公共關(guān)系學筆記(全)-供參考

1、公共關(guān)系學筆記 第一章 導論 第一節(jié) 公共關(guān)系學的研究對象和內(nèi)容 一、公共關(guān)系學的研究對象 公共關(guān)系學的研究對象是“組織與公眾之間的傳播與溝通”。對于這一概念，應(yīng)重點從三個角度認真把握。 1.“公共關(guān)系”的性質(zhì)：公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間信息交流關(guān)系； 2.“公共關(guān)系職能”的性質(zhì)：即運用各種傳播、溝通手段去影響公眾的觀點、態(tài)度和行為，爭取公眾輿論的理解和支持，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。 3.“公共關(guān)系學科”的性質(zhì)：是一門綜合性的應(yīng)用傳播學、組織傳播學，是現(xiàn)代傳播學在組織經(jīng)營管理中的應(yīng)用和發(fā)展。 二、公共關(guān)系學的基本內(nèi)容 重點理解公共關(guān)系學基本內(nèi)容

2、的九個方面： 1.公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系是什么，公共關(guān)系的三個基本要素，即社會組織、公眾、傳播與溝通； 2.公共關(guān)系的歷史：公關(guān)的形成、發(fā)展概況、產(chǎn)生的社會歷史條件； 3.公共關(guān)系的行為主體：公關(guān)由誰來做，有何作用； 4.公共關(guān)系的對象：公關(guān)對誰做； 5.公共關(guān)系的管理過程：完整地理解公關(guān)工作的整個過程； 6.公共關(guān)系的媒介：學習和掌握公關(guān)的基本工具和技術(shù)手段； 7.公共關(guān)系活動實務(wù)：包括調(diào)查研究、新聞傳播、公關(guān)廣告、專題活動、處理危機、交際事務(wù)等； 8.公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約：公關(guān)行為基本準則； 9.公共關(guān)系在中國應(yīng)用的國情和特色：公關(guān)的中國特色。 第二節(jié) 公共關(guān)系的研究角度和方法

3、對公共關(guān)系進行研究的學科角度主要有：從管理學角度，從經(jīng)營學角度，從傳播學角度等。 一、從管理學角度研究的特點： 1.將公共關(guān)系作為管理過程的一個要素； 2.將公共關(guān)系本身視作管理的一個過程。 二、從經(jīng)營學角度研究的特點： 1.將公關(guān)作為實施推廣，影響環(huán)境的手段，突出公關(guān)的謀略、技巧、藝術(shù)的實用研究； 2.更重視信息和形象的商業(yè)價值，將信息、形象關(guān)系作為重要的經(jīng)營要素和資源，將公共關(guān)系作為經(jīng)營投入的一部分，并努力使其轉(zhuǎn)化為實際財富，產(chǎn)生出經(jīng)濟效益。 三、從傳播學角度研究的特點： 1.按傳播的基本模式分析公共關(guān)系的三個基本要素； 2.從公眾輿論的角度研究、處理組織的公眾環(huán)境和公眾形象問題； 3.研

4、究各種不同的傳播方式及其傳播效果； 4.直接引入傳播學中有關(guān)傳播媒介與技術(shù)的研究，對公共關(guān)系各種媒介的特點、功能進行分析。 第三節(jié) 學習公共關(guān)系學的現(xiàn)實意義 一、公共關(guān)系適應(yīng)對外開放的需要 一方面要不斷了解世界，汲取對自身建設(shè)和發(fā)展有利的各種信息；另一方面要傳播自己，增進各國對中國的了解、理解和支持。 二、公共關(guān)系適應(yīng)體制改革的需要 體制改革使公共關(guān)系日益成為組織自身的一種行為機制和經(jīng)營管理方式。 三、公共關(guān)系適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要 隨著市場競爭的日趨激烈，公共關(guān)系作為一種形象競爭手段，對增強企業(yè)整體競爭能力，促進經(jīng)濟效益和社會效益同步發(fā)展的作用日益突現(xiàn)。 四、公共關(guān)系適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的需要

5、在信息時代，組織在日常運轉(zhuǎn)中非常需要運用公共關(guān)系了解輿論，影響輿論，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境。 五、公共關(guān)系適應(yīng)社會穩(wěn)定的需要 穩(wěn)定離不開溝通。社會、政治、人心穩(wěn)定需要加強全社會的公共關(guān)系工作，形成“天時、地利、人和”的社會發(fā)展環(huán)境。第二章公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的本質(zhì)一、確認公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法：1.構(gòu)成公共關(guān)系的基本要素：組織、傳播、公眾（1）組織公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系的承擔者、實施者和行為者。組織作為公共關(guān)系的主體，需要把自身的公關(guān)行為和公關(guān)機制通過一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來，使公共關(guān)系按照組織的總體目標和需要發(fā)揮作用。公共關(guān)系是從屬于組織總目標的，是組織總體功能中的一個有機

