電子課件—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第二版)—A27-0185ppt課件

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第二版)目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第五章 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)策略第六章 網(wǎng)絡(luò)商品促銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，它是一個(gè)以用戶和消費(fèi)者的需要為中心,以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)的管理過程。第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)無(wú)時(shí)間、地域限制雙向互動(dòng)開發(fā)潛力強(qiáng)超前、高效強(qiáng)大技術(shù)支持信息多媒體化人性化服務(wù)全程銷售渠道低成本運(yùn)作二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系目標(biāo)都是讓顧客的需求與欲望得到滿足都是圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分

2、銷渠道兩者不產(chǎn)生沖突，相互配合，會(huì)產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別管理重點(diǎn)不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P，現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4C 購(gòu)買過程不同第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷顧客、成本、方便和溝通第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷第五節(jié) 病毒性營(yíng)銷第六節(jié) 其他營(yíng)銷方式一、企業(yè)網(wǎng)站的功能品牌形象推廣產(chǎn)品展示信息發(fā)布顧客關(guān)系與顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)查第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷二、企業(yè)網(wǎng)站的分類信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷三、企業(yè)網(wǎng)站的建立第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷注冊(cè)域名網(wǎng)站測(cè)試

3、發(fā)布租用虛擬主機(jī)空間網(wǎng)站設(shè)計(jì)開發(fā)網(wǎng)站宣傳推廣明確建立網(wǎng)站的目標(biāo)和用戶需求網(wǎng)站維護(hù)更新四、企業(yè)網(wǎng)站的推廣與維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站的推廣因特網(wǎng)推廣：在搜索引擎上注冊(cè)網(wǎng)站，注冊(cè)加入行業(yè)網(wǎng)站、郵件列表宣傳、論壇留言、友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布等等傳統(tǒng)媒體推廣：廣播、報(bào)紙、電視、產(chǎn)品、企業(yè)的宣傳品、企業(yè)資料、信箋、名片等企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)網(wǎng)站更新與改版網(wǎng)站服務(wù)與回饋 第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷一、搜索引擎及其類型全文搜索引擎 名副其實(shí)的搜索引擎。是通過從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個(gè)網(wǎng)站的信息而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶。目錄索引類搜索引擎 僅僅是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。用

4、戶完全可以不用進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。元搜索引擎第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷二、搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)站推廣產(chǎn)品推廣提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷三、搜索引擎注冊(cè)技術(shù)性搜索引擎注冊(cè)第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)入搜索引擎的注冊(cè)網(wǎng)站頁(yè)面填寫你網(wǎng)站的網(wǎng)址和說明點(diǎn)擊“登錄”按鈕完成注冊(cè)分類目錄型搜索引擎注冊(cè)搜索引擎顧問提供咨詢簽約付費(fèi)開通賬號(hào)，開始推廣在線提交申請(qǐng)四、搜索引擎優(yōu)化(SEO)動(dòng)畫和圖片 網(wǎng)站盡量使用靜態(tài)頁(yè)面來(lái)表述，圖片或 FLASH 動(dòng)畫可以要，但是要讓文字成為主角，圖片動(dòng)畫只是點(diǎn)綴。關(guān)鍵詞選擇與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的、具體的關(guān)鍵詞網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞不要太多，一般限定在五

5、個(gè)以內(nèi)關(guān)鍵詞在主頁(yè)里面出現(xiàn)的頻率為810次為宜網(wǎng)站鏈接第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷引入鏈接引出鏈接內(nèi)部交叉鏈接一、許可 e-mail 營(yíng)銷的有關(guān)概念許可 e-mail 營(yíng)銷基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的分類：內(nèi)部列表e-mail營(yíng)銷和外部列表e-mail營(yíng)銷郵件列表類型：公開、封閉和管制使用范圍：電子雜志、企業(yè)應(yīng)用、Web站點(diǎn)、俱樂部組織等第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷二、許可 e-mail 營(yíng)銷的功能第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷品牌形象顧客關(guān)系網(wǎng)站推廣市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品推廣/銷售顧客服務(wù)資源合作增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三、許可 e-mail 營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)第三節(jié) 許可 e-ma

