銀行卡業(yè)務(wù)營銷策劃實施方案

1、. .11/11. .銀行卡業(yè)務(wù)營銷策劃方案銀行卡卡業(yè)務(wù)營銷策劃方案離柜業(yè)務(wù)營銷總目標(biāo)提升工商銀行總體品牌形象；增加工商銀行品牌的美譽度和忠誠度；迅速擴大離柜業(yè)務(wù)的市場占有率。離柜業(yè)務(wù)初擬主題詞(待選)“時刻與您相伴”“創(chuàng)新生活、享受自由”“為您做得更好”“更周到的服務(wù)、更貼心的關(guān)懷”“有限操作，無限服務(wù)”“享受更多自由空間”“全天候金融服務(wù)”營銷目標(biāo)刺激牡丹卡（包括貸記卡和公務(wù)卡）現(xiàn)有持卡者的消費；提高牡丹卡發(fā)卡數(shù)量；吸引高端客戶。產(chǎn)品訴求點分析(本次營銷活動以促銷為主，需銀行卡部配合)先消費后還款，先進的消費手段；最長達56天的免息還款期；全國聯(lián)網(wǎng)，方便快捷；享受消費折扣（包括酒店、賓館、

2、美容健身場所等）、持卡會員服務(wù)（包括美容健身場所、航空公司等）、消費積分獎勵、消費積分抽獎、其他貴賓服務(wù)等優(yōu)惠。目標(biāo)受眾分析目標(biāo)人群：政府機關(guān)、上市公司、股份公司、三資企業(yè)、效益較好的民營企業(yè)等的公務(wù)員或員工年齡：20-45歲學(xué)歷：大專以上學(xué)歷為主月收入：1000元以上營銷活動周期集中營銷階段：一個月長期營銷：持續(xù)的促銷活動與貴賓服務(wù)營銷策劃1高空形式（1）電臺廣告電臺選擇：交通文藝臺時段選擇：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右播放次數(shù)：每周三天，周一、周三每個時段2-3次播放牡丹卡貸記卡廣告，周五每個時段2-3次播放牡丹卡公務(wù)卡廣告。投放期間：連續(xù)一個月制作：“功能篇”電臺廣告

3、，長度：15或30容選擇：對牡丹卡貸記卡以促銷活動推出為主，包括消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等。牡丹卡公務(wù)卡可享受牡丹卡貸記卡優(yōu)惠，并以“采購”為主題。預(yù)算：4000元電視廣告頻道選擇：影視、綜藝、電視臺時段：影視、綜藝晚上黃金時間8：30電視劇，電視臺新聞中插播廣告長度：影視和綜藝包括30秒廣告和流動字幕，電視臺以流動字幕形式播放時間：影視第1、3周周二，綜藝第2、4周周四，電視臺每天播放，連續(xù)一個月制作：“獎勵篇”電視廣告，長度：15或30容：推出消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等促銷活動。預(yù)算：3萬元報紙廣告報紙選擇：晚報、今晨六點投放版面選擇

4、：重點版面（首末版或非廣告版）以彩色通欄形式投放時間：每周一次，第1、3周周三在晚報上投放，第2、4周周三在晨報上投放投放期間：連續(xù)1個月制作：“獎勵篇”報紙廣告容選擇：對牡丹卡貸記卡以促銷活動推出為主，包括可享受消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等，廣告上附有活動合作商戶名稱。預(yù)算：4萬元報紙軟廣告報紙選擇：今晨六點投放版面選擇：重點版面，1/4版大小投放時間：二次，第1、3周周一投放期間：1個月制作：1/4版面軟文稿一三篇容選擇：介紹貸記卡功能和促銷活動，憑卡可享受消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等優(yōu)惠。預(yù)算：2萬元熱線廣告形式：FLASH圖文廣告和信

5、息條投放時間：全天投放期間：連續(xù)一個月制作：FLASH廣告制作容選擇：對牡丹卡貸記卡以促銷活動推出為主，包括消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等。牡丹卡公務(wù)卡可享受牡丹卡貸記卡優(yōu)惠，并以“采購”為主題。預(yù)算：1600元2低空形式舉辦牡丹卡公務(wù)卡推介會，推介會以專題講座（聘請兩位專家）方式，容可以為“集團財務(wù)管理”、“成本控制”等。由客戶經(jīng)理參與，對出席者贈送臺歷（附筆孔），同時對銀行、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提供現(xiàn)場使用機會，并解釋流程。預(yù)算：3萬元以直郵的形式，在向信用卡持卡人寄發(fā)的信用卡月結(jié)單背面印刷本次牡丹卡貸記卡活動的廣告，同時附寄促銷活動手冊。在網(wǎng)點以宣傳折頁（

6、省行統(tǒng)一印刷）和宣傳海報（需制作）的形式進行活動宣傳。制作：宣傳海報樣板預(yù)算：500（份）*6（元）=3000元活動期間到工行網(wǎng)點發(fā)放牡丹卡貸記卡促銷活動手冊（將發(fā)放一個季度）。制作：促銷活動手冊預(yù)算：20，000（份）*1（元）=20，000（元）在所有參加本次促銷活動的合作商戶處有明確標(biāo)識“工商銀行牡丹貸記卡”以與可以享受優(yōu)惠容的宣傳牌。制作：宣傳立牌預(yù)算：30（份）*10（元）=300（元）客戶經(jīng)理到企業(yè)用戶銷售時提供臺歷（附筆孔）進行營銷宣傳，臺歷中包括牡丹卡貸記卡功能與促銷活動。制作：促銷臺歷樣品預(yù)算：兼顧銀行所有產(chǎn)品，因此不單獨作為本次策劃預(yù)算。業(yè)務(wù)配套體系營銷策劃能否成功實施，必