6、構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。（2）公眾公共關(guān)系的客體公眾是公關(guān)傳播溝通的對象。公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各類公眾對象都有意志、愿望、有行動的行為群體。因此，公眾的觀點、意見、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關(guān)系過程中是一個不斷運動、變化的因素。（3）傳播公共關(guān)系的過程和方式公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互之間的了解、共識、好感與合作。公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式。傳播溝通既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程，公共關(guān)系的運行機制就是

7、傳播溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營藝術(shù)，其特點就是運用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。2.基本要素之間的相互作用：在公共關(guān)系的三個要素中，“組織”和“公共”是公共關(guān)系的承擔者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者的相互作用方式是“傳播”；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播“的本質(zhì)即信息的雙向交流；信息交流的雙向性是現(xiàn)代公關(guān)傳播（溝通）的本質(zhì)屬性。3.公共關(guān)系的本質(zhì)：公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。二、理解公共關(guān)系本質(zhì)的三層主要涵義：1.公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能。它是一種實施和控制傳播溝通活動的組織行為和職能。2.公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過程。公共關(guān)系

8、不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。3.公共關(guān)系市傳播溝通活動的結(jié)果。公共關(guān)系要運用傳播的手段來協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它主要是對組織的無形資產(chǎn)和財富的一種經(jīng)營和管理，要求經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，組織利益和公眾利益的統(tǒng)一。三、公共關(guān)系概念的核心涵義：“雙向傳播與溝通”是最基本的、核心的概念。首先，它是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓。其次，它體現(xiàn)了公共關(guān)系實物的特征。第三，它是維持或改變公共關(guān)系狀態(tài)的基本方法和機制。第四，它是聯(lián)結(jié)組織與公眾的紐帶。第五，它是形成公共關(guān)系和影響公眾輿論的前提。第六，它是塑造組織形象的過程。第二章公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的分支概念一、公共關(guān)系的分支

9、概念包括：公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動（實務(wù)）、公共關(guān)系觀念二、公共關(guān)系狀態(tài)：公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。它是組織公共關(guān)系活動得以進行的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動實際形成的結(jié)果。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處于一定的公共關(guān)系狀態(tài)中。公共關(guān)系狀態(tài)包括與組織相關(guān)的“社會關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個方面?！吧鐣P(guān)系狀態(tài)”指組織機構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況?！肮娸浾摖顟B(tài)”指公眾輿論對組織機構(gòu)的反映和評價的情形和狀況。三、公共關(guān)系活動（實務(wù)）：公共關(guān)系活動（實務(wù)）即運用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良

10、好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。公共關(guān)系實務(wù)是組織經(jīng)營管理活動的一部分，是組織的經(jīng)營管理職能。公共關(guān)系活動包括調(diào)查研究咨詢、設(shè)計制作、活動策劃、宣傳實務(wù)、交際事物等等，需要動用一定的資源，運用專門的媒介和技術(shù)，指定專門的目標和計劃，由專門的職能機構(gòu)來實施。從一般意義上講，公共關(guān)系活動也是客觀存在的。四、公共關(guān)系觀念：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關(guān)系實務(wù)的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導組織行為的一種準則和價值觀。公共關(guān)系觀念包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。（1）“形象觀念

11、”表現(xiàn)為在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺的進行形象投資、形象管理、形象塑造，將樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。（2）“公眾觀念”表現(xiàn)為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的根據(jù)，將滿足公眾的要求作為重要的經(jīng)營方針和管理政策。（3）“傳播觀念”表現(xiàn)為強烈的傳播欲望，自覺的利用一切傳播的機會去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得理解、信任和好感。（4）“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顧”、“統(tǒng)籌”、“緩沖”和必要的“調(diào)和”、“折衷”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧、求平衡。（5）“互惠觀念”

12、表現(xiàn)為在交往和合作中，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準則，將自身的發(fā)展和對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方來爭取雙方的共同利益。（6）“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和努力給對方帶來方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括信息意識、整體意識、社會意識等等。 第二章公共關(guān)系的概念公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系一、人際關(guān)系：1.人際關(guān)系的概念：“人際關(guān)系”這一概念屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個體關(guān)系的角度概括人的各種社會關(guān)系。其涵蓋面包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關(guān)

13、系。2.公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括部分人際關(guān)系。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅僅是個人。其次，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系。再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，人際關(guān)系活動中主要靠個人的交際技巧和能力。最后，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式?？梢姡碴P(guān)系并不等于人際關(guān)系。二、人群關(guān)系：1.人

14、群關(guān)系的概念：“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動機、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對組織效率、群體活力的作用和影響。2.公共關(guān)系和人群關(guān)系的聯(lián)系：人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾的溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實務(wù)的重要內(nèi)容。同時，公共關(guān)系學也要借助行為科學、管理心理學的理論和方法來分析公眾的心理和行為，科學的處理公共關(guān)系。因此，公共關(guān)系和人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的。3.公共關(guān)系和人群關(guān)系的區(qū)別：首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播和溝通，還

15、包括大量的外部關(guān)系，要面對復(fù)雜的社會公眾環(huán)境。其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對的群體關(guān)系和個人關(guān)系，還要特別關(guān)注不直接見面的、遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部、眼前和未來的關(guān)系?？梢?，雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更廣泛。三、公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系：“人際關(guān)系”和“人群關(guān)系”均側(cè)重從人的心理和行為變化的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。在一定意義上說，人群關(guān)系論是人際關(guān)系學在組織管理中的應(yīng)用；公共關(guān)系學又是人際關(guān)系論的進一步發(fā)展，將人際關(guān)系

