西南石油學(xué)院廣告中期運(yùn)作

1、西南石油學(xué)院廣告中期運(yùn)作廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理知名Awareness了解Comprehension態(tài)度Attitude認(rèn)為合理Legitimating試用Trial采用Adoption沃恩，1980，提出的層級模式知覺評估 決策 行動 探索 廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程二、廣告的心理成效三、廣告宣傳的社會心理成效廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程認(rèn)知情緒意志廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理個別屬性自身

2、感覺、記憶和思維一、消費(fèi)者的心理過程1、認(rèn)知過程廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理客觀現(xiàn)實自己的態(tài)度行為態(tài)度 = 積極消極中性一、消費(fèi)者的心理過程2、情緒過程廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程2、情緒過程現(xiàn)場環(huán)境條件影響因素消費(fèi)者的情緒態(tài)度歡愉、開朗、振奮、憂愁、悲觀商品本身社會性需要引起的情感：道德感、理智感和美感廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程3、消費(fèi)者的意志過程 消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的和自覺支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實現(xiàn)

3、既定的購買目的的過程。有明確的購置目的排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的特征廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程對三種過程的總結(jié) 總而言之，消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費(fèi)者決定購置的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的開展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的開展和變化。 廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程4、消費(fèi)者的個體心理特征 消費(fèi)者在購置活動時所產(chǎn)生

4、的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，表達(dá)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理個體心理特征經(jīng)常性、穩(wěn)定性本質(zhì)特征固定、偶爾固有的精神面貌能力性格氣質(zhì)一、消費(fèi)者的心理過程4、消費(fèi)者的個體心理特征廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程4、消費(fèi)者的個體心理特征觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等 例如，在進(jìn)行購置活動時，一般商品的購置，一般只要求消費(fèi)者具有注意力

5、、記憶、思維、比較和決策的能力。能力(1)廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程4、消費(fèi)者的個體心理特征能力(1) 能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。 同個人的素質(zhì)、社會實踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程4、消費(fèi)者的個體心理特征氣質(zhì)(2)氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征 ，氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的興奮沉靜活躍安靜廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程4、消費(fèi)者的個

6、體心理特征氣質(zhì)(2)興奮沉靜活潑安靜情緒反響快而強(qiáng)烈，制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。主觀體驗深刻，對外界反響慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于沖動和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯。情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，興趣廣泛，見異思遷，反響性和外傾性較為明顯。情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反響緩慢，行動慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理一、消費(fèi)者的心理過程4、消費(fèi)者的個體心理特征性格(3)性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和

7、行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。 取決于認(rèn)識情緒意志接受外界刺激的、被動性、邏輯性和現(xiàn)實性持久性、穩(wěn)定性和意志力意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差異差異廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺黃油棒人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反響廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺感覺知覺視覺聽覺嗅覺味覺觸覺感覺知覺內(nèi)部感覺外部感覺物體知覺社會知覺廣告學(xué)Advertisement第4章

8、廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺(1)視覺刺激信息8090%熱烈慶祝思學(xué)園文化廣場盛大開盤 熱烈慶祝思學(xué)園文化廣場盛大開盤廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理廣告文案寫作ADVERTISING COPY WRITING廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、比照和視覺后像等內(nèi)容 據(jù)美國有關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50的銷售額，而全色廣告那么比黑白廣告高70的廣告效益。 (1)視覺刺激廣告學(xué)Advertisemen

9、t第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺(1)視覺刺激成效：1吸引人們對廣告的注意力；2完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；3可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；4使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的工程內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺(2)聽覺刺激有的廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差

10、，給人的感覺也不舒服。頻率強(qiáng)度振動形式音高響度音色廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺3廣告知覺的選擇性從某種意義上來說，對廣告的認(rèn)識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。 S=FX1, X2, X3, Xi其中i=特性、包裝設(shè)計、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時間廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 1、感覺和知覺廣告學(xué)廣告學(xué)廣告學(xué)比照3廣告知覺的選擇性廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理

11、成效 2、吸引注意 (1)注意及其特征定義：是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。因素：刺激的深刻性；主體的意向性特點(diǎn)：指向性和集中性選擇；集中于少數(shù)功能：選擇的功能、保持的功能、調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 2、吸引注意 2消費(fèi)者注意廣告的形式我不是有意的，但我是成心的，哈哈！無意注意有意注意產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 2、吸引注意

12、3如何使廣告受到人們的注意NOTE：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。 廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理廣告學(xué)Advertisement二、廣告的心理成效 2、吸引注意 3如何使廣告受到人們的注意第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理增大刺激物的強(qiáng)度增大刺激物之間的比照提高刺激物的感染力突出刺激目標(biāo)關(guān)鍵和視覺中心，黃金分割利用刺激物動態(tài)運(yùn)用口號和警句心有多大，舞臺就有多大。出奇制勝廣告學(xué)Advertisement二、廣告的心理成效 3、增強(qiáng)記憶第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理1記憶和忘記記憶：識記、保持、再認(rèn)和回憶過程；廣告識記：有意識記和

13、無意識記、機(jī)械識記和意義識記遺忘：原因：衰退和干擾廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 3、增強(qiáng)記憶2增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量絕對、相對充分利用形象記憶優(yōu)勢在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是11000 設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑提高消費(fèi)者對廣告的理解合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 4、促進(jìn)聯(lián)想類比聯(lián)想比照聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想接近聯(lián)想廣告學(xué)Advertisem

14、ent第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 5、說服消費(fèi)者1使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；2使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；3使接受者與說服者采取同一步驟或立場；4使接受者贊成說服者的意見或行動；5使接受者重視說服者的立場或信念。廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理二、廣告的心理成效 5、說服消費(fèi)者說服與訴求訴求知覺觀念理智情感廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理三、廣告宣傳的社會心理成效 1、廣告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動機(jī)自我實現(xiàn)自尊社交平安生理廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理三、廣告宣傳的社會心理成效 2、群體心理與社會態(tài)度對廣告的影響(1)群體心理過程對廣告宣傳的影響所謂群體心理，就是個體需要與動機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，這種反映進(jìn)一步開展后那么成為社會態(tài)度。相互模仿、相互感染(情緒感染，行為感染)廣告學(xué)Advertisement第4章廣告的中期運(yùn)作第1節(jié) 廣告心理三、廣告宣傳的社會心理成效 2、群體