7、須有各方面的基礎(chǔ)工作作為保障，包括員工培訓(xùn)、業(yè)務(wù)支持、后臺系統(tǒng)支持、高質(zhì)量服務(wù)、考核手段、激勵措施、加強監(jiān)督等，尤其是要加強以下方面的工作。1行培訓(xùn)：使全行員工熟悉牡丹卡促銷活動容全員培訓(xùn)通過部方式實現(xiàn)；通過部網(wǎng)絡(luò)方式實現(xiàn)；通過其他部溝通方式（包括部下發(fā)的營銷活動信息交流資料等）。柜員培訓(xùn)（包括業(yè)務(wù)知識和營銷技巧培訓(xùn)等）客戶經(jīng)理培訓(xùn)（包括業(yè)務(wù)知識和營銷技巧培訓(xùn)等）所有培訓(xùn)將納入到考核體系。2活動兌現(xiàn)：參加本次促銷活動的合作商戶服務(wù)人員應(yīng)了解本次活動具體容，保證服務(wù)質(zhì)量。3提供咨詢后臺支持：為行員工提供業(yè)務(wù)支持，銀行卡部設(shè)專門部。3對外咨詢：95588和專設(shè)咨詢，為客戶提供咨詢服務(wù)。營銷總預(yù)算集

8、中營銷期，媒體宣傳預(yù)算：15萬元左右。營銷監(jiān)控1組成項目組，由辦公室協(xié)調(diào)，負責(zé)對策劃進行實時監(jiān)控對高空媒體進行監(jiān)播；對高空媒體進行投放收集；網(wǎng)點列檢查(宣傳折頁和宣傳海報)；網(wǎng)點柜員服務(wù)檢查。2可以考慮成立投訴管理中心，設(shè)專門投訴和投訴意見本，派專人負責(zé)定期檢查投訴記錄和顧客意見本，并作出與時處理，處理結(jié)果與考核掛鉤，項目組不定期檢查。3銀行卡部對策劃提供后臺支持（1）系統(tǒng)支持（2）業(yè)務(wù)支持營銷評估媒體廣告投放一個月后，項目組即對活動效果進行評估，包括以下方面：營銷計劃完成情況；廣告實施效果調(diào)查；低空到達評估；銷售目標(biāo)完成情況（如牡丹卡開戶數(shù)量和交易額）。按計劃實施營銷計劃，如有偏差，與時采取

9、糾正偏差的措施。具體措施包括：計劃調(diào)整以與投放補償。三項離柜業(yè)務(wù)高空媒體策劃表電臺投放期1個月，總預(yù)算1萬元產(chǎn)品臺名時段時間主題容銀行交通文藝臺8：00和18：00左右周二、周六功能對重點推出的功能進行分次介紹，包括：自助繳費、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等;每次介紹一個功能，前面加上銀行的總體宣傳，如“工商銀行銀行，服務(wù)到您家95588”;廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的費獎勵。網(wǎng)上銀行交通文藝臺8：00和18：00左右周四、周日功能對重點推出的功能進行分次介紹，包括：銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等

10、；每次介紹一個功能，前面加上網(wǎng)上銀行的總體宣傳，如“工商銀行網(wǎng)上銀行，安全快捷金融服務(wù)”；廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡交通文藝臺8：00和18：00左右周一、周五促銷活動提示憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵牡丹公務(wù)卡交通文藝臺8：00和18：00左右周三促銷活動提示憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵報紙廣告投放期1個月，總預(yù)算12萬元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時間預(yù)算主題容銀行晚報彩色通欄第2、4周周三2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽

11、獎活動，有機會獲得高達600元的費獎勵。今晨六點彩色通欄第1、3周周三2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的費獎勵。網(wǎng)上銀行晚報彩色通欄第1、3周周五2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，活動期間到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。今晨六點彩色通欄第2、4周周五2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，活動期間到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡晚報彩色通欄第1、3周周三2萬元促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵今晨六點彩色通欄第2、

12、4周周三2萬元促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵報紙軟文投放期1個月，總預(yù)算4萬元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時間預(yù)算主題容銀行今晨六點1/4版面第2周周一1萬元功能暗含銀行重點推出的功能，并在版面上有明確標(biāo)識“工商銀行銀行”、“95588”等;軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的費獎勵。網(wǎng)上銀行今晨六點1/4版面第4周周一1萬元功能暗含網(wǎng)上銀行重點推出的功能，并在版面上有明確標(biāo)識“工商銀行網(wǎng)上銀行”、網(wǎng)上銀行網(wǎng)址等；軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。

13、牡丹貸記卡今晨六點1/4版面第1、3周周一2萬元功能+促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵電視廣告投放期1個月，總預(yù)算3萬元產(chǎn)品頻道選擇時段廣告長度時間預(yù)算廣告形式容牡丹貸記卡影視8：30電視劇30秒第1、3周周二1萬元廣告+流動字幕廣告和流動字幕容推出消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等綜藝8：30男人劇場30秒第2、4周周四1萬元廣告+流動字幕廣告和流動字幕容推出消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等電視臺新聞中每天1萬元流動字幕流動字幕容推出消費折扣、持卡會員服務(wù)、消費積分獎勵等注：如有合作商戶同時推出電視廣告，可在合作商戶廣告中加牡丹貸記卡的推廣活動熱線投放期1個月，總預(yù)算3800元產(chǎn)品廣告形式時間預(yù)算主題容銀行FLASH圖文廣告+信息條每天一個月1100元促銷活動功能對重點推出的功能進行介紹，包括：自助繳費、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等;銀行的總體宣傳，如“工商銀行銀行，服務(wù)到您家95588”;廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物（圖片）和年歷卡贈送，同時可參加正在進行