國(guó)潮之潮人發(fā)展趨勢(shì)分析

1、國(guó)潮之潮人發(fā)展趨勢(shì)分析技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)摘要國(guó)潮以國(guó)為本，潮為核中國(guó)風(fēng)、代表性國(guó)潮單品、滿足年輕人審美是國(guó)潮品牌的三大特征。隨著年齡增 長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的關(guān)注度上升；潮流IP的關(guān)注度呈下降趨勢(shì)。與潮關(guān)聯(lián)的鞋服配飾及數(shù)碼產(chǎn)品更多受到關(guān)注。男性更關(guān)注潮玩、家具/家居、 游戲等品類，女性則對(duì)美妝、服裝、文具產(chǎn)品的關(guān)注度較高。傳統(tǒng)工藝、經(jīng)典人物形象及綜藝/博物館IP受到消費(fèi)者喜愛(ài)。刺繡、百褶、杭羅等 代表性工藝在國(guó)潮服飾中運(yùn)用較多；借力熱門影視劇，哪吒、孫悟空、葫蘆兄弟 等成為熱門國(guó)潮形象。限量包裝是主要跨界方式。國(guó)潮關(guān)注群體：追求精明和品質(zhì)生活的Z世代Z世代看重購(gòu)物體驗(yàn)，關(guān)注新產(chǎn)品。 同時(shí)希望以

2、高性價(jià)比方式獲得高品質(zhì)生活。 對(duì)于線上及線下的社交行為均較關(guān)注。Z世代的國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買率高，關(guān)注服務(wù)及網(wǎng)紅/明星的推薦。獨(dú)特的產(chǎn)品、環(huán)境友好及合心意的代言人有利于提升品牌好感。國(guó)潮關(guān)注群體：追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者追求穩(wěn)定、務(wù)實(shí)的生活，關(guān)注性價(jià)比。品牌歸屬、品牌形象進(jìn)入國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買考慮因素前五。在購(gòu)買決策時(shí)，四五線城市消費(fèi)者傾向于購(gòu)買常用產(chǎn)品，嘗新驅(qū)動(dòng)不足。國(guó)潮關(guān)注群體：容易被安利的“買買買”人群一線城市的年輕女性消費(fèi)熱情高，尤其是25-29歲人群。在服飾、美妝、食品、家電 等品類形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣?！百I買買”人群非常容易 “被安利”。身邊人、網(wǎng)絡(luò)上的推薦、品牌事件、購(gòu)物心情 均會(huì)

3、影響購(gòu)買決策。買買買人群對(duì)網(wǎng)紅/明星帶貨及“洋”IP的關(guān)注度較高?？旖莸恼Z(yǔ)音搜索、新品及各類推薦，是“買買買”人群關(guān)注的電商功能。2研究范圍及數(shù)據(jù)說(shuō)明研究范圍調(diào)研概況在線定量調(diào)研調(diào)查對(duì)象聽(tīng)說(shuō)過(guò)“國(guó)潮”的消費(fèi)者符合市場(chǎng)研究的基本條件按照性別、年齡段及城市級(jí)別進(jìn)行樣本配額問(wèn)卷投放區(qū)域全國(guó)一到五線城市問(wèn)卷投放時(shí)間2022.1樣本數(shù)量N=2797研究對(duì)象：聽(tīng)說(shuō)過(guò)國(guó)潮的消費(fèi)者。按照性別、年齡段及城市級(jí)別進(jìn)行樣本配額。數(shù)據(jù)來(lái)源：-艾客幫國(guó)潮研究：在線調(diào)研-艾瑞艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研樣本說(shuō)明3艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)15萬(wàn)+用戶；持續(xù)增加20000+KOC用戶、極客用戶基于企業(yè)

4、微信；用戶信息真實(shí)性高細(xì)分群體消費(fèi)態(tài)度監(jiān)測(cè)分品類用戶UA研究周度滾動(dòng)監(jiān)測(cè)定向發(fā)放問(wèn)卷，定向發(fā)放訪談邀約國(guó)潮態(tài)度研究41追求精明和品質(zhì)生活的Z世代2追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)人群3容易被安利的“買買買”人群4目錄潮在哪里？國(guó)潮關(guān)鍵詞中國(guó)風(fēng)年輕人原創(chuàng)年長(zhǎng)人群更愛(ài)國(guó) 年輕人群更愛(ài)潮- 將傳統(tǒng)工藝技法融入設(shè)計(jì)， 通過(guò)喜慶詞匯、配色體現(xiàn)國(guó)潮 特色。年輕群體選擇國(guó)潮產(chǎn)品時(shí) 更多考慮明星帶貨、購(gòu)買 渠道及營(yíng)銷活動(dòng)；年長(zhǎng)群體則關(guān)注產(chǎn)品的“中國(guó)風(fēng)”元素及性價(jià)比用戶評(píng)價(jià)、品牌宣傳是 “種草”國(guó)潮品牌的主 要渠道鞋服配飾及數(shù)碼產(chǎn)品是 重點(diǎn)關(guān)注品類潮在傳統(tǒng)工藝- 借力熱門影視劇，通過(guò)跨界 合作方式詮釋國(guó)潮。潮在跨界聯(lián)名

