房地產(chǎn)營銷策略研究畢業(yè)論文

1、 . PAGE13 / NUMPAGES22 . 畢 業(yè) 設 計 論 文題 目：房地產(chǎn)營銷策略研究通信學院畢業(yè)設計(論文)任務書隊 別 22 年 級 06 專業(yè) 信息管理與信息系統(tǒng) 學生指導教師同組一、題目房地產(chǎn)市場營銷策略研究二、設計課題要求1、按照教務處的有關規(guī)定，按時按規(guī)定完成論文2、畢業(yè)論文要有較強的系統(tǒng)性、理論性、完整性。3、論文容要完整，概念要準確。4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當，結論要有創(chuàng)新性。5、每篇論文（正文）不得少于1萬字。三、設計課題所需的主要設備和資料有關市場營銷學的文章、書、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、Internet。另外，還可以

2、做一些市場調(diào)查，并結合自身社會實踐活動經(jīng)驗總結。四、設計說明（論文）應包括的容房地產(chǎn)市場營銷策略的研究目的和意義房地產(chǎn)市場營銷的相關理論的研究房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀與分析房地產(chǎn)市場營銷存在的問題和誤區(qū)提出解決方法與其創(chuàng)新研究的策略結論五、參考文獻1吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎M.:人民，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.:中國人民大學，1997.3中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書M.:中國言實，2005.1.4董總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷M.:東北財經(jīng)大學，2005.5中國地產(chǎn)商，CS策略與房地產(chǎn)營銷M，2006.6美菲利普科特

3、勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.:中國人民大學，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君譯.市場營銷M.:華夏，2000.8譚繼存.房地產(chǎn)營銷策劃.:中國城市，2007.9王愛民.房地產(chǎn)市場營銷.:復旦大學，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.教 研 室 主 任（簽名）系 主 任（簽名） 年 月 日摘要眾所周知，房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控

4、，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設的中間

5、環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷策略是關系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷策略進行研究顯得尤為重要。關鍵詞：房地產(chǎn)、市場營銷、策略、研究AbstractWe know that real estate is a high-yield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient,

6、characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern m

7、arket economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer-centric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through

8、 the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected w

9、ith market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensu

10、re healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.Keywords： real estate、marketing、strategy、study目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc263250753摘要 PAGEREF _Toc263250753 h IHYPERLINK l _Toc263250754Abstract PAGEREF _Toc263250754 h IIHYPER

11、LINK l _Toc263250755引言 PAGEREF _Toc263250755 h 1HYPERLINK l _Toc263250756第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述 PAGEREF _Toc263250756 h 2HYPERLINK l _Toc2632507571.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義 PAGEREF _Toc263250757 h 2HYPERLINK l _Toc2632507581.1.1 房地產(chǎn)營銷概述 PAGEREF _Toc263250758 h 2HYPERLINK l _Toc2632507591.1.2 房地產(chǎn)營銷策略的定義 PAGEREF _Toc263

12、250759 h 3HYPERLINK l _Toc2632507601.2 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 PAGEREF _Toc263250760 h 4HYPERLINK l _Toc2632507611.3 房地產(chǎn)營銷策略的容 PAGEREF _Toc263250761 h 5HYPERLINK l _Toc263250762第二章 CS策略 PAGEREF _Toc263250762 h 6HYPERLINK l _Toc2632507632.1 CS策略的定義 PAGEREF _Toc263250763 h 6HYPERLINK l _Toc2632507642.2 房地產(chǎn)營銷CS策

13、略的背景、國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc263250764 h 6HYPERLINK l _Toc2632507652.2.1 CS策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 PAGEREF _Toc263250765 h 6HYPERLINK l _Toc2632507662.3 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)缺點 PAGEREF _Toc263250766 h 7HYPERLINK l _Toc2632507672.3.1 房地產(chǎn)營銷CS策略的優(yōu)點 PAGEREF _Toc263250767 h 8HYPERLINK l _Toc2632507682.3.2 房地產(chǎn)營銷CS策略的缺點 PAGEREF _To

