渠道管理和設(shè)計(jì)說(shuō)明

1、 .PAGE12 / NUMPAGES12專 科 生 畢 業(yè) 論 文題 目 家電行業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)和管理 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷專091班 姓 名 包少龍 指導(dǎo)教師 高孟立 所在學(xué)院 管理學(xué)院 結(jié)題時(shí)間 2011年5月 家電行業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)和管理包少龍（樹人大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專 091 班， 310015）摘要：現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)流通在經(jīng)濟(jì)中的地位與作用日益突出，尤其在市場(chǎng)發(fā)育最成熟的家電領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，渠道的重要性對(duì)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得道者得天下。而當(dāng)前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對(duì)并適應(yīng)這一變革，以鞏固擴(kuò)大

2、市場(chǎng)份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵字：產(chǎn)品同質(zhì)化；市場(chǎng)份額；渠道設(shè)計(jì)引言中國(guó)的家電業(yè)是在上個(gè)世紀(jì)70年代末期，從國(guó)外引進(jìn)生產(chǎn)線而發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)過(guò)30多年的迅猛發(fā)展，尤其是最近十幾年，已在全球同類產(chǎn)業(yè)中取得顯著地位。目前，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)建立起了比較完善的制造體系，從最初引進(jìn)和購(gòu)買技術(shù)、直接引進(jìn)生產(chǎn)線到現(xiàn)在形成海爾、格力、美的、海信、長(zhǎng)虹等一大批具有自主開(kāi)發(fā)能力的中國(guó)民族家電企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品在國(guó)擁有近80%的市場(chǎng)份額，其出口創(chuàng)匯能力不斷增強(qiáng)，充分顯示列我們家電企業(yè)的實(shí)力。當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸

3、引力的目標(biāo)和體系，來(lái)保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會(huì)也都要考慮進(jìn)去。不管分銷商是否專注到自己這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷售部門，通過(guò)建立管理手段來(lái)調(diào)整銷售部門的工作績(jī)效，對(duì)分銷商來(lái)講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績(jī)效與貢獻(xiàn)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來(lái)幫助分銷商成長(zhǎng)與發(fā)展。 一

4、、 家電行業(yè)的現(xiàn)狀和分銷渠道的的特點(diǎn)（一）家電行業(yè)的現(xiàn)狀我國(guó)的家電行業(yè)是在20世紀(jì)70年代末期引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線發(fā)展起來(lái)的。從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，生產(chǎn)廠家通過(guò)區(qū)域總經(jīng)銷商(批發(fā)商)、國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)(零售商)這兩個(gè)環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費(fèi)者手中，零售終端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。 20世紀(jì)80年代末期后，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)購(gòu)買到，消費(fèi)者還可以到家電專營(yíng)店購(gòu)買。20世紀(jì) 90年代后，全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的銷售額比重迅速增長(zhǎng)，在此期間國(guó)美、寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進(jìn)

5、入21世紀(jì)，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式不再是單一的某個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以與地區(qū)市場(chǎng)需求的差異呈現(xiàn)出多元化。2006年5月13日，世界第一大家電零售商美國(guó)百思買集團(tuán)(下稱百思買)宣布向五星電器(簡(jiǎn)稱五星電器)注資1.8億美元，從而獲得后者51%的控股權(quán)，并且宣布在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施雙品牌運(yùn)作。百思買對(duì)外堅(jiān)稱不打價(jià)格戰(zhàn)，要依靠在美國(guó)、加拿大等地的“體驗(yàn)式顧客服務(wù)”取勝，要打破以往國(guó)家電連鎖業(yè)的銷售模式，穩(wěn)守高端市場(chǎng)，與其他連鎖商家形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。可是2007年元旦期間百思買不得不“入鄉(xiāng)隨俗”地將松下的一款電視降價(jià)，正式投身于價(jià)格戰(zhàn)中

