物流營銷管理教材

1、物流營銷管理教材綜合知識模塊一物流營銷信息調(diào)研與管理能力知識點1 物流營銷信息系統(tǒng)一、物流營銷信息的含義、特點與類型1信息 隨著知識經(jīng)濟和電子技術的飛速開展，信息在經(jīng)濟活動中的重要地位日益凸顯，信息技術、信息產(chǎn)業(yè)、信息時代等與“信息有關的新概念不斷沖擊著人們的耳膜。毋庸置疑，信息是企業(yè)經(jīng)營運作中的一種非常重要的資源。在當前日益劇烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，哪一個企業(yè)能夠及時、準確地獲取信息并有效地利用這些信息，它就能夠在劇烈的競爭中取得主動權。2物流營銷信息1物流營銷信息的定義：可以從其發(fā)揮的作用角度來理解。1市場營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和根底。2市場營銷信息是制定物流企業(yè)營銷方案的依據(jù)。3市

2、場營銷信息是物流企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件。4市場營銷信息是物流企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。 2物流營銷信息的特點：物流營銷信息除了具有信息的所有特征之外，還表現(xiàn)出以下一些特點。1物流營銷信息的分布具有廣域性。2物流營銷信息具有多樣性。3物流營銷信息具有動態(tài)性。4物流營銷信息具有雙向流動性。 3物流營銷信息的分類：物流營銷信息地域廣、種類多、動態(tài)性強，其運作過程受社會環(huán)境、市場環(huán)境的影響很大。根據(jù)研究的需要，可以從以下幾個方面對物流營銷信息進行分類。1按物流營銷信息產(chǎn)生的過程可分為原始信息和加工信息。2按物流營銷信息的來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。3按物流營銷信息發(fā)生的時間順序可分為先導信息、實時

3、信息和滯后信息。二、物流營銷信息系統(tǒng)1物流營銷信息系統(tǒng)的含義2物流營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 1市場調(diào)研系統(tǒng)：市場調(diào)研系統(tǒng)必須能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫信息處理的特性，使調(diào)研信息的溝通渠道更具直接性和交互性，使信息加工處理更具智能性和經(jīng)濟性。 2訂單處理系統(tǒng)：主要包括兩種作業(yè)，即客戶查詢報價和訂單接收、確認、輸入。 1報價系統(tǒng)。顧客可登錄物流公司的網(wǎng)站，翻開“產(chǎn)品報價網(wǎng)頁，查詢物流效勞的根本定價。 3配送系統(tǒng)：配送系統(tǒng)需要處理的工作包括向各營業(yè)點提供配送物資的信息、根據(jù)訂貨查詢庫存及配送能力、發(fā)出配送指示、發(fā)出結(jié)算指示及發(fā)貨通知、匯總及反響配送信息等。4營銷管理系統(tǒng)：營銷管理活動是營銷過程的關鍵一步，

4、企業(yè)營銷方案是否按要求執(zhí)行、市場營銷環(huán)境是否發(fā)生變化等問題都需要營銷管理系統(tǒng)來監(jiān)督、組織和解決。 5客戶效勞系統(tǒng)：客戶是一切營銷活動的出發(fā)點，也是最終落腳點，改進客戶效勞是物流企業(yè)創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的有效手段。1客戶信息登記。 2信息查詢。 3個性化效勞。 4顧客投訴、信息反響。 6決策支持系統(tǒng)：決策支持系統(tǒng)是為管理層提供的信息系統(tǒng)資源，它的作用是給決策過程提供所需的數(shù)據(jù)支持、方案選擇支持，可以縮短決策時間、減少失誤。 3物流營銷信息系統(tǒng)的管理策略1從戰(zhàn)略高度重視和強化企業(yè)物流營銷信息系統(tǒng)的建設：物流營銷信息系統(tǒng)的建設是一項浩大的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)各個部門和全體員工的積極參與和主動配合。2用科學

