張家窩天津南站項目市場面可行性報告課件

1、天津張家窩南站項目市場考量祥生集團策劃營銷部2011.04.18主要內(nèi)容一、 張家窩項目的基本面考慮二、市場研究2.1 相關區(qū)域市場總體樓市供需狀況2.2 張家窩區(qū)域樓市情況2.3 張家窩城市規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)發(fā)展其對未來樓市發(fā)展的影響三、項目地塊開發(fā)前景認識及簡要經(jīng)濟效益考量一、張家窩項目的基本面考慮：寫在市場研究之前的考慮外來的“和尚” 將成為“張家窩廟” 的真正主人：今后張家窩真正市場化商品房的主要客戶將來自于天津其它區(qū)域，本地區(qū)客戶不是主導。家窩人口少，收入水平低。項目周邊因為當?shù)卮迕衽c動遷進入的人口而發(fā)展起來。因此，鎮(zhèn)上的商業(yè)及生活環(huán)境仍較差與落后。在這里開發(fā)項目客戶基本不能夠以當?shù)叵M為參

2、考。當?shù)厝擞懈纳凭幼∷降脑竿?，也有少部分人通過動遷可以消費起具備一定檔次的商品房，但畢竟是少數(shù)。本項目最大的客戶來源將為外部人口的導入，導入速度快慢決定了這個區(qū)域項目的成長速度，即最終表現(xiàn)為市場反響是否熱烈，是否銷售快速、價格能否上去。這又取決兩大因素，一是產(chǎn)業(yè)區(qū)成熟速度與企業(yè)入駐情況；另一個是重大城市配套、重大項目的開發(fā)進展，比如地鐵3號線何時開通。張家窩鎮(zhèn)的街道張家窩最集中的商業(yè)中心張家窩鎮(zhèn)街道與居住環(huán)境顯示出張家窩城市面貌還處在一個鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)的狀態(tài)，與一個直轄市應有的城市化水平尚有很大差距，這說明要成功激活這個片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)活動，必需要大量吸引外部消費者入駐本地區(qū)，而當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平還

3、很低，不可能成為中高端商品房的核心消費群體；其次，較為落后的城市發(fā)展水平也為房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域全新發(fā)展留下了空間。因此，要考查這個區(qū)域房地產(chǎn)市場未來的發(fā)展前景，我們需要跳出這個區(qū)域來看這個區(qū)域。要考察或決策這個區(qū)域地塊是具備開發(fā)前景，需要跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，關注產(chǎn)業(yè)發(fā)展（尤其高端產(chǎn)業(yè)）與城市發(fā)展（尤其是重大市政配套水平及實施速度）是正確認識一個項目的前提。張家窩鎮(zhèn)相對天津其它區(qū)域而言與城市結合并不緊密，中間有一般工業(yè)帶隔斷，因此光靠單純的地產(chǎn)開發(fā)來帶動區(qū)域發(fā)展顯然力度不足。而根據(jù)張家窩最新產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，天津華苑產(chǎn)業(yè)園（117大廈及CBD所在地）與天津海泰產(chǎn)業(yè)園、天津大學城都將加快速度推進，這種以現(xiàn)代

4、高科技產(chǎn)業(yè)、企業(yè)研發(fā)總部等功能為主導的商務區(qū)對周邊房地產(chǎn)尤其是中高檔房地產(chǎn)開發(fā)帶動效應是非常明顯的。張家窩片區(qū)正好在其輻射范圍內(nèi)。本地區(qū)發(fā)展的另一個利好就是重大城市功能的配套進入，其中以天津南站為主導所帶動的一系列城市重大功能的建設。天津南站預計6月份通車使用，將成為天津高鐵連通京滬的主要承載。目前天津南站已經(jīng)吸引了相當多人的目光，很多人看好張窩的城市發(fā)展前景，也看好這個地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?。高鐵的開通也將加快地鐵3號線的實施進程，地鐵3號線與高鐵直接接駁，地鐵的開通將是這個地區(qū)真正大規(guī)劃人口導入的開始。因此，本報告將把產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展共同作為考慮項目可行性的主導因素，而不僅限于房地產(chǎn)行業(yè)這一個

