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文檔簡介
1、. .97/97. .目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc325278477目錄 PAGEREF _Toc325278477 h 2HYPERLINK l _Toc325278478第一部分執(zhí)行概要 PAGEREF _Toc325278478 h 6HYPERLINK l _Toc325278479一、公司簡介 PAGEREF _Toc325278479 h 6HYPERLINK l _Toc325278480二、項目背景 PAGEREF _Toc325278480 h 6HYPERLINK l _Toc325278481(一)公立醫(yī)院就醫(yī)體驗差 PAGER
2、EF _Toc325278481 h 6HYPERLINK l _Toc325278482(二)私人醫(yī)生的不可獲得性 PAGEREF _Toc325278482 h 6HYPERLINK l _Toc325278483三、商業(yè)模式 PAGEREF _Toc325278483 h 7HYPERLINK l _Toc325278484(一)專注于常見病的診治和預防 PAGEREF _Toc325278484 h 7HYPERLINK l _Toc325278485(二)立足于5萬人以上的大型社區(qū) PAGEREF _Toc325278485 h 7HYPERLINK l _Toc325278486四
3、、服務容 PAGEREF _Toc325278486 h 8HYPERLINK l _Toc325278487五、項目可行性分析 PAGEREF _Toc325278487 h 9HYPERLINK l _Toc325278488(一)政策準入 PAGEREF _Toc325278488 h 9HYPERLINK l _Toc325278489(二)優(yōu)質醫(yī)療資源的可獲得性 PAGEREF _Toc325278489 h 9HYPERLINK l _Toc325278490(三)風險規(guī)避 PAGEREF _Toc325278490 h 10HYPERLINK l _Toc325278491第二部
4、分市場分析 PAGEREF _Toc325278491 h 11HYPERLINK l _Toc325278492一、PEST分析 PAGEREF _Toc325278492 h 11HYPERLINK l _Toc325278493(一)政策因素-政策放行,消除進入壁壘 PAGEREF _Toc325278493 h 11HYPERLINK l _Toc325278494(二)經濟因素-醫(yī)療支出逐年增長,對醫(yī)療服務提出更高要求 PAGEREF _Toc325278494 h 12HYPERLINK l _Toc325278495(三)社會因素-新型社區(qū)的興起、人口結構變化、醫(yī)療保健意識加強
5、PAGEREF _Toc325278495 h 13HYPERLINK l _Toc325278496(四)技術因素-獨特的運作模式和信息化的服務體系 PAGEREF _Toc325278496 h 13HYPERLINK l _Toc325278497(五)PEST宏觀環(huán)境分析總結 PAGEREF _Toc325278497 h 14HYPERLINK l _Toc325278498二、市場調研與市場分析 PAGEREF _Toc325278498 h 14HYPERLINK l _Toc325278499(一)針對大型公立醫(yī)院的市場調研 PAGEREF _Toc325278499 h 14
6、HYPERLINK l _Toc325278500(二)針對消費者“理想家庭醫(yī)生”服務模式的市場調研 PAGEREF _Toc325278500 h 17HYPERLINK l _Toc325278501(三)針對現有醫(yī)療機構的醫(yī)生的訪談式調研 PAGEREF _Toc325278501 h 19HYPERLINK l _Toc325278502三、市場細分與市場定位 PAGEREF _Toc325278502 h 20HYPERLINK l _Toc325278503(一)醫(yī)療服務市場現狀分析 PAGEREF _Toc325278503 h 20HYPERLINK l _Toc3252785
7、04(二)頤康萬家“家庭醫(yī)生”四步動作與市場定位 PAGEREF _Toc325278504 h 21HYPERLINK l _Toc325278505四、目標市場 PAGEREF _Toc325278505 h 22HYPERLINK l _Toc325278506五、市場競爭分析 PAGEREF _Toc325278506 h 24HYPERLINK l _Toc325278507(一)行業(yè)進入壁壘 PAGEREF _Toc325278507 h 25HYPERLINK l _Toc325278508(二)行業(yè)競爭 PAGEREF _Toc325278508 h 25HYPERLINK l
8、 _Toc325278509(三)替代品的威脅 PAGEREF _Toc325278509 h 28HYPERLINK l _Toc325278510(四)客戶力量 PAGEREF _Toc325278510 h 29HYPERLINK l _Toc325278511(五)供應商力量 PAGEREF _Toc325278511 h 29HYPERLINK l _Toc325278512第三部分公司概述與發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc325278512 h 31HYPERLINK l _Toc325278513一、公司概述 PAGEREF _Toc325278513 h 31HYPERLIN