6、il 營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)回應(yīng)率相對(duì)較高促進(jìn)顧客關(guān)系滿足用戶個(gè)性化需求反應(yīng)迅速、縮短營(yíng)銷周期便于營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)營(yíng)銷過程的保密性相對(duì)較高針對(duì)性強(qiáng)，減少浪費(fèi)四、許可 e-mail 營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用利用群發(fā)郵件軟件軟件設(shè)置添加或?qū)豚]件地址編寫郵件開始發(fā)送第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷四、許可 e-mail 營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用利用群發(fā)郵件軟件軟件設(shè)置添加或?qū)豚]件地址編寫郵件開始發(fā)送第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷四、許可 e-mail 營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用利用群發(fā)郵件軟件軟件設(shè)置添加或?qū)豚]件地址編寫郵件開始發(fā)送第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第三節(jié) 許

7、可 e-mail 營(yíng)銷四、許可 e-mail 營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用利用群發(fā)郵件軟件軟件設(shè)置添加或?qū)豚]件地址編寫郵件開始發(fā)送第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷四、許可 e-mail 營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用利用第三方郵件列表發(fā)行平臺(tái)申請(qǐng)成為希網(wǎng)高級(jí)用戶（創(chuàng)辦列表）創(chuàng)建列表向列表發(fā)送郵件第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷四、許可 e-mail 營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用利用第三方郵件列表發(fā)行平臺(tái)申請(qǐng)成為希網(wǎng)高級(jí)用戶（創(chuàng)辦列表）創(chuàng)建列表向列表發(fā)送郵件第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷四、許可 e-mail 營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用利用第三方郵件列

8、表發(fā)行平臺(tái)申請(qǐng)成為希網(wǎng)高級(jí)用戶（創(chuàng)辦列表）創(chuàng)建列表向列表發(fā)送郵件第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷第三節(jié) 許可 e-mail 營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳播范圍極大信息容量大受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)靈活的實(shí)時(shí)性強(qiáng)烈的交互性與感官性第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)幅廣告 網(wǎng)幅廣告有橫幅和豎式兩種，分為靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、和交互式。文本鏈接廣告 廣告位的安排非常靈活，每一行就是一個(gè)廣告。電子郵件廣告 針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，且廣告內(nèi)容不受限制。插播式廣告 能夠引起足夠的注意，但也可能導(dǎo)致瀏覽者反感。視頻廣告 分為傳統(tǒng)視頻

9、廣告和移動(dòng)視頻廣告兩類。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略搶先定位策略：先入為主比附定位策略：比照第一位的方法進(jìn)行定位空隙定位策略：彌補(bǔ)訴求點(diǎn)空隙，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)品牌形象定位策略：滿足消費(fèi)者對(duì)形象和身份的精神追求企業(yè)形象定位策略文化定位策略：適用于擁有不同文化背景消費(fèi)者的企業(yè)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略時(shí)機(jī)策略：抓住有利的時(shí)機(jī)時(shí)段策略時(shí)序策略提前策略：能夠先引起公眾的注意，由吊胃口的作用即時(shí)策略：可以讓消費(fèi)者在想買產(chǎn)品時(shí)就能看到置后策略：以根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)能夠及時(shí)修改已制作的廣告第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)廣告策略心理策略以理服人的心理策略以情動(dòng)人的

10、心理策略以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略介紹商品的抽象功能策略承諾商品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開情感訴求第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷一、病毒性營(yíng)銷的定義和特征病毒性營(yíng)銷的定義 通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒性營(yíng)銷的特征提供有價(jià)值的內(nèi)容要有適宜的傳播途徑可以巧妙地調(diào)動(dòng)公眾的積極性第五節(jié) 病毒性營(yíng)銷二、病毒性營(yíng)銷的基本方式口頭傳遞 最普遍的口頭傳遞病毒營(yíng)銷方式是“告訴一個(gè)朋友”或“推薦給朋友”。傳遞下去 用 Flash 創(chuàng)建一個(gè)有趣的游戲，按地址薄中的地址把它發(fā)出去。 Flash 中

11、包括網(wǎng)站地址并邀請(qǐng)人們點(diǎn)擊網(wǎng)站。同時(shí)，要讓該游戲在網(wǎng)站上也可以下載。 以服務(wù)為基礎(chǔ) 最成功的以服務(wù)為基礎(chǔ)的病毒營(yíng)銷先驅(qū)是 Hotmail。第五節(jié) 病毒性營(yíng)銷三、有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略必須具備的基本要素提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)利用別人的資源第五節(jié) 病毒性營(yíng)銷一、博客博客的特點(diǎn)個(gè)性化充分內(nèi)容題材靈活豐富與讀者互動(dòng)博客的分類按功能分類：基本博客和微型博客按用戶分類：個(gè)人博客和企業(yè)博客建立博客第六節(jié) 其他營(yíng)銷方式二、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址兩者關(guān)系通用網(wǎng)址與網(wǎng)絡(luò)實(shí)名在格式上是一致的在應(yīng)用中實(shí)際上沒有本質(zhì)的區(qū)別都必須下載安裝客

