理膚泉、薇姿藥妝調(diào)研(精)

1、目 錄導(dǎo)言一、課題基本情況介紹二、調(diào)研情況介紹三、課題考察歸納總結(jié)1、課題存在的突出問題2、課題設(shè)計上應(yīng)注意的問題四、主題思想定位調(diào) 研 報 告導(dǎo) 言調(diào)研時間:2011年 10月 15日調(diào)研地點(diǎn):鄭州大上海屈臣氏及商場專柜調(diào)研方法:實(shí)地考察、文字資料(品牌宣傳冊考察內(nèi)容:薇姿、理膚泉、雅漾三大藥妝品牌調(diào)研目的:針對藥妝行業(yè)實(shí)地考察,了解鄭州地區(qū)藥妝的市場營銷環(huán)境和消費(fèi)者行 為,為最后我們的市場營銷策劃設(shè)計做更為全面的準(zhǔn)備。一 課題基本情況介紹這次調(diào)研我們選擇了藥妝行業(yè)為調(diào)研目標(biāo),針對鄭州地區(qū)進(jìn)行了實(shí)地考察,發(fā)現(xiàn)當(dāng) 健康成為肌膚護(hù)理的第一訴求時,安全的藥妝便被越來越多的消費(fèi)者追捧,消費(fèi)者最需 要

2、看到產(chǎn)品帶來的效果,例如是否能解決皺紋、痤瘡、色素沉淀及其他皮膚問題,針對 鄭州消費(fèi)者更多的是需要解決由于氣候干燥、風(fēng)沙較大等引起的過敏等皮膚問題。藥妝 相較于普通護(hù)膚品更具療效,所以藥妝護(hù)膚的理念在鄭州得到越來越多人的接受,其巨 大的市場容量與潛力也正逐步展現(xiàn)。二 調(diào)研情況介紹通過實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等途徑,不難發(fā)現(xiàn)鄭州藥妝市場是一個充滿活力的市場, 本次調(diào)研的三個藥妝品牌薇姿、理膚泉、雅漾,在鄭州藥妝市場的眾多品牌中都屬于 高端品牌,均屬溫泉系藥妝,都來自法國,其中薇姿、理膚泉同屬世界最大的化妝品集 團(tuán)法國歐萊雅集團(tuán)。1. 藥妝的營銷環(huán)境通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前中國藥妝市場競爭激烈,就鄭州地區(qū)來說

3、,國內(nèi)外藥妝品牌隨 處可見,其中中低端品牌多為國產(chǎn)品牌,如可采、凡柔等,多銷售于超市,而中高端品 牌如薇姿、理膚泉、雅漾等,多銷售于藥店、商場、專柜等。 1998年 7月,薇姿 VICHY進(jìn)入中國,擁有著名的薇姿小鎮(zhèn),以“健康,美麗肌膚的源泉”為核心策略的薇姿,在 鄭州藥妝市場內(nèi)處于龍頭地位。即使如此,薇姿也不斷的隨著市場營銷環(huán)境的不同不斷 做出調(diào)整由藥店專銷逐步進(jìn)駐超商、專柜,更于 2008年與屈臣氏合作,逐步淡化 專注藥店渠道形象,可見,市場與渠道是不斷變化的,需要與時俱進(jìn)。2. 薇姿、理膚泉、雅漾 SWOT 分析優(yōu)勢分析:首先,在藥妝市場中,三個品牌都具有品牌優(yōu)勢,薇姿、理膚泉同屬于 世

4、界最大的化妝品集團(tuán)法國歐萊雅集團(tuán)。雅漾隸屬于皮爾法伯醫(yī)藥集團(tuán),它是法國三 大制藥企業(yè)之一,分公司遍布全球五大洲 130多個國家。在專業(yè)性、權(quán)威性以及充足的 資金做后盾等方面都具有其他藥妝品牌難以趕超的實(shí)力。其中 1998年進(jìn)入中國市場的 薇姿還具有時間優(yōu)勢,其次,都具有產(chǎn)品優(yōu)勢,與其他品牌相比,產(chǎn)品種類齊全,豐富 多樣,其中薇姿產(chǎn)品類型覆蓋面最廣,針對不同膚質(zhì)、性別開發(fā)生產(chǎn)了不同系列產(chǎn)品, 其中強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品為油脂調(diào)護(hù)系列和日光防護(hù)系列, 理膚泉則專為干性皮膚身體護(hù)理設(shè)計的 瑩潤系列,而雅漾全新上市的嬰幼兒護(hù)膚系列,專為 0 2歲的嬰幼兒設(shè)計,填補(bǔ)了藥 妝護(hù)膚領(lǐng)域的一大空白。最后,相較于中低端品牌,