9、K l _Toc325278514二、服務容概述 PAGEREF _Toc325278514 h 31HYPERLINK l _Toc325278515(一)服務流程 PAGEREF _Toc325278515 h 32HYPERLINK l _Toc325278516(二)服務容 PAGEREF _Toc325278516 h 33HYPERLINK l _Toc325278517三、頤康萬家“家庭醫(yī)生”服務連鎖SWOT 分析 PAGEREF _Toc325278517 h 36HYPERLINK l _Toc325278518(一)競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc325278518 h
10、36HYPERLINK l _Toc325278519(二)自身劣勢 PAGEREF _Toc325278519 h 37HYPERLINK l _Toc325278520(三)外部機會 PAGEREF _Toc325278520 h 38HYPERLINK l _Toc325278521(四)外部威脅 PAGEREF _Toc325278521 h 39HYPERLINK l _Toc325278522四、公司運營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc325278522 h 40HYPERLINK l _Toc325278523(一)公司總體運營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc325278523 h
11、40HYPERLINK l _Toc325278524(二)初期戰(zhàn)略(第1年) PAGEREF _Toc325278524 h 40HYPERLINK l _Toc325278525(三)中期戰(zhàn)略(第2-3年) PAGEREF _Toc325278525 h 41HYPERLINK l _Toc325278526(四)長期戰(zhàn)略(第4-5年) PAGEREF _Toc325278526 h 42HYPERLINK l _Toc325278527第四部分市場營銷 PAGEREF _Toc325278527 h 43HYPERLINK l _Toc325278528一、營銷綜述 PAGEREF _T
12、oc325278528 h 43HYPERLINK l _Toc325278529二、目標消費人群 PAGEREF _Toc325278529 h 43HYPERLINK l _Toc325278530(一)目標人群定位 PAGEREF _Toc325278530 h 44HYPERLINK l _Toc325278531(二)按消費傾向細分目標人群 PAGEREF _Toc325278531 h 45HYPERLINK l _Toc325278532(三)針對目標人群的營銷方案 PAGEREF _Toc325278532 h 46HYPERLINK l _Toc325278533三、營銷策略
13、 PAGEREF _Toc325278533 h 47HYPERLINK l _Toc325278534(一)營銷組合模式與“6P”營銷策略概述 PAGEREF _Toc325278534 h 47HYPERLINK l _Toc325278535(二)產品策略消費者組合,服務升級、延伸 PAGEREF _Toc325278535 h 49HYPERLINK l _Toc325278536(三)價格策略成本分析、定價策略、組合定價 PAGEREF _Toc325278536 h 51HYPERLINK l _Toc325278537(四)渠道策略 PAGEREF _Toc325278537 h
14、 53HYPERLINK l _Toc325278538(五)促銷策略 PAGEREF _Toc325278538 h 55HYPERLINK l _Toc325278539(六)政治策略 PAGEREF _Toc325278539 h 62HYPERLINK l _Toc325278540(七)公共關系營銷策略 PAGEREF _Toc325278540 h 62HYPERLINK l _Toc325278541第五部分財務計劃 PAGEREF _Toc325278541 h 63HYPERLINK l _Toc325278542一、主要的財務假定與盈利預測編制基礎 PAGEREF _Toc
15、325278542 h 63HYPERLINK l _Toc325278543(一)財務編制概述 PAGEREF _Toc325278543 h 63HYPERLINK l _Toc325278544(二)財務基本假設 PAGEREF _Toc325278544 h 63HYPERLINK l _Toc325278545二、資金的籌集管理與運用 PAGEREF _Toc325278545 h 63HYPERLINK l _Toc325278546(一)資金來源分析(資本結構) PAGEREF _Toc325278546 h 63HYPERLINK l _Toc325278547(二)資金使用狀
16、況 PAGEREF _Toc325278547 h 64HYPERLINK l _Toc325278548三、預計收入、成本與費用 PAGEREF _Toc325278548 h 65HYPERLINK l _Toc325278549(一)相關財務假設 PAGEREF _Toc325278549 h 65HYPERLINK l _Toc325278550(二)收入核算 PAGEREF _Toc325278550 h 65HYPERLINK l _Toc325278551(三)成本與費用核算 PAGEREF _Toc325278551 h 67HYPERLINK l _Toc325278552(
