杭州新江廈桐廬酒店式服務(wù)公館項目分析報告課件

1、新江廈桐廬項目符號與精神寫在前面開發(fā)商是具備開拓性的實踐家，正力圖將利時品牌打造成立足浙江，輻射全國的商業(yè)地產(chǎn)品牌。而桐廬的項目是作為具有一定代表性的市場的操作范例，將別具意義。項目地塊條件出色，開發(fā)商立意高遠，其操作就應(yīng)跳脫常規(guī)的模式，隨著對項目研究的日益深入，中原認為：項目的發(fā)展應(yīng)超越建筑本身賦予的內(nèi)涵，成為桐廬商業(yè)綜合性項目的“符號”，成為桐廬“江景新價值”的代言人。22開篇關(guān)鍵詞：價值、抗風(fēng)險性、輻射半徑、領(lǐng)導(dǎo)者131907年瑞士語言學(xué)家F索緒爾 第一次提出符號學(xué)概念早期符號學(xué)的提出只是基于人們對語言學(xué)和結(jié)構(gòu)主義認識的飛躍，從而形成了語符號學(xué)的概念和研究方法，當符號價值與消費領(lǐng)域碰撞后

2、， 人們對消費領(lǐng)域的認識才真正上到了一個嶄新的高度。符號價值人們對事物認識達到新的高度開篇4420世紀中葉法國的社會學(xué)家讓鮑德里亞提出商品的符號價值商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。 一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能的就是它的符號價值。 商品的符號價值引領(lǐng)新的消費模式符號消費開篇55符號消費讓商品具有極高的抗風(fēng)險系數(shù)及超長的輻射半徑符號消費的意義當商品成為一種符號，它賣的就不只是商品本身的價值，它進一步忽略了時間、空間的限制。 符號消費的對象將是：社會價值的認同、生活品味的認同、社會地位的認同開篇66“綠城玫瑰園”符號高端住宅項目，代表

3、高價、高質(zhì)、完善服務(wù)綠城各地的玫瑰園系列開篇77“華潤萬象城”符號商業(yè)mall項目，代表城市商業(yè)集群華潤各地的萬象城系列開篇8“利時桐廬項目”符號城市綜合體，代表酒店式公寓的發(fā)展方向99工作報告我們希望我們的產(chǎn)品能做到什么？符號消費的條件利時品牌成為細分市場中的代表及領(lǐng)導(dǎo)者讓企業(yè)規(guī)避競爭風(fēng)險、政策風(fēng)險讓消費者產(chǎn)生符號認同 在競爭中獲取最大的利潤開篇1010符號的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞：邊際效應(yīng)、江景價值、客戶與產(chǎn)品、另立豐碑21111泛杭州中桐廬城區(qū)的邊際效應(yīng)未得充分的挖掘4000-6000元4000-6000元5000-8000元6000-7500元6000-7500元在杭州所轄的區(qū)中，各自擁有不同層級

4、的景觀資源，無分優(yōu)劣。在各區(qū)比較中，桐廬房地產(chǎn)市場是一個相對的價格洼地。優(yōu)勢：有一定的洼地效應(yīng)，具備吸引周邊客源的條件。劣勢：發(fā)展相對落后，市場價值的認同度不高，瓶頸明顯。注：以上價格參考城區(qū)核心住宅項目。符號的基礎(chǔ)12江濱大道江景8000-10000元城市核心江景20000-35000元新區(qū)江景4500-5500元中心湖景15000-20000元新安江景5000-6000元錢塘江、富春江、新安江、千島湖一衣帶水，是杭州地區(qū)最主要的景觀資源，依水而貴是對稀缺資源價值的體現(xiàn)，在幾個依水城市的比較中，杭州主城、淳安與富陽溢價接近100%，但桐廬與建德體現(xiàn)較弱，具有發(fā)展空間。桐廬房產(chǎn)對于江的價值未得