14、c263250768 h 8HYPERLINK l _Toc2632507692.4 房地產(chǎn)營銷CS策略的感想 PAGEREF _Toc263250769 h 9HYPERLINK l _Toc263250770第三章 STP策略 PAGEREF _Toc263250770 h 10HYPERLINK l _Toc2632507713.1 STP策略定義與發(fā)展過程 PAGEREF _Toc263250771 h 10HYPERLINK l _Toc2632507723.2 STP策略優(yōu)缺點 PAGEREF _Toc263250772 h 10HYPERLINK l _Toc2632507733

15、.2.1 STP策略優(yōu)點 PAGEREF _Toc263250773 h 10HYPERLINK l _Toc2632507743.2.2 STP策略缺點 PAGEREF _Toc263250774 h 11HYPERLINK l _Toc2632507753.2.3 STP策略適用對象 PAGEREF _Toc263250775 h 11HYPERLINK l _Toc2632507763.3 STP策略感想 PAGEREF _Toc263250776 h 12HYPERLINK l _Toc263250777第四章 品牌策略 PAGEREF _Toc263250777 h 13HYPERL

16、INK l _Toc2632507784.1 品牌策略定義 PAGEREF _Toc263250778 h 13HYPERLINK l _Toc2632507794.1.1 品牌的定義 PAGEREF _Toc263250779 h 13HYPERLINK l _Toc2632507804.1.2 房地產(chǎn)品牌定義 PAGEREF _Toc263250780 h 13HYPERLINK l _Toc2632507814.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義 PAGEREF _Toc263250781 h 13HYPERLINK l _Toc2632507824.2品牌策略的發(fā)展 PAGEREF _Toc2

17、63250782 h 14HYPERLINK l _Toc2632507834.3品牌策略的優(yōu)缺點 PAGEREF _Toc263250783 h 15HYPERLINK l _Toc2632507844.3.1 品牌策略的優(yōu)點 PAGEREF _Toc263250784 h 15HYPERLINK l _Toc2632507854.3.2 品牌策略的缺點 PAGEREF _Toc263250785 h 16HYPERLINK l _Toc2632507864.4 萬科的品牌探索 PAGEREF _Toc263250786 h 17HYPERLINK l _Toc263250787第五章 策略

18、創(chuàng)新 PAGEREF _Toc263250787 h 19HYPERLINK l _Toc2632507885.1多元化競爭策略的由來 PAGEREF _Toc263250788 h 19HYPERLINK l _Toc2632507895.2 多元化競爭策略的實施 PAGEREF _Toc263250789 h 19HYPERLINK l _Toc2632507905.3 多元化競爭策略案例 PAGEREF _Toc263250790 h 20HYPERLINK l _Toc2632507915.4 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 PAGEREF _Toc263250791 h 21HY

19、PERLINK l _Toc2632507925.4.1 多元化競爭策略與CS 策略 PAGEREF _Toc263250792 h 21HYPERLINK l _Toc2632507935.4.2 多元化競爭策略與STP 策略 PAGEREF _Toc263250793 h 22HYPERLINK l _Toc2632507945.4.3 多元化競爭與品牌策略的關系 PAGEREF _Toc263250794 h 22第六章 HYPERLINK l _Toc263252924結論 PAGEREF _Toc263252924 h 23參考文獻24HYPERLINK l _Toc26325292

20、5致 PAGEREF _Toc263252925 h 25引言房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A，面對市場的風云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握先到的營銷技術。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以與各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使營銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探

21、索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值。 盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識營銷的合理核，以與如何促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。我們將在以下的文章中比較全面論述房地產(chǎn)營銷的概念以與策略等各個方面的問題，希望能夠有所借鑒。第一章 房

22、地產(chǎn)營銷策略研究綜述1.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義1.1.1 房地產(chǎn)營銷概述第四章 品牌策略4.1 品牌策略定義4.1.1 品牌的定義美國著名市場營銷學專家菲利浦科特勒在其市場營銷一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務的允諾。4.1.2 房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商品名稱與其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩

23、部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點：a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；b.房地產(chǎn)品牌具有擴性；c.房地產(chǎn)品牌具有風險性；d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；e.房地產(chǎn)品牌具有無形性；4.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理與行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備

24、的，而塑造品牌可以達到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進行準確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。4.2品牌策略的發(fā)展美國著名品牌管理和品牌營銷權威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領導力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術性的方法，

25、如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌策略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以與經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和策略制定的驅(qū)動力?？v觀房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是地產(chǎn)品牌價值形成的基石。當人們從計劃經(jīng)濟的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應，特別是當人們來找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了

