chǎn)品與受眾需求的相關(guān)程度； c. 廣告的位置、長度、創(chuàng)意及組合數(shù)量等。 在現(xiàn)實中，一般用節(jié)目收視率近似替代廣告收視率，并對不同位置、不同數(shù)量組合中的廣告給與不同的定價。7 4節(jié)目收視率廣告收視率的定價 節(jié)目收視率的上下與價格呈線性關(guān)系嗎？ 影響定價的因素： a. 受眾結(jié)構(gòu)； b. 節(jié)目的市場占有率； c.

3、制播別離體制下節(jié)目的本錢、費用； d. 供求規(guī)律(目標(biāo)受眾注意力的需求與供給)； e. 無形資產(chǎn)(在同類節(jié)目中收視率的排序)； 8 5未列入報告受眾群市場的視聽率 案例1。給定以下數(shù)據(jù)： 市場類型人口基數(shù)收看節(jié)目人數(shù)視聽率1859歲300萬60萬20%1834歲100萬10萬10% 求：3559歲受眾群市場的收視率。 9 小結(jié)： 3559歲受眾群市場的收視率并不等于，1859歲受眾群市場的收視率減去，1834歲受眾群市場的收視率。 3559歲受眾群市場的收視率必須通過以下公式計算：10 案例2。給定以下數(shù)據(jù)： 市場類型人口基數(shù)收看節(jié)目人數(shù)視聽率X500萬70萬14%Y1500萬300萬20%

4、假設(shè)市場Z的人口基數(shù)等于市場X、Y之和，求： 市場Z的收視率。 11 小結(jié)： 市場Z的收視率并不等于，市場X的收視率加上，市場Y的收視率。 市場Z的收視率必須通過以下公式計算：12 6非播送電視媒介的“收視率： 雜志：覆蓋率； 報紙：滲透率； 戶外看板：流通量。13 2、收視率的分解： （1） 2分解的意義 收視行為研究：開機(jī)率的穩(wěn)定性 決定開機(jī)率的因素：地域、文化、生活習(xí)慣、閑暇時間長短和收入水平的上下等。 不同時段的收視率的含金量其中開機(jī)率相當(dāng)于觸達(dá)率。 14 收視率和占有率在節(jié)目評價中的不同作用：節(jié)目數(shù)量評價和質(zhì)量評價。 收視率的預(yù)測： a. 先預(yù)測開機(jī)率； b. 在預(yù)測占有率； c.

5、影響占有率的因素： 相似節(jié)目的收視歷史；節(jié)目類型；競爭性；前導(dǎo)節(jié)目；導(dǎo)演的創(chuàng)意等。15 3、GRPs Gross Rating Ponits 1義： 16 2表示：500GRPs 3100GRPs的含義：市場中所有的人平均每人收看節(jié)目一次；或者，假設(shè)干個節(jié)目的視聽率為100%。 4、TAE目標(biāo)觀眾效率與欄目定位 1TAE的定義Target Audience Efficiency 2TAE與欄目定位 5、受眾暴露度Impressions 1計算； 2作用： 廣告推廣； 媒介方案的比較：GRPs不能在不同市場中進(jìn)行比較，而受眾暴露度能在不同市場中進(jìn)行比較。17二累積指標(biāo)、總量指標(biāo)與累積指標(biāo)的關(guān)系

6、1、公式分解：18 2、觸達(dá)率Reach 1義； 2觸達(dá)率與收視率的差異； 3累積觀眾Cumulation Audience； 4媒介組合的觸達(dá)率：隨機(jī)組合方法 頻道A的觸達(dá)率40%，頻道B的觸達(dá)率50%，那么組合A與B的觸達(dá)率為： 40%50% 40%50%70% 19 3、接觸頻次Frenquency 1義； 2媒介組合的觸達(dá)率： 總?cè)丝跒?00人人次觸達(dá)率接觸頻次 電視8040%2雜志6050%1.2組合14070%220 小結(jié)： 組合的接觸頻次并非電視和雜志的接觸頻次的平均，只能由公式計算：21 三本錢指標(biāo) 1、兩個指標(biāo)：每千人次本錢CPM、每視聽點本錢CPRP。 2、兩個指標(biāo)的換算