17、四)營業(yè)稅金與附加 PAGEREF _Toc325278552 h 69HYPERLINK l _Toc325278553四、未來五年的效益預測 PAGEREF _Toc325278553 h 70HYPERLINK l _Toc325278554第六部分財務指標分析 PAGEREF _Toc325278554 h 73HYPERLINK l _Toc325278555一、投資效益分析 PAGEREF _Toc325278555 h 73HYPERLINK l _Toc325278556(一)預計現金流量 PAGEREF _Toc325278556 h 73HYPERLINK l _Toc32
18、5278557(二)投資回收期 PAGEREF _Toc325278557 h 73HYPERLINK l _Toc325278558(三)凈現值 PAGEREF _Toc325278558 h 74HYPERLINK l _Toc325278559(四)含報酬率 PAGEREF _Toc325278559 h 74HYPERLINK l _Toc325278560(五)獲利指數 PAGEREF _Toc325278560 h 75HYPERLINK l _Toc325278561二、盈虧平衡點分析 PAGEREF _Toc325278561 h 75HYPERLINK l _Toc32527
19、8562三、經營安全系數分析 PAGEREF _Toc325278562 h 76HYPERLINK l _Toc325278563四、預計獲利能力分析 PAGEREF _Toc325278563 h 77HYPERLINK l _Toc325278564(一)預計盈利能力分析 PAGEREF _Toc325278564 h 77HYPERLINK l _Toc325278565(二)預計營運能力分析 PAGEREF _Toc325278565 h 77HYPERLINK l _Toc325278566(三)預計增長能力分析 PAGEREF _Toc325278566 h 77HYPERLIN
20、K l _Toc325278567第七部分公司管理體系 PAGEREF _Toc325278567 h 79HYPERLINK l _Toc325278568一、公司性質 PAGEREF _Toc325278568 h 79HYPERLINK l _Toc325278569二、組織形式、組織結構圖 PAGEREF _Toc325278569 h 79HYPERLINK l _Toc325278570三、部門職責 PAGEREF _Toc325278570 h 79HYPERLINK l _Toc325278571(一)董事會 PAGEREF _Toc325278571 h 79HYPERLIN
21、K l _Toc325278572(二)總經理 PAGEREF _Toc325278572 h 79HYPERLINK l _Toc325278573(三)醫(yī)療與法律顧問 PAGEREF _Toc325278573 h 80HYPERLINK l _Toc325278574(四)營銷中心 PAGEREF _Toc325278574 h 80HYPERLINK l _Toc325278575(五)醫(yī)療服務中心 PAGEREF _Toc325278575 h 80HYPERLINK l _Toc325278576(六)人力資源部 PAGEREF _Toc325278576 h 80HYPERLIN
22、K l _Toc325278577(七)財務部 PAGEREF _Toc325278577 h 80HYPERLINK l _Toc325278578四、薪酬制度 PAGEREF _Toc325278578 h 80HYPERLINK l _Toc325278579五、考勤監(jiān)督制度 PAGEREF _Toc325278579 h 81HYPERLINK l _Toc325278580(一)辦公人員考勤監(jiān)督制度 PAGEREF _Toc325278580 h 81HYPERLINK l _Toc325278581(二)醫(yī)務人員考勤監(jiān)督制度 PAGEREF _Toc325278581 h 81HY
23、PERLINK l _Toc325278582六、員工激勵制度 PAGEREF _Toc325278582 h 81HYPERLINK l _Toc325278583(一)直接報酬激勵 PAGEREF _Toc325278583 h 82HYPERLINK l _Toc325278584(二)間接員工激勵制度 PAGEREF _Toc325278584 h 82HYPERLINK l _Toc325278585第八部分風險分析與應對措施 PAGEREF _Toc325278585 h 83HYPERLINK l _Toc325278586一、風險分析 PAGEREF _Toc325278586
24、 h 83HYPERLINK l _Toc325278587(一)技術風險 PAGEREF _Toc325278587 h 83HYPERLINK l _Toc325278588(二)資金風險 PAGEREF _Toc325278588 h 83HYPERLINK l _Toc325278589(三)市場風險 PAGEREF _Toc325278589 h 83HYPERLINK l _Toc325278590(四)管理風險 PAGEREF _Toc325278590 h 83HYPERLINK l _Toc325278591二、應對措施 PAGEREF _Toc325278591 h 83H
25、YPERLINK l _Toc325278592(一)針對技術風險的對策 PAGEREF _Toc325278592 h 83HYPERLINK l _Toc325278593(二)針對資金風險的對策 PAGEREF _Toc325278593 h 84HYPERLINK l _Toc325278594(三)針對市場風險的對策 PAGEREF _Toc325278594 h 84HYPERLINK l _Toc325278595(四)針對管理風險的對策 PAGEREF _Toc325278595 h 84HYPERLINK l _Toc325278596第九部分風險資本的退出 PAGEREF
