碧海云天項(xiàng)目提案(0725)

1、碧海云天新宿公寓及酒店項(xiàng)目營(yíng) 銷 策 略 思 路 探 討 CENTRAL PARK 1寫在前面凡成事者，三機(jī)不可缺其一，天時(shí)，地利，人和。 凡樓盤鼎立者，三者不可短一隅：市場(chǎng)、實(shí)力、宣傳。 對(duì)于碧海云天新宿公寓而言，我們?nèi)鄙俚氖且环N適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)契機(jī) 以及在這種契機(jī)下對(duì)核心的強(qiáng)勢(shì)訴求、推介。2本案內(nèi)容從品牌運(yùn)作的視角 對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行回顧、審視和重新整合 為達(dá)成市場(chǎng)積累/市場(chǎng)突破的近/遠(yuǎn)期目標(biāo)提供幫助 3營(yíng)銷回顧14562006營(yíng)銷推廣方案之說(shuō)話方式篇形象、溫馨提案，其實(shí)并不適合本類產(chǎn)品主題并不突出，也許老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目了解，但新客戶卻有可能會(huì)無(wú)所適從 對(duì)項(xiàng)目的附加品牌價(jià)值滲透有限，應(yīng)該以賣點(diǎn)形式展開開

2、展系列報(bào)廣項(xiàng)目認(rèn)知與識(shí)別建議應(yīng)該與“碧海云天”結(jié)合在一起進(jìn)行捆綁式認(rèn)知其實(shí)我們也許必須該轉(zhuǎn)型了72006回顧之認(rèn)購(gòu)篇 2006年10月15日，搖號(hào)推出13、14、15、22、23、24、25、30層，共計(jì)128套左右，銷售均價(jià)3850元/平方米。多數(shù)為項(xiàng)目老業(yè)主購(gòu)買。銷售率實(shí)現(xiàn)在95%左右。 2006年12月23日，推出樓層：16、18、28、29、31、34層，銷售整體均價(jià)為4237元，推出套數(shù)：96套，實(shí)現(xiàn)銷售率：57%，共銷售57套，購(gòu)買群體：1、部分為老業(yè)主2、 其它為老業(yè)主所帶新客戶購(gòu)買 8品牌建立的必須29再次締造碧海云天的造夢(mèng)與財(cái)富計(jì)劃，這是我們必須有別于原來(lái)營(yíng)銷策略的起點(diǎn)10市

3、場(chǎng)認(rèn)知較差，沒(méi)有很好地延續(xù)碧海云天項(xiàng)目的項(xiàng)目主要品牌與案名認(rèn)知度，我們認(rèn)為這是項(xiàng)目的一個(gè)損失 312FI酒店和13F34自主產(chǎn)品案名與形象表達(dá)不夠清晰，增加銷售成本。 以一種溫馨與恬靜不足以傳達(dá)一個(gè)城市中心社區(qū)的超大規(guī)模，無(wú)法將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)很地地表達(dá)。一方面使用長(zhǎng)久讓受眾認(rèn)知疲勞，另一方面不足以傳達(dá)一個(gè)項(xiàng)目的鮮明主張與品牌氣質(zhì)。 而這樣的表達(dá)方式對(duì)投資型概念更濃的產(chǎn)品而言無(wú)疑是硬傷 從目前廣告認(rèn)知審視項(xiàng)目形象現(xiàn)狀11長(zhǎng)期需要：對(duì)于延續(xù)到今后公司新項(xiàng)目的運(yùn)作，對(duì)品牌成為必須，即使公司正在著手進(jìn)行公司名稱與VI的調(diào)整，但碧海云天的影響力絕對(duì)不應(yīng)該成為過(guò)去 短期需要：在2007年市場(chǎng)市中心無(wú)自然

4、資源項(xiàng)目不溫不火的現(xiàn)狀，殺出重圍才更關(guān)鍵/和苑、金龍中央勝境小戶型，維多利亞海灣酒店式公寓。當(dāng)我們?cè)跔?zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額時(shí)，需要利用已有的成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)搶先建立良好的市場(chǎng)品牌認(rèn)知。 項(xiàng)目品牌建立的短期/長(zhǎng)期需要12換句話說(shuō)，“碧海云天”不僅僅是一個(gè)普遍意義上的社區(qū)，更是一個(gè)需要精心培育的品牌，何況他對(duì)我們項(xiàng)目的推售會(huì)起到一定的促進(jìn)作用。 這決定了我們運(yùn)作的基本態(tài)度和基本方式。13品牌建立的機(jī)會(huì)點(diǎn)314其實(shí)老業(yè)主已經(jīng)熟知了，但是重要的是新客戶如何認(rèn)知近5000多人的入住，創(chuàng)造了良好的居住氛圍，及社區(qū)文化形成的可能 各種社區(qū)文化活動(dòng)有聲有色，是以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)開發(fā)商品牌的契機(jī) 客觀上，在無(wú)銷售壓力的情況