5、- 通過(guò)聯(lián)名版限量包裝，表達(dá)國(guó)潮態(tài)度。潮在限量包裝5國(guó)潮以國(guó)為本，潮為核什么樣的品牌是國(guó)潮品牌？國(guó)潮品牌以國(guó)為基礎(chǔ)，潮為核心中國(guó)風(fēng)、代表性國(guó)潮單品、滿足年輕人審美是國(guó)潮品牌的三大特征。隨著年齡增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的關(guān)注度上升明顯；潮流IP則呈下降趨勢(shì)。國(guó)潮品牌特征-總體關(guān)鍵詞：中國(guó)風(fēng)、年輕人、原創(chuàng)“國(guó)潮不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮。 國(guó)潮里邊有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是 民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)最重要的是青年力量?！?清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺31.1%30.1%28.0%25.1%23.3%23.1%21.2%18.8%17.2%是有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的國(guó)內(nèi)品牌

6、是具有代表性國(guó)潮單品的國(guó)內(nèi)品牌 是滿足當(dāng)下年輕人審美的國(guó)內(nèi)品牌 是具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的國(guó)內(nèi)品牌是有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的國(guó)外品牌是使用新興營(yíng)銷方式的國(guó)內(nèi)品牌是歷史悠久的國(guó)內(nèi)品牌 是與潮流IP合作的國(guó)內(nèi)品牌是使用潮流的代言人的國(guó)內(nèi)品牌 是與國(guó)內(nèi)IP合作的國(guó)外品牌國(guó)潮品牌特征（%）具體國(guó)潮品牌分 析請(qǐng)見(jiàn)下期： 潮牌篇32.2%國(guó)潮品牌特征-分年齡段47.9%42.0%37.1%50.4%24.3%21.5%24.1%18.2%16.6%20.30.40.9%40.18-24歲40歲以上25-29歲30-34歲35-39歲是有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的國(guó)內(nèi)品牌 是與潮流IP合作的國(guó)內(nèi)品牌注釋：【多選】G02 提到國(guó)潮品牌

7、，您會(huì)想到什么？請(qǐng)選擇您覺(jué)得最符合國(guó)潮品牌的特征。 樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。6國(guó)外品牌也國(guó)潮？25.1%國(guó)外品牌+國(guó)內(nèi)IP（國(guó)潮品牌特征排名第10）17.2%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40歲以上25.4%26.6%27.3%22.4%24.9%國(guó)潮品牌特征-有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的國(guó)外品牌-分年齡段18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40歲以上20.6%22.4%15.5%14.9%10.8%注釋：【多選】G02 提到國(guó)潮品牌，您會(huì)想到什么？請(qǐng)選擇您覺(jué)得最符合國(guó)潮品牌的特征。 樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)

8、研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。7國(guó)潮品牌特征-與國(guó)內(nèi)IP合作的國(guó)外品牌-分年齡段一線城市新一線城市二三線城市四五線城市19.7%16.6%15.4%15.1%國(guó)潮品牌特征-與國(guó)內(nèi)IP合作的國(guó)外品牌-分城市級(jí)別國(guó)潮品牌特征-總體國(guó)外品牌+中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)（國(guó)潮品牌特征排名第5）年輕人群及高線城市對(duì)國(guó)外品牌做國(guó)潮的接受度高于其它群體有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的國(guó)外品牌在國(guó)潮品牌特征中排名第五。存在一定機(jī)會(huì)。35歲以下人群的接受度高于35歲以上人群。關(guān)注哪些國(guó)潮產(chǎn)品？關(guān)注的國(guó)潮產(chǎn)品（TOP10）-總體女性關(guān)注度 高于總體男性關(guān)注度 高于總體美妝護(hù)膚、服裝、文具/ 文創(chuàng)、食品飲料、鞋玩具、家具/家居、游戲、 電影/音樂(lè)、

9、家用電器關(guān)注的國(guó)潮產(chǎn)品-分性別游戲、電影/音樂(lè)30歲以下人群關(guān) 注度高于總體40歲以上人群關(guān) 注度高于總體服裝、服飾配件、數(shù)碼電 子、家用電器關(guān)注的國(guó)潮產(chǎn)品-分年齡與潮關(guān)聯(lián)的鞋服配飾及數(shù)碼產(chǎn)品更易受到關(guān)注男性更關(guān)注潮玩、家具/家居、游戲等品類，女性則對(duì)美妝、服裝、文具產(chǎn)品的關(guān)注度較高。30歲以下人群對(duì)游戲、電影/音樂(lè)的關(guān)注度高于總體?，F(xiàn)在國(guó)潮產(chǎn)品挺多的，美妝和衣服是平時(shí)就關(guān)注的。跟中國(guó)文化相關(guān) 的電視節(jié)目、電影之類的，我肯定會(huì)去看 。-29歲，女性 我感覺(jué)平時(shí)看到的國(guó)潮服裝比較多吧。家電數(shù)碼本土品牌實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，支持國(guó)貨。-40歲，男性文具、文創(chuàng)22.2%家具和家居用品21.7%食品飲料21.