26、_Toc325278596 h 85HYPERLINK l _Toc325278597一、股份轉讓 PAGEREF _Toc325278597 h 85HYPERLINK l _Toc325278598二、股份回購 PAGEREF _Toc325278598 h 85HYPERLINK l _Toc325278599第十部分附錄(參考文獻、調查問卷、績效考核) PAGEREF _Toc325278599 h 87第一部分 執(zhí)行概要一、公司簡介頤康萬家“家庭醫(yī)生”服務是一家健康醫(yī)療服務公司,致力于為客戶提供年費在5千元以的標準化、簡易版的私人醫(yī)生上門服務。二、項目背景當前,我國醫(yī)療最大的問題是公
27、立醫(yī)院就醫(yī)體驗差與私人醫(yī)療服務的不可獲得性。(一)公立醫(yī)院就醫(yī)體驗差一方面,由于醫(yī)療資源配置不均衡,公立醫(yī)院壟斷著大部分的優(yōu)質醫(yī)療資源,造成很多醫(yī)院的服務意識落后,醫(yī)療服務價格昂貴、醫(yī)生與患者交流的有效時間短、醫(yī)生態(tài)度冷漠是當前社會對公立醫(yī)院最為不滿的原因之一。另一方面,為了接受這么短暫的醫(yī)療服務,就醫(yī)者要耗費大量的時間,包括醫(yī)院周圍擁擠的交通狀況、緊缺的停車位、漫長的掛號與等候時間、各科室之間不停的奔波等等,這使得患者在承受高昂的醫(yī)療費用與短暫的醫(yī)療服務的同時,還要損失大量的機會成本,根據我們的調查結果顯示,就醫(yī)者對現有公立醫(yī)療機構最不滿意的就醫(yī)環(huán)節(jié)為“就醫(yī)等待時間”(91%)??傊?,糟糕的
28、醫(yī)療服務本身和為得到醫(yī)療服務而蒙受的機會成本的巨大損失,造成了就醫(yī)者在公立醫(yī)院就醫(yī)體驗非常差。(二)私人醫(yī)生的不可獲得性現有的私人醫(yī)生服務公司定位于高端消費群體,為資產在1000萬元以上的高端收入人群,提供年收費在3萬元以上的全科私人醫(yī)療服務。由于全科醫(yī)生的緊缺和高額的價位,使得私人醫(yī)生更是一份奢侈品,而不是日用品。實質上,根據普華永道的調查結果,即便是對于資產在千萬級的客戶而言,為私人醫(yī)生支付每年3萬元以上的價格也顯得過于奢侈。因此,對于絕大多數國人而言,私人醫(yī)生服務是不可獲得的,所以,患者們不得不忍受公立醫(yī)院現有糟糕的就醫(yī)體驗,這種不滿也是當前醫(yī)患關系緊、醫(yī)患問題頻發(fā)的主要原因。三、商業(yè)模
29、式我們創(chuàng)造了一種新型的商業(yè)模式,可以為居住在5萬人以上社區(qū),年收入8萬以上的有常見病診療需要的群體提供年費在5000元以的私人醫(yī)生上門服務。(一)專注于常見病的診治和預防我們主要提供針對常見病的診療和預防、健康咨詢指導等上門服務。日常病群體其實是最迫切希望接受私人醫(yī)療服務的群體。目前80%的患者在大型醫(yī)院就診的科目多為日常疾病 2011年中國醫(yī)療市場調查報告,麥肯錫,而為這些日常疾病的診治去承擔高昂的機會成本無疑是性價比極低的。相比低收入人群,對于年收入在8萬元以上的人群而言,接受我們的服務可以為其節(jié)約大量的機會成本。專注日常病的上門診療與檢查可以有效的降低我們的成本:一方面,日常疾病的病理并
30、不復雜,治療流程相對簡單,檢查和治療方案相對趨同,我們可以采用標準化的檢查體系,而提供這種標準化的服務便于我們降低成本;另一方面,由于專注于常見病預防與診治,減少了大型醫(yī)療設備的投入,也不必雇傭專家級醫(yī)生;最后,我們采用上門診斷的服務方式,去除了住院部、門診樓等不必要的辦公設施。(二)立足于5萬人以上的大型社區(qū)我們主要為城市中居住在5萬人以上規(guī)模的新建社區(qū)的群體提供私人醫(yī)生上門服務。新建社區(qū)的居民特點決定了我們擁有大量的潛在客戶。新建社區(qū)的新婚夫婦的比例較傳統社區(qū)更高,且收入層次更高。同時,隨著女主人的懷孕,這個家庭將馬上成為我們的客戶;而且,伴隨著孩子的降生,整個家庭結構將轉變?yōu)?個中年人和
31、1個嬰幼兒;如果考慮到中國式家庭的撫育模式,這個家庭會轉變?yōu)?個中年人、1個嬰幼兒和1-2個老人的結構。這些群體都是我們潛在的客戶。結果就是,一次營銷可以為我們帶來長期的、更多的客戶。大型社區(qū)的客戶保有量可以確保我們降低服務成本。當愿意接受我們服務的客戶集中在同一社區(qū)時,醫(yī)生耗費在行醫(yī)途中的時間成本將會極大的減少,提高了提供私人醫(yī)療服務的效率;集中的客戶也意味著我們可以最大效率的配置我們的醫(yī)生資源,可以有效地降低我們最大的成本醫(yī)生的工資,同時有效地提高了設備的使用效率??傮w來說,我們的商業(yè)模式依照“加減乘除”四步邏輯,在基礎設施服務架構設定上,提高醫(yī)護人員的服務態(tài)度,就醫(yī)的便捷性,增強個人隱私
32、,減少患者的就診時間與辦公場所占地,創(chuàng)造了在線醫(yī)療咨詢和個人健康檔案,剔除了藥品零售與大型門診樓住院部的建設,進行社區(qū)“一站式”服務。通過對出醫(yī)成本、營銷宣傳成本以與病種診斷項目成本的控制,和用標準化、簡易版的服務所擴大的我們目標人群,保證了我們的盈利最大化?;谝陨系纳虡I(yè)模式,在第一年客戶為800人,支付醫(yī)生工資8000元/月的情況下,在為客戶提供每年24次、每次不低于40分鐘的包括彩超、心電圖等多項上門檢查診療的情況下,我們可以把家庭醫(yī)生服務成本控制在人均1500元/年。四、服務容我們的服務容主要包括針對日常疾病的定期上門診療和預防、在線醫(yī)療咨詢、個人電子健康檔案管理。針對客戶的套餐選擇,