16、的管理從組織內(nèi)部擴大到組織外部。 第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展公共關(guān)系產(chǎn)生的條件一、文化條件由理性轉(zhuǎn)向人性美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義、理性主義。個人主義使美國人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人；理性主義使美國人注重嚴密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實效。在理性主義影響下形成的管理思想和制度，顛倒了人與機器的關(guān)系，激化了勞資矛盾。人們在嚴峻的現(xiàn)實面前逐漸意識到純理性文化的局限，開始形成了尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，這種文化正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。二、政治條件民主政治取代專制政治在自然經(jīng)濟社會，統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策來實施專

17、制統(tǒng)治，根本沒有什么公共關(guān)系可言。到了大工業(yè)社會，社會民眾的公民意識、民主意識日益提高，有統(tǒng)一組織的社會公眾越來越強烈的要求了解與參與政治生活，對政治運作的影響力也越來越大，使民主政治日益發(fā)展。政府機構(gòu)、社會公眾組織與其公眾之間，除了服從外還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督，這就必然促進公共關(guān)系的產(chǎn)生。三、經(jīng)濟條件市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟在封建社會里，其經(jīng)濟規(guī)模是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟，人們的社會聯(lián)系相當狹隘。隨著市場經(jīng)濟的出現(xiàn)，尤其是由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變中，爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，促使企業(yè)必須加強與消費者的溝通和理解，樹立良好的形象，這就直接促成了公共關(guān)

18、系的興起。四、技術(shù)條件大眾傳播超越個體傳播在經(jīng)濟社會中，由于交往溝通工具落后，使得社會公眾交往的深度、廣度極其有限。而在資本主義大工業(yè)時代，日益精細的社會化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通日益重要，而各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。綜上所述，正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟的高度發(fā)達和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產(chǎn)生了公共關(guān)系學這門嶄新的學科。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html

19、/ggg72604.htm t _blank 試述公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件 第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展中國的國情與公共關(guān)系一、文化心態(tài)：1.正道直行思想正道直行的思想對于發(fā)展文明的公共關(guān)系，抵制不正之風有積極意義。但氣節(jié)觀念常演化為“自我中心論”，表現(xiàn)為仇外、排外的民族沙文主義，容易致使閉關(guān)鎖國、自我封閉、拒絕與外界、外族的交往，這對于公共關(guān)系的發(fā)展是極為不利的。2.貫和持中思想貫和持中思想對于現(xiàn)代公共關(guān)系的廣結(jié)良緣、和平共處原則也有切合之處。但貫和持中又是一種否認斗爭、排斥競爭的簡單協(xié)同道德，致使壓抑個體的創(chuàng)造性，萎縮民眾的參與感，抑制公平競爭，這與公共關(guān)系倡導積極競爭，注重發(fā)展個性的思

20、想是背離的。3.民為邦本思想民為邦本含有以民眾為治國安邦之根本、重視民眾的積極面，與公共關(guān)系學強調(diào)民眾、尊重公眾的“公眾意識”有一致之處。然而，就“民為邦本”的實質(zhì)而言，依然是一種以人治為特征的專制思想，它常常只起著警醒統(tǒng)治者重視利用民眾力量為其政權(quán)服務(wù)的消極作用，這與發(fā)展公共關(guān)系所需要的現(xiàn)代民主精神是背道而馳的。4.平均思想中國的平均思想與否定特權(quán)、講求平等、崇尚公平競爭的公共關(guān)系規(guī)范是相吻合的，是公共關(guān)系中國化的必要土壤。另一方面，平均思想是一種“絕對平均”的典型的小農(nóng)意識，它所強調(diào)的是享受、收獲的平均，而不是貢獻和機會的平等，故它只能采用“損有余而補不足”的方法來實現(xiàn)平均，這種文化心態(tài)對

21、發(fā)展公共關(guān)系是極為有害的。5.重情輕理思想重情輕理思想在一定程度上對追求“人和”、廣結(jié)良緣的公共關(guān)系是有些促進作用的。但這種重情輕理的文化心態(tài)同時必然導致中國社會關(guān)系只能局限在狹隘的“五倫”關(guān)系圈子內(nèi)，而且也容易導致我們在處理社會關(guān)系時人情化、情緒化、使我國的公關(guān)帶有極強的“私關(guān)”色彩。二、經(jīng)濟方式：我國經(jīng)濟在幾千年封建社會自然經(jīng)濟影響下所產(chǎn)生的“小而全”、“大而全”的企業(yè)格局和生產(chǎn)體系，它與全國市場聯(lián)系松散，橫向聯(lián)系不充分。其次，廣大農(nóng)村包產(chǎn)到戶，至今仍有許多地方停留在小農(nóng)經(jīng)濟模式階段。這些都使我國公關(guān)發(fā)展的障礙。三、管理體制：黨政不分、政企不分是中國管理體制的一大弊病。它導致中國社會存在的