10、3%37.7%29.4%29.3%28.0%24.9%23.4%服裝鞋服飾配件數(shù)碼電子游戲美妝護(hù)膚品家用電器19.6%關(guān)注的國(guó)潮產(chǎn)品（%）注釋：【多選】G06 您更傾向于了解或購(gòu)買以下哪個(gè)品類的國(guó)潮產(chǎn)品？樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。消費(fèi)者訪談。8關(guān)注哪些“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素/IP？24.8%24.7%23.0%22.5%21.7%21.4%傳統(tǒng)工藝、經(jīng)典人物形象及綜藝/博物館IP受到消費(fèi)者喜愛(ài)以刺繡為代表的民間工藝成為消費(fèi)者關(guān)注的“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素首選。圍繞傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目及作為文化載體的博物館關(guān)注度亦較高。關(guān)注的“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素（TOP8）-總體3

11、0.4%27.2%中國(guó)民間工中國(guó)經(jīng)典人以中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)博物館知名游戲中中國(guó)傳統(tǒng)戲國(guó)內(nèi)藝術(shù)品歷史建筑/藝（如刺繡、物形象IP文化為主題IP（如故宮、的歷史人物曲（如京劇、IP（如青銅文化古跡IP扎染、漆雕（如唐俑、的綜藝節(jié)目河南博物院（如嫦娥、川劇等）器、雁魚(yú)燈（如敦煌等）等）孫悟空、葫IP（如國(guó)等）諸葛亮等）等）蘆兄弟等）家寶藏等）樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。9注釋：【多選】G07 您更希望看到包含以下哪些“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素/IP的國(guó)潮產(chǎn)品？“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素：民間工藝刺繡、百褶、杭羅等代表性工藝在國(guó)潮服飾中運(yùn)用較多將傳統(tǒng)工藝技法融入設(shè)計(jì)，通過(guò)喜慶詞匯、

12、配色體現(xiàn)國(guó)潮特色，是現(xiàn)有國(guó)潮服飾的主要設(shè)計(jì)方向。工藝/技法刺繡、百褶、杭羅、織錦等+配件衲線、一字扣等中國(guó)風(fēng)內(nèi)容時(shí)令及喜慶詞匯醒獅、仙鶴、戲曲、水墨山水、少林、三國(guó) 等傳統(tǒng)文化元素借鑒傳統(tǒng)文化配色活用文化元素特定及喜慶詞匯特定及喜慶圖案（少林綁腿、機(jī)能服、練功倒影等）來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)頁(yè)公開(kāi)信息整理繪制。圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。10“國(guó)潮”中的中國(guó)民間工藝（部分列舉）通過(guò)刺繡等工藝技法表達(dá)中國(guó)風(fēng)內(nèi)容“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素：經(jīng)典人物形象結(jié)合熱門影視劇，通過(guò)跨界合作方式詮釋國(guó)潮借力熱門影視劇，哪吒、孫悟空、葫蘆兄弟等成為熱門經(jīng)典形象。 限量包裝是主要跨界方式?！皣?guó)潮”中的經(jīng)典人物形象（部分列舉）鞋服配飾美妝食品飲料珠

13、寶：與哪吒之魔童降世跨界合作國(guó)潮合作點(diǎn)：乾坤圈手鐲、項(xiàng)鏈、 戒指、平安福袋掛飾、混元珠耳 釘?shù)惹蛐禾夭斤L(fēng)火鞋第23代。與新神榜：哪吒重生合作國(guó)潮合作點(diǎn)：風(fēng)火輪配色球鞋手表：與上美影大鬧天宮合作，推 出孫悟空限量版手表國(guó)潮合作點(diǎn)：孫悟空頭像表底殼彩妝系列與“葫蘆兄弟”推出彩妝系列國(guó)潮合作點(diǎn)：根據(jù)葫蘆娃們不同 的原力特征分別對(duì)應(yīng)一款產(chǎn)品護(hù)膚系列與哪吒之魔童降世推出限量版 男士潔面國(guó)潮合作點(diǎn)：限量產(chǎn)品包裝乳飲料與上美合作拍攝國(guó)漫動(dòng)畫(huà)短片，包括大圣黑貓葫蘆娃國(guó)潮合作點(diǎn)：限量產(chǎn)品包裝白酒與上美聯(lián)合打造了文創(chuàng)白酒悟 空國(guó)潮合作點(diǎn)：限量產(chǎn)品包裝來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)頁(yè)公開(kāi)信息整理繪制。圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。11“中國(guó)風(fēng)”設(shè)

