家紡市場調研報告課件

1、中國家訪行業(yè)市場調研報告營運中心市場部2010年11月先來一起欣賞幾組漂亮的家紡?。菏袌龇治觯喉椖拷ㄗh：行業(yè)現(xiàn)狀Directory：市場分析 “家紡”全稱是：家用紡織品，又稱裝飾用紡織品。與服裝用紡織品、產業(yè)用紡織品 共同構成紡織業(yè)的三分天下。 家紡屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，它在營造與環(huán)境轉換中有著決定性的作用。家紡的定義家紡可細分為：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床單、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、帶(流蘇、飾邊等)5、簾(窗簾、浴簾等)6、袋(衣服袋、儲藏袋等)7、廚布(桌布、餐巾等)8、沙發(fā)和靠墊第四階段第三階段第二階段第一階段中國家紡行業(yè)的發(fā)展1996年以前，中國的家紡行

2、業(yè)是作為被子，被套等單獨的產品存在1996-2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌，基本都在那時候奠定市場地位2000-2005年，是中國家紡行業(yè)的井噴發(fā)展階段。本階段的發(fā)展后期，在渠道上采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象2006年之后，家紡行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期，并初步形成了國內品牌的三大陣營。第一陣營：羅萊、夢潔、富安娜第二陣營：凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星.第三陣營：其它小品牌、雜品牌中國家紡行業(yè)的市場容量 根據(jù)發(fā)達國家的紡織品消費量計算，服裝/家用/產業(yè)用紡織品各占1/3，而我國的比例為65：23：12；而按照多數(shù)發(fā)達國家的標準，服裝消費與家用紡織品消費支出應基本持平

3、。行業(yè)權威數(shù)據(jù)預測，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，家紡人均消費每增加1個百分點，中國年需求就可增加300多億元。 近年來，國內房地產市場發(fā)展迅速，居民住房條件的改善，同時，隨著我國企業(yè)的設計和技術水平逐步提高，以及人們對家紡產品的消費觀念的變化，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來，未來幾年，中國家紡市場預計將凈增加2000-3000億元的市場。圖：我國紡織品消費量比例中國家紡市場的消費力 國內房地產市場(加上大量的舊宅改造)發(fā)展迅速，每年家居裝修的工程將達3000億元以上，而且每年以30的速度增長，今后三年內將達到5000億元。居民裝修房屋花在家紡用品的購置費用，約

4、占整個工程的25，即每年有750億元。 國內家用紡織品有50集中在大城市，30集中在縣級市，而人口占全國70的農民，消費量只有20。農村的生活水平提高、居住條件改善、與城市間交流頻繁，都將促使其對家紡提出較高的需求，未來潛在的農村市場逐步啟動，將是一塊大市場。 我國每年有1000萬對新人結婚，以每對新人在家紡上消費2000元計算，則每年僅此市場就有200億元的消費市場 旅游業(yè)的發(fā)展：星級酒店、連鎖酒店、快捷旅店等的大量發(fā)展，在配套的床上用品和裝飾用品上的使用，近幾年都達80億，并且還在以10%的速度遞增。圖：消費者購買家紡產品的價格帶占比家紡產品消費習慣中高消費者注重品牌、風格和服務，追求產品

5、的附加值中低消費者較注重產品的價格和品質，即面料與工藝方面是否與價格相等。：行業(yè)現(xiàn)狀家紡行業(yè)的市場發(fā)展現(xiàn)狀市場增長速度快、卻市場秩序亂 行業(yè)企業(yè)管理水平有待提升產品附加值低研發(fā)設計能力弱產品缺乏文化內涵國內經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費量和消費水平迅速的提升，家紡行業(yè)的從業(yè)者從業(yè)水平卻相應提升較慢。很多紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，把發(fā)展家紡作為一個新的增長點，新從業(yè)者的大量涌入，未帶進新的發(fā)展觀念和技術，勢必形成同一水平，同質發(fā)展的局面，嚴重打亂了市場的秩序。中國家紡企業(yè)效率普遍不高，對市場沖擊承受力較低；企業(yè)缺乏中高級人才，企業(yè)家隊伍的發(fā)展滯后于行業(yè)發(fā)展，導致企業(yè)沒有能力建立適用快速變化的的產品開發(fā)

