奧美中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟PPT53頁(yè)通用課件

1、中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)VI視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解中國(guó)移動(dòng)代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開(kāi)心公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計(jì)劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯”制定 產(chǎn)品概念消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場(chǎng)策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施和市場(chǎng)傳播目的：- 地域策略- 消費(fèi)者的使用 習(xí)慣和品牌態(tài)度- 市場(chǎng)區(qū)隔- 競(jìng)爭(zhēng)分析- 定位策

2、略- 通路分析目的：- 得出市場(chǎng)策略- 企業(yè)的品牌系 列方案- 單個(gè)品牌的定 位，個(gè)性內(nèi)容：- 新產(chǎn)品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)容：- 市場(chǎng)定位的回顧- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營(yíng)銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意 概念的測(cè)試- 制作- 媒體投放/方案實(shí)施- 客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們?cè)诖颂幬覀兛梢缘竭_(dá)哪里我們是否到達(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里問(wèn)題思考假設(shè)探尋發(fā)展測(cè)量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)兩個(gè)層次的工作中國(guó)移動(dòng)品牌的檢驗(yàn)整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來(lái)的精華是什么如何可以被長(zhǎng)期地貫徹和發(fā)展單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略（全球通，神州行，IP，WAP其它產(chǎn)品/服務(wù)）市場(chǎng)背景

3、是什么消費(fèi)者的情況中國(guó)移動(dòng)可以采取的品牌、產(chǎn)品策略品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯”制定：核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品概念市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)客戶供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品潛在新進(jìn)者CDI和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場(chǎng)分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品

4、牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)，需評(píng)估品類發(fā)展階段劃分全國(guó)市場(chǎng)比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)看三個(gè)狀況有潛力，且中國(guó)移動(dòng)的銷售好有潛力，中國(guó)移動(dòng)的銷售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好有潛力，但是目前還沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品牌細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場(chǎng)銷得好，以及使用什么通路可以得出幾個(gè)典型市場(chǎng)的模式例如：城市市場(chǎng)產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者比較成熟，但中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額卻在下降。 原因可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活躍，傳播及銷售隊(duì)伍投入極大，哄抬了行銷的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化低，品牌個(gè)性模糊或定位失當(dāng)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步

5、拉低品牌地位，等等。市場(chǎng)的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場(chǎng)區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài) 每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點(diǎn)一般如何做通路采取什么廣告策略競(jìng)爭(zhēng)分析各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何被分析到具體的市場(chǎng)區(qū)隔中去他們?cè)诓扇∈裁葱袖N策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者分析方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競(jìng)爭(zhēng)者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競(jìng)爭(zhēng)者媒體投放資料收集通路的實(shí)際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)

6、階梯”制定：核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品概念市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)需要了解哪些消費(fèi)者的分類每一個(gè)分類的消費(fèi)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige - 真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 藍(lán)帶 - 精致總是深藏不露的 XO - 如果擁有，就要炫耀如何了解？消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗(yàn) Brand Audit進(jìn)一步的探索整體調(diào)研計(jì)劃：包括二大部分，對(duì)消費(fèi)者的全面了解第一部分：消費(fèi)態(tài)度與行為研究 消費(fèi)群與品類的關(guān)系第二部分：品牌檢驗(yàn)