14、計(jì)元素：綜藝/博物館IP綜藝IP 上新了故宮 帆布鞋聯(lián)名：鞋頭部分借鑒了太和殿的金色琉璃 瓦當(dāng)，鞋身裝飾線條提取自太和殿和奉先殿的金 錢綬帶圖樣。堅(jiān)果禮盒聯(lián)名：設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于皇極殿、養(yǎng)心殿 寶匣以及剔紅海水龍紋天球瓶?jī)?nèi)含的紫禁城色彩 美學(xué)和圖案樣式。艾灸盒聯(lián)名：包裝設(shè)計(jì)靈感來(lái)自臨溪亭；圖案選 擇立體視角中的龍亭斗拱與臨溪亭的彩繪天花藻。博物館IP 國(guó)家寶藏 服裝聯(lián)名：錦護(hù)膊（出土于尼雅遺址的漢代“五 星出東方利中國(guó)”錦護(hù)膊，主要材質(zhì)為織錦）白酒聯(lián)名：三星堆紀(jì)念版外設(shè)：杜虎符鼠標(biāo)、千里江山鍵盤等以建筑形象、館藏文物及關(guān)聯(lián)元素為設(shè)計(jì)理念融入國(guó)潮綜藝及博物館IP已在多品類進(jìn)行國(guó)潮跨界聯(lián)名。代表性的配

15、色、圖案與紋理是主要設(shè)計(jì)方向 ?！皣?guó)潮”中的綜藝/博物館IP（部分列舉） 河南博物院 輪胎廠商推出聯(lián)名款考古盲盒服裝聯(lián)名：以杜嶺方鼎、武則天金簡(jiǎn)和汝窯天藍(lán) 釉鵝頸瓶圖案為靈感來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)頁(yè)公開(kāi)信息整理繪制。12 陜西歷史博物館 鞋服聯(lián)名：以闕樓儀仗圖圖案和唐代馬球的紋理為設(shè)計(jì)理念 敦煌博物館 服裝聯(lián)名：以敦煌地貌及色彩為設(shè)計(jì)理念彩妝聯(lián)名：以瑞獸圖案及礦石顏色為設(shè)計(jì)理念數(shù)碼產(chǎn)品聯(lián)名：孔雀、撒花飛天等限量版外觀消費(fèi)者如何選擇國(guó)潮產(chǎn)品？產(chǎn)品中的“中國(guó)風(fēng)”元素產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品價(jià)格/性價(jià)比38.5%33.3%32.4%品牌歸屬，是國(guó)內(nèi)品牌品牌知名度/形象32.3%29.0%產(chǎn)品服務(wù)24.4%有喜歡的網(wǎng)紅/

16、明星帶貨21.1%購(gòu)買渠道17.6%營(yíng)銷活動(dòng)15.9%代言人14.6%選擇國(guó)潮產(chǎn)品的考慮因素（%）選擇國(guó)潮產(chǎn)品的考慮因素-總體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性價(jià)比及品牌是選擇國(guó)潮產(chǎn)品的TOP考慮因素年輕群體更關(guān)注“潮”，選擇國(guó)潮產(chǎn)品時(shí)更多考慮明星代貨、購(gòu)買渠道及營(yíng)銷活動(dòng)； 年長(zhǎng)群體則更在意“國(guó)”，關(guān)注產(chǎn) 品的“中國(guó)風(fēng)”元素及性價(jià)比。年輕群體更關(guān)注：網(wǎng)紅/明星帶貨、購(gòu)買渠道、營(yíng)銷活動(dòng)、代言人18-2425-2930-3435-3940以上明星帶貨22.9%27.4%19.9%18.2%16.0%購(gòu)買渠道21.7%19.6%18.1%13.3%12.9%代言人19.5%17.3%15.3%8.9%9.1%營(yíng)銷活動(dòng)19

17、.6%18.4%16.9%13.5%10.0%18-2425-2930-3435-3940以上“中國(guó)風(fēng)”元素32.1%35.9%43.0%46.1%40.1%產(chǎn)品設(shè)計(jì)29.2%28.9%31.5%37.8%40.7%產(chǎn)品性價(jià)比27.9%29.7%29.9%36.4%40.1%隨年齡增長(zhǎng)下降年 長(zhǎng) 群 體 更 關(guān) 注 ： “中國(guó)風(fēng)”元素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性價(jià)比隨年齡增長(zhǎng)上升注釋：【多選】G03 在選擇國(guó)潮產(chǎn)品時(shí)，您主要考慮哪些因素？樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。13國(guó)潮品牌也“種草” ？用戶評(píng)價(jià)、品牌宣傳是“種草”國(guó)潮品牌的主要渠道消費(fèi)者“種草”趨向理性。相