5、維度。應辯證的看待區(qū)域內(nèi)項目的主觀競爭與客觀協(xié)作值得關注的是，目前本區(qū)域項目主要是動遷房，且入住率低，未來亦有大片的可供開發(fā)住宅，潛在供應量大。今后同行競爭是必然的。但剛才已經(jīng)說到本區(qū)域整個城市發(fā)展及房地產(chǎn)開發(fā)都處于一個非常低的水平，不靠整個區(qū)域的成熟與市場認知為依托，單個項目很難實現(xiàn)絕對的成功。即需要吸引大量的外部人口來推動整個區(qū)域的城市水平。從這個意義上講，更多品牌開發(fā)商進入、更多大型綜合性項目的協(xié)同開發(fā)，大家一起炒熱做活整個張家窩區(qū)域的樓市比小范圍項目之間的競爭更有價值。而這個局面的形成已經(jīng)具備了客觀條件（天津南站與3號線、高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)等城市重大項目的協(xié)同建設）。知名企業(yè)、知名大項目同

6、一時期上市與隆市可以讓張家窩吸引到更多的來自天津市區(qū)的客戶，同時也能增加張家窩整個地區(qū)的樓市競爭力。從這個意義上說，我們選擇哪個項目開發(fā)多大規(guī)模，什么時間推出多少量，應該基于對整個張家窩區(qū)域開發(fā)的深刻認識，并在這個大環(huán)境中找準自己的定位。二、市場研究2.1 相關區(qū)域樓市供需狀況上述圖表中數(shù)據(jù)市區(qū)包括和平、河東、河西、南開、河北及紅橋六區(qū)；郊縣包括東麗、西青、津南、北辰、唐沽及開發(fā)區(qū)等六區(qū)。但從2011年1月之后，郊縣范圍有所擴大，增加了漢沽、大港、空港、保稅及中新生態(tài)城五個區(qū)域。在本圖表中，已經(jīng)對后五數(shù)據(jù)進行了剔除。從上述圖表我們可以得到以下信息：在以一年為考察期里，天津市區(qū)住宅成交量相對比較

7、平衡，成交量放大集中于1012月份及第二年1月，月平均成交量在15萬方左右。今年一季度市場成交量低于去年同期，反映市場需求受到了宏觀調(diào)控一定程度的抑制。成交面積方面，郊縣一直大幅超越市區(qū)，這說明近一年來天津樓市供應量主要集中于郊縣。同樣從郊縣成交量歷史數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，今年一季度成交量明顯小于去年同期。相比市區(qū)，郊縣受今年國家調(diào)控影響更大。從價格水平與走勢來看，天津城區(qū)與郊縣價格都呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲態(tài)勢，郊縣價格在800010000元/,半年內(nèi)漲了約1500元/；而天津城區(qū)目前均價在1500018000元/，半年內(nèi)也約上漲了1500元/。但由于市區(qū)成交價受個案影響大，所以價格隨機波動也較大。中心城區(qū)

8、與近郊區(qū)縣平均房價相差在0.81.0倍之間?；旧侠_了檔次，客戶群體也有明顯不同。天津幾大區(qū)域位置示意天津中心城區(qū)東麗津南濱海西青北辰武清方向東麗是距離天津中心城區(qū)最近的郊區(qū)，也是中心城區(qū)通往濱海新區(qū)的要道，擁有良好的發(fā)展后勁也是時機所至。西青受南開區(qū)帶動，加之楊柳青本身就有很好的城市發(fā)展基礎，西青區(qū)北部及東北部（如中北鎮(zhèn)）大有和城市中心一體化發(fā)展的趨勢。西青擁有悠久的歷史文化，而其未來作為中心城區(qū)交通（天津南站）、教育（大學城）與商務（富國高銀CBD）重要的疏解地區(qū)，發(fā)展前景正逐漸為市場看好。天津郊縣各區(qū)住宅成交情況不同區(qū)縣成交量水平相差較大，除了區(qū)域本身對市場的吸引力不同之外，這與區(qū)域內(nèi)

