方案案例-中央臺春節(jié)聯(lián)歡晚會價值分析

1、中央臺春節(jié)聯(lián)歡晚會價值分析目錄第一局部：中央臺春節(jié)聯(lián)歡晚會傳播價值分析第二局部：春節(jié)聯(lián)歡晚會廣告形式第一局部：春節(jié)晚會傳播價值數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究，53個城市，4歲以上收視人群，2004年1月 春節(jié)晚會是全中國收視率最高的電視節(jié)目縱觀央視歷年各節(jié)目類型，全國收視率超過10%的寥寥無幾，央視春節(jié)聯(lián)歡晚會在央視“高收視俱樂部中以超過40%的收視表現(xiàn)常年雄踞榜首，地位無法超越 春節(jié)晚會是迅速打造品牌知名度、提升品牌權威形象的最快速通道 2004年春節(jié)晚會的平均收視率為40.8%，全國總收視人次高達4.55億，比2003年春節(jié)晚會收視率再度躍升了6.5%，除夕當晚比2003年當日全國增加了近4

2、000萬觀眾 晚會吸引全國3/4開機觀眾，強勢地位無可企及 超高的節(jié)目忠實度，保障套裝廣告有效到達 2004年春節(jié)晚會有將近四分之三的晚會觀眾自始至終在收看節(jié)目，在中央臺所有的欄目當中，春節(jié)聯(lián)歡晚會的觀眾忠實度最高，觀眾換臺的幾率非常小，有利于廣告的持續(xù)、有效到達 0204060801001201401602004春節(jié)聯(lián)歡晚會2003元宵晚會幸運52開心辭典同一首歌曲苑雜壇綜藝大觀忠誠度超出近2倍！春節(jié)晚會不僅是真正的“最群眾化傳播，同時也大量覆蓋了平時不易到達的高端收視群體 晚會廣告效果等同于節(jié)目本身 比較平時與春節(jié)晚會的到達率狀況發(fā)現(xiàn)，春節(jié)晚會當天到達率在24:00之前一直保持非常高的水平

3、，24:00以后才開始有明顯的下降趨勢，因此晚會中的廣告效果20:00報時和24:00報時根本等同于節(jié)目本身 1次春節(jié)晚會套裝效果相當于在平時投放27次廣告 以2004年春節(jié)晚會套廣告的效果為例，套廣告在除夕夜和大年初一播出天插播次即到達46.3個毛評點，而平時如果要到達套廣告插播9 次所到達的毛評點，需要在同時段內(nèi)投放廣告達27次之多 2004年中央臺春節(jié)晚會套廣告效果廣告插播數(shù)播出天數(shù)累計毛評點平均暴露頻次覆蓋率(%)2004年春節(jié)晚會A套廣告9246.31.334.82003年12月同時段廣告9216.41.114.6第二局部：05年春節(jié)晚會廣告形式常規(guī)廣告套裝廣告A：時長4分鐘 廣告插

4、播點頻次CCTV-1春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次CCTV-2春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次CCTV-3春節(jié)戲曲晚會前后共2次CCTV-4國際信號春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次重播：CCTV-1 2005年大年初一晚會重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黃金檔電視劇1前廣告時段共播出15次總頻次共24次常規(guī)廣告套裝廣告B：時長3分鐘 廣告插播點頻次CCTV-1春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次CCTV-2春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次CCTV-3春節(jié)戲曲晚會前后共2次CCTV-4國際信號春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次重播：CCTV-1 2005年大年初一晚會重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黃金檔電視劇2前廣告時段共播

5、出15次總頻次共24次常規(guī)廣告套裝廣告C：時長3分鐘 廣告插播點頻次CCTV-1春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次CCTV-2春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次CCTV-3春節(jié)戲曲晚會前后共2次CCTV-4國際信號春節(jié)聯(lián)歡晚會前后共2次重播：CCTV-1 2005年大年初一晚會重播前共1次2005年大年初一至十五CCTV-1黃金檔電視劇后廣告時段共播出15次總頻次共24次常規(guī)廣告效果廣告2004年春節(jié)晚會A套廣告2004年春節(jié)晚會套廣告2004年春節(jié)晚會套廣告插播數(shù)999播出天數(shù)222累計毛評點%46.345.344.7平均暴露頻次1.31.31.3到達率(%)34.833.933.6數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究CS

6、M，全國53城市，2003-2004年特殊廣告形式2005年大年三十（春節(jié)晚會）開始前報時廣告長度10秒畫面時鐘為主體，可帶企業(yè)名稱及標識報時形式（暫定）聲音：“*企業(yè)向全國人民報時”加春節(jié)晚會B套5秒廣告20:00報時廣告00:00新年鐘聲報時廣告2005年春節(jié)晚會中零點前報時廣告長度10秒畫面時鐘為主體，可帶企業(yè)名稱及標識報時形式（暫定）聲音：“*企業(yè)向全國人民報時”加春節(jié)晚會B套5秒廣告特殊廣告形式卡通形式拜年套裝廣告：廣告時長10秒/條 共2分鐘 播出時間頻次除夕下午（17：00-19：00）2次除夕CCTV-1，2，3，4套春節(jié)晚會后各1次共4次初一CCTV-1套晚會重播前1次初一至十五“榜上有名”時段每天1次共15次總頻次22次廣告形式：三維卡通，可采用企業(yè)產(chǎn)品形象或標識特殊廣告形式晚會節(jié)目內(nèi)軟性廣告 如2004年農(nóng)夫果園廣告語“喝前搖一搖在春節(jié)晚會某小品中出現(xiàn)并由小品演員配合廣告語作動作。贈送在本次廣告征訂中投放額超過1000萬的企業(yè)，贈送晚會中“賀電榜的賀電一條，并同時贈送“2、3、4項在本次廣告征訂中投放額超過400萬的企業(yè)，贈送晚會中片尾鳴謝字幕