18、比網(wǎng)紅及明星推薦，用戶評(píng)價(jià)更容易“種草”，其次是品牌宣傳及朋友推薦。 隨著城市級(jí)別降低，由于產(chǎn)品測(cè)評(píng)/試用“種草”的占比下降。35歲以上人群，對(duì)于明星/愛(ài)豆推薦的種草意愿降低。被種草過(guò)國(guó)潮品牌的渠道-總體電商平臺(tái)評(píng)價(jià)推薦 56.1%品牌廣告/宣傳片 44.6%身邊的朋友推薦 42.5%產(chǎn)品測(cè)評(píng)/試用 39.2%網(wǎng)絡(luò)紅人推薦 36.1%明星/愛(ài)豆推薦 31.9%42.7%38.6%36.8%36.1%一線新一線二三線四五線種草渠道-明星/愛(ài)豆推薦-分年齡段種草渠道-產(chǎn)品測(cè)評(píng)/試用-分城市級(jí)別34.9%34.0%37.1%28.0%23.5%18-2425-2930-3435-3940以上14注釋

19、：【多選】G05 最近半年內(nèi)，請(qǐng)問(wèn)您有通過(guò)以下哪種方式被種草過(guò)國(guó)潮品牌？ 樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。41.7%34.6%30.9%27.8%25.6%23.2%21.1%20.7%電商購(gòu)物平臺(tái)短視頻平臺(tái)社交媒體平臺(tái)新聞資訊平臺(tái)微信公眾號(hào)/朋友圈品牌官網(wǎng)線下商場(chǎng)專柜搜索引擎平臺(tái)國(guó)潮品牌信息渠道 ？女性更關(guān)注：電商購(gòu)物平臺(tái)15短視頻平臺(tái) 社交媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)/朋友圈國(guó)潮品牌信息渠道-總體男性更關(guān)注：新聞資訊平臺(tái)搜索引擎平臺(tái) 問(wèn)答類社區(qū)電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)及社媒平臺(tái)是主要信息渠道信息渠道呈現(xiàn)出性別差異。女性對(duì)電商購(gòu)物平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社媒平臺(tái)的關(guān)注度較高

20、。占比（%）注釋：【多選】G04 您一般從哪些地方獲得關(guān)于國(guó)潮品牌的信息？樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。國(guó)潮態(tài)度研究161追求精明和品質(zhì)生活的Z世代2追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)人群3容易被安利的“買買買”人群4目錄追求精明和品質(zhì)生活的Z世代網(wǎng)紅/明星是撬動(dòng)Z世代的鑰匙Z世代社交新鮮 感體驗(yàn)感分享精明消費(fèi)認(rèn)同品質(zhì)感求知高觀看率及 購(gòu)買率受網(wǎng)紅/明 星影響多影響購(gòu)物決策影響國(guó)潮內(nèi)容選 擇提升品牌好感國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買 考慮因素中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌歸屬近四成人群每天 觀看國(guó)潮內(nèi)容1小 時(shí)以上國(guó)潮服飾、美妝、 家電、美食的購(gòu) 買率均超過(guò)總體Z世代關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、品質(zhì)、精明、

21、社交、網(wǎng)紅/明星17Z世代的消費(fèi)觀看重體驗(yàn)，追求精明和有品質(zhì)的生活Z世代看重購(gòu)物體驗(yàn)，關(guān)注新產(chǎn)品。 同時(shí)希望以高性價(jià)比方式獲得高品質(zhì)生活。Z世代（18-24歲）的消費(fèi)觀 (7分制，TOP1)我認(rèn)為“購(gòu)物體驗(yàn)”非常重要，也喜歡線下購(gòu)物渠道總體24.2%Z世代27.1%體 驗(yàn) 感我平時(shí)會(huì)買一些很貴，但能提高生活品質(zhì)的東西總體19.9%Z世代22.5%品 質(zhì) 感 我特別喜歡嘗試新品牌總體Z世代16.0%17.1%新 鮮 感我有很多途徑去獲得許多更優(yōu)惠的商品折扣總體Z世代23.3%25.2%精 明 感注釋：【單選】SA3 下面是一些關(guān)于購(gòu)物、消費(fèi)的態(tài)度描述，請(qǐng)告訴我們，這些描述與您是否相似？請(qǐng)用7分制

22、描述與您的相似程度：1分表示毫不相關(guān)、7分表示完全一致。 樣本：N=2797，艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。18Z世代的圈子熱愛(ài)社交與分享，在圈子中獲得求知與認(rèn)同對(duì)比其它群體，Z世代對(duì)于線上及線下的社交行為均較關(guān)注，在與人交往中收獲知識(shí)及認(rèn)同感，并享受其中。的生活，喜歡組織家庭朋友 出游總體23.0%Z世代26.4%社 交 感我熱愛(ài)社交媒體，喜歡在社 交媒體上分享生活，有很多關(guān)注者總體Z世代19.1%22.1%分 享 感Z世代（18-24歲）的圈子 (7分制，TOP1)我善于社交、且享受于熱鬧我喜歡去認(rèn)識(shí)各類形形色色的人，去了解他們的生活 與愛(ài)好，很享受這個(gè)過(guò)程總體Z世代19.0%22