22、許多糾纏不清、界限模糊的關(guān)系，對公共關(guān)系的成長有著不良影響。尤其突出的是，中國輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，壟斷新聞、壟斷輿論的結(jié)果，必然是媒介缺乏相對的獨立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會作用不強。這將大大影響公共關(guān)系的社會效果。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg72704.htm t _blank 聯(lián)系實際，談?wù)勅绾伟l(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學？ 第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展中國公共關(guān)系發(fā)展的前景一、現(xiàn)代化建設(shè)需要公共關(guān)系我國工業(yè)就其整體結(jié)構(gòu)看，依然歸屬于社會化大生產(chǎn)的格局之中，行業(yè)之間、組織之間、地區(qū)之間，不可避免的要發(fā)生一

23、種受客觀支配的內(nèi)在聯(lián)系，促成了組織的社會化，各類組織客觀上面對著特定的公共環(huán)境，這就需要大力研究和積極開展公共關(guān)系，來對這種日益擴大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給予協(xié)調(diào)和處理，以便更好的促進我國社會化大生產(chǎn)及現(xiàn)代化建設(shè)。二、社會主義市場經(jīng)濟的興起需要公共關(guān)系實行社會主義市場經(jīng)濟的基本要求是高度的專業(yè)化的分工協(xié)作，突破“小而全”的自然經(jīng)濟的格局，并使社會聯(lián)系、社會交往日益擴展和增強，從而使得公共關(guān)系的經(jīng)營管理功能日益重要。市場經(jīng)濟的發(fā)展，同時也必然呼喚和不斷強化競爭機制的深入發(fā)展，使商品質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價格競爭，擴展到服務(wù)競爭、信譽競爭、形象競爭，是組織的信譽和形象成為重要的無形財富，致使公共關(guān)系作為一種

24、市場營銷策略日益重要。因此，社會主義市場經(jīng)濟的興起，勢必促進公共關(guān)系在中國向著縱深快步發(fā)展。三、體制改革需要公共關(guān)系體制改革的主要目標之一，是打破黨政不分，政企不分、權(quán)利集中、條塊分割、各自封閉的沉悶呆板的局面，逐步推行黨政分開、政企分治、松綁放權(quán)，擴大基層組織的自主權(quán)。這就使我國的政治結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了更為多樣化的格局，橫向聯(lián)系增強。一個社會組織不止要向上級負責，而且要向社會公眾負責，主動和公眾建立良好溝通與聯(lián)系。這些改革都需要公共關(guān)系。總而言之，隨著體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化的進程，中國公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的。 第四章公共關(guān)系的功能和組織公共關(guān)系的功能一、

25、信息功能：1.與組織形象有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價值才能得到社會的認可。公眾對產(chǎn)品的意見和評價是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價格、款式、包裝、售后服務(wù)等。（2）組織形象信息組織的整體形象，還反映在公眾對組織其它要素的評價方面，如公眾對組織的方針政策、辦事制度、程序和效率，經(jīng)營管理水平，技術(shù)、財政、人才方面的實力，服務(wù)質(zhì)量和水準，市場宣傳形象，組織文化和精神文明等方面的反映和評價。2.組織環(huán)境中的各種社會信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢，注意社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等各方面的情報動

26、態(tài)，分析其對組織的各種直接的或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。公共關(guān)系的信息情報功能具有宏觀性和社會性，是組織其他職能部門無法取代的。二、咨詢功能：公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。1.為確立決策目標提供咨詢建議決策的第一步是確立決策的目標。2.為決策提供信息服務(wù)3.協(xié)助擬訂和選擇決策方案決策

27、方案是實現(xiàn)決策目標的各種方法、措施的總和。4.從公共關(guān)系角度評價決策效果三、宣傳功能：1.創(chuàng)造輿論，告之公眾。即形成輿論，讓公眾知道并正確的了解本組織。2.強化輿論，擴大影響。即運用各種現(xiàn)代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象，擴大影響。3.引導輿論，控制形象。即公共關(guān)系部門要調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。四、協(xié)調(diào)功能：1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力。即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部的信息交流。2.開展社會溝通，建立和諧的社

28、會環(huán)境。組織要從自身利益出發(fā)，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系；其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系；再次，還要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系。五、服務(wù)功能：1.在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)。在組織內(nèi)部提供服務(wù)是為了使各個職能部門之間配合更加融洽，使整個組織機體工作更加協(xié)調(diào)。2.在組織外部提供社會服務(wù)。在組織外部提供社會服務(wù)是為了以良好的服務(wù)行為去樹立信譽、爭取人心，是一個組織樹立形象的實際行動。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg72904.htm t _blank 如何理解公共關(guān)系的信息功能 第四章公共

29、關(guān)系的功能和組織組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團組織。一、公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位：1.公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)：從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，使組織傳播溝通的手段更加專業(yè)化，使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想。2.公關(guān)部門的地位：公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動等責任。這可以從