6、機制、資本運營機制和員工激勵機制等。服務質量差，品牌意識薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設跟不上，缺乏過硬的品牌等因素導致我國家紡產品的消費附加值低，顧客滿意度不理想。家紡行業(yè)的迅速發(fā)展，家紡設計人才供應出現(xiàn)嚴重不足；同時，設計師行業(yè)知識淺薄，專業(yè)素養(yǎng)差，自主創(chuàng)意不足，較多是哪來主義。家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術，表達的是生活主張和文化訴求。但目前市場上的大多數(shù)產品對消費者研究不足，沒有明顯的文化特征和風格，產品同質化，無文化主張。家紡行業(yè)的銷售渠道結構現(xiàn)狀高檔商場以經(jīng)營國際、國內主要的高檔、中高檔知名品牌家紡為主。品牌專賣店 發(fā)展比較迅速的一種業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)在保證床上

7、用品品牌形象和回款方面上有較大優(yōu)勢，但目前專賣店多由中高端品牌支撐，多集中在大城市。超市/連鎖店批發(fā)市場普通百貨 經(jīng)營中低檔家紡品牌為主，主要吸引工薪階層的消費者。普通商場多采用專柜銷售或自選銷售的方式。家紡行業(yè)的銷售渠道結構現(xiàn)狀 經(jīng)營成本低，具有價格優(yōu)勢，近年來發(fā)展最迅速的業(yè)態(tài)，所售家紡以中低檔為主，由于銷量大、價格低而極受消費者歡迎。是由廠家和經(jīng)銷商專門經(jīng)營的場地，目前占據(jù)家紡銷售最大份額，同時支持了最廣闊的農村市場及部分城市低檔市場國內市場主要家紡品牌國內家紡市場主要國際品牌排行排名品牌品牌簡介排名品牌品牌簡介1 1860年Edmond Frette創(chuàng)立于法國，2003年恐龍紡織成為其在

8、中國的總代理。2 由Yves Delormes創(chuàng)立于1826年，現(xiàn)已經(jīng)在43個國家開設了450家店鋪3 1911年創(chuàng)立于意大利，2003年6月份，恐龍紡織正式取得其代理商，并引進中國4 埃斯普利特創(chuàng)立于二十世紀60年代末的美國加州，其堅持“在乎心態(tài)而非年齡”的設計理念而傳遍全球5 由Josiah Wedgwood創(chuàng)立于1759年，至今已經(jīng)249年，并于2008年進入中國市場。6 Calvin Klein1968年由Calvin Klein 和 Barry 在美國開設，并于1986年創(chuàng)立居家系列Calvin Klein home系列7 SHERIDAN喜來登創(chuàng)立于1942年，SHERIDAN公司

9、通過營造表達自我、張揚個性的時間空間，而贏得來自世界各地的榮耀8 20世紀80年代誕生于法國，時尚導向，是女性化的、現(xiàn)代的、積極向上、親切的而受到廣大消費者的喜歡。9 創(chuàng)立于二十世紀70年代，倡導追求著一種清新、雅致的居家生活的設計理念10 德國精工制作和設計的代表，已經(jīng)在全世界的市場上暢銷35年。FRETTE 法雅蒂品牌定位國際高端品牌經(jīng)營方式以公司直營的方式在高檔商場進行銷售，現(xiàn)在全國店鋪已達60多家目標消費群體25-40歲追求生活品質講究溫馨浪漫的人士推廣手段主要通過國際品牌的影響力進行推廣，輔以品牌趨勢畫冊進行宣傳核心競爭力強大的設計和開發(fā)團隊，獨有的制作工藝加盟政策以中國總代理直營為