23、.6%我常常認(rèn)為自己是重要的， 工作生活中喜歡指導(dǎo)別人，并能夠幫助別人變得更好總體18.2%Z世代21.3%認(rèn) 同 感求 知 感注釋：【單選】SA1 下面是一些關(guān)于生活狀態(tài)的描述，您認(rèn)為，與您自己的符合程度如何？請(qǐng)用7分制描述您的符合程度：1分表示毫不相關(guān)、7分表示完全一致。 樣本：N=2797，艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。19Z世代國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買Z世代的國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買率高，關(guān)注服務(wù)及網(wǎng)紅/明星的推薦Z世代對(duì)主要國(guó)潮品類的購(gòu)買率高于總體。與總體相比，對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度排名靠前。網(wǎng)紅/明星在Z世代購(gòu)物決策中影響靠前。國(guó)潮 服飾國(guó)潮 美妝國(guó)潮 家電國(guó)潮 美食Z世代國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買率-分品類總體

24、Z世代86.1%92.4%80.3%88.4%Z世代國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買考慮因素（TOP5）1產(chǎn)品中的“中國(guó)風(fēng)”元素 (32.1%)2產(chǎn)品設(shè)計(jì) (29.2%)3品牌歸屬，是國(guó)內(nèi)品牌 (29.0%)4產(chǎn)品價(jià)格/性價(jià)比 (27.9%)5產(chǎn)品服務(wù)/售后服務(wù) (26.5%)Z世代購(gòu)物決策影響因素（TOP5）83.4%89.9%1認(rèn)可的朋友的推薦 (43.8%)2認(rèn)可的網(wǎng)紅/主播的推薦 (36.8%)3認(rèn)可的名人/明星的推薦 (31.0%)85.6%89.4%4科普/選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)文章 (27.3%)5看到身邊人越來(lái)越多人擁有 (25.3%)注釋：【單選】F03/M02/J02/P02 您是否購(gòu)買過(guò)國(guó)潮服飾/國(guó)潮美妝

25、/國(guó)潮家電及數(shù)碼電子/國(guó)潮美食 ？【多選】G03 在選擇國(guó)潮產(chǎn)品時(shí)，您主要考慮哪些因素？ 【多選】 C044您覺(jué)得您的購(gòu)物選擇容易受到以下哪些想法影響？樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。20Z世代對(duì)國(guó)潮內(nèi)容觀看時(shí)間長(zhǎng)，更關(guān)注大V、抽獎(jiǎng)及作者顏值近九成Z世代每天觀看30分鐘以上國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容，高于總體。在選擇國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，對(duì)于大V、抽獎(jiǎng)活動(dòng)及作者顏值的關(guān)注度高于總體。Z世代國(guó)潮內(nèi)容偏好Z世代每天國(guó)潮內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)21.1%28.3%10.1%10.2%35.9% 36.7%31.9%13.6%30分鐘以內(nèi)30分鐘-1小時(shí)

26、1-2小時(shí)2-3小時(shí)總體（%）Z世代 18-24歲（%）Z世代選擇國(guó)潮內(nèi)容平臺(tái)/APP的考慮因素32.1%24.5%23.9%21.3%20.6%2040.3%38.4%26.3%27.1%25.1%25.1%23.4%26.6%27.0%20.3%20.0%.2%22.7%19.2%19.6%畫(huà)面精致美觀歷史知識(shí)底蘊(yùn)豐厚觀看/播放量多互動(dòng)性強(qiáng)官方/大V作品有抽獎(jiǎng)等激勵(lì)活動(dòng)有喜歡的明星參與出鏡APP推送作者/出鏡者顏值高朋友安利總體（%）Z世代 18-24歲（%）注釋：【單選】N02 您每天觀看國(guó)潮內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)大概是？ 【多選】N04 您在觀看國(guó)潮內(nèi)容時(shí)，哪些因素會(huì)影響到您選擇使用某一平臺(tái)/Ap

27、p？ 樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。2129.5%27.7%總體（%）24.9%23.7%23.7%19.7%18.9%18.8%18.1%Z世代高于總體17.5%18.4%17.3%16.7%16.3%15.4%15.1%12.5%22.8%22.3%22.7%21.8%21.0%19.8%18.4%產(chǎn)品質(zhì)量管 理優(yōu)秀，沒(méi) 有售后煩惱用更低價(jià) 格提供高 品質(zhì)商品經(jīng)常給予能關(guān)注尊 大額優(yōu)惠重不同人群的需求持續(xù)創(chuàng) 新技術(shù) 實(shí)力強(qiáng)長(zhǎng)期贊助 或參與公 益活動(dòng)推出獨(dú)特對(duì)環(huán)境/碳 的產(chǎn)品或中和做出服務(wù)突出貢獻(xiàn)創(chuàng)始人愿 選到了喜歡 選對(duì)了品 意分享故 的博主/網(wǎng) 牌