6、。與此同時(shí)，百思買希望它在北美運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)融合五星電器的市場(chǎng)勢(shì)力，要求家電生產(chǎn)企業(yè)接受高達(dá)25%的返利點(diǎn)也未能實(shí)施成功。百思買進(jìn)入中國(guó)標(biāo)志著外資進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)，但是它的進(jìn)入并沒(méi)有引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。與外資進(jìn)入家電零售連鎖業(yè)波瀾不驚的情況相比，國(guó)家電零售連鎖企業(yè)國(guó)美與永樂(lè)的并購(gòu)卻引發(fā)了業(yè)的一場(chǎng)地震。2006年7月25日，國(guó)美電器宣布將以52.68億港元的價(jià)格完成對(duì)目前國(guó)排名第三的永樂(lè)電器的并購(gòu)。同年11月國(guó)美與永樂(lè)合并成功，永樂(lè)成為國(guó)美電器的全資子公司。經(jīng)過(guò)了原始積累期后，這場(chǎng)并購(gòu)意味著家電零售連鎖企業(yè)開(kāi)始結(jié)束跑馬圈地、上游資源爭(zhēng)奪的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。有資料顯示，國(guó)美、永樂(lè)合并后的市場(chǎng)份額占全國(guó)家電

7、零售市場(chǎng)的比例最高不會(huì)超過(guò)12%，但在家電連鎖企業(yè)中的比例已超過(guò)了 50%。通過(guò)合并做大做強(qiáng)，這是國(guó)家電連鎖業(yè)應(yīng)對(duì)今后與外資競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。面對(duì)家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對(duì)于家電產(chǎn)品銷售渠道權(quán)力的增強(qiáng)，2006年前后部分國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開(kāi)始重新自建銷售渠道。TCL、美的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展自己的專營(yíng)店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。由此可見(jiàn)，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當(dāng)然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷售渠道的同時(shí)都表示，自建渠道并不排斥與零售賣場(chǎng)合作。（二）分銷渠道的的特點(diǎn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的分銷渠采取工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)包銷

8、的形式，在商業(yè)企業(yè)部又采取多級(jí)批發(fā)的體制。表面上看，各環(huán)節(jié)間是緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)有序的，但其在的聯(lián)系卻是行政計(jì)劃。渠道的構(gòu)成并非按照滿足最終需求的目的設(shè)置，因此存在環(huán)節(jié)多、效率低等弊病。改革開(kāi)放以后，三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，許多原來(lái)的國(guó)有工商企業(yè)被改造為股份制企業(yè)。原有的單一所有制、單一的國(guó)家利益主體的狀況被打破了，企業(yè)在選擇渠道、使用渠道等方面也發(fā)生了新的變化。但在改革開(kāi)發(fā)的初期，渠道的協(xié)調(diào)、控制等問(wèn)題還沒(méi)有引起企業(yè)的足夠認(rèn)識(shí)，各環(huán)節(jié)基本處于一種各自為政的狀態(tài)。近年來(lái)，隨著一些企業(yè)實(shí)力的擴(kuò)大和市場(chǎng)圍的擴(kuò)大，企業(yè)開(kāi)始從戰(zhàn)略上去規(guī)劃生產(chǎn)和銷售問(wèn)題，逐漸認(rèn)識(shí)到掌握渠道的重要性，企業(yè)的渠道策略已反映

9、出這種趨勢(shì)。（1） 生產(chǎn)企業(yè)向銷售方向一體化。大型生產(chǎn)企業(yè)往往在全國(guó)的各主要城市設(shè)立自己的銷售公司或控股當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商直接面對(duì)零售，即把批發(fā)環(huán)節(jié)納入自己的經(jīng)營(yíng)體系。有的企業(yè)則直接在外省市建立和控制零售環(huán)節(jié)從事本企業(yè)產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)。少數(shù)企業(yè)甚至拋開(kāi)一切中間商開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)。這些方式反映出生產(chǎn)企業(yè)向銷售方向一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，其實(shí)質(zhì)就是加強(qiáng)對(duì)于渠道的控制，從而貫徹自己的經(jīng)營(yíng)意圖。（2）生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)大型零售商。大型零售商具體信譽(yù)好、銷量大、品種全、輻射圍廣等優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)一些實(shí)力較強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)在分銷其產(chǎn)品時(shí)往往直接面對(duì)獨(dú)立的大型零售商而拋開(kāi)獨(dú)立的批發(fā)商。（3）零售商向大型化、連鎖化方向發(fā)展。近年來(lái)，在一

