aav_市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析(ppt 70)

1、 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的環(huán)境分析1學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的根本原則,特別是創(chuàng)新原則 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的微觀和宏觀環(huán)境因素 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的步驟與方法 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃書(shū)的內(nèi)容和原則能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃環(huán)境分析的能力 初步具備籌劃創(chuàng)意案例演講能力 初步具備撰寫營(yíng)銷籌劃書(shū)的能力2個(gè)案引讀“野馬轎車的籌劃 1964年,福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬的轎車,新產(chǎn)品一經(jīng)推出,購(gòu)置人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里,“野馬轎車風(fēng)行美國(guó),各地紛紛成立“野馬車協(xié)會(huì),甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬的商標(biāo)。 野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的

2、面包如野馬汽車一樣被一搶而光。 是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷呢？ 3 個(gè)案引讀雅科卡 美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子 1962年擔(dān)任美國(guó)福特汽車公司分部總經(jīng)理4個(gè)案引讀第一階段概念挖掘 首先,經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 福特汽車公司的“紅雀太小,沒(méi)有行李箱,雖然很省油,但是外形不漂亮。 由于二戰(zhàn)以后生育率激增,到20世紀(jì)60年代,2024歲的人口增加了50%以上,1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。 年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。 據(jù)此,雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場(chǎng)的新產(chǎn)品,其特點(diǎn)是：款式新、性能好,能載4人,車身輕（最多2500磅）,價(jià)錢廉價(jià)（最

3、多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給籌劃小組討論,最中形成了一個(gè)清晰的籌劃概念。 5個(gè)案引讀車型獨(dú)樹(shù)一幟車身容易識(shí)別駕駛便于操作（吸引新手和婦女）結(jié)構(gòu)中包括行李箱（吸引經(jīng)常外出旅行者）款式類似跑車（吸引年輕人）Is it OK? 6個(gè)案引讀第二階段主題開(kāi)發(fā) 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄,從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬,最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 籌劃人認(rèn)為,二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶曉,用野馬作名稱演示了車的性能和速度,又適合美國(guó)人放縱不羈的性格。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 車身白色,車輪紅色,后部歪曲形成活潑的尾

4、部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅,尼龍裝飾、車輪罩和地毯,經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購(gòu)置大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件。 7個(gè)案引讀第三階段時(shí)空運(yùn)作 新車問(wèn)世之前,福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查,邀請(qǐng)他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí),都已經(jīng)擁有了一部轎車。 其中,白領(lǐng)對(duì)于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問(wèn)津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上,當(dāng)雅科卡宣布“野馬的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí),人們驚呼：一定要買。 最終“野馬售價(jià)定在2368美元。 8個(gè)案引讀第四階段推銷說(shuō)服 第一步,邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽,百余名記者親臨采訪,使其成為

5、新聞界的熱點(diǎn)話題。 第二步,上市前一天,讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬廣告,極大地提高了“野馬車的知名度。 第三步,從上市開(kāi)始,讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬車的廣告,使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步,選擇最顯眼的停車場(chǎng)豎起廣告牌,上寫“野馬停車場(chǎng)。 第五步,在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車,大大激發(fā)了人們的購(gòu)置欲望。 第六步,向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品,表示公司的效勞態(tài)度和決心。 9個(gè)案引讀營(yíng)銷結(jié)果 “野馬上市的第一天,400萬(wàn)人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購(gòu) 車。 一年之內(nèi),銷量到達(dá)418,812輛,創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。請(qǐng)記住這位實(shí)業(yè)巨子、營(yíng)銷大師雅科卡以及他的杰

6、作“野馬 10第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則、步驟和方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則 （一）戰(zhàn)略性原則 （二）信息性原則 （三）系統(tǒng)性原則 （四）時(shí)機(jī)性原則 （五）權(quán)變性原則 （六）創(chuàng)新性原則 （七）效益性原則 （八）可操作性原則11第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則、步驟和方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的步驟了解現(xiàn)狀 分析情況 進(jìn)行決策 預(yù)測(cè)效益 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷方案書(shū)12第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則、步驟和方法（一）了解現(xiàn)狀 1、內(nèi)部：產(chǎn)品情況 分銷情況 2、外部：宏觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 市場(chǎng)形勢(shì) （二）分析情況 1、時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn) 2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （三）進(jìn)行決策： 1、目標(biāo)：企業(yè)整體目標(biāo) 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 2、營(yíng)銷