5、下，會(huì)讓品牌形象傳播具備更加單純 其它項(xiàng)目都在打投資創(chuàng)富以及小戶型產(chǎn)品概念，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是引領(lǐng)市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)15市場(chǎng)分析416 秦皇島公寓市場(chǎng)目前產(chǎn)品類型多為住宅型公寓和酒店式公寓兩種。其中海港區(qū)以金龍中央勝境、維多利亞海灣公寓同和苑為代表，其特點(diǎn)是地理位置優(yōu)越，處于市中心，毗鄰交通干道，周邊都有成熟的社區(qū)和商業(yè)做依托，充分發(fā)揮公寓宜租宜住的優(yōu)勢(shì)。南戴河和昌黎黃金海岸等地的公寓則以藍(lán)色海岸、倚海45度等項(xiàng)目為代表，其特點(diǎn)是打旅游地產(chǎn)牌，充分利用當(dāng)?shù)芈糜瓮镜目驮矗鼍频晔椒?wù)公寓產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)?shù)鼐频耆菁{客人數(shù)量的不足。但是鑒于旅游地區(qū)大多在淡季時(shí)周邊配套設(shè)施不完善，難以做長(zhǎng)期自住使用。 17

6、從最近秦皇島市近兩個(gè)月的項(xiàng)目銷售量來(lái)看，占居絕對(duì)自然資源的項(xiàng)目有價(jià)有市，無(wú)絕對(duì)占有資源的項(xiàng)目有價(jià)無(wú)市。 本地客戶成交量較前兩年已經(jīng)呈穩(wěn)步下降趨勢(shì)，而外埠客戶則以遞增的形式不斷加劇。 就新宿公寓而言，項(xiàng)目位于市中心，無(wú)占有絕對(duì)的自然資源，我們沒(méi)有必要對(duì)外埠市場(chǎng)過(guò)份關(guān)注，我們要做好的是怎樣利用自身的產(chǎn)品特點(diǎn)去吸引除碧海云天老業(yè)主以外的其它客戶，因?yàn)?，這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠了。18維多利亞海灣19海景度假休閑住宅：領(lǐng)海臨湯河，從容享受城市繁華，推窗可見(jiàn)優(yōu)美風(fēng)景，回歸心靈港灣。全精裝修現(xiàn)房，拎包即可入?。?0年獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，全套家具、家電、室內(nèi)必備生活用品齊全，裝修風(fēng)格尊重和保留個(gè)性，滿足業(yè)主不同喜好，獨(dú)顯卓爾

7、不凡的品味。精致空間承載完美生活：臥室、客廳、衛(wèi)浴私密性與舒適性完美展現(xiàn)，自住辦公投資皆適宜。面積小、總價(jià)低：3358 平米戶型豐富，選擇靈活多樣，滿足過(guò)渡性居住和長(zhǎng)期的投資價(jià)值。20全球星級(jí)服務(wù)標(biāo)淮：辰星地產(chǎn)聘請(qǐng)五大國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)行之一的第一太平戴維斯提供全球星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，24小時(shí)一站式居家服務(wù)，為您提供一個(gè)溫馨、舒適的家。尊貴身份的專屬：200 m2歐式豪華大堂奢華感受。兩個(gè)多功能會(huì)所：休閑、娛樂(lè)、健身足不出戶。輕松實(shí)現(xiàn)投資計(jì)劃：云天海灣假日酒店專業(yè)運(yùn)營(yíng)，為未來(lái)留下充足的品質(zhì)保證，給投資計(jì)劃及業(yè)主置業(yè)創(chuàng)造充足的、可提升的價(jià)值，輕松實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想空間。21維多利亞海灣公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合地板、壁紙、漢大