33、我們定期安排私人醫(yī)生進行上門診療服務,參照患者長期病診記錄和檢查結果,我們的專業(yè)醫(yī)生會提供合理的用藥、生活建議,通過醫(yī)生與患者充分的一對一交流,讓患者全面了解自己的健康狀況。此外,我們?yōu)槊恳粋€接受我們服務的家庭建立專屬的家庭電子病歷檔案,全面記錄你和家人的健康變化,并且可供顧客隨時調用。當患者面臨突發(fā)醫(yī)療狀況,可隨時撥打我們的在線醫(yī)療咨詢平臺,我們專業(yè)的醫(yī)護人員全天24小時為患者進行答疑解難,對患者進行日常醫(yī)療指導。具體服務容如表1-1所示:表1-1 針對性護理服務項目所涵蓋容服務人群服務容/年日常上門檢查與診療在線咨詢電子檔案孕婦24次上門診療,每次不低于40分鐘。提供包括彩色B超檢查4次、
34、心電圖12次、唐氏篩查4次、血壓檢測6次、血脂檢測4次、空腹血糖3次、血常規(guī)4次、尿檢4次、胎兒心跳檢查6次的檢查。200分鐘24小時免費咨詢提供電子檔案服務老年人24次上門診療,每次不低于45分鐘。提供包括血壓檢測24次、血糖檢測12次、血脂檢測4次、膽固醇檢測4次、尿液檢測4次、血常規(guī)檢測4次、耳鼻喉12次、肝膽脾腎4次、眼科檢查12次、口腔檢查12次、心電圖6次的檢查。200分鐘24小時免費咨詢提供電子檔案服務亞健康24次上門診療,每次不低于30分鐘。提供包括尿常規(guī)6次、血常規(guī)6次、肝功11項6次、腎功3項6次、血脂2項6次、空腹血糖6次、一般檢查(聽診)24次、口腔12次、心電圖6次、
35、婦科檢查6次的檢查和心理疏導24次。150分鐘24小時免費咨詢提供電子檔案服務兒童(0-6歲)24次上門診療,每次不低于36分鐘。提供包括身體發(fā)育狀況檢查24次、智力發(fā)育情況12次、心肺功能24次、耳鼻喉24次、口腔24次、眼睛(視力檢測)6次、感冒發(fā)燒(血常規(guī))6次的檢查。150分鐘24小時免費咨詢提供電子檔案服務五、項目可行性分析(一)政策準入在2010年12 月,私人資本進入醫(yī)療行業(yè)成為了可能。國家發(fā)展改革委、衛(wèi)生部聯合發(fā)布的關于進一步鼓勵與引導社會資本開辦醫(yī)療機構意見指出:國家鼓勵社會資本進入醫(yī)療機構,凡是醫(yī)療機構法人符合公立醫(yī)院設立的條件即可,不能以投資主體為限制性條件。省衛(wèi)生廳在其
36、2012年衛(wèi)生工作要點明確提出鼓勵家庭醫(yī)生服務模式的發(fā)展。由此我們可以看出,隨著國家對社會資本進入醫(yī)療機構的許可以與省政府對家庭醫(yī)生服務模式的支持政策的改變消除了家庭醫(yī)生服務的市場準入壁壘,為私人資本進駐家庭醫(yī)生創(chuàng)造便利條件,且容易獲得政府的政策支持。(二)優(yōu)質醫(yī)療資源的可獲得性政策放行、醫(yī)療行業(yè)執(zhí)業(yè)現狀以與項目良好的盈利性保證了優(yōu)質醫(yī)療資源的可獲得。具體來講:2011年9月省衛(wèi)生廳出臺了省醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)試點工作方案,醫(yī)生多點兼職成為可能;第四次醫(yī)療行業(yè)執(zhí)業(yè)調查的結果顯示,超過半數的醫(yī)護人員對自己的收入狀況以與工作環(huán)境表示不滿,對自身的安全問題表示擔憂。70%以上的醫(yī)師表示如果收入可觀,他們愿意
37、從事兼職工作;項目良好的盈利性確保了我們能夠以高薪吸引優(yōu)質的全職醫(yī)生。(三)風險規(guī)避充分的醫(yī)患溝通和專注于日常疾病診治與護理的醫(yī)療服務確保我們可以最大限度的規(guī)避風險。風險規(guī)避主要從以下兩方面進行:在現有的醫(yī)療體系中醫(yī)生與患者之間短暫的交流時間是引發(fā)醫(yī)患糾紛的主因(82.8%) 和諧醫(yī)患如何回歸,中國青年報 。而我們的私人醫(yī)生上門服務確保了消費者與醫(yī)生能夠進行充分的醫(yī)患交流;就病種而言,醫(yī)療糾紛多發(fā)生于重大疾病診治領域,我們通過避免大型醫(yī)療手術以與疑難雜癥的診治,集中優(yōu)勢醫(yī)療資源于日常疾病和慢性疾病的診療與預防,向消費者提供優(yōu)質、標準化的醫(yī)療服務。 第二部分 市場分析一、PEST分析目前,為年收
38、入8萬元以上的人群提供年費在5000元以的標準化、簡易版的私人醫(yī)生上門服務在國是一種新型的商業(yè)模式。其發(fā)展前景來看,私人醫(yī)生上門服務滿足了此類人群降低高昂的機會成本,得到更好的就醫(yī)體驗的需求,同時私人醫(yī)生上門服務不但具有良好的盈利性而且它的服務容能夠隨著中國家庭結構變化而改變,總體來說,這種標準化、簡易版的私人醫(yī)生上門服務具有良好的發(fā)展前景。當然公司的建立和發(fā)展離不開整個社會大環(huán)境的影響,政策放行、醫(yī)療行業(yè)執(zhí)業(yè)現狀都會影響企業(yè)的運營。在此我們運用PEST分析模型對我們得的“私人醫(yī)生”項目進行分析,總體來看,目前私人醫(yī)生上門服務擁有一個十分優(yōu)越的外部宏觀環(huán)境?,F將我公司的所處宏觀環(huán)境具體分析如下
39、:(一)政策因素-政策放行,消除進入壁壘頤康萬家“家庭醫(yī)生”服務是一家致力于為年收入8萬元以上的人群提供年費在5000元以的標準化、簡易版的私人醫(yī)生上門服務。在2010年12 月,私人資本進入醫(yī)療行業(yè)成為了可能。國家發(fā)展改革委、衛(wèi)生部聯合發(fā)布的關于進一步鼓勵與引導社會資本開辦醫(yī)療機構意見指出:國家鼓勵社會資本進入醫(yī)療機構,凡是醫(yī)療機構法人符合公立醫(yī)院設立的條件即可,不能以投資主體為限制性條件。省衛(wèi)生廳在其2012年衛(wèi)生工作要點明確提出鼓勵家庭醫(yī)生服務模式的發(fā)展。隨著國家對社會資本進入醫(yī)療機構的許可以與省政府對家庭醫(yī)生服務模式的支持。政策的改變消除了私人醫(yī)生服務的市場準入壁壘,為私人資本進駐家庭