5、充分的體現(xiàn)符號的基礎(chǔ)13桐廬的房產(chǎn)項目產(chǎn)品決定客戶，而非客戶決定產(chǎn)品桐廬的房地產(chǎn)項目同質(zhì)化嚴重，開發(fā)商跟風(fēng)情況明顯，無論是產(chǎn)品類型、戶型面積、項目定價等方面都非常雷同。在開發(fā)商心態(tài)方面，求穩(wěn)心態(tài)明顯，不求好，不求品牌，只求穩(wěn)妥去化。另一方面在客戶方面，不做客戶研究，只針對中低階層的客戶，這也是造成市場價格水平難上臺階，客戶范圍難以拓展的根本原因之一。符號的基礎(chǔ)市場后續(xù)供應(yīng)有限，市場機遇依然可期，高端客戶購買力基礎(chǔ)扎實。樓盤名稱物業(yè)類型主力戶型（平方米）銷售均價（元/平米）房型總體量（平方米）桐君廣場多層120150550060001-1-110000山水半島洋房排屋別墅160250240290

6、40065050008000140003-2-24-2-35-3-550000桐江花園多層小高層1101304000-55003-2-215000老城區(qū)地塊5200濱江花園多層小高層120130400045003-2-2110000香樟花園多層江景高層120130450055003-2-236000水岸華庭多層高層407090140450055001-1-13-2-150000沿江地塊4750影城嘉園高層10014050002-2-13-2-285000桂花園平層官邸排屋小高層12035060004-3-2130000海陸世貿(mào)中心酒店公寓45-809055001-1-12-1-140000腹地

7、地塊550014住宅類產(chǎn)品難以逾越“綠城”標桿，劍走偏鋒才能另立豐碑。品牌綠城，浙江第一住宅品牌景觀5700平方米自然湖泊規(guī)模占地約161畝，住宅總建面近12.9萬m2產(chǎn)品低樓層、低密度、低容積率、高綠化率，70年全產(chǎn)權(quán)在桐廬做住宅產(chǎn)品，對外來開發(fā)商而言，做到極致也難以逾越綠城的品牌號召力。而若非標桿，市場價值只能隨大流，難以實現(xiàn)品牌與價格的提升。但其他產(chǎn)品類型，桐廬還沒有標桿，市場空白點依然存在，要實現(xiàn)高價值，就必須劍走偏鋒，在細分的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)。符號的基礎(chǔ)綠城可實現(xiàn)高于區(qū)域價格2000元/平方米，依然暢銷，“符號效應(yīng)”可見一斑。15符號的基礎(chǔ)項目要素一線江景：無遮擋一線富春江景配套完善：沿江

8、規(guī)劃起點高，配套已初具規(guī)模，40年產(chǎn)權(quán)：地塊性質(zhì)所限，存在產(chǎn)品硬傷綜合體項目：商業(yè)附加值高，資源共享立標桿資源取勝同質(zhì)化高性價比概念化個性定制創(chuàng)新化市場細分2134區(qū)域成熟度突破方向區(qū)域競爭度1616工作報告符號的基礎(chǔ)客戶是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是法寶，江景是財富，渠道是喉舌。1717符號的測試關(guān)鍵詞：新區(qū)江景、可居可投資、總價控制318符號的測試客戶研究是切切實實的深入了解。桐廬客群實地調(diào)研調(diào)研時間：2009-9-12 （星期六） 09：3014：30調(diào)研地點：桐廬主干道迎春路 （新城：景文百貨、大潤發(fā)、海陸售樓部老城：商業(yè)街）調(diào)研對象：對酒店式公寓產(chǎn)品有所關(guān)注的潛在購房客群調(diào)研問卷數(shù)量：126有效問卷

9、數(shù)量：12319您購買酒店式公寓時會選擇的區(qū)域是FrequencyPercent老城區(qū)75.7新區(qū)沿江8871.5新區(qū)以西54.1新區(qū)以南2318.7Total123100.0項目新區(qū)江景地段是獲得目標客戶認同的，匹配 您是否會考慮富春江二橋入橋口東側(cè)（景文百貨斜對面）沿江地段的單身公寓嗎？FrequencyPercent不考慮75.7可以考慮9678.0極強購買意愿54.1無所謂1512.2Total123100.0符號的測試20您的選擇單身公寓目的是FrequencyPercent結(jié)婚用房2117.1投資(出租)3629.3投資(轉(zhuǎn)賣)54.1投資或自住3125.2解決子女老人需要1713