10、主，無加盟促銷政策絕大部分商場無優(yōu)惠折扣，東北區(qū)部分商場可享受商場抽獎活動。銷售情況單店銷售年平均800萬品牌產地品類品項價格帶備注FRETTE意大利床上用品棉加絲提花（四件套）26800-33800元純棉印花（四件套）6800-8800元亞麻提花（六件套）1180-24800元意進口純棉（四件套）4280-62800元蠶絲被芯（1.8米寬）328-4760元羽絨被芯（1.8米寬）726-7990元衛(wèi)浴用品毛巾178-198元浴巾288-378元桌布純棉帶真絲桌布1766-1966元Yves Delorme 依芙德倫品牌定位國際高端豪華消費品牌經(jīng)營方式以直營的方式在高檔商場進行銷售，輔以部分專

11、賣店進行銷售，現(xiàn)在店鋪已達70多家目標消費群體高品味高收入高消費人群推廣手段主要通過商場戶外幕墻和品牌雜志進行宣傳核心競爭力強大的設計和開發(fā)團隊加盟政策以中國總代理直營為主，無加盟促銷政策滿3萬元可送會員卡一張，會員卡可打9折，部分商場有9折活動，可再享受9折優(yōu)惠銷售情況單店銷售年平均870萬品牌產地品類品項價格帶備注依芙德倫法國床上用品埃及長絨棉印花四套件12800-16800元埃及棉長絨提花四套件1680025800元埃及長絨棉刺繡四套件29980-56880元埃及棉（國產）六套件88009800元衛(wèi)浴用品方巾89-119元毛巾225-278元浴巾366-398元桌布桌布1099-1799

12、元冰島鴨絨被冰島鴨絨被29.8萬TRUSSARDI-HOME 楚莎蒂品牌定位國際高檔品牌經(jīng)營方式該品牌全部由中國代理商在各地的高檔商場設立專柜的方式直營，截止目前有23專柜目標消費群體高收入高消費人士推廣手段主要利用國際品牌的影響力進行推廣核心競爭力強大的自主產品設計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色加盟政策以中國總代理直營為主，無加盟促銷政策單品購買無優(yōu)惠活動，組合裝可9折優(yōu)惠，西南區(qū)部分商場年度時，有部分商品6折優(yōu)惠銷售情況單店銷售年平均760萬品牌產地品類品項價格帶備注TRUSSARDI意大利床上用品1200針純棉四套件68009800元埃及棉印花四套件1180012800元埃及棉提花四套件18

13、80036800元蠶絲被芯（2米寬）48885390元羽絨被芯（2米寬）87999870元衛(wèi)浴用品毛巾166-196元浴巾326-336元浴袍688-978元ESPRIT 埃斯普利特品牌定位國際中高檔品牌經(jīng)營方式代理商在各區(qū)域重點市場采取直營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)區(qū)域采取特許經(jīng)營的經(jīng)銷模式目標消費群體25-35歲時尚消費人士推廣手段利用品牌影響力進行推廣，輔之重點城市步行街或商業(yè)街的品牌旗艦店和概念店進行推廣核心競爭力強的自主產品設計和研發(fā)能力，個性產品的準確客戶群體定位加盟政策部分區(qū)域特許經(jīng)營：單店加盟保證金5萬，5.5折上貨折扣，無調換率，無裝修和貨架補貼促銷政策新品無優(yōu)惠折扣，商場統(tǒng)一大型活

14、動時有部分產品以5.5折特價銷售銷售情況單店銷售年平均700萬品牌產地品類品項價格帶備注ESRPIT美國床上用品全棉印花1660-2180元全棉提花2380-3680元真絲印花3290-3590元天絲提花4190-4660元纖維被芯14991899元蠶絲被芯56806980元衛(wèi)浴用品毛巾68-128元浴巾188-238元浴袍338-458元國內家紡市場主要國內品牌排行排名品牌廣告語產地排名品牌廣告語產地1 濃情綻放魅力羅萊 上海 6孚日大家紡真正大家紡 濰坊 2 哪有一夜不同眠深圳7 一個夢想一種生活 上海 3 愛在家庭長沙8生活點睛品寧波 4 戀一張床愛一個家上海9舒適健康自然愛家寧波5 家