40、醫(yī)生創(chuàng)造便利條件。(具體政策見表2-1)表2-1 近年國家、地方項目相關醫(yī)療政策匯總表“戰(zhàn)略前移、重心下移”的醫(yī)療改革方針國務院戰(zhàn)略前移,是指由現在的以醫(yī)院治療和診斷為主向以預防和健康轉變;重心下移是要改變現在以三甲醫(yī)院、大醫(yī)院等著名醫(yī)療機構為核心的現狀,大力發(fā)展社區(qū)醫(yī)療甚至以家庭為依托的醫(yī)療保障。醫(yī)療觀念轉向以預防為主,對現有醫(yī)療消費體系進行分流,鼓勵“家庭醫(yī)生”的發(fā)展。關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構的意見國家發(fā)展改革委、衛(wèi)生部、財政部、商務部、人力資源社會保障部鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構;建立競爭機制,提高醫(yī)療服務效率和質量,完善醫(yī)療服務體系;抓緊清理和修改涉與非公立醫(yī)療機構
41、準入、執(zhí)業(yè)、監(jiān)管等方面的文件,消除阻礙非公立醫(yī)療機構發(fā)展的政策障礙。從政策上允許并鼓勵社會資本進入醫(yī)療行業(yè),允許私立醫(yī)療機構與公共醫(yī)療體系在醫(yī)療服務行業(yè)展開合理競爭。關于建立全科醫(yī)生制度的實施意見國務院建立全科醫(yī)生制度是促進醫(yī)療衛(wèi)生服務模式轉變的重要舉措。建立分級診療模式,實行全科醫(yī)生簽約服務,將醫(yī)療衛(wèi)生服務責任落實到醫(yī)生個人,是我國醫(yī)療衛(wèi)生服務的發(fā)展方向,也是許多國家的通行做法和成功經驗。政策提倡學習西方“私人醫(yī)生”的服務模式,大力培養(yǎng)全科醫(yī)生,并以此發(fā)展適合國情的“家庭醫(yī)生”。2012年衛(wèi)生工作要點省衛(wèi)生廳加快建立省全科醫(yī)生培養(yǎng)制度。加快推動建立全科醫(yī)生團隊和家庭醫(yī)生服務模式,強化全科醫(yī)生
42、管理,建立全科醫(yī)生激勵機制。為公司在的成立提供了政策支持和人力資源支持,并鼓勵公司在當地引導“家庭醫(yī)生”服務模式的發(fā)展。(二)經濟因素-醫(yī)療支出逐年增長,對醫(yī)療服務提出更高要求人們在醫(yī)療方面的費用支出逐年增長和對就醫(yī)體驗更高的要求為私人醫(yī)生上門服務提供了良好的經濟條件。一,2011年中國居民衛(wèi)生總費用占GDP總額的5.13%,其中城市居民人均衛(wèi)生費用高達1862.3元 2011年中國衛(wèi)生統計年鑒,衛(wèi)生部,與2000年相比(人均813.7元),同比上漲2.3倍。二,對于年收入在8萬元以上的城市居民來說,為了接受短暫的醫(yī)療服務,他們耗費大量的時間,包括醫(yī)院周圍擁擠的交通狀況、緊缺的停車位、漫長的掛
43、號與等候時間、各科室之間不停的奔波等等,這使得患者在承受高昂的醫(yī)療費用與短暫的醫(yī)療服務的同時,還要損失大量的機會成本,得到非常糟糕的就醫(yī)體驗。因此年收入8萬元以上的人群愿意支付更高的價格來降低機會成本。(三)社會因素-新型社區(qū)的興起、人口結構變化、醫(yī)療保健意識加強新型社區(qū)的興起、人口結構變化以與人們醫(yī)療保健意識的加強為私人醫(yī)生上門服務的新型商業(yè)模式創(chuàng)造了社會條件。中國的新型社區(qū)呈現出人口數量多,地域相對集中的特點。這項條件可以降低醫(yī)生的出醫(yī)成本,提高優(yōu)質醫(yī)療資源的有效利用。而且新建社區(qū)的居民多為新婚夫婦,他們的收入也相當可觀。隨著女主人的懷孕,這個家庭將馬上成為我們的客戶;而且,伴隨著孩子的降
44、生,整個家庭結構將轉變?yōu)?個中年人和1個嬰幼兒;如果考慮到中國式家庭的撫育模式,這個家庭會轉變?yōu)?個中年人、1個嬰幼兒和1-2個老人的結構。這些群體都是我們潛在的客戶。結果就是,一次營銷可以為我們帶來長期的、更多的客戶。據2011年全國1%人口抽樣調查顯示,2011年我國老齡人口的總數已經達到1.67億,占總人口數的13.26%;專家預測,到2015 年老齡人口將超過2 億,2025 年將增加到2.66 億,占總人口的16.44%。隨著人口老齡化進程的加快,未來中國人口年齡結構將步入中老年社會,那么針對這批人群提供標準化、簡易的私人醫(yī)生上門服務顯得尤為重要。同時,社會中不斷涌現出如吸煙,高脂肪
45、和高熱量的飲食等的影響健康因素,并且隨著年齡的增長和生活水平的提高,此類疾病的發(fā)病率迅速增長,使得擁有世界五分之一人口的中國正成為變成一個高心血管疾病,癌癥和慢性呼吸道疾病等各種慢性疾病的高發(fā)國。我國人口占世界人口的22%,醫(yī)療資源僅占世界的2%。醫(yī)院總數量不足兩萬家,卻承擔著13億人口的醫(yī)療服務。醫(yī)療資源整體不足與分布嚴重不均衡導致醫(yī)患矛盾突出、老百姓看病難、就醫(yī)負擔重等普遍性的社會問題。標準化、簡易的私人醫(yī)生上門服務讓醫(yī)患之間得到充分的一對一交流,幫助人們做到疾病日常護理,全面提高身體機能。(四)技術因素-獨特的運作模式和信息化的服務體系我們的運作方式在政治力量(Power)方面與政府緊密
46、聯系,根據國家政策方針開展“家庭醫(yī)生”護理業(yè)務,在公共關系(Public Relations)方面-與專業(yè)信息調查公司、醫(yī)學研究機構強強聯合方面有強大的支持,有利于有效的建設和占領市場。與此同時,由于近幾年國家大力扶持發(fā)展信息技術,軟件行業(yè),使得醫(yī)療服務行業(yè)的信息化程度得到了大幅度的發(fā)展,涌現出了如“衛(wèi)寧軟件”這樣的醫(yī)療信息整合服務這樣的龍頭企業(yè),這為我們將現有的私人家庭醫(yī)生服務體系進行信息化整合,充分利用互聯網高速,無距離,可共享的特點,建立起先進的信息化、智能化的服務系統,提供了巨大的便利。這一系統的建立也利于我們對消費者的健康狀態(tài)進行實時跟蹤,同時也方便人們的治療與健康咨詢。(五)PES
