零售指數(shù)跟蹤調(diào)查ppt課件

1、零售指數(shù)跟蹤調(diào)查零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的概念對在零售渠道中流通的產(chǎn)品及其市場動向所進(jìn)展的長期跟蹤調(diào)查監(jiān)測：廠家的努力(例如，鋪貨情況)零售商的支持(例如，零售進(jìn)貨情況 ，庫存程度) 消費者的購買(例如，零售量/額， 市場份額)為什么要進(jìn)展零售指數(shù)跟蹤調(diào)查？出廠數(shù)據(jù)信息缺乏以闡明: 消費者的購買量競爭對手的表現(xiàn)零售商支持的情況例如，某廠每年貨物出廠量添加10%，那么一切就理想嗎?年份 198919901991199219931994出貨量100110121133146161+ 10%200240288346415498整個市場 +20%競爭對手 +28%自有品牌 +10%198919901991199

2、219931994為什么要進(jìn)展零售指數(shù)跟蹤調(diào)查？未必.出廠數(shù)據(jù)忽略了市場競爭.而零售指數(shù)跟蹤調(diào)查那么監(jiān)測整個市場.零售指數(shù)跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)的用途零售指數(shù)跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具:營銷需求因地域而有何變化?消費者在什么地方購買我們的商品?新產(chǎn)品能否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額?我們的競爭對手表現(xiàn)如何?其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響?品類整體表現(xiàn)如何?誰在推進(jìn)品類的增長?銷售我們各地域的鋪貨情況如何?關(guān)于鋪貨問題，我們可以在哪些方面予以改善?供應(yīng)問題能否在妨礙我們的開展?確立目的(例如：我們的競爭對手的鋪貨情況)零售指數(shù)跟蹤調(diào)查方法引見零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程確立研討范圍樣本的設(shè)計數(shù)據(jù)的采集和錄入統(tǒng)計推算

3、生成數(shù)據(jù)報告確立研討范圍樣本的設(shè)計數(shù)據(jù)的采集和錄入統(tǒng)計推算生成數(shù)據(jù)報告零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程確立研討范圍確立研討總體定義商店類型零售根底調(diào)查普查北1北2西1西2南1南2東1東2廣東北區(qū)北1 黑龍江，吉林，遼寧北2 河北，山東，山西，天津 北京其他地域北京 北京市區(qū)南1 湖北, 湖南南2 福建, 江西廣東 廣東省廣州 廣州市 PRD 珠江三角洲BOG 廣東其他地域東1 江蘇, 浙江 上海的其他地域東2 安徽, 河南上海 上海市區(qū)西1 陜西, 四川 (除成都)西2 廣西, 貴州, 云南成都 成都市區(qū)西區(qū)南區(qū)東區(qū)城市、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)，不包括鄉(xiāng)村零售市場根底研討地域范圍ACNielsen 零售研討?yīng)毩蟾娴?

4、1城市哈爾濱長春 沈陽北京 天津 石家莊 太原 濟南鄭州 上海南京 杭州合肥武漢西安 南昌 福州 長沙 廣州 南寧 貴陽 成都 昆明 青島 深圳 大連 重慶 寧波 廈門 無錫蘇州確立研討范圍確立研討的地域范圍定義商店類型零售根底調(diào)查普查零售市場的范圍消費商零售商倉庫零售點消費者機關(guān)團(tuán)體零研報告零售指數(shù)跟蹤調(diào)查僅對產(chǎn)品在快速流通日用消費品零售渠道的銷售活動進(jìn)展監(jiān)測.消費廠家消費者覆 蓋 渠 道 其他 FMCG零售店零售商任務(wù)單位機團(tuán)商店類型商店類型組大賣場Hypermarket超級市場Supermarket小型超市Mini Market便利店Convenience Store食雜店Grocery

5、售貨亭Kiosk化裝品商店Cosmetics日用品商店General Store理發(fā)店Barber Shop香煙專賣店Cigarette Speciality Store酒類專賣店Wine and Spirits Speciality Store飲料雪糕專賣店Soft Drinks and Ice Cream Stores成藥房Modern Drug Store中藥房Traditional Medicine Store覆 蓋 渠 道零售核數(shù)簡介現(xiàn)代銷售渠道:大賣場:自選方式的售貨方式，配備購物車或購物籃給顧客運用；售賣電器、和生鮮產(chǎn)品；有空調(diào)設(shè)備；營業(yè)面積普通有6000平方；普通有30個或以上