15、在自然中自然在家中 南通 10 增色人間愉悅生活 上海 羅萊品牌定位以歐式典雅浪漫的產品風格展現(xiàn)女性優(yōu)雅氣質，延展家居生活的品質內涵經(jīng)營方式地級市以上城市自營，其他城市代理經(jīng)營，網(wǎng)絡遍及全國，專賣店和專柜共計約1600多家，直營模式占65%，加盟占35%目標消費群體每一個熱愛生活和追求品味的中國家庭推廣手段央視廣告、戶外廣告，地鐵車載廣告，明星李嘉欣代言核心競爭力擁有強大的研發(fā)中心，與國外頂級家紡專業(yè)設計機構及面料商形成緊密合作加盟政策單店：保證金2萬，貨架和裝修由加盟商墊付，完成銷售額公司支持50%，進貨折扣4.5折，首批進貨不低于25萬，季末享受10%的貨品調換率，完成公司年銷售任務返利：

16、1-2%。促銷政策絕大部分城市9折以上銷售，西南區(qū)的部分商場有特價專柜，特價產品4-6折銷售銷售情況單店銷售年平均420萬品牌產地品類品項價格帶備注羅萊上海床上用品全棉印花4件套388688元全棉提花4件套20883788元全棉防真絲印花4件套8581158元天絲七彩色織提花4件套18882280元纖維被芯（1.8米床）390460元蠶絲被芯（ 1.8米床）8801780元衛(wèi)浴用品毛浴巾146-189元家居服278-399元居家用品靠墊76-129元毯類655-875元富安娜品牌定位以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設計風格，力創(chuàng)中國的中高端家紡品牌經(jīng)營方式地級市以上以上自營模式，其他城市代理模式，網(wǎng)

17、絡遍及全國，專賣店和專柜共計約1200多家，其中，直營模式占60%，加盟占40%。目標消費群體28-45歲，追求生活品味的中高收入女性消費者推廣手段主要以廣告及報紙招商，專業(yè)展會和網(wǎng)站推廣，公交車身廣告和電視廣告輔之。核心競爭力通過ISO9001：2000質量體系認證，并有一支20多人強大的自主研發(fā)設計團隊。加盟政策單店：保證金：2萬，貨架和裝修由加盟商承擔，進貨折扣4.2折，首批進貨不低于25萬，進貨3個月內不影響二次銷售的貨品有20%的退換率。促銷政策絕大部分店鋪不打折銷售，在西南的貴州市場有部分商場進行買200送80的活動銷售情況單店銷售年平均250萬品牌產地品類品項價格帶備注富安娜深圳

18、床上用品純棉印花四件套8501150元純棉提花四件套12501550元真絲提花四件套55806580元天絲提花四件套16801880元衛(wèi)浴用品毛巾、浴巾65-156元浴袍368-398元被芯纖維被芯480-520元抑菌被芯780-960元纖羽蠶絲被589-688元舒柔七孔被890-1380元夢潔品牌定位用創(chuàng)造藝術的激情，演繹國內中高端家紡產品的經(jīng)典、時尚和永恒。經(jīng)營方式全國省市設立500多家夢潔專賣店，600多家夢潔專柜，其中加盟占30%，自營占70%。目標消費群體28-45歲的關愛家的人士推廣手段主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣。報紙招商、專業(yè)展會；公交車身公告為輔助廣告。核心競爭力通過I