47、T宏觀環(huán)境分析總結基于國家醫(yī)療衛(wèi)生政策對私人資本進入醫(yī)療機構的政策放行,消除了進入壁壘以與人們在醫(yī)療方面支出的逐年增長。在良好的宏觀經濟運行下,人們對醫(yī)療服務更加重視,對就醫(yī)體驗提出了更高的要求:年收入8萬元以上的人群希望降低自己在就醫(yī)過程中高昂的機會成本得到更好的就醫(yī)體驗,他們并愿意為此支付更高昂的價格;而面對居高不下的慢性病發(fā)病率,和數目日益龐大希望得到關懷的老人、兒童,針對性的護理顯得尤為重要。二、市場調研與市場分析本著對項目負責認真的態(tài)度,針對不同的群體和調研目的,我們將我們的市場調研分為了兩部分,具體劃分如下:我們對我們的潛在客戶-消費者,采用問卷調查的形式來了解醫(yī)療服務市場的現狀,
48、消費者的需求,獲得與“私人醫(yī)生上門”服務項目相關的數據。在對消費者進行初步調研后,深入到的幾個大型社區(qū)中針對我們設計出的服務模式和價格,對消費者進行調研。對我們將要雇傭的員工現有醫(yī)療機構中的醫(yī)生和護士,我們采用訪談調研的形式,以此來獲得與我們“兼職”雇傭模式相關的數據。(一)針對大型公立醫(yī)院的市場調研為了進一步了解市醫(yī)療衛(wèi)生市場的相關情況,我們團隊根據的現狀,設計制作了有關于市醫(yī)療服務與私人家庭醫(yī)生發(fā)展現狀的調查問卷 參見附錄部分調查問卷1,在市齊魯醫(yī)院、省立醫(yī)院、市中心醫(yī)院三家三級甲等醫(yī)院機型隨機抽樣調研,共獲得有效問卷454份。具體統計結果整理后如下;在我們調查的人群中53.9%是男性,4
49、6.1%是女性;人群的年齡分布為41.2%為年齡從38歲至49歲,27.9%為27歲至38歲,30.9%為49歲以上,如圖2-1所示;圖2-1抽樣調查人群年齡分布圖在我們調研的人群中,人們的人均月收入分布為1500元以下6%,1500-3500元66%,3500-5500元22%,5500元以上6%,如圖2-2所示;圖2-2抽樣調查人群收入分布情況統計在我們針對醫(yī)院服務滿意度調查的過程中,發(fā)現大部分人對醫(yī)院提供的服務的綜合評價還是滿意的,但不滿意的比率也很高,占到了39%,針對這一結果,我們將現有的就醫(yī)過程細分為以下十二個環(huán)節(jié):醫(yī)療技術、地理位置、服務態(tài)度、等待時間、就醫(yī)安全、就醫(yī)費用、醫(yī)療效
50、果、醫(yī)療設備、就醫(yī)環(huán)境、個人隱私、所占場地、就診科目。并針對這些環(huán)節(jié)對消費者對就醫(yī)各環(huán)節(jié)的關注度和現有的醫(yī)療機構的服務水平進行調研,在對數據整理分析后,我們發(fā)現現有醫(yī)療服務體系遠不能滿足消費者對醫(yī)療服務的要求,具體結果如表2-2所示;表2-2 消費者對現有醫(yī)療機構就醫(yī)環(huán)節(jié)的不滿意度醫(yī)療技術就醫(yī)安全就醫(yī)費用就診科目醫(yī)療設備建筑面積等待時間就診滿意度就醫(yī)環(huán)境個人隱私地理位置服務態(tài)度對大型醫(yī)院各環(huán)節(jié)的不滿意度7%6%78%5%17%29%91%66%30%43%73%82%對小型醫(yī)療機構各環(huán)節(jié)的不滿意度67%74%38%83%76%67%38%71%37%67%37%47%在我們調查的454個人的樣
51、本中,人們對于“家庭醫(yī)生”價格的接收情況具體統計結果為(如圖2-3所示,定價單位為:元/月/家庭);圖2-3抽樣調查人群對“家庭醫(yī)生”價格接受狀況分布在我們調研的人群中,各年齡階段中各收入層對我們“家庭醫(yī)生”的接受度整理后具體如下圖所示;圖2-4各年齡段不同收入階層對“家庭醫(yī)生”服務的接受度27-38歲(28%)2000元以下11%19%81%2000-4000元61%54%46%4000-6000元24%73%27%6000元以上4%89%11%38-49歲(41%)2000元以下4%6%94%2000-4000元78%49%51%4000-6000元16%78%22%6000元以上2%91
52、%9%49歲以上(31%)2000元以下3%13%87%2000-4000元59%53%47%4000-6000元26%83.50%16.50%6000元以上12%96%4%由以上我們具體的市場調研數據統計結果可以看出市的“家庭醫(yī)生”服務市場具有以下特征;人們普遍對現有的公共醫(yī)療服務不滿意,這一比率接近40%,而人們對“家庭醫(yī)生”的接受度很高,市場接受度高達93.3%。年齡跨度較大,從27歲開始人們普遍反映需要“家庭醫(yī)生”服務,這其多數人工作穩(wěn)定,學歷水平較高,擁有本科學歷,且月收入多集中于4000元以上。(二)針對消費者“理想家庭醫(yī)生”服務模式的市場調研為了全面了解消費者對家庭醫(yī)生服務的預期
53、,并針對性的設計公司的服務項目、服務容以與服務價格,我們團隊依據在前期市場容量調研中獲得的目標客戶特征,分別選取了市歷下區(qū)開元山莊、市中區(qū)時代新城、天橋區(qū)天福苑小區(qū)、槐蔭區(qū)新世紀花園、歷城區(qū)齊魯世紀院進行社區(qū)問卷調研,共獲得有效問卷471份。具體統計結果整理后如下:表2-3 消費者“理想家庭醫(yī)生”服務模式的市場調研分析結果您對私人家庭護理醫(yī)生的看法能提供更好的醫(yī)療服務質量但價格高昂能提供更好的醫(yī)療服務質量價格適中醫(yī)療服務質量一般且價格高昂醫(yī)療服務質量一般,價格適中294910224服務質量較差且價格高昂服務質量較差,價格適中339您或您的家人是否需要一位私人護理醫(yī)生為您服務非常需要需要不需要根