10、條由生產(chǎn)、批發(fā)零售構(gòu)成的渠道中，零售的地位提高很快。特別是一些大型零售店，不是生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商在選擇他們，而是他們?cè)谶x擇生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商，他們?cè)谇乐邪l(fā)揮著主導(dǎo)作用。正式基于這種現(xiàn)實(shí)，零售商向大型化、連鎖化發(fā)展，這種趨勢(shì)在我國(guó)的各主要城市是很明顯的。（4）批發(fā)商爭(zhēng)做獨(dú)家代理和獨(dú)家經(jīng)銷。近年來(lái)，要去為生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)家代理或獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品的批發(fā)商增多了，這意味著，在一個(gè)特定的市場(chǎng)圍，所有的零售商不能向生產(chǎn)企業(yè)和其他批發(fā)商進(jìn)貨，獨(dú)家代理商或經(jīng)銷商在一定程度上控制著生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，當(dāng)然這也是其實(shí)力的反映。二、目前家電行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題在我國(guó)，家電專業(yè)零售連鎖在行業(yè)渠道中處于強(qiáng)勢(shì)地位，而家電制造商對(duì)渠道的

11、制權(quán)減弱、依賴性增強(qiáng)等，導(dǎo)致雙方衍生出一系列新的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）渠道成員之間目標(biāo)不一致家電行業(yè)分銷渠道成員作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化為目標(biāo)。然而，不同渠道成員在彼此合作中的遠(yuǎn)景目標(biāo)不一致，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的行動(dòng)相互抵觸，從而導(dǎo)致了各自為政、只顧自身利益的僵硬局面。家電制造商始終以利潤(rùn)最大化為主要目標(biāo)，且在營(yíng)銷渠道的控制上欲占據(jù)主動(dòng)地位，牽制于渠道商，而渠道商也受利益驅(qū)使，對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪也從未中斷，于是導(dǎo)致與其渠道商的矛盾層出不窮。（二） 渠道成員之間權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡目前我國(guó)各家電生產(chǎn)企業(yè)在大中城市只能依靠家電專業(yè)零售連鎖來(lái)銷售商品，解決供需矛盾。依靠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)

12、，強(qiáng)大的分銷能力，家電專業(yè)零售連鎖在與廠家的討價(jià)還價(jià)中占據(jù)了主動(dòng)。他們往往要求更低的進(jìn)貨價(jià)格，更多的返利，更寬限的價(jià)格調(diào)動(dòng)幅度，更長(zhǎng)的回款期限，甚至通過(guò)合同條款將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)向生產(chǎn)企業(yè)收取進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、贊助費(fèi)等榨取廠家的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)渠道成本上升，造成廠商之間、渠道成員之間關(guān)系緊。因此，在買方市場(chǎng)條件下，家電行業(yè)的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)就發(fā)生了變化，談判話語(yǔ)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到家電專業(yè)零售連鎖企業(yè)。（三）渠道成員之間沖突頻發(fā)隨著家電分銷渠道格局的重大變革，家電專業(yè)零售連鎖和家電生產(chǎn)企業(yè)之間沖突頻發(fā)。一些惡性沖突破壞性很大，如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)使得渠道利潤(rùn)為零甚至虧損，動(dòng)搖生產(chǎn)企業(yè)

13、的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。（四）渠道成員之間關(guān)系定位不清據(jù)有關(guān)調(diào)查，在家電行業(yè)的一、二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商市場(chǎng)高度集中，近80% 的家電銷售額由三、四家專業(yè)家電連鎖企業(yè)壟斷。從目前家電行業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)與他們?cè)谇乐械木唧w行動(dòng)看，大多數(shù)渠道成員之間實(shí)質(zhì)上還是一種交易關(guān)系，是一種控制和反控制關(guān)系。雖然也有合作關(guān)系存在，但成員之間關(guān)系松散，利益相對(duì)獨(dú)立，短期行為嚴(yán)重。許多企業(yè)還把渠道成員之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，因此還遠(yuǎn)未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。三、家電行業(yè)和諧營(yíng)銷渠道的構(gòu)建對(duì)策（一）構(gòu)建遠(yuǎn)景目標(biāo)，加強(qiáng)信任從過(guò)去反饋的信息看，制造業(yè)與家電專業(yè)連鎖企業(yè)在合作中彼此都存有較多疑慮。這是由于彼此間不信任所造成的，解決信