8、牌實(shí)木家具、康佳牌電視、冰箱、品牌衛(wèi)浴等。22金龍中央勝境23 中央勝境公寓于2007年4月6日開盤，公寓樓高23F,共330套,擁有70年產(chǎn)權(quán)，目前已售60%左右。其公寓面積在30-60平米之間,兼顧四面朝向,毛坯房。南向價(jià)格最高5300元/平米，北向價(jià)格最低4200元/平米,朝向差800元.公寓樓1-4層是商業(yè),物業(yè)費(fèi)未定.其客戶以本地投資者為主 24結(jié)論： 公寓類產(chǎn)品在秦皇島有一定的市場(chǎng)。但是，由于公寓普遍具有公攤面積大和客戶群體相對(duì)集中，加上多數(shù)開發(fā)商不能給投資目的的客戶以穩(wěn)定回報(bào)的保證等問(wèn)題，導(dǎo)致公寓項(xiàng)目不如住宅項(xiàng)目消化速度快。 金龍中央勝境同新宿公寓無(wú)論從產(chǎn)品類型、地理位置以及目標(biāo)

9、市場(chǎng)都十分接近，加上和苑的公寓開盤后，這三個(gè)相距2km之內(nèi)的公寓項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)非常激烈，和苑目前起價(jià)3590元/平米，最高價(jià)4500元/平米，均價(jià)4000元/平米，南北朝向差500元左右。其公寓共290套，現(xiàn)售130套左右?？梢钥闯?，公寓項(xiàng)目目前在秦皇島市場(chǎng)接受程度和受眾人群還十分有限，如何讓客戶了解公寓的特點(diǎn)和保證其投資回報(bào)的穩(wěn)定是當(dāng)務(wù)之急。25項(xiàng)目分析與定位526項(xiàng)目SWOT分析27 地理位置優(yōu)越。毗鄰人民廣場(chǎng)，離市中心步行只需幾分鐘，出行非常方便 周邊配套設(shè)施十分齊全，生活所需一應(yīng)俱全。尤其是社區(qū)周邊的餐飲已經(jīng)發(fā)展成為最受歡迎的飲食街，為項(xiàng)目聚集了人氣 開發(fā)商品牌和物業(yè)品牌。從項(xiàng)目定位到

10、包裝，從推廣到銷售，碧海云天創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。因此作為本案來(lái)說(shuō)，其品牌效應(yīng)是吸引客戶的又一大優(yōu)勢(shì)所在。 其客戶的雄厚實(shí)力以及所帶來(lái)潛在客戶的范圍。碧海云天業(yè)主大多數(shù)是各個(gè)行業(yè)的成功人士，而且具有廣泛的社會(huì)關(guān)系，他們是本案客戶的中堅(jiān)力量 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)28項(xiàng)目門前只有很少的地上停車位，無(wú)法滿足有車業(yè)主在此居住的要求 項(xiàng)目的主題定位及概念較為模湖，無(wú)法給客戶明晰的項(xiàng)目市場(chǎng)定位以及對(duì)客戶投資回報(bào)概念的滲透 推廣力度不夠。本案銷售中心的指示也不明顯，從遠(yuǎn)處很難一眼看見(jiàn)售樓中心的標(biāo)志 其實(shí)劣勢(shì)之所以是劣勢(shì)，在于我們沒(méi)有完全全身心地投入，當(dāng)認(rèn)真投入時(shí)，劣勢(shì)就會(huì)被彌補(bǔ)，甚至?xí)蔀槲覀兊膬?yōu)勢(shì)。項(xiàng)目劣勢(shì)29完美的

11、物業(yè)服務(wù)與酒店式管理品質(zhì)，這對(duì)于小戶型做投資的產(chǎn)權(quán)式公寓而言，無(wú)疑最具有殺傷力，而目前該項(xiàng)目已經(jīng)聘請(qǐng)了北京建國(guó)物業(yè)酒店式管理公司，這無(wú)疑是對(duì)項(xiàng)目的利好。打差異化競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品賦予服務(wù)的內(nèi)涵，用軟件提升項(xiàng)目品質(zhì) 穩(wěn)定的投資回報(bào)概率，如果能達(dá)到年8%的投資回報(bào)率，則對(duì)市場(chǎng)是一個(gè)強(qiáng)有力的刺激 碧海云天老業(yè)主對(duì)品牌認(rèn)知及對(duì)社區(qū)的品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，他將會(huì)為我們帶來(lái)一群最有效的目標(biāo)客戶，但是我們的策略一定要有針對(duì)性 項(xiàng)目機(jī)會(huì)30中央勝境、和苑、維多利亞海灣和藍(lán)色海岸等同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 目前，中央勝境、和苑、維多利亞海灣的廣告投放量都在加大，都致力于市場(chǎng)影響力的爭(zhēng)奪 項(xiàng)目后期管理的延續(xù)性。本案如果能在后期服務(wù)