9、樓市供應量也有較大關系。從數(shù)據(jù)來看，西青一直是郊縣成交量的龍頭，尤其是去年年底一度達到了2238套，平均每天成交75套，遠超過第二梯隊津南月均48套的水平。津南與唐沽屬于第二梯隊，尤其是津南表現(xiàn)穩(wěn)健，成為第二梯隊的領頭羊，而唐沽則同樣表現(xiàn)搶眼，在郊縣市場中靠自身城市發(fā)展樹立了很好的市場地位。第三梯隊為東麗、北辰與開發(fā)區(qū)，但值得關注的是東麗在去下半年市場成交量迅速上升，基本達到了第二梯隊的水平。而北辰與開發(fā)區(qū)則一直處于較低水平，市場反響平淡。由此可知，作為近郊區(qū)域，西青前有很好的房地產(chǎn)發(fā)展基礎，西青從地產(chǎn)發(fā)展成熟的西北，擴張向市場不成熟的東南擁有良好的基礎。尤其隨著天津南站、地鐵3號線等一系列重

10、大市場工程的建成使用，這種輻射延伸將會更加無障礙的推行。天津郊縣各區(qū)住宅價格走勢情況總體而言，從09年12月份到目前，天津近郊各區(qū)縣房價總體呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢。在一年零一個季度的時間里，房價總體上漲了約2830%，表現(xiàn)還算不錯。價格絕對水平來看，萬元單價是個分水嶺，目前只有西青與開發(fā)區(qū)能夠穩(wěn)定于萬元以上的水平。其中開發(fā)區(qū)房價已經(jīng)與其它區(qū)域拉了距離，明顯高過其它縣區(qū)水平；而西青區(qū)位列第二，但并沒有拉開多少距離，基本徘徊在1.11.2萬元/的水平。其中唐沽房價走勢在2010年5月前后發(fā)生了明顯變化，此后與津南、東麗、北辰四個地區(qū)房價相互膠著，房價總體處于第三梯隊的水平。房價走勢另一個表現(xiàn)就是2011

11、年1月之后，開發(fā)區(qū)價格有明顯的下行趨勢，西青有輕微走低趨勢，其它區(qū)域房價尚沒有下行表現(xiàn)。天津3月份的樓市表情3月天津商品住宅新增預售面積54.78萬平米，環(huán)比減少6.89萬平米，降幅為11%；同時本期成交量環(huán)比下降70%，因此供銷比攀升至1.3。2011年3月商品住宅市場消化量為13.94萬平米，2011年一季度仍然保持著成交量大于新增供應量的總體格局，截止至3月末天津商品住宅市場總存量為1063.32萬平米。供需形勢出現(xiàn)又一輪的逆轉(zhuǎn)?？傮w上而言，考察期內(nèi)去年5月份前住宅供需比基本在1以下，即市場長期呈現(xiàn)供不應求，消化不少存量；5月份后供應量大增，供需出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，住宅供需比基本在1以上，市場總體

12、供大于求，今年12月份呈出現(xiàn)短暫求大于供的局面，但雙方規(guī)模都不大，仍無法從根本上突破調(diào)控政策的影響。 3月份天津21個行政區(qū)中只有9個有新增住宅供應，西青、津南、武清供應充足。其中西青區(qū)點到全市新增供應的28%，武清和津南分別占到19%和17%。3月份天津市內(nèi)6區(qū)仍然平淡，僅占總量的8%。環(huán)城四區(qū)呈現(xiàn)多點發(fā)力格局，除北辰外其余三區(qū)表現(xiàn)良好，尤其是西青區(qū)，區(qū)內(nèi)萊茵小鎮(zhèn)多個項目逆市熱銷。遠郊區(qū)縣中武清區(qū)依靠廊橋映像、天洋景園、靜湖花園等項目熱銷帶動，成為全市銷售最為活躍的區(qū)域。價格方面市區(qū)明顯與環(huán)城區(qū)、遠郊拉開了距離，近一倍差距。從區(qū)位性價比看，西青優(yōu)勢明顯。存量較大，各板塊壓力仍然存在，部分存銷

