2011年天津矽谷城營(yíng)銷思路

1、矽谷城戶外設(shè)計(jì)說明2011年?duì)I銷思路前言在2011年矽谷城營(yíng)銷推廣中，依據(jù)工程進(jìn)度的進(jìn)展，a4商業(yè)中心動(dòng)工，將出具商業(yè)規(guī)模；a2、a3區(qū)全面動(dòng)工，年底將有部分樓宇交房投入使用。為促進(jìn)項(xiàng)目熱銷，將在原有推廣思路上進(jìn)行調(diào)整，只有思路、方向明確且正確，矽谷城2011年全面熱銷的目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。 PART 1 市場(chǎng)大環(huán)境為什么要調(diào)整推廣思路？1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境通貨膨脹高居不下，物價(jià)水平持續(xù)走高，人民幣對(duì)外升值實(shí)為變相對(duì)內(nèi)貶值，有錢人資金出路只有兩種途徑，首先是購(gòu)買房產(chǎn)，其次才是購(gòu)買黃金。大量資金將在2011年涌入地產(chǎn)市場(chǎng)，大宗購(gòu)買房產(chǎn)將是投資客的首選。這一點(diǎn)將是矽谷城2011年銷售的最大機(jī)會(huì)。2、國(guó)家

2、對(duì)于房地產(chǎn)調(diào)控的政策2010年4月17日國(guó)家出臺(tái)調(diào)控房地產(chǎn)的新“國(guó)十條”政策，2010年10月13日，天津市政府出臺(tái)限購(gòu)令通知規(guī)定，自本通知發(fā)布日起，本市及外省市居民家庭在市內(nèi)六區(qū)范圍內(nèi)只能新購(gòu)一套商品住房，對(duì)于違反規(guī)定購(gòu)房者，將不予受理權(quán)屬登記手續(xù)。房貸方面，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭(包括購(gòu)房人、配偶以及未成年子女)購(gòu)買第三套及以上住房貸款；暫停發(fā)放不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明納繳證明的非本地居民的購(gòu)房貸款。對(duì)貸款購(gòu)買商品住房，首付款比例調(diào)整為30%或以上；購(gòu)買第二套住房的家庭貸款，嚴(yán)格執(zhí)行首付款不低于50%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍。2、國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)調(diào)控的政策二套住房貸款已經(jīng)與商

3、業(yè)房貸款持平，投資客必然會(huì)把投資轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅產(chǎn)品，由于“限購(gòu)令”特意注明了天津市內(nèi)六區(qū)，政府這一置業(yè)引導(dǎo)政策將有效盤活城市副中心的發(fā)展，加速市內(nèi)六區(qū)之外的城市區(qū)域發(fā)展。這對(duì)于矽谷城項(xiàng)目來說，無疑是一個(gè)巨大的利好消息。3、2010年矽谷城項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目情況表3、2010年矽谷城項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目情況表3、2010年矽谷城項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目情況表3、2010年矽谷城項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目情況表3、2010年矽谷城項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目情況表3、2010年矽谷城項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目情況表說明2010年矽谷城周邊共有34個(gè)在售項(xiàng)目，其中純商業(yè)項(xiàng)目共計(jì)7個(gè)，分布在空港區(qū)域及河?xùn)|區(qū)域

4、，與本項(xiàng)目不具備競(jìng)爭(zhēng)。矽谷城項(xiàng)目商業(yè)中心將輻射天房雅韻項(xiàng)目（居住人口5000人）、保利玫瑰灣項(xiàng)目（居住人口1.5萬人）、盛世嘉園項(xiàng)目（居住人口1萬）、路勁嶼東城項(xiàng)目（居住1500人）、河?xùn)|太陽城居住區(qū)（4萬人）、河?xùn)|區(qū)萬新村居住區(qū)（5萬人）、河北區(qū)民權(quán)門居住區(qū)（8萬），總計(jì)約20萬人口。20萬常住人口，一座矽谷城商業(yè)中心。主打商業(yè)品牌，才能最大程度吸引周邊的自用及投資客戶。PART 2 客戶總結(jié)歸納2010年矽谷城客戶總結(jié)歸納2010年矽谷城對(duì)外宣傳（廣告）推廣：“城市發(fā)展主軸，大型獨(dú)棟商業(yè)集群”，主打“獨(dú)棟商業(yè)”概念。 客戶來電來訪情況（1）矽谷城9-11月份客戶來電情況表由以上表格及圖表顯