12、做到業(yè)主滿意，相信會(huì)創(chuàng)造碧海云天品牌的又一輝煌 項(xiàng)目危險(xiǎn)31SOWT分析結(jié)論:優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬-劣勢(shì)可以化解-重在差異化本項(xiàng)目現(xiàn)階段確實(shí)存在同類型且有直接威脅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；明確項(xiàng)目定位，放大差異化優(yōu)勢(shì)、確立品牌個(gè)性、保證后續(xù)服務(wù)的品質(zhì)則是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。32現(xiàn)在，我們需要解決的問(wèn)題是什么？33項(xiàng)目主題定位必須確定，并且明晰，用于營(yíng)銷策略與推廣手段；銷售中心客流量不足，來(lái)訪來(lái)電量下降的問(wèn)題；項(xiàng)目市場(chǎng)影響力不足，對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)滲透以及活動(dòng)營(yíng)銷促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)知及影響力。項(xiàng)目盡快重新啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)或者開盤，爭(zhēng)取在年底實(shí)現(xiàn)一個(gè)較為理想的銷售預(yù)期。34品牌傳播主題635銷售細(xì)節(jié)：根據(jù)已銷售公寓的客戶分析，1334F公

13、寓主要客戶為碧海云天老業(yè)主，以及老業(yè)主所介紹的客戶，同樣以本地客戶居多。其主要目的也是投資，并且看好新宿公寓的位置，選擇自住的客戶為輔。居住類型的競(jìng)爭(zhēng)：新宿公寓在已售部分同金龍中央勝境在產(chǎn)品類型和目標(biāo)客戶存在重合，這樣必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，使銷售率下降，銷售周期延長(zhǎng) 新宿公寓的定位36抓緊時(shí)間重新調(diào)整產(chǎn)品定位；以最快的速度將產(chǎn)品做出差異化競(jìng)爭(zhēng)，以便于爭(zhēng)取后期自住型公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店更好的推廣和銷售 我們看到，未來(lái)就在這里 我們的建議37312F定位為：產(chǎn)權(quán)式酒店借鑒維多利亞海灣同云天海灣假日酒店合作的模式，為業(yè)主提供一季度到十年之間可選擇的回報(bào)，并簽定合同，為業(yè)主提供后期收益保障，目前，建國(guó)物業(yè)前期

14、的入駐及規(guī)劃建議非常必要 產(chǎn)權(quán)式酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)及配置必須具備高水平38配套1225萬(wàn)元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計(jì) 交付標(biāo) 準(zhǔn) 項(xiàng)目公寓，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成定型，我們重點(diǎn)闡述項(xiàng)目一期作為精裝修、全配套，三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的酒店式公寓應(yīng)達(dá)的交付標(biāo)準(zhǔn)。39配套1225萬(wàn)元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計(jì) 交付標(biāo) 準(zhǔn) 【客廳】壁掛式分體雙溫空調(diào)布藝沙發(fā)小茶幾電視柜29寸純平電視多功能桌和椅飲水機(jī)落地?zé)袈涞卮昂熣郫B式餐桌椅1套【臥室】 壁掛式分體雙溫空調(diào)吸頂燈臺(tái)燈床頭燈復(fù)合木地板高級(jí)雙人床床頭柜壁櫥及穿衣鏡床上用品（7件套）高檔床墊高檔窗簾其它家用物件.40客廳41臥室42臥室43配套1225萬(wàn)元/套品

15、服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計(jì) 交付標(biāo) 準(zhǔn) 【衛(wèi)生間】 電熱水器滾桶洗衣機(jī)高級(jí)馬桶名牌潔具和洗漱鏡玻璃淋浴間換氣扇毛巾架晾衣架小什物柜（架）紙巾盒毛巾浴巾高級(jí)防滑地磚全室高級(jí)墻磚.【電廚房】微波爐電磁爐單門小冰箱電飯鍋油煙機(jī)【陽(yáng)臺(tái)】不銹鋼欄桿，配夾膠玻璃欄板地板：高級(jí)防滑地磚墻面：高檔環(huán)保涂料 晾曬衣架44衛(wèi)生間洗漱臺(tái)；座便器；電熱水器；毛貼架；小型洗衣機(jī)；洗漱鏡，小什物柜45配套1225萬(wàn)元/套品服務(wù)形象產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品設(shè) 計(jì) 交付標(biāo) 準(zhǔn) 交付標(biāo)準(zhǔn) 之 【綜合配置和裝修標(biāo)準(zhǔn)】電話1部寬帶網(wǎng)絡(luò)入戶預(yù)置接口有線電視入戶入戶門：高檔木門，配IC卡智能門鎖；地面：高級(jí)復(fù)合木地板；墻面：高檔環(huán)保涂料；