30、內(nèi)部管理和外部經(jīng)營兩個方面來看。（1）公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位：公關(guān)部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。公關(guān)部門可以作為一個職能部門獨立存在，亦可以成為管理子系統(tǒng)的一部分。（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位：在外部經(jīng)營中，公關(guān)部門介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。二、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇：1.部門隸屬型：即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門。一般來說，隸屬于溝通業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門，比如：銷售部門、廣告宣傳部門、接待部門、辦公室等。2.部門并

31、列型：即公共機構(gòu)與組織的其他職能部門平行并列，處于同一層次。這種類型的公關(guān)部門可直接參與最高層決策，并有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源，協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但一般說來，只有大型的組織才需要或可能這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。3.高層領(lǐng)導直屬型：即公關(guān)部門處于整個系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導，直接向最高決策層和管理層負責。這種類型綜合了以上兩種類型的特點，公共關(guān)系部即可以較為自由地與其他職能部門溝通，又具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾鳈?quán)，直接介入決策，而且機構(gòu)比較精簡靈活。4.公共關(guān)系委員會：即由組織的主管領(lǐng)導牽頭，各職能部門負責人共同組成的公關(guān)

32、工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負責日常工作。三、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點：1.了解內(nèi)情2.便于協(xié)調(diào)3.效率較高4.成本較低5.工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。因此，公關(guān)工作除了要由組織內(nèi)設(shè)的職能部門來進行，還有必要尋求外界的協(xié)助，即聘請專業(yè)的公關(guān)公司或外聘公關(guān)顧問。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg73004.htm t _blank 簡述公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位 第四章公共關(guān)系的功能和組織專業(yè)的公共關(guān)系公司一、聘請專業(yè)公關(guān)公司的意義：對于小型組織來說可以精簡編制、節(jié)約開支

33、；公關(guān)公司作為獨立的咨詢機構(gòu)，能夠并愿意對客戶業(yè)務(wù)中的問題，提出比較客觀的意見；公關(guān)公司的專業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗，聯(lián)系面廣，便于公關(guān)活動的開展；公關(guān)公司熟悉大眾傳媒，與企業(yè)內(nèi)設(shè)的公關(guān)公司相比，能較好的利用大眾傳媒來開展公關(guān)活動；某個組織在開展某一專項活動時，若本身缺乏這方面的人才，就可以利用公關(guān)公司來克服這種困難。二、公關(guān)公司的經(jīng)營范圍：1.咨詢診斷2.聯(lián)絡(luò)溝通3.收集信息4.新聞代理5.廣告代理6.推介產(chǎn)品7.會議服務(wù)8.策劃活動9.禮賓服務(wù)10.印刷制作11.音像制作12.培訓服務(wù)三、專業(yè)公關(guān)公司的類型：1.綜合性公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司可以提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。2.專門的共管服務(wù)公司

34、這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。四、專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點：1.較為客觀、公正。2.技術(shù)全面、專業(yè)性強。3.較靈活，適應(yīng)性強。4.不了解內(nèi)情，即對客戶內(nèi)部情況了解有限，對經(jīng)營活動的介入性差，所提出的方案、計劃的可行性往往受到影響。5.運作成本提高。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg73104.htm t _blank 簡述公關(guān)公司的特點 第四章公共關(guān)系的功能和組織全員PR管理一、全員PR管理的概念：是指通過全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)意識，提高全

35、員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。二、全員PR管理的內(nèi)容：1.領(lǐng)導的公共關(guān)系意識：領(lǐng)導應(yīng)具備強烈的公共關(guān)系意識，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實際工作中支持和指導公共關(guān)系工作。領(lǐng)導的公共關(guān)系責任包括：（1）弄清自己的工作職責與公共關(guān)系的關(guān)系。（2）努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標。（3）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作。（4）讓公關(guān)部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。2.全員的公共關(guān)系配合：要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作

36、結(jié)合起來。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、計劃時，都應(yīng)該自覺的配合組織公共關(guān)系的目標。公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)該對各部門業(yè)務(wù)工作進行評價考核的一項標準。3.組織的公共關(guān)系氛圍：全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認識到，一個組織的形象、信譽等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴、更為難得。應(yīng)使干部、職工在內(nèi)外交往中自覺注意公共關(guān)系，使之蔚然成風。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg73204.htm t _blank 什么是全員PR管理？ 第五章公共關(guān)系

37、的對象公眾一、公眾的概念：公眾是指公共關(guān)系對象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。廣義上說，凡是組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為“公眾”。二、公眾的基本涵義：1.群眾性：公共關(guān)系對象不是單一的，而是與某一組織運行有關(guān)的群體環(huán)境。這個公眾環(huán)境指組織運行過程中必須面對的公共關(guān)系和公眾輿論的總和。這些公共關(guān)系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)、構(gòu)成復(fù)雜。2.共同性：公眾是具有某種內(nèi)在共同性的合群體。這種共同性就是相互之間的某種共同點。3.多樣性：公眾存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。具體的公眾對象形式可以是個人、群體、團體或組織。