26、地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“是我家，家在金碧苑”的廣告口號，朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導入到了冰冷的建筑之中，試圖用認同為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個“家”的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。進入到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風雨洗禮的地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導入到地產(chǎn)項目的規(guī)劃、房型

27、設計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。這個時期也是地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構開始轉向以地產(chǎn)為主導方向，九十年代初之后在眾多競爭實力強大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以1993年春節(jié)在推出萬科城市花園取得巨大成功為轉折，繼而在、推出同一品牌，成為國首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了地產(chǎn)將不動產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬科之所以在地理

28、位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關懷的思想去闡釋建筑的符號。到現(xiàn)在，2000年后的地產(chǎn)開始進入相對成熟的階段，并形成一批強勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了、等城市。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量。4.3品牌策略的優(yōu)缺點4.3.1 品牌策略的優(yōu)點品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點：(1) 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作

29、為一種高質(zhì)量的象征、身份的標志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個策略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。(3) 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)

30、擴的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預見風險，可以按照自己預先的計劃有步驟的實施，保證實現(xiàn)預期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用的降低可轉化為對消費者的讓利，促進銷售有保證公司良好的財務情況。4.3.2 品牌策略的缺點宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的

31、差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化，在一直不是很景氣。實施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面：首先，國開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構與體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進

32、行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。4.4 萬科的品牌探索萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以與物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務，萬科在業(yè)和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異

33、地擴的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對、三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生

34、活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認同萬

35、科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務等功能層面。在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌策略進行進一步的總結和提升。策略創(chuàng)新通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結合以上三種策略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷策略：多元化競爭策略。5.1多元

36、化競爭策略的由來邁克爾波特認為：競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標市場選擇以與產(chǎn)品定位，進而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。5.2 多元化競爭策略的實施本策略具體是這樣實施的：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個

37、人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團隊進行獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司房地產(chǎn)營銷代理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進行包裝，直到銷售與物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)項目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建

38、不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓，公司根據(jù)各個銷售隊伍的業(yè)績與銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時通過進行培訓等方式將這個方案傳輸給隊伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據(jù)個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門，而且可以招聘置業(yè)顧

39、問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。5.3 多元化競爭策略案例萊西翡翠城項目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙稀Ｄ吓R萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長70多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達市區(qū)，國首條城際輕軌榮成線開通后25分鐘可抵市區(qū)，是大的后花園。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復式洋房，小高層，

40、高層和網(wǎng)點組成。面積由20平米到170平米大小不等。綠化率高達45%，多重水景和多層次綠化相結合。周邊配套齊全，社區(qū)部更有幼兒園，中學，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔當物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。本項目是浩華不動產(chǎn)公司在自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。浩華不動產(chǎn)機構成立于1999年，2003年總部遷至，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運作經(jīng)驗的全國性不動產(chǎn)顧問與開發(fā)機構，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理與營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務供應商。浩華

41、不動產(chǎn)機構下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產(chǎn)機構代理事業(yè)部下轄浩之華不動產(chǎn)顧問、浩華偉業(yè)咨詢、龍浩置業(yè)咨詢與其分公司和浩之華不動產(chǎn)顧問。本項目分、萊西現(xiàn)場、以與幾個地區(qū)進行銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是：浩之華不動產(chǎn)顧問、分公司和浩之華不動產(chǎn)顧問，普利公司，以與瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進行獎勵，對業(yè)績落后者進行懲罰，獎懲分明以調(diào)動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書與置業(yè)顧問以外

42、，還有一個很了不起的團隊：置業(yè)顧問助理，他們負責尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準客戶交流，簡單介紹本項目的情況，以增加成交的機會。找到準客戶之后，客戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓的機會，由總公司上層領導講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以與一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認識，以與對本項目的細致深入分析，更好的服務于客戶。事實證明，這種銷售策略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達到一天成交16套，這在其他樓盤是很難見到的。5.4 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系5.4.1 多元化競爭策

43、略與CS 策略CS(Customer Satisfaction顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務的策劃活動。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)與個人就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。多元化競爭策略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認同你的產(chǎn)品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本策略從一開始銷售助理就面對面的和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進了客戶和銷售人員的距離，在推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。5.4.2 多元化競爭策略與STP 策略多元化競爭策略就是要求各公司各團隊進行市場細分，對不同的客戶群進行分類，選擇適