28、代言人 事和經(jīng)驗(yàn) 紅做推廣在海外市場(chǎng)表現(xiàn)好22Z世代 18-24歲（%）獨(dú)特的產(chǎn)品、環(huán)境友好及合心意的代言人有利于提升好感同時(shí)，創(chuàng)始人的樂(lè)于分享及海外市場(chǎng)的良好表現(xiàn)能幫助品牌在Z世代人群中提升好感。品牌如何提升Z世代的好感？企業(yè)提升好感的行為-Z世代注釋：【多選】C052 企業(yè)的哪些行為最能讓您提升好感？ 樣本：N=2797，艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。國(guó)潮態(tài)度研究231追求精明和品質(zhì)生活的Z世代2追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)人群3容易被安利的“買買買”人群4目錄追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)性價(jià)比對(duì)下沉市場(chǎng)非常有效性價(jià) 比務(wù)實(shí)穩(wěn)定簡(jiǎn)約在購(gòu) 物中 學(xué)習(xí)充分對(duì)比下沉市場(chǎng)關(guān)注品牌低觀看率及 購(gòu)買率

29、性價(jià)比非 常重要TOP5購(gòu)買考慮因素提升品牌好感國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買 考慮因素品牌歸屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)近七成人群每天 觀看國(guó)潮內(nèi)容1小 時(shí)以下國(guó)潮服飾、美妝、 家電、美食的購(gòu) 買率低于總體下沉市場(chǎng)關(guān)鍵詞：務(wù)實(shí)、性價(jià)比、品牌24下沉市場(chǎng)的價(jià)值觀及消費(fèi)觀四五線城市消費(fèi)者追求穩(wěn)定、務(wù)實(shí)的生活，關(guān)注性價(jià)比下沉市場(chǎng)（四五線城市）的價(jià)值觀及消費(fèi)觀 (7分制，TOP1)我買東西時(shí)非常關(guān)注性價(jià)比，貨比三家很重要總體29.3%四五線32.7%性 價(jià) 比我崇尚簡(jiǎn)約主義，如果不是生活或工作所必需的、人脈 圈子或是愛(ài)好都越簡(jiǎn)單越好總體22.6%四五線23.4%簡(jiǎn) 約更努力地工作讓生活更美好務(wù)我覺(jué)得生活或工作都應(yīng)該有一定之規(guī)，人

30、不應(yīng)輕易改變 自己的習(xí)慣和愛(ài)好總體20.1%實(shí)定總體21.7%四五線25.8%四五線23.2%穩(wěn)注釋：【單選】SA3 下面是一些關(guān)于購(gòu)物、消費(fèi)的態(tài)度描述，請(qǐng)告訴我們，這些描述與您是否相似？請(qǐng)用7分制描述與您的相似程度：1分表示毫不相關(guān)、7分表示完全一致。樣本：N=2797，艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。25下沉市場(chǎng)國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買下沉市場(chǎng)的國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買率低，關(guān)注品牌和性價(jià)比四五線城市消費(fèi)者在國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買率上低于總體。品牌歸屬、品牌形象進(jìn)入國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買考慮因素前五。在購(gòu)買決策時(shí)，四五線城市消費(fèi)者傾向于購(gòu)買常用產(chǎn)品，嘗新驅(qū)動(dòng) 不足。國(guó)潮 服飾國(guó)潮 美妝國(guó)潮 家電國(guó)潮 美食下沉市場(chǎng)國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買率

31、-分品類總體四五線城市86.1%82.4%80.3%74.6%下沉市場(chǎng)國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買考慮因素（TOP5）1品牌歸屬，是國(guó)內(nèi)品牌 (37.6%)2產(chǎn)品設(shè)計(jì) (37.4%)3產(chǎn)品中的“中國(guó)風(fēng)”元素 (36.2%)4產(chǎn)品價(jià)格/性價(jià)比 (35.5%)5品牌知名度/品牌形象 (31.2%)下沉市場(chǎng)購(gòu)物決策影響因素（TOP5）83.4%74.9%1買常用的更習(xí)慣 (53.3%)2認(rèn)可的朋友的推薦 (45.1%)3科普/選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)文章 (32.6%)85.6%85.2%4看到身邊人越來(lái)越多人擁有 (30.0%)5自己希望塑造的個(gè)人形象/風(fēng)格 (29.6%)樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客

32、幫”采集獲得。艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。26注釋：【單選】F03/M02/J02/P02 您是否購(gòu)買過(guò)國(guó)潮服飾/國(guó)潮美妝/國(guó)潮家電及數(shù)碼電子/國(guó)潮美食 ？【多選】G03 在選擇國(guó)潮產(chǎn)品時(shí)，您主要考慮哪些因素？ 【多選】 C044您覺(jué)得您的購(gòu)物選擇容易受到以下哪些想法影響？下沉市場(chǎng)國(guó)潮內(nèi)容偏好四五線城市觀看國(guó)潮內(nèi)容相對(duì)較短，關(guān)注大V及制作精良的 知識(shí)型內(nèi)容四五線城市每天國(guó)潮內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)21.1%35.9%28.3%30.5%38.4%19.5%10.1% 8.2%30分鐘以內(nèi)30分鐘-1小時(shí)1-2小時(shí)2-3小時(shí)總體（%）四五線城市（%）四五線城市消費(fèi)者選擇國(guó)潮內(nèi)容平臺(tái)/APP的考慮因