5、示，在主打“獨(dú)棟商業(yè)集群”的前提之下，每月都有相當(dāng)一部分客戶咨詢住宅，9-11月中有29%的來電客戶咨詢住宅，即無效來電客戶。2011年，我們必須調(diào)整推廣主題，摒棄住宅類咨詢，找到真正購(gòu)買商業(yè)的目標(biāo)客戶群。 客戶來電來訪情況(2)矽谷城9-11月客戶來訪統(tǒng)計(jì)表 由以上表格及圖表可以看出，來訪有效客戶中，需求底商產(chǎn)品客戶多于需求寫字樓產(chǎn)品客戶，我們建議甲方在2011年矽谷城推廣宣傳中，引入商業(yè)街街鋪理念，與a4商業(yè)中心聯(lián)合對(duì)外宣傳，利用底商產(chǎn)品銷售帶動(dòng)寫字樓產(chǎn)品銷售，拉高底商價(jià)格，把更多的優(yōu)惠均衡到寫字樓中，促進(jìn)寫字樓銷售?？蛻魜黼妬碓L情況（3）矽谷城當(dāng)前已成交3組客戶，潛在意向客戶3組。在已成

6、交客戶及潛在意向客戶中，由以上圖表可以看出，在已成交客戶及潛在客戶中，自用型客戶占據(jù)了絕大部分，投資型客戶只占很小一部分。投資型客戶是我們未進(jìn)行充分挖掘的空白點(diǎn)。2011年，我們建議甲方，在矽谷城項(xiàng)目對(duì)外宣傳中，加大商業(yè)概念的炒作。做到在繼續(xù)深挖自用型客戶的基礎(chǔ)上，廣泛吸引投資客到此項(xiàng)目投資。 結(jié)論根據(jù)2010年矽谷城客戶來電來訪情況，在2011年矽谷城的推廣宣傳中：1、摒棄住宅類咨詢，找到真正購(gòu)買商業(yè)的目標(biāo)客戶群。2、底商需求客戶多于寫字樓需求客戶，轉(zhuǎn)化思維，引入商業(yè)街街鋪理念，與a4商業(yè)中心聯(lián)合對(duì)外宣傳，聚集人氣，拉高商鋪價(jià)格。利用商鋪產(chǎn)品銷售帶動(dòng)寫字樓產(chǎn)品銷售，把更多的優(yōu)惠均衡到寫字樓中

7、。3、炒作商業(yè)高投資高回報(bào)概念，結(jié)合項(xiàng)目獨(dú)有優(yōu)勢(shì)資源，吸引投資客的大量投資。PART 3 推廣思路推廣手段采取虛實(shí)結(jié)合的方法，“虛”是指概念推廣，以商業(yè)中心及商業(yè)街區(qū)形式對(duì)外推廣，充分滿足目標(biāo)客戶心理的滿足；“實(shí)”是指產(chǎn)品推廣，能讓目標(biāo)客戶群有實(shí)在的感覺。商業(yè)街概念矽谷城從規(guī)劃圖中可以清楚的看出A1、A2、A3地塊共25棟建筑呈封閉圍合型，外層呈L型，緊鄰快速和外環(huán)線，交通便捷性及人流關(guān)注度很高。內(nèi)層呈V型，緊鄰社區(qū)主干道及次干道，由于次干道一側(cè)規(guī)劃為高爾夫練習(xí)場(chǎng)及人工湖，因此內(nèi)側(cè)建筑的景觀視覺性大大提高。在加上產(chǎn)品本身一層層高4.8米，非常適合做商鋪經(jīng)營(yíng)。因此A1、A2、A3地塊完全可以打造