7、戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷預(yù)算 3、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 分銷戰(zhàn)術(shù) 促銷戰(zhàn)術(shù) 4、行動(dòng)方案 13第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則、步驟和方法（四）預(yù)測(cè)效益 收入本錢=贏利收入（平均凈價(jià)*銷量） 本錢（生產(chǎn)本錢+儲(chǔ)運(yùn)本錢+營(yíng)銷費(fèi)用） （五）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 將目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按照月份和季度分開(kāi),是企業(yè)的有關(guān)部門能夠及時(shí)了解銷售業(yè)績(jī),找出未完成業(yè)務(wù)的部門、環(huán)節(jié),作出解釋和整改意見(jiàn)。 （六）撰寫營(yíng)銷方案書(shū) 營(yíng)銷方案書(shū)也稱企劃案,是將營(yíng)銷的最終成果真理成書(shū)面材料,是企業(yè)營(yíng)銷籌劃的最后一個(gè)步驟。詳見(jiàn)第二節(jié)內(nèi)容。 14第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則、步驟和方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的方法 （一）點(diǎn)子

8、方法 （二）創(chuàng)意方法 （三）謀略方法 （四）運(yùn)籌學(xué)方法15第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和相關(guān)因素的集合。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù),企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境,而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境,使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開(kāi)展,有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。16宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成17二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控性企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性18三、微觀營(yíng)銷環(huán)境1、含義：微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。

9、包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供給商、中間商）顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌競(jìng)爭(zhēng)者(Brand competition)、屬類競(jìng)爭(zhēng)者(Industry competition) 、形式競(jìng)爭(zhēng)者(Form competition)、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 公眾19顧客20 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾21四、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口經(jīng)濟(jì)政治法律自然社會(huì)文化科技221、人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力的人構(gòu)成的,人口的多少及人口的構(gòu)成直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 性

10、別構(gòu)成232、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入243、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。資源短缺環(huán)境污染環(huán)境意識(shí)：開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路254、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 晶體管取代真空管,mp3影響隨身聽(tīng),電視機(jī)對(duì)電影和播送的沖擊,等等。科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都帶來(lái)“創(chuàng)造性的破壞力量,具有雙刃劍的作用。新技術(shù)帶動(dòng)新行業(yè)新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短新技術(shù)可改變消費(fèi)者偏好和購(gòu)置方式26（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條

11、例等。5、政治法律環(huán)境分析27 1977年,洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利,生產(chǎn)一種名叫“米沙的小玩具熊,用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的桔祥物。此后的兩年里,布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙的推銷工作,并把“米沙商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙被制造出來(lái),分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店,十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始,“米沙的銷路很好,布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前,由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍,美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間,“米沙變成了被人深惡痛絕的象征,布盧姆的贏利

12、方案成了泡影。 案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙的失敗28 6、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。 文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的,不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合,而且影響消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣等,這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。 29案例 酷（Cool）文化與市場(chǎng)營(yíng)銷 酷對(duì)社會(huì),尤其是青少年影響很大,已深入到社會(huì)生活和每個(gè)人的性格當(dāng)中?？嵋殉蔀橐环N文化,酷文化實(shí)質(zhì)上是一種流行文化。 什么是酷？酷是表情嚴(yán)肅、冷酷；酷是寡言少語(yǔ)、深沉。；酷是野性粗暴、有形；酷是與眾不同、個(gè)性；酷是追求自由、人性. 酷

13、是一個(gè)男性化的詞匯。一般情況下,被形容酷的人多為男性。 找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷與酷文化的契合點(diǎn)發(fā)現(xiàn)顧客酷需求 80年代,耐克（Nike）產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入群眾消費(fèi)市場(chǎng),耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口便選中了青少年。這一群體熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢(mèng)想,因此耐克必須成為青年文化的組成局部和身份象征。1986年在宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中,耐克公司采用了一個(gè)全新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲革命,在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中,一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉這則廣告準(zhǔn)確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個(gè)性心理特征,又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)變革之風(fēng)

14、和時(shí)代新潮,給人耳目一新的感覺(jué),此舉使耐克的市場(chǎng)份額一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主?；@球飛人喬丹成為耐克公司的形象代言人后,耐克隨著喬丹在球場(chǎng)上一次次精彩的灌籃,其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星,而耐克運(yùn)動(dòng)鞋也成為“酷哥們叱咤運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的必備物品。耐克公司也一舉超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步,被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)立的最成功的消費(fèi)品公司。 30五、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策1、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的開(kāi)展趨勢(shì)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。312、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）時(shí)