12、戶端軟件才能訪問網(wǎng)站通用網(wǎng)址與網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的數(shù)據(jù)庫(kù)不兼容在營(yíng)銷中的作用 通用網(wǎng)址與網(wǎng)絡(luò)實(shí)名有助于企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)址的推廣，增加了網(wǎng)站被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。第六節(jié) 其他營(yíng)銷方式三、電子書 將傳統(tǒng)紙制書籍進(jìn)行電子化，讀者可以免費(fèi)或付費(fèi)下載，并使用專用瀏覽器在計(jì)算機(jī)或掌上閱讀器（包括手機(jī)）上離線閱讀。四、即時(shí)信息 即通常所說的在線聊天工具。即時(shí)信息具有快速高效、多媒體技術(shù)豐富、用戶數(shù)量巨大等特點(diǎn)。包括騰訊QQ、微軟MSN、阿里旺旺、 SKYPE 等。第六節(jié) 其他營(yíng)銷方式第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開拓第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)維護(hù)一、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的迅速拓寬銷售渠道，讓生意找上門全

13、面了解市場(chǎng)行情，快速找到客戶迅速打開國(guó)際市場(chǎng)提高營(yíng)銷效率，節(jié)約成本迅速樹立企業(yè)新形象，提高知名度幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提高管理水平第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析的內(nèi)容了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況了解本行業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合了解潛在消費(fèi)者的需要第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)互動(dòng)性：表現(xiàn)在兩方面，一是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)表意見和建議，二是消費(fèi)者對(duì)尚處于概念階段產(chǎn)品的參與及時(shí)性：一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了便捷性和經(jīng)濟(jì)性第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟調(diào)研目的以及調(diào)研

14、對(duì)象的確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的目的主要有下面幾點(diǎn)： 1）誰(shuí)是我們的客戶? 2）我們希望吸引哪些客戶? 3）我們應(yīng)該保持那些客戶? 4）潛在消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買哪些類型的商品？ 5）誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?調(diào)研對(duì)象要:C2C的對(duì)象自然是網(wǎng)民，B2B、B2C的對(duì)象除了網(wǎng)民以外，還有潛在消費(fèi)者第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟抽樣第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析E-mail地址抽樣在擁有總體的 E-mail 地址的情況下，可以在 E-mail 地址中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，然后通過 E-mail 的形式進(jìn)行。固定樣本抽樣在固定樣本庫(kù)中，按一定的甄別條件對(duì)性別、年齡、所在地區(qū)等的要求抽樣。彈出窗口式抽樣采用軟件技術(shù)，對(duì)

15、網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行計(jì)數(shù)，可按預(yù)先設(shè)定好的間隔彈出窗口，邀請(qǐng)?jiān)L問者參加訪問。預(yù)先電話抽樣直接或通過 E-mail 邀請(qǐng)受訪者到指定的網(wǎng)站上參加調(diào)查。通過密碼控制，進(jìn)行調(diào)查的網(wǎng)站只對(duì)受邀請(qǐng)的受訪者參加。完全公開式抽樣完全在網(wǎng)站上公開調(diào)查問卷，進(jìn)行廣泛的鏈接和受訪者主動(dòng)參加。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟設(shè)計(jì)問卷卷首語(yǔ)：由誰(shuí)執(zhí)行此項(xiàng)調(diào)查、調(diào)查目的、意義何在問題指導(dǎo)語(yǔ)（填表說明）問卷主體：包括問題和備選答案結(jié)束語(yǔ)（感謝語(yǔ)）選擇調(diào)研方式 1）直接調(diào)研方法：在線調(diào)研法和專題討論法 2）間接調(diào)研方法：搜索引擎搜索和網(wǎng)站跟蹤法第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析從群體特點(diǎn)看注重