19、SO質量體系認證；擁有強大的產品設計研發(fā)能力和先進的培訓制度、銷售管理能力。加盟政策單店：面積100平以上；啟動資金縣城40萬、地級市60萬、省會城市100萬以上；進貨折扣5折；裝補100-200元/平；完成公司最低銷售量享受有10%的調換率；首批進貨不低于25萬促銷政策全場300省100元，華南區(qū)域銷售有特價4折品銷售情況單店銷售年平均300萬品牌產地品類品項價格帶備注夢潔湖南床上用品全棉緞紋印花四件套2980-3320元全棉斜紋印花四件套2210-2590元全棉提花四件套36603980元全真絲提花四件套8970-9300元純棉被芯9801480元蠶絲被芯1760-2180元居家用品休閑毛

20、毯1290-1680元純棉毯1660-1980元羊毛毯4860-5580元暖絨靠枕175-216元：項目建議中國家紡市場發(fā)展的趨勢與未來消費需求趨勢功能性家紡保健化消費群體素質提高和年齡結構的變化，使家紡的保暖、裝飾、實用等常規(guī)功能，逐步向保健、環(huán)保、健康等方向轉變情趣性家紡風格化現(xiàn)代人文家居文化（園藝化、布藝化、風格化）的家紡設計方向，由強調“情趣和體驗”向強調“個性和風格”的核心價值轉變品牌演變趨勢品牌集中化品牌建設同質化競爭日益加劇，原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)主要領先品牌的市場占有率將逐步擴大，20%品牌擁有80%的市場份額的規(guī)律，同樣在家紡行業(yè)重演品牌高檔化國內家紡市場中低檔產品基

21、本以國產為主，高檔產品以進口為主。針對消費者對名牌產品日益青睞，眾多品牌紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設計能力，以發(fā)展高附加值的高檔品牌產品搶占市場渠道模式趨勢特許經(jīng)營模式將逐步成熟作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要模式，特許經(jīng)營模式在未來相當長時間內會發(fā)揮其應有的優(yōu)勢，并逐步走向成熟互利共贏模式將探索前進市場競爭加劇，共贏模式將逐步導入家紡行業(yè)。廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營，集中資金、集中人力、集中資源共同運作市場終端創(chuàng)新趨勢終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式消費者開始追求整體搭配的完美視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關行業(yè)的密切融合，引導消費消費針對性更強的終端逐漸興起家紡品牌與家居大賣場、房地產開發(fā)商合作的

22、新型樣板間終端模型，逐步涌現(xiàn)，有效促進最大化的針對性消費Brand Positioning 品牌定位打造一個全新的擁有NANO科技概念的家紡品牌，應將其品牌層次定位為： 中高檔 即：中檔為主，中偏高檔為輔Product Line 產品線產品品類：床上用品、居家用品、衛(wèi)浴用品消費群體：追求健康、舒適、品味居家環(huán)境的人士以“納米技術”為核心，推廣功能性家紡用品Price Line 價格帶品項織物品類價格帶床上用品純棉平紋印花四件套800-1200元斜紋印花四件套1000-1400元緞紋印花四件套1200-1600元平紋提花四件套1900-2100元斜紋提花四件套2100-2300元緞紋提花四件套2

23、300-2500元天絲平紋印花四件套1600-1900元斜紋印花四件套1800-2100元緞紋印花四件套2400-2800元平紋提花四件套2200-2500元斜紋提花四件套2400-2700元緞紋提花四件套2600-2900元絲棉平紋印花四件套1700-2000元斜紋印花四件套1900-2200元緞紋印花四件套2100-2500元平紋提花四件套2300-2700元斜紋提花四件套2500-2900元緞紋提花四件套2700-3100元真絲真絲印花四件套4500-4900元真絲提花四件套5500-5900元真絲繡花四件套6300-6700元品項織物品類價格帶床上用品內芯羊毛1100-1700元蠶絲1300-1900元纖維400-700元羽絨2900-3500元鵝絨5500-6300元衛(wèi)浴用品割絨方巾35-40元臉巾80-110元浴巾260-350元提花方巾4