8、一個(gè)商街模式，打造矽谷港灣高檔社區(qū)一站式休閑、購(gòu)物、娛樂、商務(wù)、居住的復(fù)合式街區(qū)，人流最集中，投資最賺錢的地方。商業(yè)類型可以是銀行金融業(yè)、通訊業(yè)、高檔餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)，以上產(chǎn)業(yè)都可以在本項(xiàng)目產(chǎn)品上找到對(duì)應(yīng)。產(chǎn)品推廣商業(yè)部分A： 商業(yè)旗艦超大項(xiàng)目規(guī)模本項(xiàng)目商業(yè)總建筑規(guī)模16.8萬平米，包括5.5萬平米商業(yè)中心及11.3萬圍合式商業(yè)街綜合體、商業(yè)街。由47棟樓宇組成，以多層和小高層及局部高層獨(dú)體為主，有4層、5層、6層和10層，一層底商層高4.8米，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包攬中式正餐、快餐、娛樂（KTV、足療等）、銀行、品牌服裝店、藥妝店、家居類、社區(qū)服務(wù)類等；標(biāo)準(zhǔn)層層高3.9米，建筑面積約1600平米400

9、0平米，4層、5層及6層建筑贈(zèng)送地下一層400平米地下室，車位配比高達(dá)1：2，宜商，宜居，宜辦公，宜投資。B：品牌入駐三星企業(yè)三星企業(yè)與矽谷城項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，搶先入駐矽谷城商業(yè)街，a3區(qū)2#A。一、二層作為三星產(chǎn)品展示中心，三、四層作為三星企業(yè)研發(fā)基地。C：最具升值的潛力地段太陽城板塊核心地段項(xiàng)目占據(jù)快速路東南半環(huán)，扼守天津東部門戶，通往北京、濱海新區(qū)方便直達(dá)。周邊遍布住民區(qū)，常駐人口接近20萬。南淀風(fēng)景區(qū)已在項(xiàng)目對(duì)面選址。作為周邊唯一且最大的商業(yè)區(qū)，商業(yè)潛力超強(qiáng)。D：聚集效應(yīng)大眾投資的出路在當(dāng)前投資渠道狹窄的背景下，會(huì)聚集一批認(rèn)同項(xiàng)目所標(biāo)榜優(yōu)勢(shì)的投資者，對(duì)其共同特性加以總結(jié)提煉，并

10、進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)動(dòng)成交客戶老帶新，真正的吸引大批投資客戶。E：中小型企業(yè)首選東麗軟件園開發(fā)商天津市東麗軟件園建設(shè)開發(fā)有限公司為本項(xiàng)目中小型企業(yè)提供政策稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)中小型企業(yè)到本項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品推廣寫字樓部分多種主題活動(dòng)帶動(dòng)銷售1、音樂會(huì)主題活動(dòng)2011年年初將舉辦“三聯(lián)攜手三星全面打造矽谷城”答謝業(yè)主音樂會(huì)活動(dòng)，屆時(shí)東麗區(qū)政府、三星代表、三聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)及矽谷城意向業(yè)主，加上各路新聞媒體，齊會(huì)一堂。見證一年來三聯(lián)與三星全面戰(zhàn)略合作，在矽谷城上的取得的優(yōu)秀成績(jī)。促使項(xiàng)目意向業(yè)主，更加有信心在本項(xiàng)目自用并投資。產(chǎn)品推廣寫字樓部分多種主題活動(dòng)帶動(dòng)銷售2、產(chǎn)品說明會(huì)活動(dòng)2011年中旬將舉辦“矽谷城產(chǎn)

11、品推介及說明會(huì)”活動(dòng)，將邀請(qǐng)知名經(jīng)濟(jì)專家、三星公司，進(jìn)一步闡述世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐矽谷城，給與項(xiàng)目投資者的信心及美好前景。三星公司將進(jìn)一步加強(qiáng)與三聯(lián)公司戰(zhàn)略合作，能夠?yàn)槿腭v矽谷城項(xiàng)目企業(yè)提供1、企業(yè)管理培訓(xùn) 2、專利技術(shù)引入三星 等一系列支持，為中小型企業(yè)提供全方位幫助，最大程度吸引高科技創(chuàng)新型企業(yè)。價(jià)格調(diào)整后銷控表1價(jià)格說明調(diào)整后的價(jià)格，一層、二層按照底商價(jià)格出售，一層均價(jià)20500元/平米，二層均價(jià)15300元/平米。三層及以上的寫字樓，均價(jià)在7600元/平米?？備N售額1331494326元。已漲價(jià)后的銷控表總銷售額為1300932656元。以商鋪帶動(dòng)寫字樓銷售能為甲方帶來比原利潤(rùn)多出三千