15、機(jī)分析矩陣（三）時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策32威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度33時(shí)機(jī)分析矩陣成功概率大小大小 吸引力34時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住時(shí)機(jī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少35企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到時(shí)機(jī)難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機(jī)遇,迅速行動(dòng)；否則,喪失戰(zhàn)機(jī),將懊悔無(wú)及。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn),既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決,坐失良機(jī),應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,創(chuàng)造條件,爭(zhēng)取突破性的開(kāi)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù),時(shí)機(jī)與威脅處于較低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

16、,并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù),要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。 36第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)置行為分析籌劃想一想自己的購(gòu)置行為你為什么去買？對(duì)你購(gòu)置產(chǎn)生影響因素是什么？你是如何進(jìn)行購(gòu)置決策的？ 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心就是去最大限度的滿足消費(fèi)者的需求,因此,消費(fèi)者行為分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷籌劃、確定營(yíng)銷組合策略的前提。37 按照顧客購(gòu)置目的或用途的不同,市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng),購(gòu)置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)

17、作或履行組織職能。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式381、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開(kāi)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性39 消費(fèi)者購(gòu)置行為是消費(fèi)者的需要和購(gòu)置動(dòng)機(jī)在購(gòu)置實(shí)施過(guò)程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)置行為模式的研究,一般是通過(guò)研究購(gòu)置什么（What）、為什么購(gòu)置（Why）、何時(shí)購(gòu)置（When）、何處購(gòu)置（Where）、誰(shuí)購(gòu)置（Who）和如何購(gòu)置（How）實(shí)現(xiàn)的,即5W1H分析。2、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式406W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)置什么Why為何購(gòu)置Who誰(shuí)參與購(gòu)置When何時(shí)購(gòu)置Where何地購(gòu)置How誰(shuí)參與購(gòu)置41 消費(fèi)者的購(gòu)置行為必然受消費(fèi)者的心理活動(dòng)支配。心理學(xué)“刺

18、激反響學(xué)派的研究說(shuō)明：人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程,是一種看不見(jiàn)、摸不著的“消費(fèi)者黑箱,在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過(guò)了盛有“心理活動(dòng)過(guò)程的黑箱才能引起行為。 這種模式如圖：購(gòu)置行為的“刺激反響模式42營(yíng)銷刺激其它刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確定需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策外部刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反響433、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素文化因素傳統(tǒng)文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)身份和地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者44

19、文化因素文化-文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的根本因素,文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 亞文化-民族亞文化群；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群 社會(huì)階層-是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為,在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的上下。45關(guān)于中國(guó)的社會(huì)層次國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)效勞人員階層城市

20、無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層46時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化47社會(huì)因素相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人或集體。包括同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配）角色和地位48相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性,即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式； 仿效性,即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望,影響人們的商品選擇； 一致性,即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion leader）,他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇

21、拜者的仿效。 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)置行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。49課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 50 中國(guó)足球隊(duì)主教練米盧穿上大紅的中式服裝,捧起了某白酒,據(jù)說(shuō)這一亮相就是300萬(wàn)元人民幣進(jìn)賬。米盧手下的弟子們也不甘寂寞,十強(qiáng)賽后接拍了不少?gòu)V告?！疤屎蠓飨加质呛饶筹嬃嫌质谴蚰?；諸位乒乓國(guó)手也是各自穿上了不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。一時(shí)間,體育健兒們將電視屏幕搞得很是熱鬧。 近兩年,隨著體育明星廣告的增多,由廣告引發(fā)的官司也多了起來(lái)。比較有影響的是幾年前圍繞馬俊仁和“中華鱉精引發(fā)的一系列官司及去年王軍霞狀告某卷煙廠侵犯其肖像權(quán)的官司。我們暫且不管孰是孰非,但有一點(diǎn),明星們應(yīng)該清楚

22、,你做廣告是幫助商家推薦產(chǎn)品,而人們之所以看了你的廣告才買這種產(chǎn)品,一大局部原因是你有知名度,對(duì)你充滿了信任與依賴。所以,作為名人有一條根本的原則不能變,那就是不要欺騙信賴你的人。 案例熒屏亮相“銀子進(jìn)賬米盧做廣告拿了多少錢？51角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status）,企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征,將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。52個(gè)人因素 個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)置行為的影響。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。