14、任問(wèn)題首先在于雙方對(duì)各自的發(fā)展方向的明晰，以與對(duì)雙方市場(chǎng)定位的認(rèn)同。比如，生產(chǎn)企業(yè)要支持和培訓(xùn)經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該支持自己的分銷商與企業(yè)共同發(fā)展，在這個(gè)支持的過(guò)程中逐步建立與分銷商之間的“雙邊鎖定”。例如寶潔公司從產(chǎn)品、渠道信息化建設(shè)、人員、管理等很多方面給予分銷商渠道建設(shè)的支持。（二）轉(zhuǎn)變觀念，立足顧客，加強(qiáng)合作如，2007 年國(guó)美和海爾簽訂的100 億元戰(zhàn)略合作協(xié)議中，國(guó)美承諾將不再向海爾收取合同外的費(fèi)用以與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，雙方交易透明化，而海爾將給國(guó)美提供更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和高性價(jià)比的商品。另外，雙方還成立國(guó)美海爾事業(yè)部，該事業(yè)部將不僅停留在單純的采銷業(yè)務(wù)層面，而是深入到共同分析和研究市場(chǎng)、共用

15、研發(fā)商品、共同制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、共同制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)行為。這就是要把加強(qiáng)合作的切入點(diǎn)放在提高顧客價(jià)值身上，只有顧客利益得到了充分滿足，家電廠商才能獲得最大的收益。（三） 形成“共贏契約”，避免沖突家電生產(chǎn)廠家和家電專業(yè)零售連鎖企業(yè)在合作中會(huì)產(chǎn)生很多矛盾，比如廠家在家電專業(yè)零售連鎖企業(yè)的壓力下，不得不降價(jià)，不得不促銷，而且不得不實(shí)行不同的銷售政策。所以廠家和渠道商必須制定公平合理的銷售政策。為了有章可循，雙方的行為必須要受書面契約的制約，并且每件事都敘述的盡量詳細(xì)?！皸l約必須信守”，雙方自覺(jué)履行分銷合同是法律意識(shí)的體現(xiàn)。雙方在處理二者的業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)需要有正式文件，一旦遇有爭(zhēng)議會(huì)受到口頭警告、

16、書面警告和經(jīng)濟(jì)懲罰或者傾向于商議妥協(xié)解決，而后才會(huì)考慮對(duì)簿公堂。只有這樣，才能從根本上減少或避免渠道沖突，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。（四）建立產(chǎn)銷聯(lián)盟，改善關(guān)系產(chǎn)銷聯(lián)盟是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)-利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，共同管理和規(guī)銷售行為，并共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略。如，寧電器集團(tuán)在空調(diào)銷售淡季時(shí)照樣進(jìn)貨，支持廠家生產(chǎn)，減輕廠家的庫(kù)存壓力，作為對(duì)寧的回報(bào)，當(dāng)轉(zhuǎn)年旺季到來(lái)時(shí)，寧不僅能夠與時(shí)拿到各種暢銷機(jī)型的空調(diào)，而且進(jìn)價(jià)也比其他商家低得多。寧的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的合作新模式便是致力于

17、建立廠商雙方伙伴關(guān)系的典型案例。隨著家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷渠道變得愈加重要。以長(zhǎng)期合作為目標(biāo)，以長(zhǎng)期合同為基礎(chǔ)，以共享機(jī)制為方式的和諧營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建，將為家電廠商加強(qiáng)相互信任與合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)在顧客價(jià)值基礎(chǔ)之上的家電廠商共贏創(chuàng)造條件，進(jìn)而將為家電廠商帶來(lái)更高的利益回報(bào)。四、家電行業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì) 家電行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是無(wú)差異市場(chǎng)，所以家電行業(yè)的銷售目標(biāo)消費(fèi)者是所有人。渠道的目標(biāo)，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務(wù)的，所以我們?cè)O(shè)計(jì)的渠道要符合企業(yè)的市場(chǎng)劃分策略，與加大市場(chǎng)滲透能力，大面積地接觸顧客，使顧客能夠就近購(gòu)買。 渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平。在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道機(jī)構(gòu)在

18、安排其功能任務(wù)時(shí)，把某些期望達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。一般來(lái)說(shuō)，可依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。有效的渠道設(shè)計(jì)者會(huì)首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平，中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等。同時(shí)，在建立渠道目標(biāo)時(shí)，渠道設(shè)計(jì)者要充分考慮產(chǎn)品特性的不同而渠道目標(biāo)不同。一個(gè)渠道選擇方案由3方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型，中間商的數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件與相互責(zé)任。商業(yè)機(jī)構(gòu)類型包括公司推銷隊(duì)伍、制造代理商、工業(yè)分銷商等。使用中間機(jī)構(gòu)的類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須反復(fù)挑戰(zhàn)能為其促進(jìn)長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。公司決定每個(gè)渠道層次使用多

