西財(cái)版金融效勞營(yíng)銷第一章導(dǎo)論

1、西財(cái)版金融效勞營(yíng)銷第一章導(dǎo)論教材：參考書目：?金融效勞營(yíng)銷學(xué)?英亞瑟梅丹，中國(guó)金融出版社，2000年11月，第一版2課程框架結(jié)構(gòu)本課程主要由兩大局部構(gòu)成：根本原理；根本方法根本原理： 金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略：CIS戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析：金融生態(tài)環(huán)境 金融企業(yè)客戶行為分析 金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)管理理論：市場(chǎng)細(xì)分理論；市場(chǎng)定位3套用市場(chǎng)營(yíng)銷根本理論：4Ps理論根本方法：產(chǎn)品策略Product 定價(jià)策略Price 分銷策略Place 促銷策略Promotion4第一章 導(dǎo)論學(xué)習(xí)重點(diǎn)：金融營(yíng)銷的產(chǎn)生和開展必要性理解金融企業(yè)特點(diǎn)金融企業(yè)營(yíng)銷的特殊性5第一節(jié)金融效勞領(lǐng)域中營(yíng)銷的產(chǎn)生和開展一、金融效勞

2、營(yíng)銷概念的提出背景二、金融營(yíng)銷理念的必要性三、金融效勞營(yíng)銷的開展趨勢(shì)6第一節(jié)金融效勞領(lǐng)域中營(yíng)銷的產(chǎn)生和開展相關(guān)幾個(gè)概念：金融效勞：金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品，向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。效勞提供者：銀行、保險(xiǎn)公司、信用卡發(fā)行商、投資信托、股票交易、金融公司、房屋互助協(xié)會(huì)、特許和租賃公司、國(guó)民儲(chǔ)蓄/轉(zhuǎn)賬清算銀行、單位信托等。 其中兩個(gè)主要的部門：銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)效勞接受者：兩個(gè)市場(chǎng)：公司產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 零售顧客最終的消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分為五類：政府和公共部門，私人部門，商業(yè)部門，工業(yè)、國(guó)際市場(chǎng)。7一、金融效勞營(yíng)銷概念的提出背景市場(chǎng)營(yíng)銷最早是一般工商企業(yè)特別是消費(fèi)品生產(chǎn)者在

3、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步探索創(chuàng)造和運(yùn)用的。在西方興旺國(guó)家，金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)及實(shí)踐相比較晚。 菲利普科特勒于1999年曾經(jīng)有過這樣描述： “主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺(tái)前比自己低得多的凳子上居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓那么宛如希臘神殿8市場(chǎng)營(yíng)銷在金融行業(yè)的應(yīng)用 ，大致分為五階段：第一階段：誕生。第二階段：20世紀(jì)60年代“友好效勞階段。第三階段：20世紀(jì)70年代金融創(chuàng)新、擴(kuò)展金融產(chǎn)品長(zhǎng)度與寬度階段。第四階段：20世紀(jì)80年代重視金融效勞定位時(shí)期。第五階段20世紀(jì)90年代現(xiàn)代金融企業(yè)品牌營(yíng)銷階段。9

4、二、金融營(yíng)銷理念的必要性1要求金融效勞更加全面化comprehensive、連續(xù)化continuative、一體化integral、自動(dòng)化automatic； 2要求金融效勞更具有個(gè)性化individual，能提供差異化的營(yíng)銷效勞；3為滿足差異效勞必須不斷創(chuàng)新，豐富金融產(chǎn)品和效勞的功能及品種； 4要求金融企業(yè)必須借助現(xiàn)代化的科技手段，提供高效、平安、快捷和低本錢的效勞。 5要求金融效勞更具有針對(duì)性 6要求金融支付工具既要使客戶享受到更多的效勞工程，又要簡(jiǎn)便易行，利于隨身攜帶。 10三、金融效勞營(yíng)銷的開展趨勢(shì)金融效勞業(yè)的變化與開展20世紀(jì)20年代經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期 19301933年大蕭條期 60年代

5、中期以前60年代中期以后 70年代中期 80年代后11金融營(yíng)銷的開展趨勢(shì)1走向全面營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面，尤其是“內(nèi)部營(yíng)銷。2金融企業(yè)將創(chuàng)新一套獨(dú)特的行業(yè)實(shí)務(wù)營(yíng)銷。3適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變營(yíng)銷和快速營(yíng)銷。 4未來的金融業(yè)更注重市場(chǎng)的定位，客戶的選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷操作。12第二節(jié) 金融企業(yè)的主要特點(diǎn)和營(yíng)銷特征一、金融企業(yè)的主要特點(diǎn)二、金融效勞營(yíng)銷的特征13一、金融企業(yè)的主要特點(diǎn)金融企業(yè)指金融效勞的提供者。具體包括銀行、保險(xiǎn)公司、信用卡發(fā)行商、投資信托、股票交易、金融公司、房屋互助協(xié)會(huì)、特許和租賃公司、國(guó)民儲(chǔ)蓄/轉(zhuǎn)賬清算銀行、單位信托等。一銀行1中國(guó)人民