38、即使是同一類的對象也有不同的存在形式。公眾對象具體形式多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。4.變化性：公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。任何組織的公眾對象的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。反過來，組織自身的變化也會導致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過來對組織產(chǎn)生影響、制約作用。5.相關(guān)性：公眾不是抽象的，而是具體的、與特定的公關(guān)主體相關(guān)的。“公眾對象”總是相對一定的公關(guān)行為主體（組織或個人）而存在，與該主體相關(guān)：即公眾的意見、觀點、態(tài)度和行為對該主體具有實際或潛在的影響力和制約力，甚至決定組織

39、的成??；同樣，該主體的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等等。三、現(xiàn)代公眾意識：面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。無論制定目標和政策，從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需求；必須加強與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg73304.htm t _blank 簡述公眾分析的意義 第五章公共關(guān)系的對象影響公眾行為的因素（一）一、知覺1.知覺是人腦對直接作用

40、于它的客觀事物的整體反映。2.知覺的選擇性：指人在同一時間、同一場合中同時面對著眾多的事物，只能有選擇的感知其中少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺；而對其他大部分內(nèi)容可能視而不見，聽而不聞，無法形成清晰的知覺。做公共關(guān)系工作時，需要分析、研究影響公眾知覺性的主、客觀因素，設(shè)法根據(jù)公眾知覺的選擇性來加強傳播的針對性和有效性。3.知覺的偏見：指人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。其常見原因包括：（1）首因效應(yīng)：即第一印象的強烈影響。因此在公關(guān)傳播中，無論是人、產(chǎn)品、環(huán)境還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象。（2）近因效應(yīng)：即最近或最后印象的強烈影

41、響。因此公關(guān)傳播應(yīng)注意用新信息去鞏固公眾原來的良好印象，或改變原來的不良印象。（3）暈輪效應(yīng)：即一種以偏蓋全、以點蓋面的片面知覺。公關(guān)活動可以適當利用這種暈輪效應(yīng)來擴大影響、美化形象，如“名流公關(guān)”等。（4）定型作用：即固定的僵化的印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。公關(guān)工作一方面要研究和尊重公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的經(jīng)驗相吻合；另一方面也要努力傳播新知識、新觀點、新經(jīng)驗，以改變公眾某些狹隘的成見和偏見，以及由此形成的誤解。二、價值觀：價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對幸福、自由、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。由價值觀產(chǎn)生的人們

42、的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下幾個因素：（1）個人的成就感、事業(yè)心（2）過去的成功或失敗的經(jīng)歷（3）周圍環(huán)境、生活條件的影響（4）對目標的接近程度公共關(guān)系工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關(guān)系，一般來說，組織和公眾的價值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；反之則溝通比較困難，障礙比較的大。因此，對于價值觀相反的公眾對象必須注意傳播內(nèi)容的設(shè)計和溝通藝術(shù)的運用。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg80304.htm t _blank 公共關(guān)系學為什么要研

43、究人的價值觀？ 第五章公共關(guān)系的對象影響公眾行為的因素（二）三、態(tài)度1.態(tài)度是人們在認識上和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久的影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。2.認知因素主體對對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價。情感因素主題對于對象的情緒反應(yīng)，它以認知為基礎(chǔ)，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。意圖因素由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應(yīng)傾向。態(tài)度包括認知因素、情感因素、意圖因素三個方面。3.態(tài)度的轉(zhuǎn)變與許多因素有關(guān)，如：新態(tài)度與切身利益的密切程度，原有態(tài)度與新態(tài)度

44、之間距離的大小。態(tài)度的轉(zhuǎn)變有不同的層面，一是方向、性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，二是強度、程度的轉(zhuǎn)變。公關(guān)工作需要研究如何通過宣傳、教育、引導來影響或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，使之對組織的發(fā)展有利；同時也要調(diào)查、分析、研究公眾的態(tài)度，作為公關(guān)工作的依據(jù)。四、需要1.需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。2.人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。3.優(yōu)勢需要：公眾的行為往往同時受多種需要支配，在一定的條件下，多種需要中會有一種是最為迫切、起主要支配作用的“優(yōu)勢需要”。公共關(guān)系的政策、活動和資源不一定能夠滿足公眾對象的所有需要，但要盡可能滿足公眾對象的優(yōu)勢需要。衡量

45、公關(guān)工作成敗的標準是公眾滿足的程度。五、性格、氣質(zhì)1.性格是人待人接物較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人較典型、穩(wěn)定的心理特征。2.性格不是天生的，而是由后天的生活和教育以及個人的工作實踐，長期塑造而成的。已形成的性格具有相對穩(wěn)定性，但也受客觀條件的影響。氣質(zhì)是天生的，它主要表現(xiàn)在一個人的情緒體驗的反應(yīng)程度、強度和表露的顯隱程度，心理活動的指向性，以及動作的靈敏或遲鈍方面。3.性格、氣質(zhì)是一種非常個性化的因素。這一點對于人際傳播工作的影響最明顯。針對不同性格、氣質(zhì)的人，必須運用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公關(guān)的藝術(shù)性。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/