16、開關(guān)及插座：名牌電工外窗：高檔塑鋼窗中空玻璃；內(nèi)門：高檔木門；衛(wèi)生間地面及墻面：墻面采用高檔墻磚，地面為高級(jí)防滑地磚；頂棚：高檔環(huán)保涂料；廚房地面及墻面：地面采用高檔地磚，墻面采用高級(jí)磁磚；廚房和衛(wèi)生間頂棚：裝修吊頂；46交付標(biāo)準(zhǔn)-小結(jié)【風(fēng)格】裝修風(fēng)格以現(xiàn)代、浪漫、舒適而溫馨的風(fēng)格為主題。體現(xiàn)居家度假的休閑、輕松的生活氣質(zhì)；【配置】家具、家電的配置以滿足居住為標(biāo)準(zhǔn)，配置物項(xiàng)按家用標(biāo)準(zhǔn)配備；【檔次】以三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)內(nèi)知名品牌為主要配置標(biāo)準(zhǔn)。47產(chǎn)品1225萬(wàn)元/套套服務(wù)形象配產(chǎn)權(quán)式公寓配套說(shuō)明【大堂會(huì)所】多功能大堂會(huì)所，集商務(wù)辦公、接待、物管、公寓出租、業(yè)主休憩、朋友聚會(huì)、茶飲小吃等于一體的綜合

17、服務(wù)空間?！竟苍O(shè)施】設(shè)置停車場(chǎng)、智能化安防系統(tǒng)、兒童樂(lè)園、公共綠地、背景音樂(lè)等公共設(shè)施。【生活配套】美容美發(fā)、健身房、小型超市、醫(yī)務(wù)室、家政服務(wù)、餐飲、旅游用品出租出售、洗衣中心等。48大堂電梯間49茶座/茶餐廳50項(xiàng)目配套511334F定位為：酒店式公寓。借助酒店管理公司的管理模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以同樣為公寓業(yè)主提供酒店式的服務(wù)，如房間打掃、洗衣和預(yù)定機(jī)票等業(yè)務(wù)，在服務(wù)上區(qū)分本案同金龍中央勝境以及和苑的公寓產(chǎn)品，做到差異化競(jìng)爭(zhēng)。我們的建議52鑒于目前市場(chǎng)狀況以及項(xiàng)目前期銷售概況，我司建議下半年的重點(diǎn)工作依然以推售自住型酒店式公寓為主，輔以對(duì)產(chǎn)權(quán)式公寓的前期宣傳與介紹，積累目標(biāo)客戶，2008年

18、待市場(chǎng)及客戶條件成熟后，強(qiáng)勢(shì)推售，這個(gè)目標(biāo)完成的首要條件是酒店管理公司的提前介入與服務(wù)前置。銷售建議53在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行闡述時(shí)，建議前綴加“碧海云天”字樣，以提成目標(biāo)客戶以及市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，減少營(yíng)銷成本。碧海云天新宿公寓碧海云天丹地酒店策略建議54營(yíng)銷策略55怎樣讓金錢為你工作？富人從不為錢工作，而只讓錢為自己工作。任何投資都是為了這個(gè)目標(biāo)，但，結(jié)果不同。 56李嘉誠(chéng)：機(jī)會(huì)就是在別人遲疑的時(shí)候出手！香港首富李嘉誠(chéng)今年初接受財(cái)富雜志采訪時(shí)首次透露他的致富訣竅，他認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是，要在別人放棄或遲疑的時(shí)候立即出手，才能捉住機(jī)會(huì)?，F(xiàn)年72歲的李嘉誠(chéng)向來(lái)習(xí)慣于在市場(chǎng)低潮時(shí)做重大的投資，他解釋說(shuō)：投資要看資產(chǎn)是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)盤利能力，而不僅僅