6、銀行。我國(guó)中央銀行，行政管理機(jī)關(guān)，根本上不對(duì)個(gè)人和企業(yè)辦理銀行業(yè)務(wù)。2政策性銀行。包括農(nóng)業(yè)開展銀行、進(jìn)出口銀行、國(guó)家開發(fā)銀行，只辦理政策性的銀行業(yè)務(wù)。143商業(yè)銀行。 1國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行。 工行ICBC*、農(nóng)行ABC、中行BOC*、建行CCB*； 2股份制商業(yè)銀行。13家 交通銀行*BOCOM、中信銀行*、招商銀行*、深圳開展銀行*、廣東開展銀行、興業(yè)銀行*、中國(guó)光大銀行、華夏銀行*、上海浦東開展銀行*、中國(guó)民生銀行*、恒豐銀行、浙商銀行、渤海銀行。*表示已經(jīng)上市 3城市商業(yè)銀行。4農(nóng)村銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)村信用社、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行5外資銀行15二非銀行金融機(jī)構(gòu)主要包括： 金融資產(chǎn)管理公

7、司、信托公司、企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司、 金融租賃公司、保險(xiǎn)公司、證劵公司、基金公司等。16非銀行金融機(jī)構(gòu)和銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的異同：1.相同 都是以信用方式籌集資金并投放出去以到達(dá)盈利目的的。2.不同1非銀行機(jī)構(gòu)不僅不能吸收活期存款，而且不能吸收其他任何形式的存款；2非銀行機(jī)構(gòu)是各國(guó)金融體系中不可缺少的組成局部。非銀行金融機(jī)構(gòu)的開展是我國(guó)金融企業(yè)開展的必然趨勢(shì)。 第一，經(jīng)濟(jì)形式多元化導(dǎo)致籌資者和投資者多元化，需要多種融資形式； 第二，打破國(guó)有商業(yè)銀行壟斷，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)； 第三，隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的開展和完善，投資融資渠道的拓寬，金融創(chuàng)新不斷出現(xiàn)，非銀行金融機(jī)構(gòu)將走在金融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、金融深化的前列； 第四，開展非

8、銀行金融機(jī)構(gòu)是世界經(jīng)濟(jì)開展的趨勢(shì)。在最興旺的國(guó)家中，銀行系統(tǒng)的資產(chǎn)已經(jīng)低于其他各種金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)的總和。17二、金融效勞營(yíng)銷的特征英國(guó)金融營(yíng)銷學(xué)專家亞瑟梅丹列舉了10個(gè)根本特征：無形性、不可分性、高度個(gè)體化的營(yíng)銷系統(tǒng)、缺少專門特征、異質(zhì)性或者產(chǎn)品及效勞的廣泛范圍、地理分散、增長(zhǎng)必須與風(fēng)險(xiǎn)相平衡、需求波動(dòng)性、信托義務(wù)、勞動(dòng)力密集。 181.金融效勞營(yíng)銷與有形商品營(yíng)銷1不可感知。2品質(zhì)差異性。3所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。4營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式不同。192.金融效勞營(yíng)銷與一般效勞營(yíng)銷1龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 一方面，客戶便利性要求； 另一方面，顧客對(duì)地理和時(shí)間上的連續(xù)性的要求。2以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。3營(yíng)銷設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。4

9、營(yíng)銷人才的專業(yè)性。20第三節(jié) 金融企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)及應(yīng)用一、目前奉行的營(yíng)銷哲學(xué)二、樹立新的營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、營(yíng)銷哲學(xué)轉(zhuǎn)變的策略21一、目前奉行的營(yíng)銷哲學(xué)1.坐等客戶上門。2.注重開發(fā)最優(yōu)的產(chǎn)品，輕視與之配套的效勞。3.注重硬件設(shè)施的現(xiàn)代化，無視人員素質(zhì)的提高。22二、樹立新的營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)一種顧客導(dǎo)向的思想。表達(dá)在4個(gè)方面：1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。2.準(zhǔn)確把握客戶需求。3.實(shí)行整合營(yíng)銷。4.正確對(duì)待贏利能力23三、營(yíng)銷哲學(xué)轉(zhuǎn)變的策略“以客戶為中心的理念具體表現(xiàn)為五個(gè)方面：一是能存儲(chǔ)財(cái)富并在客戶的要求下轉(zhuǎn)移資金到第三方的機(jī)制；二是能為需要資本的人提供資金的機(jī)制；三是能讓客戶多余資金賺到錢

10、的機(jī)制；四是能為客戶提供保險(xiǎn)，使資金免受損失的機(jī)制；五是能為客戶提供咨詢和信息，以幫助客戶做出適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)決定機(jī)制。24為此需要在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和營(yíng)銷行為方面做到如下兩點(diǎn)：一在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立客服經(jīng)理二設(shè)立客服中心25一在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立客服經(jīng)理1.客戶經(jīng)理的主要職責(zé)1發(fā)現(xiàn)客戶。2向客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、資金支持及新的業(yè)務(wù)品種。3與客戶保持聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題，向企業(yè)反響客戶的呼聲和需求等。2.設(shè)立客戶經(jīng)理的優(yōu)點(diǎn) 1可以改變“坐等客戶的狀況。 2客戶經(jīng)理長(zhǎng)期處于效勞客戶第一線，最能夠了解客戶的需求。 3客戶經(jīng)理可以促進(jìn)企業(yè)的整合營(yíng)銷。要讓客戶對(duì)企業(yè)所提供的整個(gè)效勞過程都滿意，而在此過程中客戶經(jīng)理最能了解到在哪些方面存在缺乏，從而提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。26二設(shè)立客服中心 設(shè)立