5、的管理理念指導和提高物流營銷信息管理水平：現(xiàn)代的信息管理系統(tǒng)并不是使用了計算機就一定能夠發(fā)揮作用并形成優(yōu)勢的。3堅持以人為本的思想提升和開展物流營銷信息管理績效：現(xiàn)代物流營銷信息系統(tǒng)是一個人機系統(tǒng)。4不斷引入高新技術改進物流營銷信息系統(tǒng)：現(xiàn)代高新技術開展迅猛，一個有效的企業(yè)物流營銷信息系統(tǒng)總是不斷追隨技術的開展狀況，及時使用相關技術來改進和開展信息系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用。能力知識點2 物流營銷信息的調(diào)研與管理一、物流營銷信息調(diào)研的內(nèi)容1市場環(huán)境信息 市場環(huán)境信息包括與企業(yè)營銷活動有關的各種外部信息，如國家的政策、法令、經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手狀況等。物流營銷活動是物流企業(yè)周密嚴謹?shù)恼{(diào)查分

6、析和科學合理的規(guī)劃相結(jié)合的結(jié)果，市場環(huán)境信息為物流企業(yè)的營銷決策提供了準確可靠的依據(jù)。2市場需求調(diào)研1市場需求總量的調(diào)查。2市場需求構(gòu)成調(diào)查。3消費者購置動機、購置方式以及購置習慣的調(diào)查。4消費者對企業(yè)營銷策略的反響情況、對企業(yè)產(chǎn)品與價格的滿意度、對營銷效勞的要求等情況的調(diào)查。二、物流營銷信息調(diào)研的步驟1明確調(diào)研目標和具體問題 由于每個目標都存在許多可以調(diào)研的方面，必須找出實質(zhì)的問題，否那么，收集信息的本錢可能會超過調(diào)研得出的結(jié)果價值。 2制定營銷調(diào)研方案 營銷調(diào)研方案包括信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對象等方面的內(nèi)容。3收集信息 在調(diào)研過程中使用兩種根本類型的資料，即原始資料和

7、二手資料。原始資料是企業(yè)自己收集的資料，或者為企業(yè)收集的資料。 4分析信息 分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道是否可靠、分析信息內(nèi)容的準確性、分析信息間的相互關系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序為：編輯整理分類編碼統(tǒng)計和分析。5提出報告 調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術堆放到管理人員面前，否那么就失去了調(diào)研的價值。 三、物流營銷信息調(diào)研的方法 營銷調(diào)研的方法有很多，歸納起來主要有詢問法、觀察法、實驗法和問卷調(diào)查法等。1詢問法 詢問法是通過訪談詢問的方式，向被調(diào)查者了解市場實際情況，獲取所需資料的調(diào)查方法。按

8、調(diào)查者和被調(diào)查者的接觸方式和詢問表的傳遞方式不同，詢問法可以分為當面調(diào)查、 調(diào)查和郵寄調(diào)查等。 1當面調(diào)查：是指調(diào)查者面對面地向被調(diào)查者詢問有關問題，當場記錄調(diào)查情況，從而獲得所需資料的方法。當面調(diào)查可分為個人面談與小組面談。 2 調(diào)查：可以以 簿為根底進行隨機抽樣，打 調(diào)查市場情況。 訪問實施程序如圖3-5所示。3郵寄調(diào)查：調(diào)查者將設計好的問卷通過郵政寄至被調(diào)查者處，被調(diào)查者自行填答并寄回。郵寄調(diào)查法的根本過程如圖3-6所示。2觀察法 觀察法是通過調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者未覺察的情況下觀察和記錄他她的行為方式。1直接觀察法：直接觀察法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進行觀察。2親身經(jīng)歷

9、法：親身經(jīng)歷法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員想了解效勞人員的效勞態(tài)度，就可以作為顧客去購置產(chǎn)品。3測量觀察法：測量觀察法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員運用機械工具或電子儀器進行觀察記錄和測量。3實驗法 實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場調(diào)查方法。這種調(diào)查方法主要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實施前的調(diào)查。如某新產(chǎn)品在大批量使用之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投入銷售實驗。實驗的目的：了解該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格等是否受歡送。了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。實驗法是比較科學的調(diào)查方法，取得的資料比較準確，但費用較高、時間也較長。4問卷調(diào)查法 為了更好地了解問卷調(diào)查法，先看下