7、總成本 每人次成本 CPMCPRPGRPs總?cè)舜?000 每人次成本總成本 CPRPCPM1000總?cè)舜蜧RPs22100GRPs的成本 每人次成本 CPMCPRP100市場人口1000 每人次成本 100GRPs的成本 CPRPCPM1000市場人口100 當(dāng)GRPs為100時，表示市場中所有人平均每人收看節(jié)目一次，那么市場人口等于總?cè)舜?。換算公式也可以為：23四效率評價1、廣告效果評價的一般意義和方法24 在企業(yè)的整合營銷傳播活動中，我們常常聽到企業(yè)的抱怨： 自己投入了大量的宣傳費和廣告費，可是品牌的形象在消費者心目中仍然是模糊的。 廣告人也常常說： 我知道自己的廣告費有一半被浪費了，可是

8、我不知道是哪一半被浪費了！ 傳播和廣告的效果取決于媒體的傳播力和影響力。如何選擇媒體，如何確定傳播和廣告策略，如何有效地投放廣告成為整合營銷傳播，樹立企業(yè)品牌的關(guān)鍵。 選擇媒體離不開媒體數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是媒體選擇的依據(jù)。1變化的媒體環(huán)境對效率評價提出更高要求252為什么說有一半廣告費被浪費了？ 廣告費的浪費意味著廣告主的廣告投資沒有得到應(yīng)有的回報，或者說花錢做的廣告沒有到達(dá)預(yù)期的效果。 總之，要么多花一倍的廣告費，要么只得到一半的效果。 廣告費究竟在哪里被浪費了？26 廣告費的構(gòu)成： 廣告公司代理費 創(chuàng)意、設(shè)計、制作等 媒介購置 媒介購置的費用一般占廣告費的80%以上，因此，可以說廣告費浪費的最大局

9、部在媒介購置。 正確的媒介選擇是節(jié)約廣告費用關(guān)鍵。3浪費的廣告費在哪里？274廣告效果的評價指標(biāo)衡量廣告效果通常有四個指標(biāo)：1、廣告的到達(dá) 廣告的傳播范圍，有多少受眾看到了廣告。2、廣告的注目 通過廣告的閱讀到達(dá)的廣告認(rèn)知和記憶。3、對廣告的態(tài)度 廣告訴求對受眾產(chǎn)生的吸引和心理反映及改變。4、由廣告影響產(chǎn)生的行動 廣告影響的品牌偏好、消費傾向和購置行為。 285廣告效果評價的階段和層次 四個指標(biāo)按照廣告效果作用的階段可以分為三個層次：1、廣告的傳播效果 即廣告的接觸效果，有多少人接觸了廣告。2、廣告的訴求效果 即廣告的心理效果，給消費者留下多深的印象，如，記憶、好感、信賴等。3、廣告的行為效果

10、 即引導(dǎo)多少消費者產(chǎn)生了購置行動。 三個層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，傳播效果是訴求效果和行為效果的根底，評價廣告效果也必須按照三個層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒有到達(dá)預(yù)期，是廣告活動中的哪一個環(huán)節(jié)出了問題。 296通常對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告的到達(dá)廣告的注目到達(dá)率接觸頻次受眾構(gòu)成千人成本對廣告的態(tài)度數(shù)量指標(biāo)價值指標(biāo)質(zhì)量指標(biāo)行為效果12330 2、有效接觸頻次 1奧斯多頻率方陣 市場營銷群： 低頻率 高頻率 認(rèn)可的品牌 新品牌 較高的品牌占有率 較低的品牌占有率 占統(tǒng)治地位的品牌 小的，不知名的品牌 忠誠的使用者 偶爾的使用者 較長的購置周期 較短的購置周期

11、偶爾使用 每天，經(jīng)常使用 較低的競爭水平 較高的競爭環(huán)境 成人老年人為目標(biāo) 兒童青少年為目標(biāo)31 信息群： 低頻率 高頻率 簡單的信息 復(fù)雜的信息 獨一無二的信息 非獨一無二的信息 持續(xù)的宣傳運動 新的宣傳運動 產(chǎn)品銷售 形象吸引力 較小的廣告單元組 較大的廣告單元組 較高的厭煩期潛力 經(jīng)久的信息 較大的廣告單元 較小的、短的廣告單元32 媒介群： 低頻率 高頻率 整齊的媒體 非常雜亂的媒體 補充型的編輯環(huán)境 中立型的編輯環(huán)境 高度關(guān)注的媒體工具 關(guān)注程度較低的媒體工具 持續(xù)的日程安排 有規(guī)律的間歇性日程安排 較少的媒介 許多媒介 每一媒體工具的重復(fù)暴露 每一媒體工具的一次性暴露 33F： 低