6、帶收銀機的出口。超級市場: 自選方式的售貨方式，配備購物車或購物籃給顧客運用；營業(yè)面積至少1000平方；出口有收銀機。小型超市：自選方式的售貨方式，配備購物車或購物籃給顧客運用；營業(yè)面積不超越1000平方；出口有收銀機。便利商店: 自選方式的售貨方式，能夠配備購物籃給顧客運用；營業(yè)面積不超越1000平方；為連鎖集團(tuán)的成員店：出口有收銀機；普通為小時營業(yè)。 商店類型定義零售核數(shù)簡介食品店售貨亭:食雜店: 至少有 一種食品售賣， 售賣香煙、酒或碳酸飲料；能夠售賣雪糕、日用品和個人護(hù)理品。售貨亭：位置固定，戶外路邊，營業(yè)面積不超越20平方米；不包括僅售賣報紙和雜志的售貨亭。商店類型定義雜貨店:化裝品

7、店理發(fā)店藥店 香煙專賣店酒類專賣店軟飲料/冰淇淋店其他雜貨店零售核數(shù)簡介商店類型定義確立研討范圍確立研討的地域范圍定義商店類型零售根底調(diào)查普查零售根底調(diào)查普查所覆蓋地域中有代表性的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售點情況進(jìn)展調(diào)查 商店稱號 商店地址 店面的大小 營業(yè)時間 運營貨種 店內(nèi)設(shè)備，冰箱等 月平均營業(yè)額 等等Category AYes No零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程確立研討范圍樣本的設(shè)計數(shù)據(jù)的采集和錄入統(tǒng)計推算構(gòu)成報告樣本的設(shè)計抽樣方法：分層、非比例、系統(tǒng)性隨機抽樣?xùn)|C/D類城市鄉(xiāng)/鎮(zhèn)B類城市A類城市南 北：單元南1區(qū)A類城市的超級市場西 超級市場雜貨/零售亭其他店分層舉例：按銷售重要性抽樣本店(%)非比例

8、抽樣樣本店%453520305515All Other Stores其它店鋪Grocery/Kiosk雜貨店/售貨亭H /S/mkt大賣場/超市非比例抽樣舉例：105832按數(shù)量比例抽樣本店%樣本的設(shè)計樣本的設(shè)計2341Etc.商店序號快速消費品營業(yè)額9008007001000Etc.系統(tǒng)性隨機抽樣舉例：把抽樣框里的商店按其快速消費品總營業(yè)額進(jìn)展排序恣意抽取一間店鋪作為始點系統(tǒng)性地以隔二抽一的方式在剩下的店鋪陳列清單內(nèi)抽取其它樣本23568791104樣本框 樣本的設(shè)計系統(tǒng)性隨機抽樣：例子：假設(shè)已確定要在10個店鋪內(nèi)抽取5間店鋪作樣本系統(tǒng)隨機抽樣舉例：A，B，C，D，E，F(xiàn)，G，H，I，J，K

9、，L，M，N, O 總體:15=N樣本數(shù): 5=nN/n=3 : A, B, C選 B，那么余下樣本為：E，H，K，N系統(tǒng)抽樣公式： N/n，I+N/n，I+2N/n，I+3N/n，.樣本的設(shè)計零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程確立研討范圍樣本的設(shè)計數(shù)據(jù)的采集和錄入統(tǒng)計推算生成數(shù)據(jù)報告數(shù)據(jù)采集電子掃描數(shù)據(jù)手工核數(shù)在固定的周期內(nèi)經(jīng)過專職核數(shù)員進(jìn)展手工數(shù)據(jù)采集用P1表采集數(shù)據(jù)核數(shù)時所采集的信息如下：零售庫存零售商購貨零售價錢在此根底上計算：銷售量鋪貨率數(shù)據(jù)的采集和錄入編審數(shù)據(jù)錄入查錯編碼數(shù)據(jù)傳送到數(shù)據(jù)消費部資料預(yù)備更新牌子表數(shù)據(jù)的采集和錄入零售量計算方法： 上期庫存+本期零售商購貨- 本期庫存 = 本期零售量

10、數(shù)據(jù)的采集和錄入數(shù)據(jù)的采集和錄入每個門店有固定的核數(shù)周期: 開場核數(shù) 終了核數(shù)MarMar 1 Mar 31AprApr 1 Apr 30例如在 Apr 核數(shù)期內(nèi), 第一家核數(shù)門店的銷售數(shù)據(jù)期是Mar 2Apr 1，而最后一家門店是Mar 31Apr 30 即Apr的銷售數(shù)據(jù)并非全部發(fā)生在四月，而有部分是發(fā)生在三月所以在進(jìn)展下面的一些監(jiān)測和分析時需求充分了解核數(shù)周期的特點與Shipment作比較監(jiān)測促銷活動/新產(chǎn)品上市情況Manual audit vs. scan data audit cycle:Sept reflects August scan data + a small part of

