方案案例-中央臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)價(jià)值分析

1、中央臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)價(jià)值分析目錄第一局部：中央臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)傳播價(jià)值分析第二局部：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)廣告形式第一局部：春節(jié)晚會(huì)傳播價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞媒介研究，53個(gè)城市，4歲以上收視人群，2004年1月 春節(jié)晚會(huì)是全中國(guó)收視率最高的電視節(jié)目縱觀央視歷年各節(jié)目類(lèi)型，全國(guó)收視率超過(guò)10%的寥寥無(wú)幾，央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在央視“高收視俱樂(lè)部中以超過(guò)40%的收視表現(xiàn)常年雄踞榜首，地位無(wú)法超越 春節(jié)晚會(huì)是迅速打造品牌知名度、提升品牌權(quán)威形象的最快速通道 2004年春節(jié)晚會(huì)的平均收視率為40.8%，全國(guó)總收視人次高達(dá)4.55億，比2003年春節(jié)晚會(huì)收視率再度躍升了6.5%，除夕當(dāng)晚比2003年當(dāng)日全國(guó)增加了近4

2、000萬(wàn)觀眾 晚會(huì)吸引全國(guó)3/4開(kāi)機(jī)觀眾，強(qiáng)勢(shì)地位無(wú)可企及 超高的節(jié)目忠實(shí)度，保障套裝廣告有效到達(dá) 2004年春節(jié)晚會(huì)有將近四分之三的晚會(huì)觀眾自始至終在收看節(jié)目，在中央臺(tái)所有的欄目當(dāng)中，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的觀眾忠實(shí)度最高，觀眾換臺(tái)的幾率非常小，有利于廣告的持續(xù)、有效到達(dá) 0204060801001201401602004春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)2003元宵晚會(huì)幸運(yùn)52開(kāi)心辭典同一首歌曲苑雜壇綜藝大觀忠誠(chéng)度超出近2倍！春節(jié)晚會(huì)不僅是真正的“最群眾化傳播，同時(shí)也大量覆蓋了平時(shí)不易到達(dá)的高端收視群體 晚會(huì)廣告效果等同于節(jié)目本身 比較平時(shí)與春節(jié)晚會(huì)的到達(dá)率狀況發(fā)現(xiàn)，春節(jié)晚會(huì)當(dāng)天到達(dá)率在24:00之前一直保持非常高的水平

3、，24:00以后才開(kāi)始有明顯的下降趨勢(shì)，因此晚會(huì)中的廣告效果20:00報(bào)時(shí)和24:00報(bào)時(shí)根本等同于節(jié)目本身 1次春節(jié)晚會(huì)套裝效果相當(dāng)于在平時(shí)投放27次廣告 以2004年春節(jié)晚會(huì)套廣告的效果為例，套廣告在除夕夜和大年初一播出天插播次即到達(dá)46.3個(gè)毛評(píng)點(diǎn)，而平時(shí)如果要到達(dá)套廣告插播9 次所到達(dá)的毛評(píng)點(diǎn)，需要在同時(shí)段內(nèi)投放廣告達(dá)27次之多 2004年中央臺(tái)春節(jié)晚會(huì)套廣告效果廣告插播數(shù)播出天數(shù)累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)平均暴露頻次覆蓋率(%)2004年春節(jié)晚會(huì)A套廣告9246.31.334.82003年12月同時(shí)段廣告9216.41.114.6第二局部：05年春節(jié)晚會(huì)廣告形式常規(guī)廣告套裝廣告A：時(shí)長(zhǎng)4分鐘 廣告插

4、播點(diǎn)頻次CCTV-1春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次CCTV-2春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次CCTV-3春節(jié)戲曲晚會(huì)前后共2次CCTV-4國(guó)際信號(hào)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次重播：CCTV-1 2005年大年初一晚會(huì)重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黃金檔電視劇1前廣告時(shí)段共播出15次總頻次共24次常規(guī)廣告套裝廣告B：時(shí)長(zhǎng)3分鐘 廣告插播點(diǎn)頻次CCTV-1春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次CCTV-2春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次CCTV-3春節(jié)戲曲晚會(huì)前后共2次CCTV-4國(guó)際信號(hào)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次重播：CCTV-1 2005年大年初一晚會(huì)重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黃金檔電視劇2前廣告時(shí)段共播

5、出15次總頻次共24次常規(guī)廣告套裝廣告C：時(shí)長(zhǎng)3分鐘 廣告插播點(diǎn)頻次CCTV-1春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次CCTV-2春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次CCTV-3春節(jié)戲曲晚會(huì)前后共2次CCTV-4國(guó)際信號(hào)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后共2次重播：CCTV-1 2005年大年初一晚會(huì)重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黃金檔電視劇后廣告時(shí)段共播出15次總頻次共24次常規(guī)廣告效果廣告2004年春節(jié)晚會(huì)A套廣告2004年春節(jié)晚會(huì)套廣告2004年春節(jié)晚會(huì)套廣告插播數(shù)999播出天數(shù)222累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)%46.345.344.7平均暴露頻次1.31.31.3到達(dá)率(%)34.833.933.6數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞媒介研究CS

6、M，全國(guó)53城市，2003-2004年特殊廣告形式2005年大年三十（春節(jié)晚會(huì)）開(kāi)始前報(bào)時(shí)廣告長(zhǎng)度10秒畫(huà)面時(shí)鐘為主體，可帶企業(yè)名稱及標(biāo)識(shí)報(bào)時(shí)形式（暫定）聲音：“*企業(yè)向全國(guó)人民報(bào)時(shí)”加春節(jié)晚會(huì)B套5秒廣告20:00報(bào)時(shí)廣告00:00新年鐘聲報(bào)時(shí)廣告2005年春節(jié)晚會(huì)中零點(diǎn)前報(bào)時(shí)廣告長(zhǎng)度10秒畫(huà)面時(shí)鐘為主體，可帶企業(yè)名稱及標(biāo)識(shí)報(bào)時(shí)形式（暫定）聲音：“*企業(yè)向全國(guó)人民報(bào)時(shí)”加春節(jié)晚會(huì)B套5秒廣告特殊廣告形式卡通形式拜年套裝廣告：廣告時(shí)長(zhǎng)10秒/條 共2分鐘 播出時(shí)間頻次除夕下午（17：00-19：00）2次除夕CCTV-1，2，3，4套春節(jié)晚會(huì)后各1次共4次初一CCTV-1套晚會(huì)重播前1次初一至十五“榜上有名”時(shí)段每天1次共15次總頻次22次廣告形式：三維卡通，可采用企業(yè)產(chǎn)品形象或標(biāo)識(shí)特殊廣告形式晚會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)軟性廣告 如2004年農(nóng)夫果園廣告語(yǔ)“喝前搖一搖在春節(jié)晚會(huì)某小品中出現(xiàn)并由小品演員配合廣告語(yǔ)作動(dòng)作。贈(zèng)送在本次廣告征訂中投放額超過(guò)1000萬(wàn)的企業(yè)，贈(zèng)送晚會(huì)中“賀電榜的賀電一條，并同時(shí)贈(zèng)送“2、3、4項(xiàng)在本次廣告征訂中投放額超過(guò)400萬(wàn)的企業(yè)，贈(zèng)送晚會(huì)中片尾鳴謝字幕