7、消費(fèi)群與品牌的關(guān)系第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究目的把龐大的消費(fèi)市場(chǎng)分割，找出最有機(jī)會(huì)的消費(fèi)群年齡地域態(tài)度購(gòu)買行為了解消費(fèi)群在選購(gòu)及使用品類時(shí)的心態(tài)及行為研究方式量化問(wèn)卷一對(duì)一訪談（每個(gè)市場(chǎng)的最低訪談人數(shù)不少于150人）家訪或集中地點(diǎn)研究范圍選定主要市場(chǎng)銷售比重銷售表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)狀況選定對(duì)象界定年齡層收入性別已擁有或計(jì)劃購(gòu)買研究范圍內(nèi)容消費(fèi)群人口資料所用品牌、型號(hào)選購(gòu)時(shí)所考慮的因素及其重要性選購(gòu)程序、地點(diǎn)購(gòu)買原因?qū)γ放频恼J(rèn)知及初步評(píng)價(jià)使用周期 更換考慮擁有數(shù)量資訊來(lái)源及其重要性對(duì)品牌的營(yíng)銷及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià)第二部分： 品牌檢驗(yàn)?zāi)康拇_定消費(fèi)者與中國(guó)移動(dòng)品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系感性因素非理性層面從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、的對(duì)比上，找出中國(guó)移動(dòng)品牌狀況的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。特殊情感/整體感受有別于其他品牌研究方法特定的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷以質(zhì)化（座談會(huì)）方式/一對(duì)一深訪深入討論、探索運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。研究范圍選定市場(chǎng)需為某品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)選定對(duì)象品牌的擁護(hù)者，對(duì)品牌有特定的情感選定目標(biāo)中國(guó)移動(dòng)和其主要對(duì)手品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯”制定：核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品概念市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù) 狗問(wèn)題業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)

9、占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！＝鹋ｎ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來(lái)保持其市場(chǎng)份額。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來(lái)支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問(wèn)號(hào)類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來(lái)保持市場(chǎng)占有率，更不用說(shuō)提高市場(chǎng)占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問(wèn)號(hào)變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。狗類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來(lái)維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。界定三個(gè)層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建

10、立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時(shí)間（年）6種常見(jiàn)模式健全不健全層 面123遭到圍攻失去增長(zhǎng)權(quán)利即將出局開(kāi)創(chuàng)新的未來(lái)提出了待選項(xiàng)項(xiàng)目但未開(kāi)發(fā)成新業(yè)務(wù)沒(méi)有著手開(kāi)發(fā)未來(lái) 階梯和層面建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力的選擇項(xiàng)目第一層面第二層面第三層面培育增長(zhǎng)選擇項(xiàng)目測(cè)試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利延長(zhǎng)，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)錢往何處花？業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了：推廣何種產(chǎn)品？賣給誰(shuí)（目標(biāo)顧客）？品牌/產(chǎn)品如何定位？產(chǎn)品/品牌的概念/定位測(cè)試目的: 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者在意的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的產(chǎn)品概念/定位測(cè)試方法一：行銷人員的策

11、略性思考與判斷-行銷人員在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況，競(jìng)爭(zhēng)者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對(duì)消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念/定位測(cè)試方法二：產(chǎn)品定位測(cè)試目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和可靠性方法：定性方法-小組座談會(huì)準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 - 運(yùn)用語(yǔ)言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計(jì)劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價(jià)值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力與可能有的障礙。品牌策略的基礎(chǔ)品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯”制定：核

12、心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)品牌塑造的過(guò)程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地中國(guó)移動(dòng)品牌的定位及策略要回答如下問(wèn)題：品牌定位：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言，中國(guó)移動(dòng)及其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?通過(guò) 360o 整合傳播塑造中國(guó)移動(dòng)形象品牌 定位 戰(zhàn)略消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)VI視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解中國(guó)移動(dòng)代表什么媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù) 現(xiàn)狀

13、“增長(zhǎng)階梯”制定 產(chǎn)品概念品牌整合傳播策略/計(jì)劃整合傳播策略/計(jì)劃廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開(kāi)心公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺(jué)銷售渠道360o 營(yíng)銷溝通解決方案讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的效果，價(jià)值和效率VI視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解中國(guó)移動(dòng)代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開(kāi)心公關(guān)影響 “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o 建立生意和品牌的解決方案360o 營(yíng)銷溝通解決方案網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群360o 圍繞生意: 用正確的工具完成正確的任務(wù)識(shí)別廣告促銷公關(guān)直效媒介生意目標(biāo)建立品牌吸引目標(biāo)