33、素40.3%32.1%27.1%24.5%21.3%20.2%19.2%43.8%36.4%29.9%25.1%23.7%28.0%23.9%24.3%18.1%20.6%21.5%16.4%14.7%畫(huà)面精致美觀歷史知識(shí)底蘊(yùn)豐厚 觀看/播放量多互動(dòng)性強(qiáng)官方/大V作品有抽獎(jiǎng)等激勵(lì)活動(dòng)有喜歡的明星參與出鏡APP推送作者/出鏡者顏值高朋友安利總體（%）四五線城市（%）注釋：【單選】N02 您每天觀看國(guó)潮內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)大概是？ 【多選】N04 您在觀看國(guó)潮內(nèi)容時(shí)，哪些因素會(huì)影響到您選擇使用某一平臺(tái)/App？ 樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。2723.7%22.7%2

34、1.8%21.0%16.3%15.4%24.2%22.3%20.9%19.7% 19.7%19.5% 18.1%18.1% 16.7%14.8%15.0%15.3%12.5%10.6%總體（%）四五線城市（%）品牌如何提升下沉市場(chǎng)的好感？企業(yè)提升好感的行為-下沉市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量管用更低價(jià)經(jīng)常給予能關(guān)注尊持續(xù)創(chuàng)長(zhǎng)期贊助推出獨(dú)特對(duì)環(huán)境/碳創(chuàng)始人愿選到了喜歡選對(duì)了品在海外市理優(yōu)秀，沒(méi)格提供高大額優(yōu)惠重不同人新技術(shù)或參與公的產(chǎn)品或中和做出意分享故的博主/網(wǎng)牌代言人場(chǎng)表現(xiàn)好有售后煩惱品質(zhì)商品群的需求實(shí)力強(qiáng)益活動(dòng)服務(wù)突出貢獻(xiàn)事和經(jīng)驗(yàn)紅做推廣28注釋：【多選】C052 企業(yè)的哪些行為最能讓您提升好感？ 樣本：N

35、=2797，艾客幫消費(fèi)者行為及態(tài)度連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。四五線城市高于總體33.3%31.0%29.5%27.7%高性價(jià)比有利于提升下沉市場(chǎng)的好感高質(zhì)低價(jià)、大額優(yōu)惠是打動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的方式之一。國(guó)潮態(tài)度研究291追求精明和品質(zhì)生活的Z世代2追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)人群3容易被安利的“買買買”人群4目錄容易被安利的買買買人群“安利”對(duì)買買買人群非常有效買買買人群國(guó)外設(shè) 計(jì)師IP國(guó)外 博物 館IP網(wǎng)紅/ 明星 帶貨一線城市關(guān)注 語(yǔ)音 搜索容易被種 草關(guān)注各種 推薦關(guān)注推薦朋友推薦關(guān)注 “洋”IP國(guó)外博物館IP國(guó)外經(jīng)典藝術(shù)形象國(guó)外藝術(shù)家/設(shè)計(jì) 師IP國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買 考慮因素中國(guó)風(fēng)品牌歸屬品牌形象網(wǎng)紅/明星

36、推薦“買買買”人群關(guān)鍵詞：年輕女性、被“安利”、“洋”IP科普文章30“買買買”人群畫(huà)像“買買買”人群定義每月購(gòu)買服飾、美妝、食 品 500元以上及每年購(gòu)買家電產(chǎn)品5000元以上的消費(fèi)者94112男女性別年齡城市 級(jí)別10916470926218-2425-2930-3435-3940以上注釋：【單選】請(qǐng)選擇您的性別、年齡及所在城市級(jí)別？TGI= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。 樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”采集獲得。31127898282一線新一線二三線四五線一線城市、29歲以下的女性群體的消費(fèi)熱情高對(duì)比人群特征

37、發(fā)現(xiàn)，一線城市的年輕女性消費(fèi)熱情高，尤其是25-29歲人群。該人群已步入職場(chǎng)，個(gè)人可支配收入呈上升 趨勢(shì)。在服飾、美妝、食品、家電等品類形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣?！百I買買”人群畫(huà)像（TGI）“買買買”人群關(guān)注的國(guó)潮品牌及IP“買買買”人群國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買考慮因素（TGI105）有喜歡的網(wǎng)紅/明星穿著/使用/ 帶貨TGI=132產(chǎn)品中的“中國(guó)風(fēng)”元素TGI=115產(chǎn)品服務(wù)/售后服務(wù)TGI=113購(gòu)買渠道TGI=110“買買買”人群感興趣的國(guó)潮IP（TGI105）國(guó)外博物館IP（如盧浮宮、大 英博物館等）TGI=136國(guó)外經(jīng)典藝術(shù)形象（如蒙娜麗莎 等）TGI=127國(guó)內(nèi)藝術(shù)品IP（如青銅器、雁 魚(yú)燈等）TGI=111國(guó)外藝術(shù)家/設(shè)的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。樣本：N=2797，于2022年1月由自有調(diào)研平臺(tái)“艾