16、自我；擅長(zhǎng)理性分析；喜好新鮮事物；好勝，但缺乏耐心從需求特征看消費(fèi)者主權(quán)地位提高，選擇空間顯著擴(kuò)展，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化從購(gòu)買動(dòng)機(jī)看需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)從購(gòu)買過程看五個(gè)階段：確認(rèn)需要信息收集比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的活動(dòng)過程：需求確定、購(gòu)前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)：瀏覽、搜索和尋找第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開拓的技術(shù)手段向搜索引擎上進(jìn)行網(wǎng)址加注，提高網(wǎng)站訪問量，快速擴(kuò)大知名度加強(qiáng)分類廣告服務(wù)刊登電子雜志廣告進(jìn)行檢索站的登記注冊(cè)在相關(guān)網(wǎng)站上建立鏈接

17、或進(jìn)行廣告交換收集求購(gòu)信息統(tǒng)計(jì)分析網(wǎng)站訪問量監(jiān)測(cè)搜索引擎排名第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開拓二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開拓策略吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力管理信息加強(qiáng)軟營(yíng)銷快速反應(yīng)加速創(chuàng)新善用關(guān)系營(yíng)銷品牌營(yíng)銷資源整合第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開拓一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分通過顧客反饋信息了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等通過 E-mail 與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系及時(shí)了解顧客不滿意的原因并耐心處理建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)維護(hù)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)突破時(shí)空不可分離性提供更高層次的服務(wù)顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)服務(wù)成本效益提高網(wǎng)上服務(wù)個(gè)性化第三

18、節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)維護(hù)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的種類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)手段分類在線幫助：設(shè)計(jì)客戶經(jīng)常遇到的固定的問題和解答網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：網(wǎng)上交流空間，主要包括BBS、貼吧等，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者電子郵件在線客服：基于網(wǎng)頁(yè)會(huì)話，針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站訪客方便及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行即時(shí)溝通的一款通訊軟件第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)維護(hù)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的種類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易所處的階段分類售前服務(wù)：主要是提供信息服務(wù)一種是通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息另一種方式通過網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息售中服務(wù)：如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等售后服務(wù)：滿足顧客對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求。有靈活性、便捷性、低廉性和直接性

19、的特點(diǎn)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)維護(hù)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的新理念互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)的方式：頁(yè)面定制，電子郵件定制方案，需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)網(wǎng)上個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題：如何從方式上、內(nèi)容上、技術(shù)上和資金上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和配合第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)維護(hù)第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品推廣一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體

20、物質(zhì)形態(tài)期望產(chǎn)品層次顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，購(gòu)買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)潛在產(chǎn)品層次企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)中低價(jià)位勻質(zhì)性稀有性獨(dú)特性暢通性市場(chǎng)針對(duì)性第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類實(shí)體商品 包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，主要是通過客戶進(jìn)行在線購(gòu)物的瀏覽和選擇，然后由商家組織送貨上門服務(wù)。軟件商品 包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報(bào)刊和新聞、研究報(bào)告和論文等信息庫(kù)的查詢與檢索。在線服務(wù) 大致分為：情報(bào)服務(wù)、互動(dòng)

21、式服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩５诙?jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位二、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)定位的因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀 企業(yè)必須考慮產(chǎn)品在網(wǎng)上交易的難易程度及價(jià)值大小，有選擇性地將適宜的產(chǎn)品放到 Internet 上進(jìn)行營(yíng)銷。網(wǎng)上消費(fèi)群體 網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)性在消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為習(xí)慣、購(gòu)買行為趨勢(shì)，決定著企業(yè)產(chǎn)品定位的決策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 評(píng)估網(wǎng)上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

22、對(duì)手分析雙方優(yōu)劣勢(shì)確定營(yíng)銷定位第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法顧客需求定位 包括功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位。網(wǎng)站類型定位 包括使用企業(yè)門戶網(wǎng)站、使用著名中英文搜索引擎市場(chǎng)半徑定位 程序?yàn)椋捍_定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)半徑制定一份切實(shí)可行的市場(chǎng)策略進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組合策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一、產(chǎn)品組合的概述產(chǎn)品線 產(chǎn)品大類，一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品大類中不同品種、質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品產(chǎn)品組合的廣度 不同的產(chǎn)品線的總量產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度 各種產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合