19、少中間商，有三種戰(zhàn)略可供選擇：專營(yíng)性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。1.從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程。整合型的營(yíng)銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2.從渠道具體操作層面上的思考：當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新

20、。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。3.從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者級(jí)批發(fā)商多層次級(jí)批發(fā)商零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商批發(fā)商或零售店（廠商零售店）消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更與時(shí)。4.從渠道類型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專

21、賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式與發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。5.從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。6.從渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以

22、終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。7.從渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈圍，但受到時(shí)間、和空間

23、的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈圍不受時(shí)空的約束，向更大的圍擴(kuò)展。企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。相對(duì)于其他偏重于理論研究的文章，本文結(jié)合了筆者多年在實(shí)踐工作中對(duì)渠道管理的一些個(gè)人認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，側(cè)重于采用表格與相關(guān)評(píng)估工具與實(shí)際案例對(duì)渠道進(jìn)行一些有效性的控制管理，希望在此和大家分享探討。五、分銷渠道管理隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵已經(jīng)由節(jié)約原材料的“第一利潤(rùn)源泉”、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的

24、“第二利潤(rùn)源泉”轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤(rùn)源泉”。（一）分銷渠道成員管理包括激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道績(jī)效、化解渠道沖突和渠道整合。 在分銷渠道體系中，雖然促使中間商參與其中的條件已經(jīng)提供了若干激勵(lì)因素，但制造商必須竭盡全力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望做起，不斷的激勵(lì)中間商，促使其做好工作。出廠商：出廠商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，尋找合作伙伴實(shí)行就地聯(lián)營(yíng)生產(chǎn)。零售商選擇：大型商場(chǎng)，例如國(guó)美、寧等電器店。代理商：出廠代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商等。（二）分銷渠道物流管理是指為滿足消費(fèi)者需求而對(duì)商品實(shí)體從生產(chǎn)商渠道商向消費(fèi)使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過(guò)程所進(jìn)行的決策、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)。運(yùn)輸管理貨存管理訂單處理渠

25、道計(jì)劃渠道物流系統(tǒng)管理程序終端售點(diǎn)管理分銷渠道物流管理圖（三）渠道預(yù)售制管理：預(yù)售制是一套能有序地開(kāi)發(fā)客戶、有序地建立銷售渠道、有序地管理業(yè)務(wù)代表、有序地管理業(yè)務(wù)代表、有序地管理龐大的市場(chǎng)、使鋪貨、訂貨、送貨、收款有序運(yùn)轉(zhuǎn)，使公司產(chǎn)品隨處可見(jiàn)的銷售方法。這套銷售方法是目前最先進(jìn)、最科學(xué)的銷售方法，一個(gè)功底扎實(shí)的業(yè)務(wù)人員必須掌握這套銷售方法。有序地開(kāi)發(fā)客戶：由業(yè)務(wù)代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經(jīng)銷商客戶），先訂貨后送貨。有序地建立銷售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷售區(qū)域。有序地管理業(yè)務(wù)代表：一個(gè)銷售區(qū)域一位區(qū)域經(jīng)理或主任，每一條銷售線路一位業(yè)務(wù)代表和一位駕駛員。（四）渠道存貨管理。一是

26、要充足的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求。二是要考慮訂貨成本與存貨成本，從成本角度講，企業(yè)保持100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟(jì)原則。三是要考慮渠道各成員之間的存貨政策。為防止斷貨，企業(yè)必須確定當(dāng)庫(kù)存下降到什么程度時(shí)，必須發(fā)出新的訂單，保證適當(dāng)?shù)拇尕浟浚@要求確定訂購(gòu)點(diǎn)，確定訂購(gòu)點(diǎn)主要考慮以下因素：訂購(gòu)前置時(shí)間，使用率，服務(wù)水平，競(jìng)爭(zhēng)策略。事實(shí)上，安全訂購(gòu)點(diǎn)是一種理論上的預(yù)期，由于市場(chǎng)行情，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)策略等因素的變化在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)往往在庫(kù)存水平高于安全訂購(gòu)點(diǎn)就發(fā)出訂單。確定發(fā)出訂單的時(shí)間后，還要對(duì)訂購(gòu)數(shù)量進(jìn)行決策，確定訂購(gòu)數(shù)量一般要考慮訂購(gòu)成本，庫(kù)存成本，渠道成員的存貨策略。倉(cāng)儲(chǔ)管理的主要容