11、 manual audit + most of Sept manual auditAug 04Jul 04CalendarManual audit cycleSep 04Scan data cycleData arrived at ACNielsenData processing & deliverySep 04Oct 04Nov 04Aug 04Data processData deliveryMonthly audit dataSales period reflected in Sep 04 manual audit dataSep 04 manual auditAug 04 scan d

12、ataSep 04 manual audit audit small stores first, then large stores to best reflect Sep04 data零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程確立研討范圍樣本的設(shè)計數(shù)據(jù)的采集和錄入統(tǒng)計推算生成數(shù)據(jù)報告例如：上海, 西式食雜店, 大型.這類商店的總體數(shù)量 = 100樣本店得數(shù)量 = 10系數(shù) = 10總體上海，西式食雜店，大型樣本單元對每個樣本單元為根底推算總體的情況：例中樣本數(shù)據(jù)被擴展十倍后代表整個總體，但實踐推算方法和過程遠(yuǎn)較此復(fù)雜統(tǒng)計推算例子： 抽樣商店品類銷售額ACV 銷售額商店 A No 25 95商店 B Yes 10

13、 50商店 C No 10 40商店 D Yes 4 10商店 E No 1 5 50 200簡單推算的銷售額 = (樣本銷售額) * (總體店數(shù) / 樣本店數(shù)) = (10 + 4) * (5 / 2) = 35經(jīng)過調(diào)整的銷售額 = (樣本銷售額) * (總體的ACV /樣本的 ACV) = (10+4) * (200 / (50+10) = 47 更準(zhǔn)確統(tǒng)計推算零售指數(shù)跟蹤調(diào)查的過程確立研討范圍樣本的設(shè)計數(shù)據(jù)的采集和錄入統(tǒng)計推算生成數(shù)據(jù)報告報告提供方式電子媒體ADVISOR數(shù)據(jù)庫:直接調(diào)用想要的信息構(gòu)成個性化的報告，節(jié)省時間生成數(shù)據(jù)報告報告的內(nèi)容 報告的內(nèi)容市場中國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、四個地域、四個

14、重點城市按行政級別,按地域,按商店類型產(chǎn)品整個品類,品牌,細(xì)分產(chǎn)品類別,包裝方式,單品數(shù)據(jù)類型消費者購買,零售商支持,廠家努力時間 單月報告完成核數(shù)后的四個星期內(nèi)提交數(shù)據(jù)庫果汁產(chǎn)品定義目的: 確定所研討產(chǎn)品具備哪些特性，用以協(xié)助數(shù)據(jù)采集人員判別哪些產(chǎn)品應(yīng)被包括在研討范圍內(nèi)。Definition 產(chǎn)品定義指含有水果水果原汁/水果原漿/水果濃縮汁/水果本身/水果果肉或者含有蔬菜， 并不含碳酸物質(zhì)無汽的飲料。假設(shè)肉飲料，100%果汁，天然椰子汁。 包括: 100%果汁(100%JUICE)，果肉飲料(PULP JUICE)，果汁飲料(ADE)，果粒飲料(GRANULE JUICE)果味飲料(FLAV

15、OR JUICE)蔬菜飲料蕃茄, 百合 等(VEGETABLE JUICE)Broad guidelines for exclusion 產(chǎn)品不包括碳酸類果汁飲料(Carbonate Fruit Juice)運動型果汁飲料如佳得樂，不含果汁(Sports Juice, but without Juice)杏仁汁飲料配料中含有乳制品如椰汁西米露(Containing Dairy Products)果醋飲料如富迪愛吃醋(Fruit Vinegar Juice)濃縮汁(Concentrated Juice)冬瓜茶(White Gourd Tea)產(chǎn)品分類1.Type 種類Juice Drink 果汁

16、飲料Vegetable Juice 蔬菜飲料Mix Juice 混合飲料-指成份中含果汁和蔬菜。2.Juice Content 果汁含量100%Juice 100%果汁-包裝上寫明100%果汁原漿如大湖，都樂，光明40%-99%果汁-包裝上注明的果汁原漿含量在40% - 99%的范圍內(nèi)21%-39%果汁-包裝上注明的果汁原漿含量在21%-39%的范圍內(nèi)6%-20%國汁-包裝上注明的果汁原漿含量在6%-20%的范圍內(nèi)5%果汁-包裝上注明的果汁原漿含量小于5%Not mark 沒有注明-包裝上沒有相關(guān)的含量注明。NA 不適用僅用于蔬菜飲料和混合飲料Unknown 未詳3.目的: 將搜集到的產(chǎn)品按照