13、比達18。2.2 張家窩地區(qū)樓市基本情況：區(qū)位及價格水平星河灣：均價10400城發(fā)花園：均價9750世紀新苑：均價8078唐郡一期：均價15000美茵小鎮(zhèn)：均價7500慢咖領地：均價7800社會山公寓82009000，聯(lián)排14000盈水園：均價3650天喔福城：均價6000津尚花園：尚未公開，預計8000大地十二城：均價9000萬科假日：10500芒果郡：均價8788檀香海：均價7000萊茵小鎮(zhèn)：均價7580社會山（張窩）慢咖領地（張窩）美茵小鎮(zhèn)（楊柳青）城發(fā)花園（楊柳青）星河灣（楊柳青）萬科假日（中北鎮(zhèn)）占地375畝30畝52.4畝187.5畝108畝345畝建面20萬方3萬方5.2萬方10

14、萬方10.22萬方（住宅9.7）30萬方容積率0.8（別墅0.69）1.351.50.81.411.3綠化率45%29%40%36.3%30%40%總戶數(shù)及物業(yè)形態(tài)一二期住宅1039套,15萬方規(guī)模.其中純公寓384套,4.6萬方;別墅及類別墅產(chǎn)品655套,10.4萬方.288戶8棟6怪多層公寓，戶型63-97平米，分為63-73一居室和97兩居室。小區(qū)共9棟多層住宅，規(guī)劃戶數(shù):644戶。498戶，多層、小高層、聯(lián)排、疊拼。482戶，一期為4至6層的磚混結構多層住宅，二期為2棟板式結構的9層小高層。售價（元/）08年12月份-09年9月份:4300-5500(別墅)；09年10月至今:類別墅.

15、別墅產(chǎn)品1050014000(少量)；目前公寓(少量):8500-95003月底對外現(xiàn)房銷售，均價7800元/(折后約7500)08年6月-09年9月均價5000-5500，起價最低4500；09年11月-10年4月，均價6000-7000；10年11月至今，均價7500，部分9000該樓盤為老盤，05年即開始銷售，06年部分入住。10年10月份-11年1月份6300-6700(疑為動遷)；11年2月份至今，8086-10378元/。早期樓盤，項目已經(jīng)全部售出交付。目前二手房市場價格在10000左右。市場報價10400元/老項目，一期二手房價10510元/15000/，部分聯(lián)排14800220

16、00元/（即朗潤園項目）銷售情況整個社會山分為大兩期開發(fā)，目前一二期早已交房入住，少量現(xiàn)房在售。公寓2010年6月推出兩棟小高層余量不足10套，類別墅余5套。目前尾盤銷售速度較慢。3月22日開始對外銷售，全部288套推出。截止4月17日，共去化25套，成交均價7500元/。開盤初期月銷售約30套。08年7月開盤，09年9月入住。已經(jīng)銷售90%以上，目前剩余主要為50平米主要的一室戶。截止目前已經(jīng)售出492套，剩余6套。尾盤銷售，市場反映尚可。全部售出，只有二手房。部分商業(yè)用房價格在20000出頭一點，最貴的商鋪達4.7萬每平米。備注景觀設計德國萊茵之華設計集團；建筑設計莎勒建筑設計，宣傳推廣紅