5、薇姿、雅漾、理膚泉的銷售人員明 顯更為專業(yè),會針對顧客的具體情況具體分析,給予較為專業(yè)的建議。劣勢分析:在競爭進(jìn)入白日化局面的藥妝市場中,三個品牌價格都沒有優(yōu)勢,以噴 霧為例,可采 200ML 的保濕噴霧只需 29元,而理膚泉即使是最基礎(chǔ)的系列也需要 180元,雅漾、薇姿更甚。雖然薇姿、理膚泉、雅漾本就屬于高端品牌,但在競爭激烈的今 天,不斷夸大消費(fèi)人群層次,價格是不得忽略的重要因素。威脅分析:越來越多的企業(yè)開始設(shè)立藥妝的研究機(jī)構(gòu),專業(yè)性不斷提升,競爭日益 激烈,同時,市場不規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)低價銷售也是影響產(chǎn)品正規(guī)銷售的因素之一。機(jī)會分析:不斷拓寬銷售渠道,如薇姿從藥店專銷擴(kuò)展到商店專柜以及屈臣氏。

6、 3. 消費(fèi)者行為分析通過實(shí)地調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,可以了解到總體上說藥妝從年齡層來分有兩類消費(fèi)群 體,一類是青年藥妝消費(fèi)群體:為 18-35歲的青年女性人群。另一類是中年藥妝消費(fèi)群 體,為 35-55歲的中年女性人群,前者多以有一定學(xué)歷的學(xué)生、白領(lǐng)為主,其中白領(lǐng)消 費(fèi)能力明顯高于學(xué)生, 購買原因多是為了解決內(nèi)分泌問題和生活壓力導(dǎo)致出現(xiàn)各種皮膚 問題。后者整體消費(fèi)水平相對較高,購買原因多時為了解決步入中年期、皮膚因自然老 化方面的而出現(xiàn)的問題。針對薇姿、理膚泉、雅漾來說,消費(fèi)者多為有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性為主,這類人群普遍特點(diǎn)包括有一定學(xué)歷及消費(fèi)能力、對新鮮事物接受能力高、相 對追求專業(yè)性、權(quán)威性等特點(diǎn)

7、,購買原因一方面為情緒化消費(fèi)或沖動型消費(fèi),受到雜志 廣告等影響而購買,另一方面,更多的是因?yàn)樽陨碛胁煌潭鹊钠つw問題,需要比普通 化妝品更具針對性的產(chǎn)品而選擇購買。購買地點(diǎn)多為專柜,較少存在于超市,主要是由 于專柜服務(wù)更能保證銷售人員更專業(yè)、周全的服務(wù)。三 課題考察歸納總結(jié)通過考察可以發(fā)現(xiàn),中國消費(fèi)者對于藥妝的接受度較高,但比起歐美市場,中國藥 妝市場目前不是十分成熟,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的格式化、營銷模式的教條化,需要不 斷創(chuàng)新,了解消費(fèi)者需求,尋找新的“顧客”增長點(diǎn)。藥妝品牌在中國已經(jīng)逐漸摸索出 了一套適合自己的營銷方式,但是固定的營銷模式有利有弊,比如說除了像薇資、理膚 泉、康美欣、雅漾等品牌,大部分打藥妝旗號的藥妝品牌均退回專業(yè)線渠道,實(shí)際上, 這是在逼迫藥妝廠商重新思考自己在市場上的定位,重新審視自己產(chǎn)品的競爭性。另外 我們還可以看到一些市場不規(guī)范的現(xiàn)象,例如看以發(fā)現(xiàn)一些品牌一味追求利益,開發(fā)的 一些產(chǎn)品偏離了藥妝品的的價值特性,成分和安全性都有待考察,引起消費(fèi)者質(zhì)疑引發(fā) 信任危機(jī),或是一些打著具有專業(yè)醫(yī)學(xué)知識的銷售人員并非名副其實(shí),甚至在不了解消 費(fèi)者的皮膚質(zhì)量就胡亂推薦,目的是為了早點(diǎn)把產(chǎn)品推銷出去等等,我們認(rèn)為這些問題 都應(yīng)該引起重視。四 主題思想定位通過考察調(diào)研,我們