10、面的物流效勞調(diào)查問卷。四、撰寫市場調(diào)研報告1市場調(diào)研報告的框架結(jié)構(gòu)1調(diào)研背景、目的和方法：介紹調(diào)查工程的背景、調(diào)查目的及主要調(diào)查工程、調(diào)查方法、樣本分布等根本情況，讓人對市場調(diào)研的過程一目了然。2調(diào)查結(jié)果和結(jié)論：將整理后的調(diào)查數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)通過表格、圖形或文字形式呈現(xiàn)出來，從中引出調(diào)查結(jié)論。如果調(diào)查工程較多，要把主要調(diào)查結(jié)論放在前面，具體工程放在后面。3主要發(fā)現(xiàn)：該局部是調(diào)查報告的引申，調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果，會提出一些與調(diào)查目的不完全重疊，但是對企業(yè)營銷有價值的發(fā)現(xiàn)，并據(jù)此作出一些預測或提出企業(yè)管理和營銷的意見和建議，這一局部也是表達調(diào)研報告質(zhì)量的重要方面。2市場調(diào)研報告的撰寫技巧 報告的撰寫技巧

11、主要包括表達、表格和圖形表現(xiàn)等，以表達為主。 1表達的技巧：是指在內(nèi)容的表達、說明、議論和語言運用等方面的技巧。 1表達的技巧，見表3-7。2說明的技巧，見表3-8。3議論的技巧，見表3-9。綜合知識模塊二物流客戶效勞與關系管理能力知識點1 物流客戶效勞概述 一、物流客戶效勞的含義 1物流客戶效勞 物流客戶效勞是為了滿足顧客的需求而進行的一項特殊工作，是典型的客戶效勞活動。1訂單處理。2技術培訓。3效勞咨詢。4處理客戶投訴。2物流客戶效勞是一整套業(yè)績評價1產(chǎn)品的可得性評價：1存貨的百分比。2無貨損的百分比。2訂貨周期和可靠性評價：1從客戶訂貨到送貨的時間。2倉庫備貨時間。3倉庫收到訂單到發(fā)貨的

12、時間。4在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨的百分比。5最低訂貨數(shù)量。3效勞系統(tǒng)的靈活性評價1特快發(fā)貨或延遲發(fā)貨的可能性。2訂貨的便捷性和靈活性等。二、物流客戶效勞的特點 物流客戶效勞具有與產(chǎn)品不同的特征，表現(xiàn)為以下幾個方面。1無形性 物流效勞不是有形的物質(zhì)，是一種精力的支出。雖然有些效勞工程包括一些物質(zhì)產(chǎn)品，但效勞的中心內(nèi)容是向顧客提供有價值的活動，并非轉(zhuǎn)移某種產(chǎn)品的所有權。2柔性化和個性化 物流效勞的標準很難確定。由于效勞是無形的，所以不能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，其內(nèi)容也不能像有形產(chǎn)品那樣可以標準化。效勞的內(nèi)容因客戶企業(yè)的產(chǎn)品、市場策略、行業(yè)、管理模式等的不同而不同。3即時性 物流效勞的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，顧客往

13、往參與其中，效勞不能存儲，提供效勞的過程就是消費的過程，并且在很大的程度上具有臨時性質(zhì)。4需求的波動性 物流效勞多以數(shù)量多又不固定的顧客為對象，他們的需求在數(shù)量上和方式上都是多變的，有較強的波動性。三、物流客戶效勞水平確實定1物流客戶效勞與營業(yè)收入 客戶效勞從無到有、從低水平到高水平，對銷售收入的影響可以分為3個階段。1入門期：是指企業(yè)提供的客戶效勞水平低于同行業(yè)的平均效勞水平。 2成熟期：是指企業(yè)在提供同行業(yè)根本客戶效勞的同時，逐步增加了某些有特色的、顧客所需要的其他效勞。 3下降期：此時效勞水平的提高不但不能帶動營業(yè)的增長，反而會引起顧客的反感，造成營業(yè)額下降。 2物流客戶效勞與經(jīng)營本錢

14、客戶效勞水平與經(jīng)營本錢呈正相關系，更好、更完善的客戶效勞，就意味著更多的本錢投入。例如，物流企業(yè)要提供更快捷的運輸效勞、更短的訂貨周期、更準確的單證等就要從以下幾方面增加投入。1人員培訓。2制定標準化的操作和管理制度。3先進設備的建設投入。4完善網(wǎng)絡設施的建設。 因此，提高客戶效勞往往首先引起本錢的提高，其次才是得到市場的認可、增加營業(yè)收入。四、物流客戶效勞的績效評價1定性分析 定性分析的主要標準有以下幾點。1可靠性：企業(yè)是否按照國家標準、行業(yè)標準和承諾標準效勞。2反響性：企業(yè)是否對顧客需求有迅速反響的能力，是否對顧客需求進行了快速反響。3權威性：企業(yè)是否因為提供效勞而使顧客信任。4體貼性：企