46、html/ggg80404.htm t _blank 由于產(chǎn)品使用不當，消費者受到了人身傷害，致使你的企業(yè)出現(xiàn)了信任危機，如果你是公關(guān)部經(jīng)理，你將采取什么措施來影響和改變公眾的態(tài)度？ 第五章公共關(guān)系的對象影響公眾行為的因素（三）六、興趣、能力1.興趣是人們力求認識某種事物或特別愛好某種事物或活動的傾向。能力是人們從事活動、完成工作的本領(lǐng)。2.興趣總是因人、因時、因地而異的，無論是人的物質(zhì)興趣、精神興趣、社會興趣，都是在生活實踐過程中形成和發(fā)展，受社會歷史條件和生活環(huán)境的制約的。公關(guān)工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設(shè)計、組織公關(guān)活動，以吸引公眾的參與；另一方面也要創(chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當形

47、式把公眾的興趣引導到自己需要的軌道上來。3.人的能力分為一般能力和特殊能力。一般能力是在各種活動中都必須具備的、并在各種活動中表現(xiàn)出來的基本能力。特殊能力是某種專業(yè)活動所必須、并在專業(yè)活動中表現(xiàn)出來的能力。公關(guān)工作要注意分析公眾對象的不同能力，根據(jù)其實際能力來開展傳播工作，并充分調(diào)動他們參與的能力。七、從眾心理1.從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認同感。2.團體壓力造成從眾心理有兩個方面的條件：一是團體內(nèi)部的意見比較一致，具有足夠的同一性、凝聚力和吸引力；二是個體的素質(zhì)和能力較低，缺乏自信和獨

48、立性，過于依賴他人，或者顧慮較多，對團體有較強的依賴性和歸屬感。3.公共關(guān)系實踐中要研究如何培養(yǎng)和利用從眾心理去增強組織的凝聚力和吸引力，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。八、逆反心理1.逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識的脫離習慣的思維軌道，向相反的方向探索。2.逆反心理形成的原因是出于好奇心、好勝心和抵觸情緒。3.公關(guān)工作中要注意防止出現(xiàn)逆反心理，因此要注意信息量和刺激要適度，信息量過大、刺激過度就容易造成傳播對象的逆反心理，導致反效果。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg805

49、04.htm t _blank 假如你公司的廣告引起了消費者的逆反心理，請問作為公關(guān)部經(jīng)理的你會采取何種措施來改變這一切？ 公共關(guān)系管理一、公共關(guān)系管理的基本模式：1.四步工作法：即將整個公共關(guān)系工作過程分為四個基本階段：（1）公關(guān)調(diào)查通過環(huán)境分析和形象分析，確定公關(guān)的問題。（2）公關(guān)策劃根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標，制定公關(guān)計劃和設(shè)計公關(guān)方案。（3）公關(guān)實施根據(jù)公關(guān)的目標、計劃和方案實施傳播溝通活動。（4）公關(guān)評價根據(jù)調(diào)查、反饋評價公關(guān)活動的效果，尋找新的問題，建立新的目標，調(diào)整公關(guān)計劃。2.六步工作法：即將公共關(guān)系工作過程分解為六個基本環(huán)節(jié)：估計形式、確定目標、確定公眾、選擇媒介、編制預(yù)算、評

50、價結(jié)果二、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素：1.環(huán)境因素：即對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素，這屬于客觀方面的要素。2.主體因素：即公關(guān)決策和行為過程本身涉及到的主體內(nèi)部因素，這屬于主觀方面的要素。3.傳播技術(shù)因素：即公共活動實施過程中的技術(shù)性因素，這屬于媒介技術(shù)方面的因素。三、公共關(guān)系管理的意義：1.增強公關(guān)工作的系統(tǒng)性2.提高公關(guān)工作的可控性3.加強公關(guān)工作的預(yù)測性4.促進公關(guān)工作的成熟性課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg80604.htm t _blank 試述公共關(guān)系管理的意義。 形象分析一、公共關(guān)系調(diào)查的第一

51、個環(huán)節(jié)自我形象分析：1.自我形象是指一個組織自己所期望建立的社會形象。這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準。自我形象的設(shè)計要注意主觀愿望和實際可能相結(jié)合。2.自我形象分析包括：（1）組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析（2）員工階層的調(diào)查研究（3）管理階層的調(diào)查分析（4）決策階層的研究分析二、公共關(guān)系調(diào)查的第二個環(huán)節(jié)實際形象分析：1.實際形象是指組織的實際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織的認知和評價。這種認知和評價體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公

52、眾影響的廣度和深度。美譽度是指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。2.實際形象分析的途徑是通過輿論調(diào)查和民意測驗。3.實際形象分析包括三個步驟：（1）公眾辨認與分析（2）組織形象地位測量（3）組織形象要素分析根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽度，高美譽度/低知名度，低知名度/低美譽度，低美譽度/高知名度。三、公共關(guān)系調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)形象差距分析：1.將組織的實際形象與自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務(wù)。2.形象差距

53、分析的途徑是“形象要素差距圖”找出差距、發(fā)現(xiàn)問題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個步驟。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg80704.htm t _blank 試述如何進行實際形象分析。 組織形象一、組織形象的構(gòu)成：1.產(chǎn)品形象：即通過組織的產(chǎn)品反映出來的組織形象，構(gòu)成形象的硬件內(nèi)容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。2.服務(wù)的形象：即通過服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代形象競爭很大程度上在于服務(wù)的競爭。3.人員的形象：即通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象。人員的品行、素質(zhì)、作風、能力、態(tài)度、儀表等等

