最全舒膚佳產(chǎn)品分析報告

1、產(chǎn)品分析報告舒膚佳產(chǎn)品分析報告(一)產(chǎn)品的介紹1992 年 3 月， “舒膚佳”進入中國市場，而早在 1986 年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生 地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，據(jù)一份調(diào)查報告表明， “舒膚佳” 市場占有率達 4195，比位居亞軍的“力士”高出14 個百分點，有3680 的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌。 1992 年，舒膚佳進入中國，經(jīng)過 16 年的發(fā)展，舒膚佳成為中國家庭洗沐產(chǎn)品第一品牌。舒膚佳香皂占中國香皂 市場份額第一。舒膚佳沐浴露銷量列中國沐浴露市場前二位。 2009 年第一季 度洗滌用品市場綜合占有

2、率排名：汰漬、立白、舒膚佳、海飛絲分別拔得頭籌。 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示， 2009 年第一季度，外資品牌依然保持著其在洗滌用品 市場的競爭優(yōu)勢。在香皂市場方面， 2009 年第一季度，香皂產(chǎn)品市場綜合占有 率排在前三位的品牌分別為舒膚佳、 力士和玉蘭油。 作為中國家庭洗沐產(chǎn)品第一 品牌的舒膚佳， 其市場綜合占有率一直遙遙領先。 近五年， 聯(lián)合利華旗下力士的 市場綜合占有率也一直排在前三。 玉蘭油于 2005 年取代了夏士蓮， 排進了前三， 寶潔在香皂市場的優(yōu)勢更加明顯。 據(jù)一項日用香皂的市場調(diào)查顯示, 目前國產(chǎn)香 皂品牌的市場占有率尚不到 10,而“舒膚佳”和“力士”兩個品牌就占了將近 70的

3、市場份額。據(jù)分析,香皂附加成本增高和國外品牌占主導地位的現(xiàn)狀,直接導致了香皂普遍售價高昂這一結(jié)果。 由于國外香皂品牌注重包裝、 設計、 廣告投入、整體策劃,另加關(guān)稅繳納支出,使得香皂生產(chǎn)的附加成本增高,其上市 產(chǎn)品的價格一開始就很高。但其高價定位未影響其在我國市場。商品名稱：舒膚佳香皂成分：玉米淀粉，水，甘油，丙三醇，香料，香水，三氯卡班，三氯碳酸苯胺， 椰油酸，二氧化鈦，氯化鈉，食鹽，檸檬酸，薄荷醇等。性質(zhì)：弱堿性種類：迄今，在中國市場，舒膚佳的香皂包括：舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳金 銀花/菊花清新去味香皂、舒膚佳蘆薈護膚香皂、舒膚佳檸檬清爽香皂、舒膚佳 薄荷冰涼止癢香皂和舒膚佳中草藥健膚香

4、皂。 舒膚佳香皂含有抗菌活性成份“迪 保膚”，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，能持續(xù)有效 抑制皮膚表面細菌的再生。所以，舒膚佳香皂以抗菌為主，不是很適合護膚！最 好不用它洗臉！功效： 有效清潔肌膚表面雜質(zhì)，幫助鞏固肌膚自然保護層，給家人全身的保護； 二十年經(jīng)典清香，吩咐泡沫，溫和不刺激，組合特惠，適合不同選擇，適合全家 每天使用。使用方法：涂抹全身至泡沫出現(xiàn)，再用水沖洗即可。注意事項：如不慎入眼，請立即清水沖洗干凈。產(chǎn)品規(guī)格：115gx3質(zhì)量辨別：舒膚佳香皂該包裝盒的背面真品 PG 圓防偽標識在大部分以深籃色 為背景點綴大小不同十三顆星。且字體清晰、線條筆直清楚、印刷精致,

5、套色圖 案極為嚴謹,無瑕疵。批號標注在盒小側(cè)面且清楚,包裝所用膠為纖維性撕裂膠。 皂體凈含量 125g、在保存期內(nèi)失重應小于 5,有 PG 特殊香型。 假品由于粗制 濫造、印刷效果極差、防偽標識模糊,無法數(shù)清星的具體數(shù)目,字跡不清、文字、3、市場定位圖案偶有重影。批號標注不正確,如標注 98021323 批號,誤將 02 月標為 20 月, 后二位設備流水線號、班組號數(shù)字也與廠家不符,封口所用膠要么一揭即開、無 纖維性撕襲,要么撕時特別費力。皂體無 PG 特殊香型、稱重有的都不足 100g。 保養(yǎng)和儲存： 由于含有抗菌活性成份迪保膚， 在清洗過程中能有效去除皮膚表面 的暫留微生物。 清洗后，