12、 1 2 3 4 5 高產(chǎn)品： 舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品 簡單的信息 復(fù)雜信息 高創(chuàng)意 低創(chuàng)意 最近支持高 最近支持低消費者：接受的目標(biāo)受眾 不接受的目標(biāo)受眾 穩(wěn)定的消費行為 變化的消費行為 低市場競爭活動 高市場競爭活動 低媒介競爭 高媒介競爭 有效接觸頻次：43 2 3 2 3 4 583.25 案例：34 2MEF/c法Min Efficient Frequency35因素校正值（從1開始）10+1+2LC+1媒體的被關(guān) 注度（VA） 高低目標(biāo)受眾（ TA ）品牌忠誠者品牌轉(zhuǎn)換者其他其品牌忠誠者和轉(zhuǎn)換者產(chǎn)品類別的新使用者傳播效果品牌認(rèn)知（BA）品牌識別品牌回憶品牌態(tài)度(BATT)對咨訊類品牌的態(tài)度

13、對易轉(zhuǎn)換使用類品牌的態(tài)度個人影響(傳播效應(yīng))( PI )高（平均接觸0.25)低（平均接觸 0.25)36 對于高注意度載體來說有特級時段的電視節(jié)目和日間電視連續(xù)劇，有根本讀者群的報紙，有根本讀者群的雜志，最新的標(biāo)題新聞和氣象預(yù)報等節(jié)目占有優(yōu)先地位的無線電播送，固定的戶外和招貼，直郵及網(wǎng)址有效暴露頻次保持在1次優(yōu)先于被應(yīng)用的其他三個校正量。 小結(jié)：有穩(wěn)定受眾群的媒體。 37 對于低注意度載體來說所有其他的日間電視時段，無線電播送中普通收聽率的日間時段，傳閱讀者群的報紙，傳閱讀者群的雜志，移動的戶外和招貼有效暴露頻次必須加倍這里的加倍指的是將從其他三個校正量中計算出來的有效暴露頻次加倍。雙倍暴露

14、的原因是個體注意這些媒介載體的可能性大概是高注意度載體的一半，所以需要有雙倍的暴露使廣告有相等的時機(jī)被個體注意到。 小結(jié)：無穩(wěn)定受眾群的媒體。 38 公式：MEF/c = 1+VA( TA+ BA +BATT+ PI ) 案例1： Miller啤酒1，在有根本固定讀者群的雜志上做廣告VA1，針對品牌轉(zhuǎn)換使用者，經(jīng)由品牌識別，以嘗試口味為根底的易轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略假設(shè)百威啤酒作為最大的競爭者使用2，沒有人際影響。 MEF1l10(21)05， 每周期暴露5次，對啤酒來說大概兩個星期作為一個周期。因此，MEFc為52。 39 案例2： Tide洗滌劑1，在日間電視連續(xù)劇時段做廣告VA1，針對

15、其他品牌的忠誠者，經(jīng)由品牌識別，用資訊型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略，沒有人際影響。 MEF1l(2000)3， 每周期暴露3次，對于洗滌劑來說大概三個星期作為一個周期。因此，MEFc為33。40 案例3： Radio Shack無線電報務(wù)員工作室1，在無線電播送上做廣告VA2，針對新類型的使用者，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)由品牌回憶，運用資訊型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略，沒有人際影響。 MEF12(2200)9， 每周期暴露9次，對這類商品的零售商來說大概十個星期作為一個周期。因此，MEFc為910。 41 思考： 奧斯多頻率方陣與MEF/c法有何區(qū)別？ 42 3、有效觸達(dá)率 1義和計算 2接觸頻次與觸達(dá)率對應(yīng)分布的

16、表達(dá) F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 %43 3判斷下述表達(dá)方式是否正確： F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %40 %5 %8 %5 % 4有效觸達(dá)率的另一種計算 F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 % 假設(shè)有效接觸頻次為3次，那么有效觸達(dá)率是看過3次或3次以上的觸達(dá)率之和，計算式為： 有效觸達(dá)率= 5% + 10% + + 8% + 5% = 53% 44 問題： 1、有效觸達(dá)率總是可信嗎？為什么？ 2、調(diào)查有效觸達(dá)率的困難和方法？45 4、GRPs的集