17、鶴廣告項目之前未辦理出預售許可證，故一直無法對外銷售。項目品質(zhì)相當一般。小區(qū)周邊有京杭大運河風景區(qū)，配套相對成熟。楊柳青一中、楊柳青四、西青中專中綜合商場等，非常完善。楊柳青鎮(zhèn)核心區(qū)域，生活配套完善。張家窩地區(qū)重點樓盤基本情況：小結：主城房價高企，城郊樓盤性價比突現(xiàn)，交易仍應活躍：目前天津中心城區(qū)的房價基本都到達了2萬元以上的單價，相比城郊交通便利的區(qū)域，房價還處于70008000元/的水平，后者對市場的吸引力無疑是很大的。這種單價，使購房款基本能夠控制在100萬元以下，又接近市區(qū)，所以市場反映在調(diào)控形勢下依然熱烈。隨著南開區(qū)向中北鎮(zhèn)擴張，西青區(qū)發(fā)展前景越來越被 市場看好。3月份西青反響最好的

18、樓盤為萊茵小鎮(zhèn)，開盤創(chuàng)造了238套的銷售業(yè)績。本項目位于西青區(qū)楊柳青一中南，總建筑面積45萬平方米，分多期開發(fā)。3 月19 日萊茵小鎮(zhèn)項目再次開盤（應為四期），推出美軒苑6、7 號樓及美枃苑23-33 號樓房源602 套，包括90-98 平米事客戶型510 套，115-134 平米三客戶型92 套。報價7500 元/平米，開盤當天優(yōu)惠1%，貸款優(yōu)惠1%，一次性付款優(yōu)惠2%。本月項目熱銷238 套，其中6 號及8 號洋房成交55 套，均價7585 元/平米；9-12 層小高層成交152 套，均價7175 元/平米；15 層高層成交31 套，均價6638 元/平米。進入2011年，西青的中北鎮(zhèn)板塊

19、、后梅江板塊將持續(xù)成為樓市熱點板塊，因為這兩個區(qū)域已成為環(huán)城四區(qū)中最為成熟，配套最全的居住板塊。從萊茵小鎮(zhèn)成交結果來看，90-120的戶型是市場最受歡迎的產(chǎn)品。而且客戶購房年齡以2130歲（31%），3140（34%）的年青人為主導。相比西青核心區(qū)（楊柳青和中北鎮(zhèn)）800011000元/的價格，張家窩目前75008000元/的主力價格還是有競爭力的。而由于西青區(qū)內(nèi)不同地區(qū)城市生活配套功能相差較大，盡管張家窩當然房價有優(yōu)勢，但市場反響遠沒有已經(jīng)成熟的楊柳青、中北鎮(zhèn)熱烈。這個情況需要到整個張家窩地區(qū)城市功能成熟后才會根本改觀。張家窩地區(qū)近期土地成交情況：126.8萬/畝(r=1.5)196.6萬/

20、畝(r=1.5)100萬/畝(r=1.2)100萬/畝(r=1.2)100萬/畝(r=1.2)土地位置編號土地面積容積率成交單價樓面地價土地性質(zhì)成交時間競得方津西青（掛）2010-07新津楊路以東298畝1.5126.84萬/畝1268元/住宅2010/8/13天津天安數(shù)碼城公司津西青（掛）2010-03張家窩鎮(zhèn)規(guī)劃支路二西側71.2畝1.9196.6萬/畝1551元/住宅2010/5/19天津市騰華置業(yè)津西青（掛）2010-02張家窩鎮(zhèn)辛老路東側62.9畝1.2100.7萬/畝1,272元/住宅;商業(yè)2010/5/19天津市慶達地產(chǎn)投資津西青（掛）2010-01張家窩鎮(zhèn)京福支線西側196畝1