54、體現(xiàn)著一個組織的形象。4.環(huán)境的形象：即通過組織及相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象，這也是構(gòu)成組織形象的硬件部分。5.文化的形象：即通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分。6.標識的形象：即通過標識和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。7.組織形象的其他方面：如組織的方針政策、辦事程序和效率、財政姿信、市場開發(fā)能力、信守合同的信譽、技術(shù)開發(fā)的實力、參與社區(qū)活動的影響等等。二、形象設(shè)計的原則：1.主觀性和客觀性的統(tǒng)一（1）主觀性：即組織形象離不開主體的設(shè)計和傳播，離不開公眾的主觀認定，帶有主觀性。（2）客觀性：即組織形象必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾

55、對組織整體評價的制約。2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（1）統(tǒng)一性：即組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一的講究整體效果和系列組合，適應(yīng)公眾整體的要求。（2）差異性：即組織形象必須有個性特征，對公眾要有鮮明的針對性。3.恒定性和變通性的統(tǒng)一（1）恒定性：即組織形象應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，對公眾有長期、穩(wěn)定的影響效果。（2）變通性：即組織形象不會一成不變，會隨著主客體的變化而變化。三、評判組織形象成敗的標準：1.組織利益與公眾利益是否協(xié)調(diào)、平衡2.組織的總體形象與特定形象是否協(xié)調(diào)、平衡3.知名度與美譽度是否協(xié)調(diào)、平衡課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg80804.ht

56、m t _blank 如果你是一個公司的公關(guān)部經(jīng)理，你將如何從組織形象的要素入手，來建立一個良好的組織形象？ 組織的形象設(shè)計一、選擇溝通媒介的原則：1.聯(lián)系目標原則即要根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法，因此選擇的手段和方法應(yīng)符合公關(guān)的性質(zhì)和要求。2.適應(yīng)對象原則即根據(jù)公關(guān)對象的特征選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介與溝通方法。要使信息有效的到達公眾，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣。3.區(qū)別內(nèi)容原則即根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。傳播的內(nèi)容決定傳播的形式，要根據(jù)傳播的信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介自身的特點來選

57、擇傳播媒介。4.合乎經(jīng)濟原則即根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介和溝通方法。要根據(jù)組織的公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經(jīng)濟條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、選擇公關(guān)活動的方式：1.根據(jù)公關(guān)工作的業(yè)務(wù)特點，可以將公關(guān)活動劃分為：宣傳型公關(guān)運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響。交際型公關(guān)運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。服務(wù)型公關(guān)以實際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧。社會活動型公關(guān)以組織的名

58、義發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，擴大組織的影響。征詢型公關(guān)運用收集信息、社會調(diào)查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時事動態(tài)，監(jiān)測組織環(huán)境，為決策提供咨詢。2.公關(guān)活動的行為方式：（1）建設(shè)型公關(guān)：適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)初創(chuàng)、問世階段。即采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開局面，形成輿論，擴大影響。（2）維系型公關(guān)：適用于組織機構(gòu)穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期即采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式，對公眾施以不落痕跡、不知不覺得影響，保持一種潛移默化的滲透力。（3）防御型公關(guān)：適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機時即采

59、取以防為主的策略，重視信息反饋，及時調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動。（4）進攻型公關(guān)：適用于組織與環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦的時候即采取以攻為守的策略，抓住有利時機和有利條件變換決策，迅速調(diào)整，改變對原環(huán)境的過分依賴，開辟新的環(huán)境和新的機會。（5）矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)，形象受到嚴重損害的時候。即采取一系列有效措施，逐步穩(wěn)定輿論，平息風波，挽回影響，重塑組織形象。課堂提問： HYPERLINK /proedu/zxks/kcfd/gggxx/html/ggg80904.htm t _blank 當公司形象受損時，應(yīng)采取哪些公關(guān)行為？ 語言交流方式一、語言交流的一般特點1、直接

60、性。言語溝通的方式多數(shù)運用于人與人直接面對面的場合，相互之間無須借助其他的媒介，或者只使用個人性的語言溝通工具，如電話。2、隨時性。言語的溝通經(jīng)常發(fā)生在沒有事先準備，并難以事先預(yù)料的各種交際場合，其具體形式、效果會因人、因時、因地而異。3、雙向性。參與言語溝通者既是“發(fā)話人”，又是“聽話人”，在溝通過程中雙方不斷更換傳播的角色，只要對話不中斷，就能保持雙向的交流，從而產(chǎn)生相互的影響作用。4、反饋性。面對面的言語交流是一種信息反饋性最強的交流形式，參與言語溝通者相互之間信息的傳遞和反饋的間隔時間很短，甚至能夠同時進行，雙方能夠根據(jù)對方的反應(yīng)及時調(diào)整自己的語言內(nèi)容、方式。5、情感性。因為言語溝通大