23、策略產(chǎn)品組合擴(kuò)充策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略 主要包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的選擇企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷產(chǎn)品組合的選擇技術(shù)型企業(yè)：代理型產(chǎn)品推廣信息型企業(yè)：介紹企業(yè)優(yōu)勢(shì)、成功業(yè)績(jī)制造型企業(yè)：宣傳產(chǎn)品價(jià)值、生產(chǎn)能力網(wǎng)店?duì)I銷產(chǎn)品組合的選擇賣標(biāo)準(zhǔn)化的大件必需品賣以精神文化情感消費(fèi)為主的個(gè)性化商品賣有價(jià)證卡（票、券）第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合一、網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)品牌的相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)品牌：擁有大量穩(wěn)定的訪問客源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)注意的問題擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，建立企業(yè)網(wǎng)站保持好的公共關(guān)系，建立用戶忠誠(chéng)度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果為用戶提供信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)

24、長(zhǎng)期的過程第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略二、企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵域名的商業(yè)作用 域名是企業(yè)形象的化身，是商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)志。商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值 提高網(wǎng)上宣傳的操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強(qiáng)與顧客溝通，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)品牌策劃的內(nèi)容第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略產(chǎn)品環(huán)境分析SWOT 分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析產(chǎn)品需求分析市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品差別化、產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面設(shè)計(jì)產(chǎn)品視覺畫廊分析品牌個(gè)性；品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；品牌核心價(jià)值；文字、視聽覺的品牌沖擊產(chǎn)品的媒體策略分析訴求模式、媒體GRP 分析、組合媒

25、體策略、SP 媒體接觸策略接觸式組合策略產(chǎn)品SP策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品EP 策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品PR 策略設(shè)計(jì)產(chǎn)品通路策略分析大眾通路策略、專業(yè)通路策略、目標(biāo)消費(fèi)群接觸計(jì)劃執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析目標(biāo)規(guī)劃、資源配置、時(shí)間控制四、品牌宣傳推廣策略登錄搜索引擎登錄導(dǎo)航網(wǎng)站友情鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告投放郵件廣告病毒式營(yíng)銷策略BBS 論壇社區(qū)宣傳事件營(yíng)銷客戶關(guān)系管理第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略五、品牌保護(hù)策略 域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須將其納入企業(yè)商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進(jìn)的產(chǎn)品和完全

26、的革命性的新事物。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一系列新的受關(guān)注的效用，包括網(wǎng)上沖浪的效率；下載速度；簡(jiǎn)潔的站點(diǎn)組織；有吸引力、有用的站點(diǎn)設(shè)計(jì)；交易的安全；使用者的隱私；免費(fèi)的信息和服務(wù)；友好的網(wǎng)頁(yè)瀏覽方式和電子郵件讀取方式等，這些都是新產(chǎn)品。第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品推廣二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略新問世的產(chǎn)品 開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品新產(chǎn)品線 使得公司首次進(jìn)入一現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新 提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品 提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品重定位產(chǎn)品 以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)

27、品第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品推廣三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品宣傳推廣利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性，即同一產(chǎn)品能針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)不同顧客需求生產(chǎn)出功能相同但又能滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品。第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品推廣第五章 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)策略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)目標(biāo)和方法第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品一般價(jià)格策略第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品心理定價(jià)策略一、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素成本因素供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)目標(biāo)和方法二、定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)生存目標(biāo)投資收益率目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)

28、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)塑造形象目標(biāo)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)目標(biāo)和方法三、定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。制定價(jià)格必須以成本作為價(jià)格的最低界限，要求價(jià)格只能在成本之上。成本加成定價(jià)法售價(jià)加成定價(jià)法收支平衡定價(jià)法投資收益定價(jià)法第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)目標(biāo)和方法三、定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法 以消費(fèi)者的需求特征作為定價(jià)的基礎(chǔ)。成本作為商品定價(jià)的最低界限，定價(jià)的最高界限就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力。理解價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法以顧客本身特征為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法以產(chǎn)品形式、地點(diǎn)、時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)目標(biāo)和方法三、定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,選擇

29、有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)。隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)目標(biāo)和方法一、低價(jià)定價(jià)策略 企業(yè)在為其商品定價(jià)時(shí)，就定一個(gè)比較低的價(jià)格。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。直接低價(jià)定價(jià)策略折扣策略 分為數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、折讓（包括舊貨折價(jià)折讓和促銷折讓）。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品一般價(jià)格策略二、定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)內(nèi)涵 指企業(yè)通過消費(fèi)者提出的不同要求，生產(chǎn)和銷售符合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或商品。定制定價(jià)策略 企業(yè)幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商品一般價(jià)格策略三、使用定價(jià)策略 消費(fèi)者在網(wǎng)上使用某種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)，按照使用