27、包括確定倉(cāng)庫(kù)數(shù)量，選擇倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)與類型，倉(cāng)庫(kù)部管理等?，F(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)的功能不僅僅限于保管，商品的迅速發(fā)送在倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)中的比例越來(lái)越大。運(yùn)輸管理在銷售中具有重要意義。運(yùn)輸工具與路線的選擇不當(dāng)，可能會(huì)造成產(chǎn)品消耗過(guò)多，定價(jià)過(guò)高，甚至交貨延遲，直接影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)輸管理的主要原則是快捷，準(zhǔn)確，安全，節(jié)省，完整。在物流管理過(guò)程中也要積極運(yùn)用現(xiàn)代物流技術(shù)，像電子訂貨系統(tǒng)，條形碼技術(shù)，電子交換技術(shù)，管理信息系統(tǒng)，地理信息系統(tǒng)。（五）渠道資金流管理資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn)作必然陷入困境。資金流的管理主要要注意避免以下幾點(diǎn)誤區(qū)。一是濫用推廣費(fèi),許多廠家習(xí)慣于將產(chǎn)品銷售的推廣費(fèi)當(dāng)作銷售的折扣給經(jīng)銷

28、商，有經(jīng)銷商獨(dú)自運(yùn)作。如果經(jīng)銷商是獨(dú)家經(jīng)銷商，他當(dāng)然愿意拿出來(lái)做廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，但如果是非獨(dú)家經(jīng)銷商，這樣做無(wú)異于“為他人做嫁衣”，所以更常見(jiàn)的是將此折扣作為殺價(jià)的籌碼，將市場(chǎng)搞亂，乘機(jī)撈一把。二是濫用授信額度。很多廠家以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位就越高，銷售自然會(huì)上去，其實(shí)很多經(jīng)銷商到了付款期總是以各種各樣的理由拖欠，有的資金是被終端套住無(wú)法兌換。另外還要警惕應(yīng)收帳款回收不與的苦惱。（六）信息流程的管理來(lái)自銷售渠道的信息是企業(yè)生產(chǎn)的指南。沒(méi)有這些信息企業(yè)就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略，無(wú)法把握市場(chǎng)的銷售熱點(diǎn)。主要注意建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，銷售代表的拜訪，另外要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)資源以獲

29、取更多的信息資源。 促銷流與談判流也是重要環(huán)節(jié)，總之在渠道管理中要充分協(xié)調(diào)好各個(gè)流程，萬(wàn)萬(wàn)不可顧此失彼。 在渠道管理過(guò)程中也要特別注意誠(chéng)信的戰(zhàn)略意義。古人云：“以誠(chéng)感人者，人亦誠(chéng)而立。”又言：“人無(wú)信不立”。誠(chéng)信不僅是道德而且是智慧、謀略，真正聰明的人是講誠(chéng)信的。講誠(chéng)信才能贏得別人信任，才能好景綿長(zhǎng)，誠(chéng)信之人目光遠(yuǎn)大；不講誠(chéng)信孤獨(dú)無(wú)助，即使有一時(shí)的成功也是好景不長(zhǎng)，非誠(chéng)信之人鼠目寸光。不管是一個(gè)國(guó)家還是一個(gè)企業(yè)都需要誠(chéng)信；不管是做人還是做事都需要誠(chéng)信。誠(chéng)信可謂放之四海而皆準(zhǔn)，分銷渠道管理也不例外，分銷渠道管理不僅要求分銷渠道管理主體講誠(chéng)信而且要注意分銷渠道管理客體的誠(chéng)信度。特別是中間商的選擇，一定要注意他們的誠(chéng)信度。把誠(chéng)信作為一條紅線貫穿分銷渠道始終，必定財(cái)如長(zhǎng)江之水滔滔不絕！參考文獻(xiàn)：1 朱建新. 市場(chǎng)營(yíng)銷基本要素管理分銷渠道管理J. 職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) , 1998,(02)2 周俠 , 偉. 對(duì)中國(guó)家電企業(yè)物流供應(yīng)鏈變革的分析J. 管理科學(xué)文摘 , 2005,(023 王曉輝, 曉. 中