23、經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)置行為的首要因素,決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)置行為,決定著購(gòu)置商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比方飲食口味）等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。性格（Personality）指一個(gè)人的心理特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反響。生活方式（Lifestyle）指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。53心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)置行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及

24、信念和態(tài)度等主要心理因素的影響 。動(dòng)機(jī) ：行為來(lái)源于動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。馬斯洛理論弗洛伊德理論弗洛伊德假定,形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。因此,人們選擇商品時(shí)可能是為了工作需要,也可能是為了顯示自己的某種才能,或者是為了一些其它的目的。所以,制造商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),要考慮到在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面引發(fā)消費(fèi)者的情感。赫茲伯格理論企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購(gòu)置商品的市場(chǎng)營(yíng)銷諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類,保健因素是消費(fèi)者購(gòu)置的必要條件,動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。 54知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入,以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué),因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)

25、歷三種過(guò)程：選擇性注意：能夠?qū)θ藗冞x擇產(chǎn)生影響的信息：與當(dāng)前的需求有關(guān)、預(yù)期即將出現(xiàn)、差異較大或較為特殊選擇性扭曲：按個(gè)人意愿曲解外界事物的傾向。選擇性保存：人們只記哪些符合自己信念的事物。55學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱 消費(fèi)者在購(gòu)置和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)置行為的過(guò)程,稱之為學(xué)習(xí)。人們的購(gòu)置動(dòng)機(jī)除了少數(shù)基于本能反響和暫時(shí)生理狀態(tài)外,大多數(shù)是后天形成的。人類后天經(jīng)驗(yàn)的形成過(guò)程如下： 營(yíng)銷者的關(guān)鍵一是按一定的價(jià)格、在一定的地點(diǎn)和時(shí)間將商品提供給消費(fèi)者以滿足其需要,二是須廣泛運(yùn)用信息通報(bào)手段。561、信念。指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。案例4沙拉油的

26、失敗有一家企業(yè)方案生產(chǎn)用來(lái)作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油,以滿足所有消費(fèi)者對(duì)涼菜味道的要求。盡管試銷效果好,但重復(fù)購(gòu)置低,并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益,原因主要是心理上的,家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的時(shí)機(jī)(向丈夫、客人等),只有在沒(méi)有時(shí)間的時(shí)候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。2、態(tài)度。指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度由認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三局部組成。企業(yè)應(yīng)使產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的意向,激起消費(fèi)者的惠顧態(tài)度,從而贏得更多的顧客和市場(chǎng)。信念和態(tài)度57二、組織市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析 1、含義：組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)置產(chǎn)品

27、和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之,組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)。2、類型： 583、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1購(gòu)置者比較少2購(gòu)置數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切4購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中5派生需求6需求彈性小7需求波動(dòng)大8專業(yè)人員采購(gòu)9影響購(gòu)置的人多10直接采購(gòu)11互惠購(gòu)置594、組織購(gòu)置行為 （1）主要類型直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)新購(gòu)是營(yíng)銷人員最大時(shí)機(jī),也是最大挑戰(zhàn)。60購(gòu)置決策的參與者使用者：組織中使用該產(chǎn)品或效勞的成員,它們參與制定采購(gòu)方案(品種,規(guī)格和型號(hào))。影響者：影響購(gòu)置決策的人,他們參與評(píng)價(jià),選擇貨源或負(fù)責(zé)提供貨源信息。決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供給商的人。采購(gòu)者：執(zhí)行采購(gòu)任務(wù),參與合同談判。信息控制者：能夠阻止有關(guān)信息的傳入的人。61需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與法律的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化環(huán)境購(gòu)買者組織人際個(gè)人5、影響組織購(gòu)置決策的主要因素626、組織購(gòu)置決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供給商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供給商征求供給意見(jiàn)書(shū)63合格材料原料中標(biāo)未中標(biāo)一周內(nèi)暗標(biāo)明標(biāo)合格不合格市場(chǎng)需要選擇合格招標(biāo)商選擇供應(yīng)商A供應(yīng)經(jīng)理搜集資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)場(chǎng)報(bào)價(jià)評(píng)標(biāo)淘汰合格供應(yīng)商檔案供應(yīng)商資料初審A通知新供應(yīng)商送小樣通知供應(yīng)商送貨建立供應(yīng)商檔案一個(gè)招標(biāo)的流程64 小結(jié) 購(gòu)置行