17、中度 案例。 在以下的表中，給出接觸頻次F和觸達(dá)率R的對應(yīng)分布數(shù)據(jù)： F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 % 用GRPs的集中度方法進(jìn)行效率評價。 46 1計算每一頻次下GRPs的投入，見下表：F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %GRPs481520151835404550F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 %GRPs66363942

18、3032102905740 2計算或設(shè)定有效接觸頻次，承前例，假設(shè)有效接觸頻次為3次含次；47 3設(shè)定出現(xiàn)厭煩期的接觸頻次，假設(shè)出現(xiàn)厭煩期的接觸頻次為16次從第16次始，GRPs的投入屬于浪費； 4計算總的GRPs投入： GRPs總和 = 4 + 8 + + 57 + 40 = 784 5計算有效接觸頻次至厭煩期投入的GRPs之和： 3次至15次投入的GRPs之和 = 15 + 20 + + 42 + 30 = 451 6 GRPs的集中度 = 3次至15次投入的GRPs之和 GRPs總和 = 451 784 = 57.53%48 “我知道自己的廣告費有一半被浪費了，可是我不知道是哪一半被浪費

19、了！ “要么多花一倍的廣告費，要么只得到一半的效果。 問題：廣告費究竟在哪里被浪費了？或者說多花的一倍廣告費用到了什么環(huán)節(jié)？49 問題： 1、 GRPs的集中度方法總是可信嗎？為什么？ 2、 GRPs的集中度方法有何局限？50 3、有效觸達(dá)率的比重 1計算或設(shè)定有效接觸頻次，承前例，假設(shè)有效接觸頻次為3次含次； 2計算有效觸達(dá)率總和： 有效觸達(dá)率= 5% + 5% + + 3% + 2% = 71% 3計算觸達(dá)率總和： 觸達(dá)率總和 = 4% + 4% + + 3% + 2% = 79% 4有效觸達(dá)率的比重 = 有效觸達(dá)率之和 觸達(dá)率總和 = 71% 79% = 89.87%51 問題： 1、有

20、效觸達(dá)率占比的方法總是可信嗎？為什么？ 2、有效觸達(dá)率占比的方法有何局限？52 五媒介預(yù)算方法 制訂廣告預(yù)算的方法主要有四種：一是GRPs方法；二是媒體投資占有率SOS市場占有率方法，即從與市場占有率相對應(yīng)的角席去制定媒體投資占有率；三是媒體投資對銷售比值方法，即完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預(yù)算。四是整合方法，即對由上述三種方式得出的三種媒體預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整，最后制定合理的預(yù)算區(qū)間。 53 1、媒體比重占有率SOV/ 市場占有率法 1媒體比重占有率SOVshare of voice也可稱為投放比重占有卒是指某品牌商品的總收視點或總接觸人次占該類別商品總收視點或總接觸人次的百分比。 S

21、OV是一個競爭性指標(biāo)，可以衡量一類商品的某個品牌在該類商品收視率中所占的份額。 例如：品牌A投放600GRPs，該類商品的總投放為2000 GRPs，那么 SOV600 200033%54 2方法 調(diào)查、估計該類商品的總投放量GRPs； 確定媒體比重占有率SOV/ 市場占有率的方案值； 確定目標(biāo)市場占有率； 計算投放量GRPs； 根據(jù)媒體市場價格與收枧率，計算每收視點本錢CPRP； 計算投資量：CPRP乘以GRPs。55 2、媒體投資占有率SOS市場占有率方法 1媒體投資占有率SOSShare of Spending是一個與本錢有關(guān)的指標(biāo)，指某品牌的媒體投資量占該類別商品媒體投資總量的比例。

22、媒體投資占有率SOS經(jīng)常與媒體比重占有率SOV一起使用，衡量某品牌廣告在收視競爭中的情況。但與SOV不同的是，SOS突出媒體投資的份額，SOV強(qiáng)調(diào)的是效果。 從SOV與SOS之比，可以大體看出媒體投放的效益：SOVSOS 例如：品牌A投資600萬元，該類商品的總投放為2000 萬元，那么 SOV600200033%56 2方法 調(diào)查、估計該類商品的媒體總投資量； 確定媒體比重占有率SOS/ 市場占有率的方案值； 確定目標(biāo)市場占有率； 計算投資量。 573、媒體投資銷售額方法 確定媒體投資銷售額的方案值； 確定目標(biāo)銷售額； 計算投資量。58 4、GRPs方法 用GRPs方法制訂廣告預(yù)算其根本思路