17、可觀測到的、可描畫的、可執(zhí)行的特性盡能夠的分到單品(SKU)。3。 Fruit Contert 水果含量Pulp Juice 果肉飲料-包裝上寫明果肉飲料如 如夢Fruit Granule Juice 果粒飲料-有可見果粒如富迪明列子，粒粒橙Others 其他-除上述兩類4.Flavour 口味橙汁/桔子 (Orange)蘋果 (Apple)檸檬 (Lemon)山楂 (Hawkthorn)菠蘿 (Pineapple)椰子 (Coconut)荔子 (Lichee)獼猴桃 (Kiwi fruit)桃子 (Peach)番茄 (Tomato)百合 (Lily)甘蔗 (Sugar Cane)芒果(Man

18、go)葡萄(Grape)黑加侖子(Blackcurrant)其他 (Others)5.Package包裝塑料瓶Plastic Bottle玻璃瓶Glass Bottle利樂包裝Tetra Pack屋仔包裝IP聽裝Tin其他Others根本數(shù)據(jù)類型零售商的支持 零售商的進(jìn)貨零售商的努力 庫存的控制 , 零售價錢消費者的反響 購買消費廠家的努力 產(chǎn)品在零售 市場的存在 程度 - 鋪貨率(廣度和質(zhì)量零售研討的市場反映方式消費廠家的銷售隊伍分銷商零售商消費者零售商進(jìn)入零售商店賣出零售商店數(shù)值總體鋪貨率(Numeric Total Stock Distribution)表示在核數(shù)周期內(nèi)運營某種產(chǎn)品的零售

19、店數(shù)量占零售店總體數(shù)量的百分比。加權(quán)總體鋪貨率(Weighted Total Stock Distribution)指在核數(shù)期內(nèi)運營某種產(chǎn)品的零售店，其運營該類產(chǎn)品的零售額占該類產(chǎn)品總體零售額的百分比。消費廠家的努力100消費廠家的努力=101111111111零售商店該類產(chǎn)品的零售總額的百分比10間商店中有8間運營咖啡類產(chǎn)品，品牌A在4間店中有售。因此品牌A的:數(shù)值總體鋪貨率是：40% 加權(quán)總體鋪貨率是：80%30201515447500=100AAAA消費廠家的努力消費廠家的努力數(shù)值缺貨率(Numeric Out-of-Stock Distribution)指在核數(shù)期內(nèi)運營過某種產(chǎn)品，但在

20、核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn)品 缺貨的零售店的數(shù)量在零售店總體中的百分比。加權(quán)缺貨率(Weighted Out-of-Stock Distribution)指在核數(shù)期內(nèi)運營過某種產(chǎn)品，但在核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn)品 缺貨的零售店，其運營該類產(chǎn)品的零售額占該類產(chǎn)品總體 零售額的百分比。數(shù)值存貨率(Numeric In-stock Distribution)指在核數(shù)期內(nèi)運營過某種產(chǎn)品，而且在核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn) 品依然有售的零售店的數(shù)量在零售店總體中的百分比。 加權(quán)存貨率 (Weighted In-Stock Distribution)指在核數(shù)期內(nèi)運營過某種產(chǎn)品，在核數(shù)日當(dāng)天該產(chǎn)品 依然有售的零售店，其運營該類產(chǎn)品的零售額占該

21、類產(chǎn)品 總體零售額的百分比。消費廠家的努力100消費廠家的努力=101111111111零售商店該類產(chǎn)品零售總額的百分比同樣的例子, 但是假設(shè)品牌A在98年四五月份核數(shù)日當(dāng)天在第二間商店有缺貨景象，那么品牌A的:30201515447500=100A 數(shù)值 總體鋪貨率 缺貨率 存貨率 40% 10%30% 加權(quán) 總體鋪貨率 缺貨率 存貨率 80% 20% 60%AAA消費廠家的努力消費廠家的努力總體鋪貨率(Total Stock Distribution) 存貨率+ 缺貨率= 總體鋪貨率另一個有趣的例子消費廠家的努力零售亭超級市場食雜店在一個小鎮(zhèn)中占咖啡總體營業(yè)額的百分比20%70%10%運營