6、舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮 膚表面細菌的再生,有效去除皮膚接觸到的常見細菌，灰塵等有害物質(zhì)。有助于 您和家人的身體健康。正常存放就可以了，一般市售的香皂都有添加防腐劑的， 別把他泡在水里就可以了，要是冷制皂就麻煩點，要避潮避水避光避濕。包裝：包裝設計精美大方殺菌止癢功能好美容功能好氣溫清新泡沫豐富、清潔性好皂體硬度適中、外觀保持性好瓶中多樣化廣告宣傳到位(二)產(chǎn)品的分析1、市場分析“舒膚佳”和“力士”兩個品牌就占了將近 70的市場份額。 “舒膚佳”市 場占有率達 4195，比位居亞軍的“力士”高出 14 個百分點。說明， “力士” 是“舒膚佳”的主要競爭對手。為搶奪更多的

7、市場份額，我們就要在確保本身的 市場份額的基礎上，在“力士”的優(yōu)勢方面讓“舒膚佳”能夠“插一腳”，以為 兩個品牌的各自定位在與“除菌”和“滋潤”，為了，能讓我們的“舒膚佳”能 夠搶奪“力士”在“滋潤”方面對消費者的戰(zhàn)領?？梢蚤_發(fā)本次的新產(chǎn)品，主要 宣傳“滋潤”。 舒膚佳實施的是多品牌戰(zhàn)略，實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地 占有市場， 對消費者實施交叉覆蓋， 且降低企業(yè)經(jīng)營的風險， 即使一個品牌失敗， 對其它的品牌也沒有多大的影響。所以，在包裝上將其與原來的“舒膚佳香皂” 進行區(qū)別， 讓消費者產(chǎn)生明目了然的視覺的區(qū)分。 這決定著我們新產(chǎn)品的上市情 況，披著自己的外衣，用舒膚佳的品牌效應，快速的融入市

8、場。2、目標市場策略在開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”， 要人把手真正洗干凈看得見的污漬洗掉了， 看不見的細菌你洗掉了嗎？ 舒 膚佳一直的營銷傳播，都是已以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家 ”， 并在廣告中通過踢球、 擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家， 生活中會感染很多細菌， 用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后， 舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分 迪保膚” 之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華 醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。 用全新裝舒膚佳洗手泡沫豐富，清香怡人， 是理想的家庭用香皂 柔和乳液，泡沫豐富細膩，配合怡人芳香，適合全家每

9、天 使用。 同時，本次的新產(chǎn)品的賣點在于突出，香皂不僅能“除菌”，同時，擁有 像“護手液”一樣的“滋潤”效力。積極配合政府宣傳的勤洗手的的觀點加大新 產(chǎn)品的賣點宣傳。 最根本的目標市場搶奪“力士”的市場。美容護理 洗浴用品 香皂 舒膚佳中草藥健康益膚香皂 舒膚佳在企 業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個 決定營銷勝敗的要素上都不比“力士”強。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價值的感染 “力上”的差異是“力士”香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳與“力士”的核 心價值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而“力士”的品牌管理者為“力士”規(guī) 劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂

10、的確有些高貴，主要的消費群 是中高收入人士， 訴求高貴還有些效果， 但按現(xiàn)在的收入水準一塊香皂訴求高貴 有些不著邊際。舒膚佳廣告里有親切而有愛心的主婦對老百姓很有吸引力； 同時， “滋潤”這一指標消費者在使用香皂的過程中是有能力加以識別的， 如通過用香 皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水分等指標來識別，現(xiàn)在大部分都挺滋潤的， “力士” 與舒膚佳在“滋潤”的指標上更是差異不大，買“力士”和別的品牌能獲得同樣 的“滋潤”利益，所以“滋潤”的訴求力就大打折扣了；人們原本沒覺得自己身 上有那么多細菌， 經(jīng)過舒膚佳近十年的教育， 覺得自己身上到處都有細菌， 除菌 可是事關(guān)健康的大事不除菌萬一落下個痢疾、 肝炎可不劃算， 所以“除菌”比“滋 潤”重要多了。 在如今的社會上，如果繼續(xù)單單只強調(diào)“除菌”而忽略了消費 者對“滋潤”需求，這也是不足的。從“力士”的市場份額就可以看出，其看重 的群體亦是相當龐大的。 所以，最終的市場定位在于，將舒膚佳的“除菌”當作前提，4、消費者人群定位：以高收入人群為主， 同時以家庭為單位為主， 而家庭中以家庭主婦為購買者， 也就是說， 只要掌握了家庭主婦的心， 就能成功地將產(chǎn)品推銷出去。 之前的舊 產(chǎn)品：十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴， 主要的消費群是中高收入人士， 訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準一塊香皂訴求高貴有些不著邊際