21、.0274.7萬/畝1098元/住宅2010/5/19流拍近一年來西青區(qū)近張家窩區(qū)域地塊總體推出較少，容積率也多在1.5左右，較高開發(fā)強度的少。這個區(qū)域普通住宅用地樓面地價目前水平基本在12001500元/水平。沒有出現(xiàn)明顯的起伏。從成交比重來看，近兩年來，西青地區(qū)（包括張家窩）工業(yè)用地成交較多，而且位置多在兩大開發(fā)區(qū)內(nèi)，說明產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)啟動在加速進行。區(qū)域大規(guī)模開發(fā)值得期待。2.3 城市規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)發(fā)展其對未來樓市的影響（1）張家窩城市及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃要點天津市西青區(qū)城市規(guī)劃(2005-2020)-2008版提到：張家窩城鎮(zhèn)性質(zhì)為努力發(fā)展成為交通樞紐型文化城鎮(zhèn)；城鎮(zhèn)規(guī)模在2010年達到8萬人，建設用

22、地11平方公里；2020年鎮(zhèn)區(qū)人口15萬人，建設用地17.25平方公里。鎮(zhèn)域產(chǎn)業(yè)布局：一核、三區(qū)、一田園（天津農(nóng)業(yè)高科技園）；鎮(zhèn)域空間布局結構：一核、兩區(qū)。鎮(zhèn)區(qū)布局：兩中心、四區(qū)域、八鄰里兩中心是圍繞文化中心和高鐵車站中心形成的核心區(qū)域，延伸出還遷、居住、產(chǎn)業(yè)等四個區(qū)域，在四區(qū)域內(nèi)，根據(jù)人口聚焦情況設置八個鄰里。天津高新技術園區(qū)富國高銀117大廈天津大學城張家窩鎮(zhèn)級工業(yè)園天津高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)：距離張家窩約6.5公里，其核心區(qū)海泰商務區(qū)占地2600畝，計劃投資260億至300億興建成天津全新之最高端中央商務區(qū)高銀“Metropolitan”項目。該項目是高新區(qū)軟件和服務外包產(chǎn)業(yè)基地綜合配套區(qū)的首

23、個建設項目。綜合配套區(qū)定位為國際知名大型企業(yè)的總部基地和國際商業(yè)中心。天津西青大學城：已經(jīng)建成城建學院、農(nóng)業(yè)大學兩所大學，并有大批學生入住。距離項目約4公里。天津南站：天津南站與天津西站一樣，都是京滬高速鐵路的中間站，但是天津南站的規(guī)模遠沒有天津西站大。天津南站為2臺6線，站內(nèi)設正線2條，到發(fā)線4條，站房綜合樓采用線下橋式站型設計，按照最高接待人數(shù)1000人設計設計。天津南站城市功能區(qū)布局及用地性質(zhì)張家窩綜合功能區(qū)，目前目前引進的最大項目是鎮(zhèn)政府與天津萬科地產(chǎn)開發(fā)公司、濱海浙商投資控股有限公司、加拿大555集團搭成的戰(zhàn)略合作意向。三方合作開發(fā)的項目占地面積129萬平方米，規(guī)劃建筑面積168萬平

24、方米。其中，住宅開發(fā)面積135萬平方米，商業(yè)開發(fā)面積33萬平方米。商業(yè)項目將引進加拿大555集團聯(lián)合投資開發(fā)，充分利用該集團在全球商業(yè)開發(fā)的影響力，打造具有國際一流水平的區(qū)域性商業(yè)中心。項目建成后，將涵蓋購物、娛樂、休閑、餐飲等多種業(yè)態(tài)，引領體驗經(jīng)濟的全新消費理念，對于豐富當?shù)厝嗣窬裎幕?，拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，增加財政稅收，提供就業(yè)機會具有重要的意義。張家窩的出路在于否能夠吸引天津市區(qū)及周邊區(qū)域的人口到這個地方來工作生活，因此它的客戶至少是周邊南開、西青區(qū)，更可能是全市的。另外，國富高銀CBD區(qū)、大學城，尤其是賽達現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)客戶的大量入駐將直接帶動本地區(qū)居住類、生活型商品房的需求。萬科三、項目地塊開發(fā)前景認識及簡要經(jīng)濟效益考量3.1 項目開發(fā)前景認識本項目最大利好將來自于兩大方面，一個是天津南站建成投入使用，會逐步帶動這個地區(qū)的人