12、萬的利潤(rùn)。商業(yè)先行的優(yōu)勢(shì)在哪里？1、為矽谷城的酒店式公寓、寫字樓及其他服務(wù)提供完善的商業(yè)配套，為投資客選擇其他產(chǎn)品形式提供附加值；2、集中式獨(dú)棟商業(yè)，品牌匯聚，提升項(xiàng)目形象價(jià)值；3、為區(qū)域周邊大量固定消費(fèi)人群提供商業(yè)街區(qū)的首選，確保商業(yè)財(cái)富的中心效應(yīng)；4、矽谷城作為東部門戶，基于大量的流動(dòng)人群，將被打造為天津集中式時(shí)尚消費(fèi)地標(biāo)；5、區(qū)域型的商業(yè)配套，有著強(qiáng)大的匯聚力和輻射力，在彌補(bǔ)市場(chǎng)商業(yè)空白同時(shí)，成為區(qū)域的中心。針對(duì)的目標(biāo)客群在哪里？購(gòu)買目的：1、商業(yè)地產(chǎn)的準(zhǔn)投資客2、住宅類投資向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)化的投資客3、有實(shí)力的企業(yè)自用所在區(qū)域：1、東麗周邊2、薊縣、寶坻、濱海新區(qū)等及周邊3、天津市內(nèi)及周邊

13、，北京、唐山、廊坊等外阜客戶我們要怎么做？我們的目標(biāo)：招商先行 引進(jìn)品牌塑造區(qū)域的商業(yè)中心1、矽谷城的商業(yè)業(yè)態(tài)：大型生活購(gòu)物超市、全面覆蓋百貨、餐飲、休閑、娛樂，影院，品牌專賣店等多種方面，呈現(xiàn)時(shí)尚消費(fèi)主題；2、分類引進(jìn)各大品牌商家率先進(jìn)駐矽谷城，實(shí)行“帶租約銷售”模式；3、有品牌商家保證，為商業(yè)銷售提供了實(shí)質(zhì)支撐，將投資客的投資風(fēng)險(xiǎn)減到最低；4、商業(yè)中心的打造，吸引東部固定和流動(dòng)人群的匯聚，加上政策支持，區(qū)域未來價(jià)值無可限量。以上種種，解決了投資客的后顧之憂，沒有理由不買。品牌商家建議：1、大型超市：華潤(rùn)萬家、樂購(gòu)等2、通訊： 聯(lián)通、移動(dòng)、電信3、銀行：農(nóng)行、中行、招行等4、餐飲：俏江南、翠

14、亨村、麥當(dāng)勞、Pizza Hut、Starbucks等5、休閑娛樂：藝術(shù)品展覽、鑒賞等6、主題百貨：運(yùn)動(dòng)100、NICK折扣店、ADDIDS折扣店1、銷售中心：圍繞推廣節(jié)點(diǎn)展開的新主題亮相，更換圍擋、易拉寶等，樓體廣告、DM、折頁等，做為本階段銷售的物料；2、戶外、報(bào)廣：戶外廣告兼具形象和信息釋放的功能，一定程度拉動(dòng)銷售；報(bào)廣根據(jù)階段推廣主題，釋放具體商業(yè)信息；3、網(wǎng)絡(luò)、短信：網(wǎng)絡(luò)和短信即時(shí)信息釋放，是最快傳播項(xiàng)目的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)軟文具有系統(tǒng)和深入報(bào)道項(xiàng)目的功能，力度也應(yīng)該加大；4、外展、活動(dòng)：外展拓展天津以外客戶，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括暖場(chǎng)活動(dòng)、專題活動(dòng)和開盤前節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，目的指向都是為銷售服務(wù)。媒介組合1、外展路演，旨在拓展天津以外的新客戶；2、小型暖場(chǎng)活動(dòng)旨在保溫客戶，同時(shí)作為項(xiàng)目的活廣告；3、專題活動(dòng)如品牌商家聯(lián)盟啟動(dòng)，年終答謝客戶等，活動(dòng)都是為品牌樹立和產(chǎn)品銷售服務(wù)；4、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，包括樣板間開放、產(chǎn)品說明會(huì)、開盤等。活動(dòng)分類所以，