54、據價格和質量決定453387336您認為自己需要聘用私人護理醫(yī)生的原因是私人醫(yī)療比醫(yī)院護理更快捷、安全私人醫(yī)生更了解自己能給與專業(yè)性指導建議出于對其他醫(yī)療機構的不信任身份象征1771958118就醫(yī)療護理而言,如下哪些因素會影響您聘請私人護理醫(yī)生(選三項)私人醫(yī)生的專業(yè)知識與醫(yī)療經驗私人醫(yī)生是否在正規(guī)醫(yī)院有兼職私人醫(yī)生的服務態(tài)度服務費用是否可以接受207180219312服務的形式服務的質量84339您認為私人醫(yī)療服務應提供的保健護理服務項目有(選四項)營養(yǎng)知識疾病預防基本身體檢查身體護理69126249159美容,養(yǎng)生心理保健老年保健兒童保健8133294306孕婦保健健康檔案建立在線健康咨
55、詢234144192如果有便捷平價的私人醫(yī)療護理服務,您的態(tài)度是積極嘗試會看周圍人使用情況后再選擇不信任不會嘗試12928260您是否會接受私人醫(yī)生為你提供的醫(yī)療建議或者處方會接受會再詢問正規(guī)醫(yī)療機構后做出選擇不接受24916260您是如何獲悉您所就診的醫(yī)院的信息朋友和家人的推薦上門體驗網絡廣告2013678141個人經驗15您能接受的每月家庭用于私人醫(yī)療護理的支出費用為集中于3500-5500元/年通過以上調研數據,我們可以得出以下5點結論:在人們現行對私人醫(yī)療醫(yī)生的看法中,接近62.4%的社區(qū)居民認為能提供更好的醫(yī)療服務質量但價格高昂,這也成為人們無法享有私人醫(yī)療服務的主因,同時71.3%
56、的社區(qū)居民表示會根據服務的質量和價格決定自己的需求。因此平價、便捷、高質量的私人醫(yī)療服務將成為我們的主要競爭優(yōu)勢,幫助我們迅速打開市場;而在愿意接受私人醫(yī)療服務社區(qū)居民中,41.4%表示他們最看重的是私人醫(yī)生對客戶的了解并可以給予專業(yè)性的醫(yī)療指導,37.6%的受訪者則表示他們最看重的是私人醫(yī)療服務的便捷性;對于私人醫(yī)療服務本身來說,顧客最希望得到的服務品質依次是高質量的有效服務、合適的服務價格、私人醫(yī)生友善的服務態(tài)度、私人醫(yī)生良好的專業(yè)知識儲備、有正規(guī)的行醫(yī)資格以與友善的服務形式;對于私人醫(yī)療的服務項目來說,社區(qū)居民現在迫切需要的是針對兒童、老年人、孕婦的護理保健工作和日常健康檢查、疾病預防。
57、而如果有合適的私人醫(yī)療服務,27.4%的受訪者表示愿意嘗試,59.8%的社區(qū)居民表示希望得到體驗之后再決定是否接受;對于私人家庭醫(yī)生的服務費用來說,多數社區(qū)居民給出的每年消費理想價位在3500-5500元之間,有少數超過了5500元。(三)針對現有醫(yī)療機構的醫(yī)生的訪談式調研與此同時,我們還對“家庭醫(yī)生”服務的主要提供者-現有醫(yī)療機構中的優(yōu)質醫(yī)師資源,作了詳細的訪談調研,具體調研結果如下:我們共訪談調研了93位主治醫(yī)生;在所有被調研的醫(yī)護人員中,有86人表示對“家庭醫(yī)生”有所了解,這占到了總人數的93%;當被問與對現在的工作狀況是否滿意時,有45位醫(yī)師表示不滿,這一比例占到了醫(yī)生總人數的48.5
58、1%,即有近一半的醫(yī)療工作人員對目前的執(zhí)業(yè)環(huán)境不滿意;當被問與對現有工作狀況不滿的原因時,共有83位醫(yī)生認為自己的工資與自己的付出不相符,這一人數占到了總人數的89%;當被問與是否愿意在下班之后,做“兼職家庭醫(yī)生”時,有69位醫(yī)生,這一人數占到了總人數的74%;當被問與愿意每周花多少時間,在什么時間段來做“兼職家庭醫(yī)生”時,認為每周工作7-8小時的人最多,這一比例達到76%;當被問與若每月薪酬8000元,按法定節(jié)假日休息,是否愿意為私立醫(yī)療機構全職工作時,有37位主治醫(yī)師表示愿意,這一人數占到了醫(yī)師總人數的39.8%。通過以上的數據,證明我們可以通過高薪酬、和低壓力的工作環(huán)境來吸引足夠數量的高
59、質量的醫(yī)療工作人員。三、市場細分與市場定位(一)醫(yī)療服務市場現狀分析根據我們對現有就醫(yī)過程的12各環(huán)節(jié)(醫(yī)療技術、地理位置、服務態(tài)度、等待時間、就醫(yī)安全、就醫(yī)費用、醫(yī)療效果、醫(yī)療設備、就醫(yī)環(huán)境、個人隱私、所占場地、就診科目)的調研結果,我們制作了市現有的大型醫(yī)療機構和小型醫(yī)療機構在各就醫(yī)環(huán)節(jié)的所提供的服務水平的匯總圖,具體數據如下圖所示;圖2-5 市現有醫(yī)療機構就醫(yī)服務環(huán)節(jié)服務水平針對以上結果我們針對現有的醫(yī)療服務市場的具體分析如下:現有的醫(yī)療機構構成為;大型公立醫(yī)療機構,小型醫(yī)療機構(??漆t(yī)院,社區(qū)診所);以公立醫(yī)院為主的大型醫(yī)院;雖在醫(yī)療技術、就醫(yī)安全、醫(yī)療設備、所占場地、就診科目這五個方
60、面表現不錯 表現不錯指消費者的滿意度超過50%,但在服務態(tài)度、地理位置、等待時間、醫(yī)療費用、醫(yī)療效果、個人隱私、就醫(yī)環(huán)境等方面表現糟糕 表現糟糕指消費者的滿意度低于50%;小型醫(yī)療場所;雖在地理位置、服務態(tài)度、等待時間這三個方面表現不錯,但在醫(yī)療技術、就醫(yī)安全、醫(yī)療效果、醫(yī)療設備、就醫(yī)環(huán)境、個人隱私、所占場地、就診科目方面表現糟糕;綜合以上3點,我們發(fā)現市現有的醫(yī)療體系不能完全滿足消費者對醫(yī)療服務的需求,在大型公立醫(yī)院、私立??漆t(yī)院、小型醫(yī)療場所之間存有醫(yī)療服務的空白地帶,而這部分缺失的服務,正是消費者越來越關注并渴望得到的。(二)頤康萬家“家庭醫(yī)生”四步動作與市場定位根據以上的分析,我們在現
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