10、.8其他1310.6Total123100.0當?shù)囟纸?jīng)理（原桐君廣場銷售員）：桐君廣場中間套精裝小戶型45方目前掛牌價30萬（單價6800），目前80%以上出租率，租金約12001500元/月。新城范圍內(nèi)小戶型（簡裝以上）售價：世紀花城48方22萬，石馬小區(qū)63方25萬，家景新城54方26萬，文昌苑62方25萬，平均單價40004800，租金10001200/月。普通購房代表（擁有兩套住房）：經(jīng)歷前兩年民間借貸的糾紛后，目前閑散資金較多，尋求較為安全的投資途徑。對于小戶型物業(yè)，如果價格適中，地段較好，會考慮投資一套。項目需有可居條件，同時提升投資價值，總價控制，可行 符號的測試21 最高心理

11、單價價位NValid123Mean6833Median600050-60M2的面積，總價控制，附加值提升，單價抗性減弱，可行 符號的測試說明：我們將各份問卷中最高總價和最小面積計算出最高心理單價價位，以避免參照目前市場價格的固定思維選擇，在面積和總價可信度較高（0.008100%如何做好這20%附加值？產(chǎn)品價值提升+營銷力提升符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)6363體驗營銷商業(yè)聯(lián)動客戶回饋活動持續(xù)開發(fā)商品牌逐步樹立積極打造圈子工程客戶維護將江景優(yōu)勢發(fā)揮極致精裝修華麗生活場景酒店式服務(wù)全情展示商業(yè)優(yōu)勢激活動銷區(qū)域發(fā)展前景探討商業(yè)聯(lián)動：商業(yè)運營與公寓銷售聯(lián)動，兩條腿走路，一個大腦指揮；體驗營銷：充分展示項

12、目的核心價值點，實行體驗式營銷；客戶圈層：客戶突圍，建立圈層營銷體系。符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)6464首次開盤產(chǎn)品說明會2010.52010.4導(dǎo)入期積累期強銷期續(xù)銷期樣板工程開放2010.6壹號開盤2010.9房交會2010.102010.12客戶活動22010.7知名商家進駐2010.112009.12售樓處開放售樓處裝修落成銷售團隊上崗前期項目形象導(dǎo)入銷售前期準備工作落實交付標準確定商業(yè)招商進度樣板房裝修方案確定招商進度知名商家進駐信息開業(yè)信息的確定會所開業(yè)老帶新客戶獎勵商業(yè)有重大進展會所服務(wù)內(nèi)容確定符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)6565工作報告營銷啟幕：售樓處開放符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)66

13、66事件引爆：會員俱樂部成立產(chǎn)品說明會符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)6767工作報告產(chǎn)品面紗揭開：樣板實景體驗符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)6868重磅沖擊：知名商家進駐聯(lián)合簽約儀式符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)6969產(chǎn)品配套提升：國際會所盛情啟幕符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)7070商業(yè)引爆：全國連鎖百貨商場盛大開業(yè)符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)7171關(guān)鍵人法則：引爆圈層營銷可信 關(guān)鍵人 權(quán)威階層購房 意見領(lǐng)袖第三方信任圈圈層營銷的關(guān)鍵人物聯(lián)系員推銷員圈層營銷的意義：1、投資客對品牌具有高忠誠度，因此做品牌，就要做客戶忠誠計劃。2、圈層內(nèi)口碑效應(yīng)，口碑傳播將是針對客群的主要傳播渠道。符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)7272圈子工程 1、給予一個有價值的社交圈； 2、建立一個有影響力的平臺； 3、關(guān)鍵人物法則，引爆圈層營銷。符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)7373客戶平臺：客戶維系活動“不盡的富春江”客戶答謝酒會符號的實現(xiàn)-營銷價值體現(xiàn)7474杰貝拉里Waterfront 符號的實現(xiàn)-形象7575工作報告自由的空氣在無限蔓