自考(郭國(guó)慶)-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)- 戰(zhàn)略計(jì)劃過程課件

1、第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷幾個(gè)概念（SJ）P24-25戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。區(qū)別：（戰(zhàn)爭(zhēng)和戰(zhàn)役、整體和局部）逆向營(yíng)銷（Bottom-up Marketing）：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理）的帶有全局性的重大計(jì)劃。第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的影響（LH）P24-25逆向營(yíng)銷是相對(duì)于

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷而言的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)（具體的營(yíng)銷方法策略），然后再根據(jù)經(jīng)過營(yíng)銷實(shí)踐證明的核心戰(zhàn)術(shù)提煉出長(zhǎng)期戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念重戰(zhàn)略，實(shí)際上仍然有些脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，企業(yè)先定好目標(biāo)，再由上而下一層層落實(shí)，這必然產(chǎn)生企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向觀念。而逆向營(yíng)銷是“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)（營(yíng)銷方法）而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷組合活動(dòng)，使公司的戰(zhàn)略為市場(chǎng)服務(wù)，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀。逆向營(yíng)銷有助于企業(yè)更好地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。逆向營(yíng)銷在市場(chǎng)中先找到獨(dú)

3、特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷戰(zhàn)略。特色營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié) 定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越（SJ）（Benchmarketing）：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。一、定點(diǎn)超越的基本類型（SJ）（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越（二）過程定點(diǎn)超越（三）組織定點(diǎn)超越（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越二、定點(diǎn)超越的過程（SJ）定點(diǎn)超越對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定的影響和意義（LH）第三節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程（SJ）：是

4、指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標(biāo)三、安排業(yè)務(wù)組合四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素（LH）1. 企業(yè)過去歷史的突出特征2. 企業(yè)高層的意圖3. 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4. 企業(yè)的資源情況5. 企業(yè)的特有能力（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件（LH）市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富鼓動(dòng)性具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求： （LH）目標(biāo)管理（LH）:規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理

5、應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫目標(biāo)管理。層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征（SJ）1. 是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2. 有不同的任務(wù)3. 有其競(jìng)爭(zhēng)者4. 有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理5. 掌握一定的資源6.能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處7.可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（SJ）1.波士頓咨詢集團(tuán)法2.通用電氣公司法三、安排業(yè)務(wù)組合1.波士頓咨詢集團(tuán)法（LH）010%22%10X1X0.1X1.波士頓咨詢集團(tuán)法1.波士頓咨詢集團(tuán)法發(fā)展保持收割放棄1.波士頓咨詢集團(tuán)法2.通用電氣公司法（LH）市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力弱中強(qiáng)小中大四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃SJSJSJ四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（三）多元化增長(zhǎng)1. 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因（LH）（1）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性（2）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性（3）單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性2.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)（LH）運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力：具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切