22、品牌麥?zhǔn)先赋阐準(zhǔn)?雀巢麥?zhǔn)先赋部傮w數(shù)值鋪貨率總體加權(quán)鋪貨率66%30%KSG數(shù)值、加權(quán)總體鋪貨率 66%80%消費廠家的努力零售亭超級市場食雜店占咖啡總體營業(yè)額的百分比20%70%10%運營品牌麥?zhǔn)先赋阐準(zhǔn)?雀巢KSG數(shù)值、加權(quán)缺貨率/存貨率雀巢總體鋪貨率66%總體鋪貨率80%數(shù)值 缺貨率存貨率加權(quán)缺貨率存貨率33%33%10%70%70%10%續(xù)練習(xí) 1:- 鋪貨率一個小鎮(zhèn)有10間商店，其中8間商店運營洗發(fā)水，但每間商店所占這個小鎮(zhèn)總體洗發(fā)水的零售額百分比各有不同。商店 1:12%商店 2:8%,商店 3:10%, 商店 4:不運營洗發(fā)水商店 5:20%商店 6: 15%商店 7:10%商店

23、 8:不運營洗發(fā)水商店 9:10%商店 10: 15%運營力士的 商店 1, 2, 5, 7, 10.問題 :-一切洗發(fā)水的總體數(shù)值/加權(quán)鋪貨率是多少？-力士的總體數(shù)值/加權(quán)鋪貨率是多少？練習(xí) 1:- 鋪貨率答案:- 一切洗發(fā)水的總體數(shù)值鋪貨率:80%- 一切洗發(fā)水的總體加權(quán)鋪貨率:100%- 力士的總體數(shù)值鋪貨率：50%- 力士的總體加權(quán)鋪貨率：65%零售商的支持 零售商的進(jìn)貨零售商的努力 庫存的控制 , 零售價錢消費者的反響 購買消費廠家的努力 產(chǎn)品在零售 市場的存在 程度 - 鋪貨率(廣度和質(zhì)量零售研討的市場反映方式消費廠家的銷售隊伍分銷商零售商消費者零售商進(jìn)入零售商店賣出零售商店零售商

24、的支持?jǐn)?shù)值進(jìn)貨鋪貨率(Numeric Purchase Distribution)指在核數(shù)期內(nèi)，購進(jìn)某種產(chǎn)品的零售店的數(shù)量占零售店總體數(shù)量的百分比。加權(quán)進(jìn)貨鋪貨率(Weighted Purchase Distribution)指在核數(shù)期內(nèi)，購進(jìn)某種產(chǎn)品的零售店，其零售該類產(chǎn)品的金額占該類產(chǎn)品總體零售金額的百分比。零售商的支持進(jìn)貨量(Purchase)指零售商采購某一特定品牌或庫存單元的數(shù)量。通常用原始單位或者轉(zhuǎn)換過的單位如：升，公斤等表示。進(jìn)貨份額(Purchase Share)指一特定品牌或庫存單位在其總體市場或某一細(xì)分市場的進(jìn)貨量中所占的百分比。零售商的努力鋪面庫存量(Forward St

25、ock)指在核數(shù)日當(dāng)天，那些展如今店內(nèi)的能被消費者看到并作出反響的貨品數(shù)量。通常用原始數(shù)量單位或轉(zhuǎn)換后的數(shù)量單位如：升、公斤等表示。 后備庫存量(Reserved Stock)指存放于店內(nèi)無法被消費者直接見到并作出反響的貨品數(shù)量。通常用原始數(shù)量單位或轉(zhuǎn)換后的數(shù)量單位如：升、公斤等表示。鋪面庫存量+后備庫存量=總體庫存量零售商的努力總體庫存量(Total Stock)某一品牌或庫存單位在核數(shù)日當(dāng)天的鋪面庫存量和后備庫存量的總和。通常用原始數(shù)量單位或轉(zhuǎn)換后的數(shù)量單位如：升、公斤等表示。總體庫存份額/鋪面庫存份額(Total Stock Share)指一特定品牌或庫存單元占其總體市場或某一細(xì)分市場的總體庫存量/鋪面庫存量的百分比。存貨天數(shù)(Stock Cover Days)以零售店某類產(chǎn)品如今的銷售速度， 一切庫存全部銷售完所需的天數(shù)。假設(shè)在此期間無庫存補充。百事可樂 600ml pet 97年二/三月零售量: 305 升每天零售量: 305/61=5庫存: 105 升庫存天數(shù): 105/5=21零售商的努力庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)(Stock Turn)指一年內(nèi)某類商品全部庫存在一段時期內(nèi)銷售完的平均次數(shù)。 庫存天數(shù): Pepsi 600ml Pet二/三 四/五 六/七 八/九 十/十一 十二/一 21 23 1922 20 2