15、業(yè)能否為顧客設身處地地設想和效勞。5有形證據(jù)：企業(yè)是否有證據(jù)說明企業(yè)為顧客提供了良好效勞，顧客是否感受到享受效勞的快樂。2定量分析 物流客戶效勞定量分析的指標構(gòu)成如下。1倉庫管理和操作指標體系：1庫存準確率。2入庫準確率。3出庫準確率。2運輸效勞指標體系：1發(fā)貨及時率。2到貨及時率。3返單及時率。4客戶投訴率。5客戶滿意度。6破損率。7訂單完成率。8急單完成率。3數(shù)據(jù)錄入工作評價指標：1數(shù)據(jù)錄入及時性。2數(shù)據(jù)錄入準確性。4進出口業(yè)務評價指標：1報關及時性。2單證處理及時率。5費用結(jié)算評價指標：1費用結(jié)算及時率。2費用結(jié)算準確率。能力知識點2 物流客戶關系管理一、物流客戶關系管理的含義 客戶關系

16、管理Custom Relationship Management，CRM是一種選擇和管理用戶以最優(yōu)化長期價值的企業(yè)策略。 二、物流客戶關系管理的意義1客戶管理統(tǒng)一化 客戶管理的首要功能是打破部門信息封鎖的壁壘，整合原本屬于各部門分散管理的客戶信息，將它們通過現(xiàn)代信息技術和CRM系統(tǒng)統(tǒng)一為一個信息中心。這個信息中心能夠為一線員工的客戶效勞提供業(yè)務指導、技術支持和信息保證；為各部門提供共享的全面信息資料，協(xié)調(diào)各部門行為，防止部門間出現(xiàn)推諉責任的現(xiàn)象；為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證供給、生產(chǎn)、銷售、效勞的良性運行。2提高客戶管理能力 通過CRM，企業(yè)能夠根據(jù)顧客的行為變化等信息在第一時間把握環(huán)境狀

17、況和顧客變化情況，應時而變，使企業(yè)處于CRM的主動地位，穩(wěn)定客戶關系。3實現(xiàn)企業(yè)目標 企業(yè)之所以要實施CRM，其指導思想是通過了解顧客的需求并對其進行系統(tǒng)化的分析和追蹤研究，在此根底上進行“一對一的個性化效勞，提高客戶滿意度和客戶價值，為企業(yè)帶來更多的利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標。4提高企業(yè)競爭力 CRM使物流的實現(xiàn)更趨于合理化，使顧客與企業(yè)的互動關系能良性運行，從而有效地整合資源，躲避市場風險，提高企業(yè)競爭力。 5提供協(xié)同互動的平臺 從技術角度來講，由于CRM在電子化商務平臺根底上建立起了一種面向顧客的融合企業(yè)管理理念、市場營銷、客戶效勞和技術支持的自動化解決方案，所以能夠帶來如下直接效果。1顧客可以

18、不受地域和時間限制，隨時訪問企業(yè)，通過企業(yè)呼叫中心自動進入CRM信息庫，獲取相關信息或得到效勞指導。2企業(yè)能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行跟蹤，對顧客的需求動向和偏好進行分析。3企業(yè)可以從不同的角度獲得本錢、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并根據(jù)顧客需求變化對產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點、物流配送等進行適時的調(diào)整。4及時了解供給商的業(yè)務安排、工作進程、流程速度、信用風險、環(huán)境變化等信息，躲避供給鏈風險，保障顧客利益不受影響。三、物流客戶關系管理的內(nèi)容 CRM的目的不是對所有與企業(yè)發(fā)生過業(yè)務往來的客戶都一視同仁，而是從所有客戶中識別出一般客戶、適宜客戶、適宜客戶中的關鍵客戶。然后依此分類，有針對性地提高效勞，從而使企業(yè)價值目標與客戶價值目標協(xié)調(diào)。因此，CRM首先應當對客戶進