23、是根據(jù)人們對廣告信息有效認(rèn)知所需要的傳播量將其轉(zhuǎn)換成金額后。得出媒體所需要的預(yù)算。具體操作是： 根據(jù)廣告的目的和訴求特點，在考慮營銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素的根底上，設(shè)定廣告活動所需要的有效接觸頻次； 依品牌所需制定廣告活動的有效到達(dá)率； 根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣及收視率資料得出獲得設(shè)定的有效到達(dá)率所需要的GRPs； 59 根據(jù)媒體市場價格與收枧率，計算每收視點本錢CPRP； 以每收視點本錢CPRP乘以總收視點GRPs，得出需要的廣告預(yù)算。 例如，設(shè)定廣告A實現(xiàn)其目標(biāo)的有效接觸頻次為4次，根據(jù)該視聽市 場到達(dá)率曲線，到達(dá)率為70時的總收視點為600GRPs，按照電視廣告價格和收視率，得出每收

24、視點本錢約為300元，那么所需廣告預(yù)算為6000300=180, 000元。 60 5、整合方法 整合方法即對由上述三種方式得出的三種媒體預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整，最后制定合理的預(yù)算區(qū)間。 61三、受眾滿意度調(diào)查一利用收視率評價節(jié)目質(zhì)量的缺陷二受眾滿意度指數(shù)和欣賞指數(shù)三受眾滿意度指數(shù)的應(yīng)用四受眾滿意度指數(shù)與視聽率指數(shù)應(yīng)用范圍的比較 62 一利用收視率評價節(jié)目質(zhì)量的缺陷 1、節(jié)目收視率與節(jié)目質(zhì)量評價：叫座與叫好的矛盾，例如，?超級女生?，?還珠格格?； 電視節(jié)目免費下節(jié)目供給的扭曲； 2、 由于開機(jī)率存在季節(jié)性，因此，用收視率作縱向比較評價節(jié)目質(zhì)量有較大缺陷，以月、季度和半年為考察單位，單用收視率決定

25、節(jié)目存廢取舍并不科學(xué)；63 3、 收視率受頻道覆蓋率影響，因而，用收視率評價節(jié)目質(zhì)量也存在較大缺陷； 4、節(jié)目A、B的收視率比較的困難； 5、收視率與觀眾群 問題：收視率的平穩(wěn)表示觀眾群的穩(wěn)定嗎？ 判斷觀眾群是否穩(wěn)定的簡單方法： 在GRPs的累積過程中，假設(shè)R上升，F(xiàn)上升，觀眾群較穩(wěn)定；假設(shè)R上升，F(xiàn)不變，觀眾群不穩(wěn)定。64 二中國受眾滿意度調(diào)查與英國欣賞指數(shù)的比較觀眾滿意度 (CARS) 欣賞指數(shù)(AI)調(diào)查周期每天每天數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期每月每天調(diào)查方法問卷法日記法調(diào)查方式入戶郵寄訪問方式面訪自填調(diào)查區(qū)域全國中心城市頻道覆蓋區(qū)域頻道調(diào)查有無節(jié)目調(diào)查 固定欄目所有節(jié)目評分方式100分制10分制65觀

26、眾滿意度 （CARS）欣賞指數(shù)(AI)評分方法選擇打分無選擇打分評分對象過去7天看過的頻道無過去30天看過的固定欄目當(dāng)天看過的所有欄目指標(biāo)設(shè)計滿意度、頻道入戶率、欄目知名度、期待度、觀眾規(guī)模、人氣指數(shù)、專心度、忠誠度、 頻道欄目競爭力、頻道和欄目特征指標(biāo)(各13個) 欣賞程度,主動程度(努力程度) 66 三受眾滿意度指數(shù)的應(yīng)用 1、有助于電視臺形成和完善競爭機(jī)制 受眾滿意度指數(shù)既可以在同類節(jié)目中比較，也可以同其他所有節(jié)目進(jìn)行比較，但其絕對分值沒有任何意義。 2、分析具體欄目和頻道 1判斷欄目開展瓶頸指標(biāo)名稱排序指標(biāo)名稱排序滿意度8專心度8知名度32人氣指數(shù)14觀眾規(guī)模16忠誠度8期待度8家庭關(guān)注度367 2尋找目標(biāo)觀眾群 A欄目觀眾群特征68 3欄目的定位和創(chuàng)新可以從1中表得到結(jié)論 4分析頻道競爭力 根本分析同欄目分析。案例：